广告学.docx
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广告学
第一章
第一节广告的本质
一、广告定义：
广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。
广告特征：
1、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。
2广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。
3广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。
4广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。
经过编码将广告信息转变成文字、图像、语言、音响、颜色等符号形式，只有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。
5广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。
6广告传播是一个反复进行的传播过程。
第二节广告的分类
按照广告的性质分类：
1营利性广告：
经济广告2非营利性广告：
政治广告竞选广告意见广告公益广告个人广告
按照诉求对象分类：
消费者广告产业广告流通广告媒介性广告
按照产品的生命周期进行划分：
开拓性广告畅销期广告维持性广告
按照广告地区分类：
国际性广告全国性广告区域性广告地方性广告
按照广告媒体分类：
报纸广告杂志广告广播广告电视广告网络广告招贴广告路牌广告交通广告邮寄广告店铺广告人体广告包装广告
第三节广告的研究对象
广告主广告文案广告媒介广告对象广告效果
广告与市场学广告学与美学广告学与统计学
第二章广告基础理论
第一节广告与传播学原理
以大众传播理论为出发点，信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的几个基本要素。
广告信息传播过程中的构成要素包括：
广告传播者（广告信源）、广告讯息（广告文本）、广告媒介、广告受众（广告信宿）、编码、译码、广告信息反馈、噪音等要素。
以广告活动的参与者为出发点，广告传播的构成要素主要有：
广告主广告经营者（广告代理商）广告发布者（广告媒介）广告目标受众广告文本等要素。
其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告传播活动的主体。
广告是一种非常典型的传播行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。
广告信息通过各种媒介传播给受众，并对他们产生不同程度的作用的过程，就是一个完整的传播过程。
因此广告运作离不开对传播学原理的把握和对广告的主要传播媒介的分析。
二、广告传播手段的发展
广告传播既随着信息传播技术的发展而发展，又随着市场营销环境的变化而变化！
三、广告传播理念的演进
1马歇尔·麦克卢汉媒介是人的延伸2罗瑟·瑞夫斯USP（UniqueSellingProposition）理论3奥格威品牌形象主张4艾·里斯（AlRies）和杰克·特劳特定位理论5CIS理论6整合营销理论IMC（IntegratedMarketingCommunication）
四、广告的传播功能：
促进功能劝服功能增强功能提示功能
“第二传播”是把广告人的专业成果进行文本化的演示，并在演示的过程中将广告人的心智和广告主曾经传达的信息一并告知更广范围（即不再局限于原广告运作本身所针对的目标群体）的受众，而实现广告人和广告主双赢的目标。
如果将广告公司从接受广告主的广告要求，然后进行市场调研、广告创意到广告制作、发布，直到后期的广告效果的测量，这一系列过程称为广告传播的话，那么将把广告的产生过程和筹备过程当作传播活动的起点，记录、挖掘、演化、扩大和推广广告行为中的故事和细节，以策划、记实、出版书籍等形式进行文本营销，这一过程就可以称为广告的“第二传播”或者称为广告的“再传播”。
第二传播作用：
（1）有利于广告创意的“再创意”
（2）有利于广告人和广告公司树立自己的品牌（3）有利于广告行业知识产权的保护
第二节广告与市场学原理
市场营销组织原理是市场学最基本的原理，它强调营销活动的整体性。
市场营销组织原理，是指在目标市场下，综合运用产品、销售渠道、促销和价格等营销策略与手段，以取得企业经营的整体最佳效益。
广告是促销的组成部分，促销又是市场营销的组成部分。
因此，广告是市场营销组合中的有机组成部分。
第三节广告与消费者行为
一、消费者行为构成
著名的广告学者昂高·柏克维和高烈提出了以消费者的消费过程为中心，加上资料运算程序、评价阶段和有关环境构成的模式。
