第一提案手.docx

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第一提案手

作为有11年经验的客服人员，特别是曾经一度作为北京4A第一提案手……经过夜间深刻的思考，我终于回忆起我曾经在4A的时候，学过的终极提案10T大法。

这是10个以英文字母“T”打头的英文关键词，如果你掌握和理解了这10个关键词的含义，并在提案的过程中良好地贯彻和执行了，那么你的提案就起码成功了一半。

另一半，就靠你提案现场的发挥，运气和你客户当天的心情了……现在我把这10个“T”打头的关键词分享并简单阐述如下：

1、T—Target（目标对象）

明确并分析你提案的目标对象是非常重要的，因为我们每一次的提案，目标都是不同的，无论提案的内容多么的相似甚至一致。

有时候，你必须在狭小黑暗的小会议室里，面对客户的2－3个高层人员娓娓道来；有时候你则不得不在灯火通明的礼堂面对四五百人慷慨陈词；今天你可能面对的是客户公司措辞激烈傲慢不羁的销售团队；明天你可能面对的是一群心怀鬼胎的市场营销人员……

所以，明确每一次提案的目标对象，是一个好的提案的开始，是提案之前的必然功课。

如果你面对的是以销售导向型客户的销售团队，那你千万不要在提案时吹嘘自己如何了解中国市场，因为在你衣着光鲜地坐在吹着空调的办公室里面纸上谈兵的时候，他们的基层销售人员说不定已经坐在颠簸的牛车上赶赴三四线市场铺货；如果你面对的是客户的产品经理，那么尽可能缩短你听起来并不那么幽默的开场白，直接切入主题，让产品经理知道他的产品出现在广告画面的什么位置？

够不够大？

够不够明显？

然后与他尽可能详细地明确时间表、下一步各项具体工作以及每一项的具体负责人；如果你面对的是品牌经理，那么你一定要事无巨细地与他明确整个营销活动中涉及到他的每一个细节，并确保整个活动没有超出他的预算案――哪怕是一分钱；如果你的提案对象是CEO、VP或者总经理这一类糙人，那么刚才的所有那些细节可以一笔带过――这些不是他们关心的事情，你只需要阐述整个营销活动将带来的积极效果和深远影响即可，但是千万别忘了在他们进入会议室的时候起身到门口迎接，热情握手（如果对方是销售出身，握手的力量加大一倍），然后在提案结束的时候务必起身一直送到楼梯口（如果对方是女士，必须一直送到大门口目送对方上车并频频招手告别）……

上面的这些绝不是夸大和危言耸听，是无数提案界前辈枪林弹雨血雨腥风之后总结的血泪结晶，足够阁下享用一阵子。

如果你觉得听起来太过复杂，那么很多年前美国提案界的前辈就将我们最可能碰到的提案目标对象用广告术语进行了简单的区分，我一一列举如下：

1、Logo（标识型）人群

2、Illustration（插图型）人群

3、Headline（标题型）人群

4、Bodycopy（内文型）人群

Logo（标识型）人群

此类人群主要特点：

喜欢率先发问/以个人兴趣为主导/舆论制造者/比较自恋/高政治敏感度/高度警觉性

如何在办公室发现此类人群：

为人热情友善/办公桌干净整洁/办公室明显处摆放或悬挂个人照片/办公室有沙发/从不长时间坐在办公桌前/衣着得体但不同场合均更换服装以适应场合/形象卓尔不群/爱干净，可能有洁癖

此类人群喜欢的广告公司类型：

服务中心导向型公司/给他们足够尊重和支持的广告公司/希望与广告公司建立私人友谊

此类人群通常的职务和身份：

董事会主席/高级军官/政治家/人力资源高管/销售团队高管/500强掌门人

此类人群喜欢的提案方式：

给予足够的支持点/给他们足够自我保护的安全解决方案

Illustration（插画型）人群

此类人群主要特点：

喜欢最新、最好、最快的一切事物/率先行动/喜欢灵感和被激发灵感/比较冲动

如何在办公室发现此类人群：

办公桌很乱，喜欢在会议室会面/喜欢开圆桌会/办公室摆放他本人和爱人的照片/办公室挂有激励性的口号/办公室摆放标志他个人成就的东西（奖杯证书之类/衣着光鲜奢华）/追求最新最好最时尚/穿有袖扣的衬衫和有吊带的西裤/喜欢亮色的衣服，佩戴巨大的珠宝首饰

