金帝巧克力营销策划书.docx

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金帝巧克力营销策划书

金帝巧克力营销策划书

委托人:

策划者：

日期：

2012年3月—2012年5月

前言

巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化。

巧克力作为舶来品,是中西方文化融合.

有人说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物.而家庭也是上帝给予人类最好的避风港。

或者，一直以来，巧克力都是甜蜜爱情的代表，但和爱情具有相同地位的亲情为何不能被巧克力作为它的体现呢?

“温馨”，或者成为巧克力的另一个驻脚。

金帝巧克力总是亲密的难以抗拒的高雅时尚的，给人亲近感，传递人与人之间各种美好的关系和情感。

醇厚浓郁的特质，满足你对巧克力的期待,让每一个热爱巧克力的人都能纵情享受。

作为源自西方的食品,它现代、时尚；作为源自瑞士、进入中国的第一个巧克力品牌，它更为经典、温和、永恒。

一、市场分析………………………………………………2

二、企业SWOT分析…………………………………………3

三、产品分析………………………………………………6

四、大型活动宣传…………………………………………7

五、广告宣传………………………………………………8

一、市场分析

1、巧克力市场的消费需求

对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。

它在中国发展的历史有50多年。

规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大.巧克力的发展是和生活水平相关的。

生活水平提高，消费量会逐步扩大.近几年国家的人均收入逐步提高，今后3—5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

拥有14亿人口的中国，巧克力正以10—15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。

中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

2、消费者分析

购买巧克力主要偏向于女性，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。

孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。

尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。

而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86。

3%.

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联,年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反.

购买的动机：

通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。

在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场,有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

二、企业SWOT分析

S（优势）:

1、品牌优势：

品牌是消费者和产品之间的完全体验,她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。

在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。

对产品的工艺有非常强的提高。

巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。

所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的,高质量的产品.而金帝在中国市场已经树立了一定的品牌形象.

2、金帝较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。

3、中国的礼品装巧克力金帝的销量最大。

4、质量优势:

采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的金帝巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准.

5、国有企业优势

6、在国外生产的巧克力新鲜度不如在国内生产的。

如果是同一质量的品牌产品，是有经验的消费者，能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的产品好一些。

W（劣势）：

1、作为国产品牌，容易使部分消费者质疑。

国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一的问题；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题,在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境. 

2、中庸定位：

3、国有企业惯有病:

O（机会）:

1、巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场。

据行业初步统计,目前全国的总生产量为7万吨左右.人均消费50－60克左右。

而发达国家，如日本人均7公斤,欧洲人均基本都是在10公斤以上。

可以说国内的发展很快,但差距很大。

2、巧克力的发展是和生活水平相关的.生活水平提高，消费量会逐步扩大。

近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段.

3、国际品牌的进入，带动了国内消费者对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展，其先进的管理理念，高品质的产品,精美的包装都促使中国巧克力品牌不断的提升自己。

4、国际品牌不了解中国的本土文化,在消费者定位方面出现误区。

对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实.

T（威胁） :

1、来自于德芙，吉百利等国际品牌。

金帝的市场份额和消费者忠诚度都不及德芙。

2、消费者误解.

3、通胀压力，成本提高

三、产品分析

1、主打情感：

亲情诉求

市场上绝大部分的巧克力基本都是以下几类的感官诉求：

1.口感（代表：

德芙）;2。

欢乐（代表：

吉百利）；3。

爱情（代表：

德芙）；4.补充能量（代表：

士力架）。

所以该产品定位明确,避开了大部分的情感诉求,避免了与竞争对手的直接竞争。

而且亲情诉求也是每个人都能够触动的情感诉求，所以个人认为是一个很好的切入点。

2、目标消费者：

父母和孩子（特别在外求学的学生、海外游子及父母层人群）相对应的，巧克力是舶来品，是从欧美地区传到中国来的,在中国历史不过区区70年.是个很年轻，很有活力的商品.因此，在低龄即14—35岁的年龄段中的认可程度要明显高于其他年龄段.而该年龄段,多是以在外求学或者出外打工或者刚刚大学毕业努力奋斗或者在社会底层挣扎求存。

但共通的即是由于长期在外,对父母的感情却是不可能淡薄的，也就造成了思念父母想念亲人确实无法立即回家看望他们这样的一个矛盾点。

父母在家也会思念外出求学的孩子.温馨巧克力是他们的感情羁绊。

3、价格定价:

中低价位

同样，由于消费层面的特殊，收入普遍不高或者是依靠父母的钱作为经济来源.所以，这个产品的定价为中低价位.

四、大型活动宣传

1、“温馨母亲节”活动:

广告语：

温馨，送给妈妈最好的礼物

宣传海报：

（what）活动简介：

1、在网络（人人网、微博、腾讯等）开展温馨巧克力互动答题小游戏：

可以平面海报跟广告语的配对连接、视频广告的播放时间段回答等一系列有关温馨巧克力的广告题目来让大家有机会赢得母亲节精美巧克力一盒并帮忙邮寄给指定地点。

2、征集母亲节的平面广告和视频短片广告:

从大学生上交的广告中挑选出一、二、三等奖及参与优秀奖，分别给予巧克力及现金奖励.

（where）活动地点：

全国网络，最后集合到上海某一高校进行颁奖.

（who）活动的目标受众：

大学生

（when）活动时间：

2011年3月-2011年5月的第二个星期天（母亲节）前

（why）活动的目标：

提高温馨巧克力的品牌形象：

关注母亲节，关爱父母，给父母带去一份惊喜。

提高温馨地受众度，彻底打开学生这一巨大市场。

五、广告宣传

（1）、电视广告

电视广告创意：

昏黄的路灯下，跋涉的游子回家途中，望着远处从路旁人家里透出来的灯光，联系起家庭的温馨,想起了在家乡的妈妈的辛酸,唏嘘不已（强情感），站在路灯下扶着路灯默默地喘息.此时，游子马上掏出几个硬币（低价格）买了根“温馨”巧克力.一路走近那户人家，把巧克力给了跟自己母亲般的老妇人，老妇人吃得很想,笑得很开心。

（好口味）

广告语：

想家，就有温馨。

（2）、网络广告

媒体选择主要以网络（人人网、微博、腾讯等学生关注的网站）以平面或者短片的广告形式

（3）、户外广告

大幅海报张贴:

主体表现温馨和爸妈对儿女的疼爱广告语：

摘星星，给女儿，最亮的那颗，是温馨。

广告主要突出：

温馨巧克力是家人间疼爱的表现载体,爱儿女,就摘（更不用说买）温馨巧克力给他.