大光明眼镜广告策划课程设计.docx

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大光明眼镜广告策划课程设计

广告理论与策划课程设计任务书

一、广告策划书

课程设计题目：

*******广告策划书

二、课程设计原始资料

[1]陈培爱.现代广告学概论[M].北京:

首都经济贸易大学出版社,2009.

[2]纪华强.广告理论和策划[M].北京:

高等教育出版社,2006.

[3]其他资料

[4]*****产品相关资料

三、课程设计内容

1、前言

2、市场分析

3、广告战略或广告重点

4、广告对象或广告诉求

5、广告地区或诉求地区

6、广告策略

7、广告预算及分配

8、广告效果预算

四、广告设计要求

1、组成团队分工合作

2、按照广告策划书撰写的基本规范提供策划书一份

五．课程设计时间

2011年6月20至6月24日

指导教师：

年月日

前言…………………………………………………………………………………04

一、市场分析…………………………………………………………………04

1、营销环境分析…………………………………………………………………05

2、消费者分析……………………………………………………………………07

3、品牌分析…………………………………………………………………………09

4、竞争分析………………………………………………………………………09

二、广告战略……………………………………………………………………10

1、广告战略上的定义…………………………………………………………10

2、广告战略目标和重点…………………………………………………………10

三、广告对象……………………………………………………………………11

1、诉求对象……………………………………………………………………………11

2、诉求重点…………………………………………………………………………………11

四、广告地区………………………………………………………………………11

五、广告策略…………………………………………………………………………11

1、目标市场策略…………………………………………………………………………11

2、广告诉求及表现策略………………………………………………………………12

3、广告创意策略…………………………………………………………………………13

4、广告文案策略…………………………………………………………………………14

六、广告预算及分配……………………………………………………………18

七、广告效果测定…………………………………………………………………19

附录………………………………………………………………………………………20

前言

 浙江大光明是全国知名的集团化管理、连锁经营、多元化发展的大型眼镜零售企业，在全国开80多家眼镜分店，2003年建成大光明眼视光专科医院，2005年成立大光明投资管理有限公司、大光明特许经营管理有限公司等。

 芜湖大光明是浙江大光明的加盟点，它以卓越品牌、雄厚实力、全国联盟，成为芜湖眼镜零售的领军企业。

公司理念：

消费者就是我们的总经理。

企业精神：

诚信、敬业、创新、发展。

公司口号：

我们是最棒的!

我们的服务是最优秀的!

大光明是中国最强的！

一、市场分析

一、营销环境分析：

1中国眼镜行业宏观分析

据《中国眼镜协会》统计中国的近视人口位居世界之首，共有三亿人口，意即三亿人口目前有戴眼镜，按照5年全部更新一次计算，每年则约需要6000万副。

可见眼镜市场对量的需求有多大。

6000万副眼镜的年需求量，200亿元的年销售额，10%的年增长速度，这就是中国眼镜零售业所面临的市场。

并且中国戴眼镜的人口有不断上升的趋势，而这些，还不算上太阳镜和防护镜等特殊用镜的开发。

（1）近视患者

其中学生近视比例极高。

据统计，中国小学生的近视比例为23%，中学生的近视比例为56%，大学生的近视比例为65%，其相关比较如图所示。

教育程度与近视比例相关比较图

（2）老花患者

按人的正常视力变化，人到40岁左右，将会出现老花现象，需要配戴老花镜来帮助调节视力，这部分人口占总人口的30%。

　（3）太阳镜

据专家估计，一对眼睛每天要消耗人体四分之一的精力，再加上各种不必要的光线干扰及阳光中有害的紫外线，往往会破坏视觉神经及视网膜，造成视力减退，基于以上原因，消费者戴太阳镜已不仅仅是求形式上的时髦，也是保护眼睛的一种需要。

2眼镜行业需求分析

（1）市场对产品档次需求的提高

随著人民物质文化和精神文化水平的提高，人们对眼睛和视力的保健要求相应提高，眼镜产品在数量上有很大增长的同时，消费者在眼镜产品的消费层次上也有了明显的提高。

消费者现在更加注重产品的质量、品牌、款式，消费档次。

按消费者每次消费的档次提高10元的话，则国内眼镜市场每年的消费将多增长6亿元大六人民币。

由此可见，眼镜档次的提高给眼镜市场带来了巨大的发展空间。

（2）不规范小眼镜店的市场占有率的急速下降，造就了眼镜市场提升的空间

3眼镜行业现状即发展分析

（1）目前眼镜行业的现状

根据《中国眼镜科技杂志》2000年所做的一份市场调查报告显示，上世纪90年代初，中国的眼镜零售店年销售额在100万元以内的有1000余家，1000万元以上的微乎其微；而在1999年，1000万元以上的达到42家。

