金地品牌推广策略书.docx
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金地品牌推广策略书
Companynumber：
【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】
金地品牌推广策略书
金地集团新城市公司品牌推广指引
金地（集团）股份有限公司
2012年8月
序言
今年以来，集团的发展进入了快车道：
西南、西北和东北三个办事处相继成立，集团完成了全国性的产业布局；而深圳、北京和上海三个区域公司亦加快了区域内拓展的步伐，陆续设立了广州、山东、山西和宁波等新的城市公司或办事处。
这些新成立的业务单元，有的已经承担现成项目的运营，即将为集团做出贡献；有的虽然刚刚成立，但是已经在脚踏实地向前推进业务，承担着新市场开拓的艰巨责任。
作为集团大家庭的新成员，他们既负责着业务拓展之重任，又肩负着品牌建设之使命。
而在房地产行业日益走向精细化经营的市场形势下，品牌发展商将迎来更加良好的发展机会，与此同时亦使得品牌建设显得更加重要而紧急。
那么，新业务单元在其业务区域如何进行品牌建设他们在品牌建设过程中如何保持集团品牌的DNA他们又该如何结合当地具体情况进行本地化的品牌运作集团总部、区域公司和新业务单元在品牌建设过程中如何进行分工和协作在集团业务迅速发展的环境下如何保证品牌的持续增值诸如此类的问题已经不再单纯属于业务探讨的范围，而是早已摆在我们面前的现实任务。
集团品牌文化组根据集团要求和新业务单元的工作需要，编撰了此份《金地集团新城市品牌建设工作指引》（第一版），作为新城市品牌建设工作的基本依据。
“指引”内容包括集团品牌理念和品牌体系、品牌活动推广、新闻与公关、媒体关系管理、企业文化建设、内刊、客户关系管理、客户会管理等品牌建设的主要业务板块。
由于新城市品牌建设工作对于集团总部、区域公司和新城市公司均为新的课题，再加上行业内可供借鉴的成功经验也不多，“指引”的内容肯定存在不完善之处。
我们希望大家在使用过程中踊跃提出意见和建议，以便我们在再版时改进。
金地集团品牌文化组
第一部分集团品牌理念和品牌体系指引
一、金地集团品牌理念7-10
1、企业愿景
2、企业使命
3、企业承诺
4、企业个性
5、品牌架构
6、品牌外部传播策略
7、品牌传播口号
8、品牌英文名称及其阐释
二、金地集团VI管理制度10-13
1、金地集团VI系统简介
2、VI应用过程注意事项
三、金地集团品牌传播资源（附光盘）14-16
1、品牌宣传软文
2、企业形象广告和图片
3、企业形象推广活动
4、企业宣传内部刊物
5、企业宣传影视片
6、外部品牌推介PPT
四、金地集团品牌管理制度17-21
1、企业品牌与项目品牌互动传播管理
2、广告传播渠道管理
3、VI审核管理
4、工作信息平台搭建管理
5、子品牌建设管理
6、项目命名管理
第二部分品牌推广活动指引
一、进入新城市之前的品牌推广活动22-23
二、进入新城市之初的品牌推广活动23-24
三、进入新城市之后的品牌推广活动24-26
第三部分新城市客户会建设指引
一、家天下作业指导书27-33
1、目的
2、适用范围
3、定义
4、职责
5、集团程序
6、子公司程序
二、家天下VI体系33
1、家天下LOGO
2、家天下会员手册（附光盘）
3、家天下会员卡
三、家天下章程和流程33-44
1、会员章程
2、入会申请表
3、家天下积分申请流程（以广州公司为例）
四、家天下会刊45
五、家天下会员招募45-46
六、家天下活动组织46-49
七、E龙公司资料49-50
八、特约商家合作50-52
第四部分媒体管理和维护指引
一、进入新城市之前的媒体宣传活动53
二、进入新城市之初的媒体宣传活动53-54