此类人群喜欢的广告公司类型：

可以激发他们灵感的公司/希望收到足够的重视和尊敬/善于社交的公司/等级众多且分明的公司

此类人群通常的职务和身份：

娱乐业高管/广告部负责人/公关高管/销售团队高管/政治家

此类人群喜欢的提案方式：

明确的目标和定位/给他们足够足够的尊敬和艳羡/支持他们的梦想和观点/给予激励和支持

Headline（标题型）人群

此类人群主要特点：

以结果为主导/喜欢率先行动/以生意为兴趣焦点/快速作决定/“掉头”专家/喜欢冒险

如何在办公室发现此类人群：

办公桌干净整洁/办公室位于公司的明显处/办公室放有得体的纪念品/没有或很少在办公室摆放自己或家人照片/手里总拿着工作用的文件或物品/工作高效迅速/服装永远得体，从不追求与众不同

此类人群喜欢的广告公司类型：

细致入微、事无巨细的公司/喜欢勇于决定、有领导力和控制力的公司/希望做事干净利索的公司

此类人群通常的职务和身份：

企业主/董事总经理/团队首脑/部门高管

此类人群喜欢的提案方式：

希望提案内容提现公司的信誉和能力/直接看到结果/  明确责任和责任人/提供备选方案和可行性分析

Bodycopy（内文型）人群此类人群主要特点：

以过程为主导/喜欢率先发问/以生意为兴趣焦点/希望体验和感受/迷信调研和分析/高度警觉

如何在办公室发现此类人群：

办公室挂满表格、数据、分析报告和证书/喜欢会议桌/喜欢用自己的办公桌做会议桌/手里总拿着工作进度表/总埋在大量工作中/带工作回家/干净整洁皮鞋闪亮/化浓妆/善于搭配自己服装颜色