大型眼镜连琐店的规模越来越庞大，市场份额也越来越高。

（2）国内眼镜零售店的未来发展趋势

中国眼镜行业的发展趋势，那就是不规范的中小型眼镜店的市场占有率急居萎缩，大型眼镜连琐店的规模越来越庞大，市场份额越来越高，眼镜零售市场朝著规范化、现代化、集团化方向发展。

4芜湖眼镜市场概况

（1）市场规模2010年芜湖市人口108万，根据全国近视水平30%推算即32.4万左右。

再加上换镜，购买不同类型眼镜等因素和新增人群，市场潜力巨大，芜湖市目前有眼镜店180家左右，芜湖眼镜市场总量达到250万元。

（2）市场构成构成眼镜市场的主要眼镜类型有：

光学眼镜（近视眼镜，远视镜，老花镜）、隐形眼镜、太阳镜、专业眼镜。

它们的市场需求比例大致如图所示：

二、消费者分析

1消费者的总体态势

（1），随着电脑办公、网络游戏的普及，近视者不断增加，人们对眼镜健康也越来越重视

（2），眼镜的一大消费群体是学生，尤其中小学生，由于课业繁重，导致眼镜更换平凡，而且没有经济能力，父母在帮他们选购眼镜时对质量要求比较高。

（3）,随着医学技术的不断提高，医院都有治疗近视的设备，对眼镜市场产生了一定的影响。

2消费行为

消费动机；

购买动机

比例

矫正视力

62.4%

度数的变化

16.7%

意外事故丢失或破损

6.9%

塑造个人形象

23.6%

隐形眼镜使用期满

16.1%

购买眼镜的场所

场所

专业眼镜店

平价超市

商场柜台

个人承包店

街边地摊

其他

比例

61.7%

19.6%

15.1%

1.4%

1.3%

0.9%

购买眼镜时的关心因素

因素

质量

款式

品牌

服务

价格

比例

78.2%

28.6%

50.3%

41.6%

16%

3消费者分析总结

（1）受教育程度：

高学历者居多，大专以上学历属主力消费群；在读中小学属重度消费群，但其不是直接消费对象，直接消费人群是他们的父母或亲人。

（2）消费动机以矫正视力为主，以塑造个人形象为辅。

看重眼镜的实用和美观。

（3）消费者购买眼镜场所主要是专业眼镜店，说明大家注重配镜的专业性

（4）消费者最关心眼镜的质量，对品牌和服务要求也很高。

价格却不是最看重的。

三、品牌分析

 浙江大光明是全国知名的集团化管理、连锁经营、多元化发展的大型眼镜零售企业，浙江大光明是浙江眼镜行业惟一获得省著名商标、省知名商号双重殊荣，首家通过ＩＳ０９００２质量体系认证单位。

以卓越品牌、雄厚实力、全国联盟，成为浙江眼镜零售的领军企业，跻身全国眼镜十强公司之列。

     如今，公司以GBV大光明眼镜为新标志， 定位为专业时尚的眼镜公司，全力发展全国联盟，扩大与国际公司合作，计划在5年之内，GBV大光明眼镜全国联盟达500家。

四、竞争分析

1.企业在竞争中的地位

（1）市场占有率：

目前大光明产品在芜湖的占有率还是很低，只有九华中路与环城北路处一家专营店。

（2）消费者认知：

大光明眼镜作为全国眼镜前十的品牌，有着很好的品牌知名度，其专业的统一门面设计与高素质的员工都是被广大消费者认知的。

2.企业的竞争对手

目前芜湖市大光明眼镜店主要是中高档产品，和其有竞争的著名的眼镜专营店就有美目眼镜店，视佳眼镜店、融昌眼镜店、丽明眼镜店等15所之多。

他们都是在市中心的黄金市口，人流量大交通便利，且有较长的经营时间，积累了相当的人气和知名度。

二、广告战略

一、广告战略上的定义

广告战略是广告的全局性和长远性指导思想和基本方针，一般是指在进行详尽得广告调查和消费者分析、市场分析、广告主题分析之后，确立广告目标以及实现广告目标的战略和策略。