三、进入新城市之后的媒体宣传活动54-55
四、媒体关系管理制度55-56
第一部分：
品牌理念和品牌体系指引
目的：
为了帮助新城市公司充分利用金地品牌既有资源，配合金地集团城市扩张的发展战略，迅速消除进入新城市市场后可能遇到的认知屏障，在较短时间内打造金地品牌的知名度和影响力，同时保证在新城市市场上金地品牌定位、品牌形象的一致性和稳定性，特制订本指引，为一线公司在新城市开发过程中实施企业品牌传播提供资源支持和规范性指导。
使用范围：
本指引适用于金地集团新进入城市的企业形象宣传
说明：
⏹本指引涉及了可供企业品牌传播的各类资源，各公司可根据不同之市场情况选择采用
⏹本指引应与《金地集团品牌管理手册》、《金地集团VI手册》等制度文件结合使用
⏹光盘中所附的效果图、完稿及软文，在指引中已用斜体字标注
⏹本指引解释权归金地集团品牌组所有
一、金地集团品牌理念
1、企业愿景
做中国最有价值的地产企业。
金地秉持诚信、人本、科学、思想的经营理念，通过不断拓展与地产行业相关的业务领域，在产品与服务中坚持开创性思考和对品质的不懈追求,致力于为客户提供最高品质的产品与服务，为政府和公众贡献丰富的社会财富，为股东和合作伙伴创造稳定持续的收益，为员工开辟广阔的发展空间，成为利益相关群体心目中最有价值的地产企业。
2、企业使命
科学筑家
金地坚持以前瞻的设想和科学的实践为理念，致广大而尽精微，为每一位社会中坚，打造人居杰作,实现超乎想象的品质生活。
在产品上，以科学的方法创造产品价值，实现居住的本质，使产品竞争从功能上提升到性能上，真正贴近人性的需要；在企业管理上，强调科学的现代企业管理，尊重商业逻辑，使企业在协调、理性中获得持续发展；在企业文化上，强调科学的发展观，守正出奇，平衡发展，以此作为企业生命力的保证。
3、企业承诺
用心创造生活,实现永续价值。
⏹致力与人类优质生活有关的开创性活动
⏹在过程中实践对完美的追求,以及对理性智慧的信仰
⏹坚持真善性格
⏹为每个利益相关群体创造永续可感知的价值为终极目标
4、企业个性
前瞻,关怀,专业,真诚
⏹前瞻:
金地集团做事的思想，对市场与消费者的敏锐洞察,对新思维的追求与新做法
的实践；
⏹关怀:
金地集团做事的内在动力，一切都是围绕着对利益相关群体的深切关怀展开，
以全方位服务的思考,为所有利益相关群体创造价值；
⏹专业:
金地集团做事的方法。
是理性思维在技术、管理和高品质产品上的具体体现；
⏹真诚:
金地集团做事的态度，彼此尊重,体现真实和美好，建立诚恳的伙伴关系。
5、品牌架构
地产子公司在对外推广品牌名称上统一使用金地地产，企业名称使用金地集团（地点如深圳）公司。
6、品牌外部传播策略
科学演绎人居生活
6．1传播切入点
科学演绎人居可以从以下各个角度切入，但是最核心的传播平台是表述：
金地的科学是一种态度。
科学是一种态度可以进一步解读为一种方法、一种动机、一种给消费者带来的实际利益。
传播切入点是进行企业品牌传播的创意准则和判断依据。
6．2金地品牌传播目标
打造灯塔品牌
灯塔品牌特点：
灯塔品牌并非单纯追求目标群，而是依靠品牌的独特性吸引他们。
–对自身的定义／Self-referentialidentity
–感性附加值／Emotion
–凝聚性／Intensity
–美誉度／Salience
6．3品牌写真
6．3．1品牌阶梯
6．3．2定义金地人
⏹形象：
专业人士
⏹行为方式：
Think&Do思考然后行动
⏹座右铭：
致广大而尽精微
⏹个性：
理性，热情，创新，进取，开放，团队
⏹职业：
建筑师，工程师，研发人员，规划师（把蓝图变成现实的人）
7、品牌传播口号
科学筑家
TheScienceOfLiving
8、品牌英文名称及其阐释
Gemdale：
英文命名与金地中文读音相近，取自瑰宝出幽谷的含义。