二、消费者的类型分析
1、买者不常是用者，用者也不永远是买者
消费者可以分为多种层次，主要可以划分为
（1）倡导者
（2）影响者（3）决定购买者（4）执行购买者（5）最终使用者
2、现实消费者与潜在消费者之分
现实消费者和潜在消费者可以划分为
（1）末使用者
（2）少量使用者（3）平均使用者（4）大量使用者
3、消费者类别的游移——渗透与分离
（1）需求种类决策
（2）产品属性决策（3）产品种类决策（4）产品型式决策（5）品牌决策
（6）购买地点决策（7）购买数量决策（8）购买时间决策（9）付款方式决策（10）完成购买
消费者的关心点具有较强的“易变性”，但寻找消费者的关心点仍然有规律可循。
下面几个方面，是关心点易生之处：
（1）新点
（2）近点（3）热点（4）难点（5）疑点（6）歧点
三、消费者行为研究对广告策划的意义
消费行为原理对广告策划的作用体现在：
1、消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供了依据
2、消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据
3、消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据
虽然广告策划要以消费者的行为为重要依据，但是广告活动对消费者的购买行为的作用也是显而易见的。
它对消费者的行为具有一定的影响乃至引导作用。
（1）广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。
（2）广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。
（3）广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。
（4）广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为该品牌的忠诚消费者。
第四节广告与文化观念
一、广告是重要的文化现象
1、文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解
2、文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化
二、广告文化的基本功能
1、广告文化满足需要的功能2、广告文化的观念转换功能3、广告文化价值的增值功能
三、广告策划中的文化环境
（一）主体意义上的文化环境构成1、社会大文化2、群群体亚文化3、个体观念
（二）时间意义上的文化环境构成1、历史传统文化2、现实大众文化3、未来文化
（三）内容意义上的文化环境构成
四、广告策划中的文化表现
1、广告创作中传统文化的表现
（1）物质层面的表现器物历史人物文学作品
（2）精神层面的表现天人合一的乐感人生艺术重义轻利的价值观重情的道德观含蓄蕴藉的审美观2、广告创作中现代文化的表现，广告对现代文化的借鉴和表现包括：
（1）以马克思主义为指导的社会主义新文化在广告创作中的表现
（2）西方文化在广告创作中的表现
第三章广告调查与策略
第一节广告资料调查
一、广告信息的来源一般有直接广告来源和间接广告来源两个方面。
这些广告来源可以分为三类：
第一类：
来自主动要求做广告的单位或部门。
第二类：
来自政府、新闻单位和有关方面的经济信息。
第三类：
来自广告经营部门业务员的主动走访中。
二、广告资料的收集和分析
（一）销售量资料1、销售情况2、渠道情况3、竞争情况
（二）市场状况资料1、商品情况2、价格情况3、生产情况4、消费者情况
消费者调查目标消费者产品使用者影响的诸多因素消费者偏好
三、广告资料的收集和分析
组织“信息流”
第二节广告目标确定
一、广告信息的传递过程：
广告主——广告信息——广告媒介——受众
二、确定广告目标：
1、公告一个新产品，一种新服务；2、公告一种新的方法、新的改进、新的提高；3、公告价格改变；4、公告一个特殊的优惠；5、直接销售（广告上印有订单）；
6、邀请消费者询问；7、保持知名度，让商标引人注意；8、挽回已失去了的销售；
9、尝试去影响市场消费习惯；10、用广告测试媒介的传播效果。
每个企业在不同时期广告的目标也不同，常见的广告目标有以下四个方面：
（一）传播企业或产品的名声。
（二）提高用户购买兴趣。
（三）改变消费者态度。
（四）直接达到销售目的。
三、确定广告的传播对象和主题1、确定广告对象2、确定广告主题①以产品的不同性质确定主题②以消费心理确定主题③以商标作为宣传主题④每个广告只突出一种买主利益
第三节广告战略
一、广告战略是广告宣传成功的关键：
科学的、创造性的广告战略，是广告宣传成功的关键，也是整个市场战略获得成功的关键。