此类人群喜欢的广告公司类型：

能提供事实和程序的公司/逻辑思路清晰的公司/有相似过往案例的公司/总能提供备选方案的公司

此类人群通常的职务和身份：

品牌经理/产品经理/财务高管/艺术家或作家/科学家

此类人群喜欢的提案方式：

希望提案提现公司专业能力/内容务必准确无误/责任分担/风险最低

面对4大“型人”第一次提案的终极要点

简单分析完4个大类型的目标人群，那么如果第一次面对这些人的提案，都需要注意哪些要点呢？

前辈简单帮我们总结归纳如下：

如果面对Logo（标识型）人群

1、你永远要准时，尽管他不会……

2、营造一个宽松舒服的氛围和环境，准备一个长的但是精心策划的开场白

3、他可能会给你倒咖啡，你必须喝（哪怕你从不喝咖啡）……

4、对他照片、他家人的照片、他毕业照片、他的狗的照片、以及他获得的荣誉证书称赞不已……

5、对他提出的观点一致赞成，同时你要注意带领你方所有成员共同一致赞成……

如果面对Illustration（插图型）人群

1、准备好长时间地等他－－人家是大人物哟……

2、营造轻松愉快幽默的氛围，开场白的长短取决于他对话题的兴趣，或许整个提案都不会切入主题……

3、他或许会给你倒咖啡。

你必须品尝、称赞，然后多要一杯……

4、提案内容的核心围绕声望、领导力、成就和名人……

5、会在上一内容下反复讨论，你要表现出艳羡……

如果面对Headline（标题型）人群

1、不会让你等太久，他也是忙人

2、不需要轻松幽默的开场白，并将整个开场白控制在2分钟以内－－直接谈生意……

3、他不会给你倒咖啡，即便旁边就有，也不要自己去倒……

4、提案内容专注在结果的讨论上……

5、提案最终需要就行动达成一致，过程中你需要耐心倾听……

如果面对Bodycopy（内文型）人群

1、不用等他/她太久，他们也希望尽快看到你的提案……

2、谨慎警觉的环境和氛围，开场白控制在5分钟内……

3、不提供咖啡，但是你自己可以要求来一杯……

4、提案内容专注于过程和方法

5、需要不断注意去转向讨论下一个话题和事项，但是做好回头讨论之前话题的准备……

6、只讨论生意……

一点儿多余的废话

面对即将到来的提案，如果给这4大型人不错的印象呢，给你一点很“恶搞”的建议：

如何迎接Logo：

-你公司的一把手直接在前台迎接他/她

-你公司的一把手倒咖啡给他们

-提案前先准备与他畅聊一通

-每个参加提案的人向他做自我介绍

-提案内容安排尽量宽松

-对他的健康和气色表示深度关心

-可以期望得到及时的反馈

-尽量用姓称呼每个参加提案的组员－－小刘小张大李子之类……

如何迎接Illustration：

-项目负责人在前台迎接他/她

-前台接待员需要知道他的名字

-准备一份给他本人的小礼物，一定要得体……

-办公室墙上要看到你们公司曾获得的重要奖项

-无限量提供咖啡和杯子

-办公室里面最好看到有创意型设计的时尚办公家具

-放弃原有会议日程，如果他们想聊点儿别的

如何迎接Headline：

-在前台放置欢迎他/她的牌子即可

-所有提案人员保持干净整洁的商务着装

-他到来的时候，所有提案人员已经坐好就位

-就坐后马上给他一杯咖啡

-提案负责人检查提案时间，会议桌上放一个闹钟

如何迎接Bodycopy：

-不用在前台等他，他直奔会议室

-就坐前相互介绍

-告诉他提案后他可以带走的东西

-详细解释会议议程

-不要期望第一时间的反馈

-你要帮他们热身进入状态

-严格按议程进行会议

-反复鼓励他们提问

（待续）……

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傻豆发表于2010-1-2216:

42|只看该作者

                                2、T—Tale（讲故事）

上面已经说到了，我们的提案将面对形形色色的人，每一次我们提案的对象都是不一样的。

因此，我们提案的内容和方式也应该随之调整和变化，不要一成不变。

但是，有一样东西是不变应万变的，就是将你的提案在你的心中编成一个故事，一个好的故事，然后用讲故事的方式把你的提案“讲”完……

无论你面对什么“型”的提案对象，哪怕是碰到最枯燥严肃乏味的“标题型”客户，也永远切记不要打开电脑就念：

“今天我们提案的内容是……”，如果这样，我敢肯定你的这次提案最多就是60分了……

编一个好玩儿的故事开头，然后娓娓道来地讲下去……如果你不善于讲故事，那么起码制造一个有趣一点的开场白，幽个小默，拿自己或者你亲近的同事开个小玩笑（千万不要拿你的老板……），哪怕你的开场白所体现的幽默是幼稚的、山寨的、笨拙的，但是同时它也一定是可爱的。

如果，这个幼稚的、山寨的、笨拙但同时是可爱的开场白，至少为你的提案加了10分，那么何乐而不为呢？

若干年前，一个风雨如晦的夏天早晨，我在一个闷热的礼堂里面给100多人提案。

由于天气的原因，很多人起的很早赶到这个位于近郊区的学校礼堂，又因为夏天本来人就爱犯困，所以当我的提案开始的时候，很多人已经昏昏欲睡……望着窗外风雨大作的天空，我的提案这样开始了：

哇塞，在这样风雨飘摇的天气里，大家还能风雨兼程地赶到这里，听一个广告菜鸟的讲课，真的令我受宠若惊，所以如果有人睡觉，我一定不会责怪你，只要你打呼噜的声音不要盖过我提案的音量……停顿了几秒钟，整个不大的礼堂掀起一片会心的笑声，在笑声中，我的提案言归正传……1小时以后的休息时间，几乎所有人，都离开自己的座位走过来跟我交谈、换名片……至少因为这个幼稚的、山寨的、笨拙但同时可爱的开场白，我的提案已经成功了一半。