与企业愿景“成为中国最具价值的地产企业”相契合，同时也与企业“内敛”、“用心做事”的性格特征吻合。
二、金地集团VI管理制度
1、金地集团VI系统简介：
1．1主色调
专色版本：
橙色Pantone172C深灰425C
四色版本：
橙色80M80Y深灰425C
1．2辅助色
银色：
Pantone877C
1．3颜色说明
采用深暖色的企业主色，象征辉煌和收获，也是金地品牌激情和进取的表现。
深灰色和明亮的桔红色相对应，衬托出金地理性的一面和美好的未来。
辅以银色，彰显金地的品质感。
1．4LOGO释义
以象征坚实大地的方形图案衬底，一如金地开疆辟土与品牌延伸，以丰盈沃土，孕育着中国最为庞大的中产阶级群落;动感十足的几何线条在大地上恣意游走，不经意间镌刻下科学与理性的深深纹理；而这些线条通过精心布置，错落有致地组合成一幅平面规划图，象征金地品牌中科学的理性规划和手段，并透射出金地强调细节和品质的品牌特质;从金色大地上跃出的暖色方点，与广袤的人居空间亲密契合，寓意金地将科学融入到包围在外围的广阔的人居生活空间之中；图形标志中的纹理和方点组成了英文字母”G”的形状，代表金地品牌的传播名称。
1．5办公系统常见LOGO应用图片展示（供参考）
接待背景墙
座位标识部门标识
设施铭牌洗手间
办公室会议厅
名片
信封、信纸、传真纸
2、VI应用过程中需要特别注意的问题：
2．1新城市公司在VI应用过程中采用“金地地产”的延展系统；
2．2Gemdale与方块图形共同组合成为金地LOGO，不可随便更改两者的比例和位置，也不可单独使用图形作为金地LOGO；
2．3LOGO、金地集团（地产）、科学筑家作为一个整体图标使用时请严格按照以下组合形式，科学筑家标准字体为黑体；
2．4LOGO主色调中橙色在四色印刷过程中容易造成偏色，请尽量采用专色印刷，如必须采用四色或者喷绘制作，请根据专色色卡进行追色调整；
2．5办公系统用品如信纸、名片等，由于是必备制作物，同时受印刷质量、材质影响较大，请必须采用附在《金地集团VI手册》光盘中的模版，并请参考手册中给出的材质建议。
2．6详细的VI规范请参考《金地集团VI手册》。
三、金地集团品牌传播资源（附光盘）
1、品牌宣传软文
使用说明：
下列软文是结合金地公司的成长历程、企业理念和愿景，从不同角度对“科学筑家”进行阐释。
新公司在品牌传播过程中可根据不同的传播阶段和当地的人文特点，从下列文章中汲取观点，进行再演绎传播。
相关文章包括《科学筑家：
实现客户价值最大化》、《科学筑家导论-缘起篇》、《科学筑家导论-内涵篇》、《科学筑家孕育和美人生》、《多元方程求解》、《特色成就金地》。
2、企业形象广告和图片
使用说明：
集团品牌形象广告共有两个系列，品牌形象图片共有4张。
品牌形象广告及其形象图片代表了企业品牌的风格和基调，也最直观地传递着品牌的个性和观点。
新城市公司在品牌推广过程中可以在不同渠道中使用品牌形象广告画面和形象图片，比如画册、广告、展板等。
广告完稿和形象图片文件均在本指引附录光盘中。
第一阶段广告画面：
第二阶段广告画面
3、企业形象推广活动
使用说明：
新城市品牌推广前期需要策划大量的公关活动创造媒体的舆论效应。
公关活动的策划、活动现场布展设计、集团在各地的媒体资源名单可参考光盘中的资料。
新城市公司可借鉴活动的操作流程和利用部分布展设计创意。
品牌形象推广活动资料包括：
《金地品牌新形象发布会策划方案》、《品牌新形象发布会分工表》、《品牌新形象发布会媒体名单》、《品牌新形象发布会布展设计效果图》。
2005年金地集团品牌新形象发布会现场效果图
4、企业宣传内部刊物
使用说明：
金地集团固定的企业文化宣传内部刊物有《金地月刊》、《金地家天下》、《金地新空间》，这三本刊物分别以反映企业发展、业主生活和另类售楼书作为定位，是介绍企业发展、传播金地文化和展示优秀项目的重要渠道。