所谓广告战略，并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。
二、广告战略分类与内容
（一）广告战略的分类1、以内容区分企业广告战略产品广告战略2、以市场规模区分特定市场战略全球战略3、以广告实施时间区短期广告战略长期广告战略4、以媒介区分单个媒介战略组合媒介战略
（二）广告战略的内容1、战略目标2、表现战略3、媒介战略4、商标战略
三、现代广告战略的趋向
（一）量的战略。
（二）质的战略。
四、广告战略的实施原则：
1、要适合消费者和顾客的心理进行广告宣传2、要适应竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化进行广告宣传3、要适应销售国家和地区的情况进行广告宣传否则会徒劳无益。
4、以广告运动促进广告战略的实施
第四节广告策略
广告策略：
是企业为实现广告战略目标而采取的对策与方法手段，是保证实现广告目标的一种谋略思想。
广告策略的基本要求：
（一）要符合市场营销策略的总体要求
（二）要准确地反映广告的主题思想（三）要因时、因地、因人、因产品而异，灵活地运用广告策略（四）广告的承诺应是消费者关注的重点（五）要处理好广告表现与内容的相互关系
一、不同市场竞争地位的广告策略
（一）环顾四周，了解所处的市场竞争模式1、纯粹竞争市场模式2、垄断竞争市场模式
3、寡头垄断市场模式4、纯粹垄断市场模式
（二）省视自我，了解所居的市场地位1、领导者2、跟进者3、弱势者
二、不同经济气候的广告策略
（一）短缺经济时期1、短缺经济对消费者的影响2、短缺经济对企业的影响3、企业在短缺经济中的营销战略决策4、企业在短缺经济中的广告战略决策
（1）广告目标
（2）广告预算（3）广告信息策略
（二）通货膨胀时期1、通货膨胀对消费者的影响2、通货膨胀对企业的影响3、企业在通货膨胀时期的营销战略决策4、企业在通货膨胀时期的广告战略决策
（1）广告预算策略
（2）广告信息策略（3）广告媒体策略
（三）经济衰退时期1、经济衰退对消费者的影响2、经济衰退对企业的影响3、企业在经济衰退时期的营销战略决策4、企业在经济衰退时期的广告战略决策
（1）广告预算策略
（2）广告信息策略（3）广告媒体策略
三、不同产品生命周期的广告策略
广告产品策略首先要运用市场细分的方法，把产品定位在最恰当的位置上，突出产品的差别化，使消费者在接受产品的过程中得到了某种需要的满足。
产品定位的主要含义是确定产品在市场中的最恰当位置。
（一）产品实体定位策略1．功能定位2．品质定位3．市场定位4．价格定位
（二）产品观念定位策略1．是非定位2．逆向定位3．对抗竞争定位
1心理价值2时髦价值3艺术价值4收藏价值
广告市场策略：
广告的市场策略主要包括广告目标市场策略和广告促销策略。
广告市场策略之目标市场策略
目标市场是指企业为自己产品选择一定的市场范围和目标，满足一部分消费者的需要。
一、企业的市场观念大量营销阶段商品差异化阶段目标市场营销阶段
优势：
细分市场可以精确的分析为选择潜力市场提供可能针对性提供商品
二、可采用的目标市场策略1、无差异市场广告策略2、差异市场广告策略3、集中市场广告策略
广告市场策略之广告促销策略：
是一种密切结合市场营销而采用的广告策略。
这种广告策略不仅告知消费者购买产品有什么利益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以引起消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动产品销售。
一、针对消费者的（认知、理解、试用、购买、再购买）1、折价广告特价广告折扣广告加量不加价以旧换新2、兑奖广告3、馈赠商品广告4、样品广告5、文艺广告6、公共关系
二、针对销售业者的1、共同广告2、进货优惠广告
三、针对推销员的1、再认识广告2、促销计划3、明确奖励办法
四、联合式促销：
广告系列策略广告发布时间策略
一、品牌系列广告：
单一品牌系列广告多种品牌系列广告
二、形式系列广告：
悬念广告
三、功效系列广告：
这是一种通过多则广告，逐步深入强调商品功效的广告策略。
这种策略或是运用不同的商品观来体现商品的多用途；或是在多则广告中，每一则强调一种功效，使消费者易于理解和记忆；或者结合市场形势的变化，在不同时期突出宣传某一用途，起立竿见影的促销作用。
第四章广告信息
第一节广告文稿创作
一、广告文稿的重要性：
广告的语言文字几乎是所有广告的灵魂和主体，同广告成功与否关系甚大。
广告语言是广告的重要组成部分。
它要用简练、生动的语言集中而形象地表明商品的特色和性能，表达消费者的愿望和要求；它要用富有感情色彩的语言来吸引读者，感染读者，使读者了解商品、信任商品。
然而在广告文稿创作中却有许多通病。