也是若干年前在新加坡，我们公司全球刚刚赢得了一个大客。

亚太区广告公司的主要负责人和客户的主要负责人在新加坡开一个峰会，主要目的是相互熟悉同时部署下一阶段的一些重要工作。

峰会持续近一个星期，每天都由双方做一些提案。

第一天的几个提案中，有我们公司亚太区创意总监的一个“XX公司创意理念”的提案，客户方有些高管早年是广告公司的骨灰级人物，而其他与会者也都是广告行业的精通人士，所以这个提案的难度是可想而知的。

我们亚太区的创意总监是个平时不苟言笑的英国佬，他提案的开场白出人意料地是自己的一个“简历”：

大家好！

我的名字是马丁.利弗，我来自英国，我小时候开始对写作感兴趣，后来长大就“不幸”做了广告（会场已经开始有人笑）；马丁继续认真地说：

我这一生最大、最成功也是最有创意的创意作品是（电脑屏幕转到一个黑屏），停顿半秒（会场鸦雀无声，我本人当时猜是马丁获得的某个国际广告四大奖的获奖作品）……马丁接着说：

就是我的女儿，XX.利弗（前面名字记不住了），同时刚才还是黑屏的大屏幕上，突然出现了一个憨态可掬、吊着奶嘴、金发碧眼的外国小婴儿……会场瞬时静了几秒，继而全场爆发震耳欲聋的掌声、笑声甚至叫声。

且不论后面的提案内容如何，起码这一刻，广告与人性和广告人的美丽心灵做了一个完美的结合，为这个提案做了一个人性化的、幽默的、可爱的开头……

开场白之后，你的“提案故事”进入中心内容。

讲故事最基本的就是要有前因和后果，所以你的提案语言最好不要是“这一页完了，下面一页我们要说的是……”，这样的话，好事儿的客户就要开始计算你一共有多少页PPT了。

你应该换成这样的方式：

因为如此如此，所以下面我们就会看到这样这样这样（指尖轻轻一点键盘，自然地过渡到下一页）。

有时候甚至不妨采用一点倒叙的手法，譬如：

因为这样这样这样，所以我们刚才提到如何如何如何（迅速向前翻你的PPT，找到刚才的某页）……如此这般，方体现阁下的整个提案是前后呼应、逻辑条理清晰、前后经得起推敲的。

讲故事的更高境界，是留有悬念，吊人胃口：

突然，人丛中寒光一闪，一把钢刀破空飞出，直向他身后飞去，欲知后事如何，且听下回分解……如果和盘托出，那么意境和趣味则大打折扣。

提案的道理是一样的，你精心炮制的创意策略、媒体战术，或者slogan，一定不要和与之配合的支持点、阐述点、创意理念、媒体数据放在一起，而一定是单独一个页面地“隆重”推出。

前面所有的铺垫做完之后，你也可以像评书表演艺术家单田芳那样，深吸一口气，提高嗓门说：

因为综上所述的如何如何如何，所以…………（这里要拉长一点音哦），我们的创意策略/媒体战术/Slogan是…………（停顿几秒，指尖轻触键盘）…………当当当，换到下一个画面。

这不是故弄玄虚，而是给你自己和你的提案对象一个调整、缓冲和思考的时间，就好像你饭后的甜品，一定不是随着你刚吃下的最后一粒米饭一起下肚。

缓一闸，喘口气，才是高手过招的境界。

如此这般，即便你“隆重”推出的创意策略/媒体战术/Slogan不是100％令人满意，客户也会觉得你至少是花了心思、做了精心准备的。

如果这样讲故事的提案方式都不能令你的提案在客户眼中加分，那我只能不幸地告诉你，你碰到了传说中最烂的客户，你唯一能做的就是关上电脑，面无表情地从书包中拔出你早已准备好的手枪，然后毫不犹豫地向对面射击……