其中《月刊》每月一期由集团品牌组负责编辑，《金地家天下》每季度一期由集团品牌组负责编辑，《金地新空间》由各子公司负责编辑，根据项目需要安排出刊频率。
新城市公司可请集团定期邮寄各类刊物，以便在日常交往和公关活动中使用。
另外《金地企业宣传册》、《金地是家》是介绍金地企业和品牌的宣传资料，可向集团人力资源部品牌组索取。
5、企业宣传影视片
使用说明：
金地企业宣传影视资料共有三个：
《金地集团介绍片》介绍公司的成长历程和业务布局；《金地项目介绍片》展示公司各地项目实景，并介绍项目情况；《金地品牌理念片》演绎金地品牌使命。
以上影视资料可在公关活动、房展会中播放，但不可在电视台播放。
6、外部品牌推介PPT
使用说明：
《以客户价值创造品牌价值》PPT可作为对外介绍金地品牌和文化的统一讲稿
四、金地集团品牌管理制度
1、企业品牌与项目品牌互动传播管理
管理说明“科学筑家”要在产品和服务中落地，必须与项目运作思想、方法和推广结合。
通过此项指引不仅仅对项目运作各个阶段内部思考和行动提出了要求，也对外部传播如何能使“科学筑家”打动人心提出了建议。
新城市公司可仔细阅读该指导书，并结合当地市场环境，规划出企业品牌在当地市场推广的执行方案。
管理依据：
《企业与项目品牌互动传播指导作业书》
管理方法：
（此部分内容待11月21日指导书完成后补充）
2、户外传播渠道管理
管理说明：
集团在各个城市都有至少一块户外广告牌，作为在当地的形象展示资源。
该广告牌一般设在机场路高速或者市区中心地带，以地段优势提升企业形象。
新城市公司需要尽快考察当地的户外资源，并进行价格谈判，完成户外广告考察说明向集团申报。
管理办法：
以下流程图中实线为子公司工作环节，虚线为集团工作环节
户外广告画面维护
3、VI审核管理
管理说明：
为对子公司VI使用规范和质量进行监督，确保集团对外形象的一致性和规范性，特对新城市公司VI系统进行审查管理。
管理范围：
地产子公司（办事处）VI检查清单（见光盘中附表），依照各城市子公司及办事处实际情况进行调整。
管理依据：
《金地集团VI管理手册》
管理办法：
◆行政办公及环境标示系统
新城市公司及办事处成立即日起一个月内完成设计及制作方案报集团审批；
新城市公司及办事处成立即日起两个月内完成行政系统和环境标识制作；
新城市公司及办事处完成行政系统和环境标识制作后两周内将实物照片呈报集团备案。
◆网络系统
子公司及项目网站构建前必须将VI系统作为呈现元素对整体风格进行考虑；
◆内外传播系统
设计制作刊物、平面、户外、电视广告时必须将VI系统中LOGO与科学筑家
的组合作为呈现元素；
主要的对外发布广告如报纸广告、杂志广告、户外广告、电视广告必须在正式发布前两周内报集团审批；
其它内外传播物料在正式发布后一周内报集团备案。
4、工作信息平台搭建管理
管理说明：
为搭建集团品牌与新城市公司品牌推广之间的互动平台，要求各子公司通过以下方式保持与集团品牌组的业务沟通，同时也可通过以下渠道了解集团品牌推广的工作动向。
管理办法：
◆集团KM品牌管理专业网站
请根据网站版块及时上传新城市品牌推广情况，根据各子公司信息上传的及时性和质量，作为子公司品牌协助考核的依据。
◆集团品牌建设情况以月报形式与各子公司进行沟通
◆品牌例会制度
集团品牌组每年均会不定期举行全集团品牌例会，交流工作经验、组织专业培训，新城市公司品牌工作人员需要根据例会时间组织相应人员参会。
◆新城市公司工作季报
新城市公司以季报的形式将当地品牌建设工作与集团进行沟通，季报内容参考如下：
XX公司第X季度品牌建设报道
一、主品牌传播执行介绍
1、概述2、展示3、执行情况总结
二、子品牌传播情况介绍