它具有全局性、指导性、长期性、竞争性等特征。

二、广告战略目标和重点：

●在推介方式上，表现为从普通的商业区、居民区到高校区，最终将广大的学生做为它的主流消费群体。

●在追求广告创意的渐进方面：

第一阶段：

产品目前已经进入芜湖市场，广告内容的重点就是激发消费者的欲望、指导消费和诱导购买。

第二阶段：

将广告重点放在品牌定位及信誉等方面。

第三阶段：

培养消费者的品牌知名度和忠诚度，刺激重复购买。

●利用一些促销或者间接广告的形式使消费者更加接受该品牌，对该品牌留下深刻印象。

三、广告对象

一．诉求对象

1近视眼镜（包括隐形眼镜）主要对象是学生老师群体，白领群体

2老花镜针对因为眼睛的调节力已下降到一定程度老年群体

3太阳镜喜欢体现个性爱好时尚追求眼睛保健且有一定收入的年轻人士。

二．诉求重点

在消费者眼中，芜湖的眼镜店已经出现了同质化现象，选择区分度不大。

为了提升芜湖大光明眼镜品牌形象，我们的诉求重点是给大光明品牌树立专业性，时尚性。

四、广告地区

广告地区——芜湖地区

1市场规模2010年芜湖市人口108万，根据全国近视水平30%推算即32.4万左右。

再加上换镜，购买不同类型眼镜等因素和新增人群，市场潜力巨大，芜湖市目前有眼镜店180家左右，芜湖眼镜市场总量达到250万元。

2市场构成构成眼镜市场的主要眼镜类型有：

光学眼镜（近视眼镜，远视镜，老花镜）、隐形眼镜、太阳镜、专业眼镜。

五、广告策略

一、目标市场策略

1市场定位

以芜湖市为主，并从普通的商业区、居民区到高校区，最终将广大的学生做为它的主流消费群体。

2产品定位

满足大众需求基础上，力推个性化定制产品。

因为大多眼镜店还是“我们生产什么，顾客就买什么”，而我们的目标是使之转化成“顾客需要什么，我们就生产什么”。

从而满足消费者的个性化需求。

3产品心理定位

大光明品牌形象:

专业，舒适，时尚，个性

4价格定位

依据消费层次不同，产品高低搭配，以中高价位为主。

5品牌定位

大光明意味着完美的产品，专业的服务，个性的展示。

二、广告诉求及表现策略

1个性化定制眼镜，展现你独特品味

2品牌广告语“用光明眼镜（睛）看光明的世界”，述求积极向上的人生态度

3诉求大光明眼镜专业的服务，品质的保证。

表现策略：

以感性诉求策略作用于人们的情感或情绪，以情动人。

感情诉求在今天物质极度丰富、商品同质化越来越高的年代运用的非常广泛，运用亲情、友情、爱情等等而且使重情重义的传统美德使得中国人对感情诉求更加难以拒绝。

三、广告创意策略

主要通过三幅平面广告营造一种意境，让消费者不自觉被其吸引。

加之三个通过情感表达的文案一起来体现大光明眼镜的品牌形象即专业、舒适、时尚、个性。

四、广告文案策略

鉴于这一广告创意有着比较丰富的内涵和思想，针对不同的媒介的不同的特点可以分别做不同的表现

1、平面广告

（1）广告标题：

用大光明眼镜（睛）看光明的世界

正文——背景以黑色为主，一双苍老的手格外醒目，左手拿着针右手拿着线，很轻而易举的把线穿过针眼。

是什么让她看的如此清晰呢？

原来是一直伴随她的大光明老花镜。

广告语：

最美还是夕阳红，要戴就戴大光明。

（2）广告标题：

用大光明眼镜（睛）看光明的世界

正文——在左眼的视界里，碧海蓝天，一抹鲜绿。

在右眼的视界里，大漠孤烟，枯藤老树。

镜界不同视界自然不同——大光明眼镜。

广告语：

镜界不同视界自然不同——大光明眼镜

（3）广告标题：

用大光明眼镜（睛）看光明的世界

正文---优雅的身姿，优雅的气质，多样的眼镜不仅能装饰你的脸更能装饰出你的内涵。

大光明太阳镜，心动不止一面。

广告语：

大光明眼镜，秀出时尚的你！

2、电视广告

广告背景：

以安徽工程大学映月桥为背景，以大光明眼镜为主线，以情动人，贯穿故事的始终。

展现出一幕幕动人的画面。

『镜头一』在一个阳光明媚的日子里，女孩独自一人站在映月桥上，面朝着微波荡漾的湖面，虽戴着太阳镜但能感觉正在等待着什么。

『镜头二』一个书生气十足的“四眼哥”正在湖边不远处的长凳上静静地看书，抬头的瞬间，被桥上的女孩深深地吸引。

于是不由自主的向女孩走去、、、、

『镜头三』男生走上前去小声说：

“同学，你好，你的眼镜真漂亮！

”女孩转过身摘下眼镜露出迷人的微笑并说：

“你的眼镜也很帅气。

”两人相视而笑、、、、、

『镜头四』女孩说：

“我的眼镜是大光明的”，男孩露出很吃惊的表情：

“怪不得、、、”女孩很纳闷，男孩自信的说：

“我的也是大光明！

”