首先是只有共性而没有个性，通用化，条例化，成了千篇一律的套语，而不是介绍产品独具风格的广告语言。
其次是不善于借助第三者进行间接介绍，而是王婆卖瓜，自卖自夸。
二、广告文稿创作的基本要求
（一）写作广告文稿的准备与根据，广告文稿的撰写过程分为下述几个阶段：
1、准备阶段2、消化阶段3、构思阶段4、定案阶段
（二）成功的广告文稿应具备的条件1、广告文字的心理要素2、广告文字的一般原则：
真实性独创性整体性艺术性商业性言出意达言简意赅言不虚发准；深；新；趣；奇……
（三）怎样表达好广告内容1、企业广告的写作2、商品广告的写作：
标题正文标语随文（附文）商标
二、广告标题的作用
（一）强化广告主题
（二）概括广告表现（三）引起受众注意
二、广告标题的类型
（一）直接式标题
（二）间接式标题（三）复合式标题
三、广告标题的创作
（一）陈述式
（二）新闻式。
（三）承诺式（四）诱导式
一、广告正文的结构与内容
（一）引言
（二）主体（三）结尾
（一）直述式：
直述式是直接阐述广告产品功能特性，以客观地表述介绍产品，没有过多的修辞与描绘。
直述式广告文案的魅力在于商品本身的诉求力量，而非文案写作技巧。
在工业用品及部分日用消费品广告中，采用这种形式。
（二）叙述式：
叙述式正文是用故事形式写成的广告文案，它往往能将枯燥无味的广告信息变得饶有趣味。
这类正文要使内容像小说故事情节那样，有矛盾冲突的出现和最后的解决，读来引人入胜，颇有微型小说的味道。
（三）证言式：
证言式这类广告正文是按证明书形式写成的，它需要提供“权威人士”或“著名人士”对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。
（四）描述式：
描述式这类广告正文是以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体，读来恰似一篇散文。
一、广告正文的类型
广告标语的特点：
精炼简洁，内涵丰富。
生动形象，意味深长。
准确定位，吸引目标
相对固定，强化传播
广告标语的创作方法：
口语法夸张法对仗法谐音法
广告附文：
广告附文是广告文案中的附属文字部分，是对广告内容必要的交待和进一步的补充说明。
它主要由商标、商标名、公司名、公司地址、电话、价格、银行账号、箱形花边文字信息以及权威机构证明标识等组成。
第二节广告设计原理
广告设计工作程序可以理解为：
广告意图→艺术创意设计→科学技术手段加以完成。
一、广告设计的创意
从传播学的观点来看，整个广告是一种信息产业
广告设计首先考虑的是如何有效地传递信息。
衡量一个广告设计的优劣，首先也应看其能否有效地传递信息在现代设计领域中，随着设计定位、定向、定点理论的普及，广告设计创意总是将功能设计放在第一位，首先要解决设计构思问题，并积极调动一切艺术的和科学技术的手段为之服务，这已成为现代广告设计的指导原则
（一）广告设计定位
（二）广告设计定向（三）广告设计定点
二、广告设计的原则与特征
（一）广告设计的原则：
不同的广告艺术形式具有不同的特点与规律，但都必须以信息传达的特性为基础，以通俗性、时间性、新颖性为原则，并使之有机地贯穿于广告设计的诸因素中。
（二）广告设计的特征：
1、色彩绚丽，生动感人2、简洁清晰，通俗易懂3、新颖独持，深刻风趣4、和谐统一，构图均衡5、空白运用，别出心裁6、变化运动，韵律节奏
三、广告设计的种类
（一）突出标志的广告
（二）突出包装的广告（三）突出消费者的广告（四）装饰手法的广告（五）卡通手法的广告（六）表现用途的广告
一、商标的广告作用
（一）商标的作用
1、商标可以区别同类商品的不同生产者或不同经营者
2、商标可以区别同类商品的不同质量
3、商标可以方便用户和消费者选购商品
4、商标本身就是一种广告
5、商标有利于促进对外贸易的发展
6、商标可以美化商品，增强商品的竞争能力
（二）商标的价值
其一，它可以区别不同生产者或经营者所生产、加工、经售的商品，代表着商品的出处（来源）；其二，它可以代表着商品的信誉和企业的经营信誉；其三，在国际贸易中，它还标志着国家出口商品的科学技术水平和经营管理水平，在一定程度上代表着国家的商业信誉。
1、商标的设计、印制价值综上所述，用公式表示为：
商标成品价值=商标设计价值+商标印制价值。
2、商标的信誉价值：
在同一时期同一市场的条件下，商标的信誉价值是可以计算出来的，其公式如下：
商标的信誉价值=同类名牌商品的销售价格×同类名牌商品的销售量-同类普通牌子商品的销售价格×同类普通牌子商品的销售量。
（三）商标与广告的关系1、商标是一种广告手段2、运用广告开路，创立名牌商标
3、提供优质服务，信守商标和广告的信誉
二、包装装潢的广告作用
包装广告在表现形式上通常有三种类型：
（1）包装画面处理的广告化，即画面内容上明确、集中，形式上简洁、精炼，醒目突出；