好的故事不一定有好的结尾，但是好的结尾一定是因为好的故事。

新近热播的美剧《广告狂人》（MadMen）中有一集，公司创意总监Mr.DonDraper为柯达家用底片幻灯机（将老式照相机底片插入，就可连续播放几十张照片的一种幻灯投影机）的上市广告做创意提案。

经过整夜未眠的思考，DonDraper将自己和家人多年来拍摄的所有照片底片按时间先后顺序排列好，在第二天提案的时候放入柯达底片幻灯机播放，同时配合着播放出来的画面娓娓道来，让所有参与提案的人随着时光走回过去，跟着DonDraper温习了他家一路走来风风雨雨、有苦有乐的成长故事：

“我们的一生，是在不断前进、回来、再前进、再回来中渡过的……这之中有时候幸福、有时候苦闷、有时候甜蜜、有时候悲伤……所以，这不是一台底片幻灯机，我叫它－－旋转木马，带我和我的家人回到过去，回到原点……”DonDraper的故事还没讲完，参与提案的三分之一人已经泣不成声，其中一个戴眼镜的白胖子因为哭得不能自持而中途逃出了会议室。

会后，客户临时决定取消了下午与DDB和Bates两家广告公司的提案会，不是因为这个故事好，而是为了这个会讲故事的人……

（待续）

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傻豆发表于2010-1-2216:

43|只看该作者

                                3、T—Tone（风格调性和口味）在我服务4A的那些年中，Tone是我身边的外籍华人（泛指港台东南亚）特别常用的一个词汇。

很多英文不好的台湾人和香港本地人，经常把这个词读成“Tong”（音痛），如果你曾经与很多老派的台湾广告人一起工作过，那么你一定经常会听到他们说“Tone调”，刚开始我以为他们说“痛掉”，于是误会他们说自己“痛苦得快要死掉了”。

后来慢慢才明白，他们是发音不准罢了……

但是在这里，他们对于“Tone”的解释，或许是比较窄和单一的。

他们所理解的Tone，几乎就只是“调子”的意思。

但其实Tone这个词，含义是很多、很综合的。

单单就提案这里，它就可以细分为几个主要的部分，即：

风格、调性、口味和呈现方式……

风格大家都比较好理解，你提案时的着装风格、团队风格甚至你们团队中女孩子的化妆风格等等。

在老派的广告人理念中，无论是什么样的场合，只要是正式提案，男生必须西装革履打领带、女生必须西服套装高跟鞋。

但是2000年之后，这些传统的理念都在悄然发生着变化。

特别是IT业蓬勃发展以后，如果你去一些很“IT”的企业开会，那么你一定要先了解这个客户的习惯和文化。

譬如微软，这个公司从上到下都是“T恤”文化，从比尔.盖茨就很少打领带。

所以如果你穿着非常正式的西装，站在一堆各色衬衫甚至沙滩裤面前提案的时候，你就会觉得自己活像是一个卖保险的。

当然，微软也不是全公司都“休假”，但是他们内部即便是比较正式的会议，多数人也只是商务休闲（BusinessCasual）……但是，同样是IT企业，如果你去IBM这种战前发展起来的美国商务机器式的公司，那么西装革履打领带就在一定程度上是必要的。

女孩子也不能穿吊带裙和皮拖（当然你非穿人家也不能枪毙你……），起码是浅色衬衫（可以带些许装饰和花边，但不要过于紧身或领口开得很低），得体的长裤或者裙装以及有跟的皮鞋。

当然，即便如此，对待这类科技型的客户，袖扣、领结这一类都是不必的，女生也不用过多化妆，这一类客户都是务实和睿智的，他们看中的是广告公司所能给他们带来的ROI，而非表面的奢华。

不过，即便是21世纪已经过了近10个年头，有些类型的客户是恒久不变的“正装”客户，不是由于他们顽固不化，而是他们的行业决定了正装就是每天他们工作的工装。

这一类客户包括但并不限于：

银行金融保险业、酒店业、航空公司、奢侈品行业、进口轿车等等。

特别是酒店业和奢侈品行业，你不但要穿正装，还要穿档次比较高的，这决定客户对广告公司品位的评判，如果你的西装一看就是批发大市场200一身儿淘换来的，那这些客户是不会放心地把业务交给你们的……