『镜头五』听到这，一位从他们身边走过不久的退休老教授突然停下了脚步，回头也高兴地说着：

“我的也是大光明，不过是老花镜哦！

”大家都会意地笑了、、、、、、

最后旁白：

大光明眼镜，你、我、他共同的选择！

五、广告媒介策略

1、媒介组合策略：

本次广告活动的主要目标是提高企业的知名度和忠诚度，通过广告迅速打开芜湖市场，特别是提高在广大学生中的市场占有率。

采取平面广告与电视广告结合的策略。

（1）目的：

弥补单一媒介在接触范围、频率程度上的不足，有利于企业量力而行，节省广告预算。

不同媒介相互配合、互为补充，做到有的放矢，使目标消费群体充分接触广告信息。

（2）具体计划：

以平面广告位主导，向目标消费者做重点诉求，平面广告主要用于提高企业的知名度和塑造企业形象，达到广泛的覆盖面。

2媒介选择

（1）媒介选择的标准：

选择芜湖地区对消费者生活最有影响的媒介，流行时尚性为主的媒介。

（2）所选媒介：

芜湖日报，大江晚报，芜湖音乐广播，各大高校灯箱。

六、广告预算及分配

目标地区：

芜湖市

目标受众：

各年龄阶段人群，以中青年近视人群为主

费用分摊表：

总计为59600元

项目

制作与媒介

活动内容

投放时间

频率

费用计算

金额

广告制作与投放费用

报纸

芜湖日报

1/4版广告

6—7月

每天

200元/次*30天

12000元

大江晚报

1/4版广告

200元/次*30天

广播

芜湖音乐广播

中午12点前

傍晚6点左右

晚上9点左右

6--7月

每天

100元/次*3*30天

9000元

户外

海报

灯箱公交车站

7—8月

每天

1000元/个*20

33600元

传单

校园步行街

周末

每周

200元*8次

促销活动

店庆节假日

特定时间

每月

5000元*2次

因特网

把校园周围网吧电脑壁纸设为眼镜店广告

6—9月

每天

5000元

5000元

费用总计

59600元

七、广告效果测定

广告目的—树立良好的企业形象，增加大众对大光明的认识

广告问题—广告本土化，尽量贴近芜湖观众的欣赏品味

期望反应—扩大销售量，提高知名度

方式—采取调查方式检测受欢迎程度，评估销售量。

附录

芜湖市眼镜消费者调查问卷

您好，为了了解芜湖眼镜市场及消费者的基本情况，我们决定对您进行访问。

希望您能配合我们并根据自己的实际情况回答以下问题。

1.请问您是：

A、拥有眼镜者B、没有眼镜但即将购买C、两者都有不是

2．您目前拥有几付眼镜

A、一付B、两付C、三付D、四付以上

3、您拥有的眼睛是以下哪种种类的（可多选）

A、近视镜B、老花镜C、太阳镜D、隐形眼镜E、其他

4您平常有多长时间戴眼镜

A、整天戴着B、有需要的时候戴着C、很少

5、您现在的眼睛已经使用了多久?

A、两年或更久B、一年到两年间C、半年到一年

D、几个月E、最近购买的

6、您对现在的眼睛质量满意吗?

A、很满意B、比较满意C、一般D、不怎么样E、很差

7您对您的眼镜所在公司的收获服务感觉如何？

A、很好B、不错C、马马虎虎D、很差

8、您估计自己多久以后会更换眼镜？

A、最近B、三个月至六个月C、六个月到一年

D、一年到两年E、两年以上

9、您认为您更换眼镜的原因是什么？

A、度数的变化B、镜片的磨损C、想换更新的外观

D、隐形眼镜使用期满

10、假设您要购买眼镜您会选择区什么地方购买?

A、专业眼镜店B、平价眼镜超市C、大型商场眼镜商柜

D、个人承包店E、街边地摊

11、假设您要选着一个商家购买眼镜，你会偏向参考哪方面信息？

A、促销广告B、亲戚朋友推荐C、商场店前海报D、以往使用经验

12、假设您将买一副眼镜，请将以下的各项按照您所考虑的重要性

横线上从高到低排列:

A价格B质量及专业服务C售后服务D外观款式E品牌F特殊功能（如防辐射，偏光镜）

———————————

13、如果您要买一副眼镜，您愿意接受大致哪个价位?

A、100元以内B、100至200元C、200至300元D、300至500元E、500至800元F、800元以上

14、您选择前一个眼镜商家的原因是什么？

A、对他很信赖B、服务态度好C、眼镜质量过关

D、售后服务好E、价格便宜

请在下面填写您的个人信息，便于我们队数据进入统计，请放心，我们将对此保密。

1、您的性别？

A、男B、女

2、您的年龄？

A、15～18B、18～25C、25～35

D、35～48E、48～60F、60～75

3、您的教育程度/

A、初中或初中以下B、高中C、大专

D、本科E、硕士或硕士以上

4、您的职业是——————

5您的收入状况？

A、500元以上B、500～800元C、800～1500元D、1500～2500元E、2500元以上

谢谢您的合作！