（2）对商品进行广告性展示的陈列式包装盒结构，如窗式透明包装和利用包盒盖的开启折叠来展示内部商品；（3）以外加形式与包装相结合的包装广告，如在售卖现场以一定的造型或吊挂形式进行直接广告宣传。
包装装潢的广告性表现如下：
1、具有自我介绍、自我宣传的作用。
2、具有指导消费的作用。
3、具有加深消费者印象的作用。
第5章广告创意
广告创意的基本内涵：
好点子→创意→出点子静态：
创造性的意念、巧妙的构思动态：
创造性的思维活动
广告创意是在广告创意策略指导下，围绕最重要的产品销售信息，凭借直觉力和技能，利用所获取各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。
小创意：
单纯的艺术创作踏花归去马蹄香广告文案或画面的制作狭义的广告创意的概念
大创意：
一门科学科学的系统体系各个环节广义的广告创意的概念
广告创意前的基本思考：
明确广告任务，发展销售信息市场营销的原理分析产品或服务分析竞争对手消费者的偏好广告预算
发展广告创意：
寻找在广告活动中应该“说什么”的过程广告创意的核心过程通过创意，确定目标市场，并明白的表达产品或服务，能为消费者提供的最为重要的利益。
发展广告创意要遵循一定的发展模式，发展模式为创意指出一个大方向
1、关键事实2、首要的营销问题3、广告目的、目标4、创意策略
经典创意法：
固有刺激法独特销售说辞品牌形象论实施过程重心法定位法
v品牌形象论
1广告最主要的目的是为塑造品牌形象2任何一个广告都是对整个品牌的长期投资
3描绘品牌形象要比强调产品性能重要4消费者的追求不仅是量的满足与质的提高，而更加注重感性需求的满足
v实施过程重心法
将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后广告决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。
• 广告信息策略的"如何说"这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。
这就是所谓的实施过程重心法。
v定位法
1广告应该为竞争中的产品确立一个独特的位置。
2所谓的定位，就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。
一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时，就回自动想到这个产品。
多媒体时代的广告创意
一、媒体创意概述
（一）媒体变革和消费者媒体接触多样化1、媒体变革2、消费者媒体接触的多样化3、创意媒体运用的含义
（三）互联网引爆多媒体：
互联网是一种多媒体传播。
它的含义包括三个层次：
（1）传达信息使数种感官如视、听、触觉同时感受。
（2）信息可使用多种媒体方式传达，如语言、文字、图画、影像、影片、音讯、视讯。
（3）传达信息的技术包含电脑、影视、通讯等。
它以电脑为中心，综合不同媒体，使人们可以同时操纵声音、文字、静止画面、动画等四种媒体信息，具有双向性、适时性、表现多样性等特点。
二、多媒体时代受众心理的变化：
1、消费者需求个性化2、个人化传播的兴起3、第三代消费群兴起
三、多媒体时代传统媒体的广告创意：
多媒体时代传统媒体的广告创意向以下几种形式发展。
一、冲击力强二、简洁单纯三、幽默情趣四、图片所占比例变大五、系列广告
四、多媒体时代网络媒体的广告创意
网络广告与传统的媒体广告相比，具有非强迫性、交互性、实时性、广泛性及易统计性等特点。
与平面广告和电波广告单向的传播方式不同，网络广告具有互动性，一方面要吸引受众注意，参与传递信息；另一方面又要从受众得到回馈。
而且，由于网络广告具有非强迫性，所以吸引受众是网络广告成功的前提。
其创意技巧有三个方面须注意。
1、创意设计技巧
（1）提炼主题。
（2）针对性诉求。
（3）使用有震撼力的词汇。
（4）使用鲜明的色彩。
（5）使用动画。
（6）经常更换图片。
2、位置设定技巧
（1）不要迷信首页
（2）网页的位置3、充分利用新闻热点
五、多媒体时代广告创意的新趋势
多媒体时代的到来，对广告创意的影响是巨大的。
广告创意在表现上朝三个方面发展。
一是互动化。
二是提供娱乐功能。
三是视觉化传播。
多媒体时代的最佳创意将是“艺术派”与“科学派”的完美结合，即以信息传播的科学为基础，以艺术手法作为信息的载体的“共生共融”，浑然一体，使广告创意更上一层楼。
新传播环境下的广告创意
一、传播效果冲击下的广告创意
在新传播环境的变化中，我们必须注意以下几种现象：
第一、随着信息时代的发展，有价值的不是信息本身而是你的注意力。
第二、在信息时代，有价值的是媒体的品质。
第三、在信
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