在很多公司的提案中，团队的风格是被忽视的，一些公司更是“一个团队打天下”，这种做法在当今多元化的商务交往中是值得商榷的。

最上面我们讲到了目标对象的“四大型人”，没有任何一种固定的团队组合可以同时应付这“四大型人”。

即便是同一类型的目标对象，由于年龄、性别、阶层、兴趣甚至性趣的不同，我们都不能一套团队安天下。

如果你的提案对象是一帮公司管理层的老爷子，那么你的团队中就要老少搭配，年轻的上去讲、老将坐在下面压阵，如果你们也都是40岁上的老家伙，那么你们就不要提案，关上门跟对方抽雪茄聊天谈退休金就好了；如果你的提案团队全都是30岁以下的小伙子，那么这场提案最后一定以新老势力的对抗和争吵结束。

如果你的提案对象是一票男性日本客户，那么你的团队中一定要有漂亮性感的女生（多多益善），她基本不用参与提案中的任何部分，只要用她忽闪忽闪的大眼睛逐个儿去“电”对面的那群倭寇，你的提案就成功了一半。

而如果你的团队是一水儿的中国棒小伙儿，那么你的整个提案将在杀气腾腾中进行。

如果你的提案对象是四五个半老徐娘的大姐甚至大妈，你就一定至少要带4－5个帅气的男生去把她们一一搞定；如果你带着4－5个性感老熟男去提案，我只能说你是成心了；而如果你脑子结冰带了4－5个年轻漂亮性感的女孩子，那我只能目送你走上自我毁灭的道路。

随着时代和观念的发展，很多客户的“性趣”都是多元的，所以不是说女孩子或者帅哥就一定好使，最好之前打听清楚对方的这方面喜好，摸清对方到底是“断背山”还是“东宫西宫”……

调性更多是指提案内容的风格，有人喜欢图片多、色彩鲜艳的提案，有人喜欢文字清晰、颜色搭配干净单纯的提案，有人喜欢数据图表比较多、逻辑思路清晰的提案，有人喜欢简单明了、篇幅小的提案。

还是回到最初讲的“四大型人”，有人喜欢更多的支持点、有人喜欢关注进度和过程、有人喜欢关注细节、有人其实什么也不关注。

因此，即便是一个简单的公司介绍，针对不同的客户，也要在风格和调性上做不同的调整，有些客户看到连续2、3页全是文字，早已经困了；而有些客户看到提案开始就有大幅图片做装饰就已经觉得华而不实；有些客户关注数据和分析，那你的图表就一定要大而清楚，哪怕是影响了画面的整体美观；有些客户关注时间表和进度，那你就一定要在这个部分多停留一些时间，耐心讲解……与团队风格一样，没有任何一个固定的团队可以一马定江山，提案中也从来不可能一稿打天下的……

口味应该是大家最容易理解的一个词汇，因为它与我们每天吃饭是息息相关的。

其实在这一点上，我觉得提案和吃饭的道理是一样的。

我们中国人最讲饮食的口味，大家也最知道众口难调这个道理，但是随着社会发展和生活的多元化，每个人都在尝试各种不同口味的美食，而这些不同口味的美食也为了更广泛地推广和发展，而去适应各种不同的人群。

川菜的辣是出了名的，但是你在北京吃到的最辣的川菜，也绝对比不上成都任何一个街边小馆子的“辣度”。

这是因为在北京做川菜的师傅们，为了迎合北京人甚至北方人的口味，将自己的“辣味”做了适当的改良和调整，少放几颗辣椒就赢得了更多本地客人的光顾，那何乐而不为呢……特别是很多北京人，对于川菜麻辣口味中的“麻”很不适应，因此在北京川菜馆子里面的“水煮鱼”和“毛血旺”里面，就少了很多的花椒和麻油。

上海菜以清淡和甜味