1、概述2、展示3、执行情况总结
三、广告信息库
地方优秀广告公司、公关公司或者媒体推介，竞争对手动态播报、重要社会活动信息等形式可灵活掌握
四、智慧直通车
对集团品牌工作的要求和建议
5、子公司品牌建设管理
6、项目命名管理
第二部分品牌推广活动指引
一、培育期
时间：
获得土地——新公司成立
策略和目标：
以新闻报道和公关软文的形式对目标市场实施渗透或覆盖，创造有利于金地品牌优势发挥的市场环境和舆论氛围，引导消费者重视品牌，了解金地。
主题：
“做中国最有价值的地产企业”
推广建议：
1、在市场成熟、竞争激烈的一线城市（如广州），建议采取低调渗透，潜移默化的传播方式
推广形式
主要内容
建议媒体
备注
以新闻报道和软文导入品牌意识
以第三方报道的形式宣扬品牌对物业投资和居家生活的重要价值，向消费者灌输品牌意识，传播品牌文化。
大众媒体及专业媒体（如财经投资类杂志），主要针对意见领袖群体
建议每月在主流媒体上发表2-3篇文章，最好是和主流媒体合作以金地专栏的形式进行有规划的传播。
以新闻报道和软文导入金地
从媒体的角度，向公众介绍金地及其发展和文化，突出金地的快速成长和科学、规范、精细的特征，重点介绍金地在其它区域的楼盘。
大众媒体及生活家居类报刊杂志
2、在市场化程度和竞争水平不高的二、三线城市，可视当地之具体情况适时、审慎地推出较为强势的形象（如代表“地产智慧型企业”或“高品质产品专业开发商”等等），以媒体竞相主动报道的形式亮相，并以金地带来的生活方式及竞争格局的改变为主题展开大规模炒作，聚焦市场的注意力
推广形式
主要内容
建议媒体
备注
以新闻报道和软文导入品牌意识
以第三方报道的形式宣扬品牌对物业投资和居家生活的重要价值，向消费者灌输品牌意识，传播品牌文化。
大众媒体及专业媒体（如财经投资类杂志），主要针对意见领袖群体
建议每月在主流媒体上发表2-3篇文章，最好是和主流媒体合作以金地专栏的形式进行有规划的传播。
以新闻报道和软文导入金地
从媒体的角度，向公众介绍金地企业发展、规范化管理及其所开发的项目
大众媒体及生活家居类报刊杂志
媒体抄作和舆论引导
金地到来的告知；
金地带来的居住方式和生活方式的革命；
金地科学筑家；
金地在地产行业中的前瞻性和规范化运作
当地的主流媒体及所有与地产、住宅、家居生活相关的媒体
二、预热期
时间：
新公司正式成立后三个月
策略和目标：
通过大众媒体的报道，全面介绍金地企业及其所取得的成就，使消费者能更全面地了解金地及其品牌文化，同时以公关活动为主导，配合少量企业形象广告发布，占据消费者心目中市场一流地产企业的位置，并建立企业品牌差异化形象。
主题：
金地集团在中国
推广建议：
推广形式
主要内容
建议媒体
备注
媒体抄作和舆论引导
以金地介入当地市场为由头，安排主流报纸媒体和行业内的权威媒体介绍金地企业及其在其它市场的成功运作，评论、分析金地的到来对当地房地产市场所产生的深远影响，挖掘新闻点和戏剧性，吸引消费者对金地的关注
主流报纸媒体和行业内的权威媒体
活动营销、新闻报道和形象宣传片
由当地主流媒体及行业协会出面组织一场地产高峰论坛，邀请集团领导参加并做演讲。
此间，安排媒体的多角度的采访和报道，并在地方主要电视台新闻类、房产类节目中安排播出集团领导访谈录。
当地主流媒体及行业协会，地方主要电视台新闻类、房产类节目
活动营销
开展“金地体验之旅”活动。
组织当地媒体、政府人员或者重要的行业、协会人员到金地总部参观，并可参观金地各地的项目，体验金地的高品质产品。
体验活动可作为新闻点全程报道。
当地主流媒体、重要关系群体
新闻发布
举行新公司成立新闻发布会暨产品说明会，邀请当地所有的重要媒体参会并予以广泛报道，扩大影响，提高认知
所有相关媒体
布展、请柬、分发资料和资料袋可参考品牌管理手册和所附光盘
三、升温期
时间：
企业形象持续宣传——项目传播前
策略和目标：
配合开发进度，循序渐进地加强品牌推广力度，提高消费者的关注和期待，拉近与消费者之间的心理距离，为产品的正式推出充分蓄势
主题：
“科学筑家”
推广建议：
推广形式
主要内容
建议媒体
备注
金地家天下活动
家天下开始公开招募会员，并组织会员活动，介绍企业及产品，推广品牌理念。
可考虑以“科学筑家——金地家天下会员招募”为主题举行一次路演活动，安排在当地人流量最大的商业中心举行，并安排主流媒体的现场报道
当地主流媒体
《金地家天下》推广
利用家天下专刊，以“科学筑家”为主题，从产品、文化、管理、美学等角度全面介绍金地品牌理念。
金地家天下专刊用于在会展等公众场合赠送
《金地家天下》
公开招聘及其报道
利用在当地召开人才招聘会的机会，通过展台、展板和DM资料展示企业形象，推介金地的企业文化和价值观；同时可安排主流及相关媒体的报道
主流及相关专业媒体
展台、展板和DM资料可参考光盘
办公区域包装和宣传
完成公司办公区关于企业形象宣传部分的包装。
主要包括：
品牌宣传系列海报展示区等。
办公区域内的环境和放像设备
路展
在市中心区域举办一次针对家天下会员及潜在客户的、以“金地科学生活馆“为主题的路展，以图文并茂的形式展示金地科学筑家在项目中的实践，塑造金地实力雄厚，专业领先，致力于建筑高品质、高品位、个性化生活的企业形象
市中心区域
在现场派发的金地企业宣传折页及小礼品
媒体跟踪报道及报纸形象广告投放
配合媒体的新闻报道投放两次彩色半版企业形象报纸广告
选择关系媒体应尽可能兼顾定性和定量指标的平衡，建议参考以下标准：
Ø目标消费者覆盖率最高
Ø政府官员覆盖率最高
Ø相关行业人士覆盖率最高
户外广告牌投放
在项目现场、金地办公地附近或人流量较大的区域，投放展示金地企业形象的户外广告
综合考虑以下指标：
Ø广告牌所处位置与项目的关系
Ø广告牌不同时段人流量变化
Ø广告牌周边环境
Ø广告牌可视范围
参加房展会
在当地的大型房展会上，将企业形象展示与项目信息传达相结合。
企业形象宣传部分的内容，将金地的企业品牌的支撑体系融入到项目之中，使消费者真正理解和认同企业品牌理念。
同时要注意安排关系媒体（以覆盖面较广的主流媒体为佳）的现场报道
房展会、当地主流媒体
第三部分新城市客户会建设指引
一、家天下作业指导书
金地集团客户俱乐部作业指导书
1.目的
通过规范金地集团各地区客户会运行流程、岗位职责，确保客户会稳健发展，实现推进营销、加强社区文化建设、提升金地品牌形象的目的。
2.适用范围
适用于各地产子公司客户会创建以及日常运作。
3.定义
一级子公司客服中心：
全国五大区域中心城市的地产子公司所成立的客服中心为一级子公司客服中心。
现有的深圳、北京、上海、武汉均为一级子公司。
二级子公司客服中心：
一级子公司所辖区域内的中小城市的项目公司所成立的客服中心即为二级子公司客服中心。
现有的东莞公司即为二级子公司。
4.职责
集团主管领导负责审批客户会大型年度活动。
集团客户关系口直接与一级子公司客服中心对接并对其提供协助，职责如下：
●统一规划子公司客户俱乐部要素；
●策划、组织、实施全集团范围内的客户会大型年度活动；
●会刊的编辑、出版、发行；
●负责公司外部网上“金地·家天下”平台的搭建；
●负责对e-long公司商家的统一管理，统一外部网上商家名录的更新维护；
●负责会员卡的统一印制、发放
●协助子公司客户俱乐部的建设事宜。
地产总经理负责审批当地客户会年度活动计划。
地产主管副总负责审核当地客户会年度活动计划。
一级子公司客户服务中心直接对各自区域所属的二级子公司客服中心负有协助责任，各级客服中心均负责：
●会员手册的拟订以及印刷；
●会员优惠措施的制定
升级会员 