张杭烽网络营销顾问.docx
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张杭烽网络营销顾问
网络营销常见问题解答（FAQ）为网络营销初学者提供网络营销概念和网络营销方法与技巧等实用基础知识，包括网站策划方案、网络营销案例分析、网络营销导向网站建设指南、网站运营及网络营销管理方法推广等。
什么是网络营销？
“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
”
网络营销概念的同义词包括：
网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。
这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。
因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。
这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。
什么是网络营销的职能？
网络营销的职能可以在八个方面发挥作用：
网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。
这八种作用也就是网络营销的八大职能，网络营销策略的制订和各种网络营销手段的实施也以发挥这些职能为目的。
网络品牌：
网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。
网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。
在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。
网址推广：
这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。
相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。
信息发布：
网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。
销售促进：
营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。
销售渠道：
一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。
顾客服务：
互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。
顾客关系：
良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。
网上调研：
通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。
开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。
网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。
网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销所应该可以实现的效果，对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系，因此作者认为是网络营销的职能是网络营销的理论基础之一。
什么是网络营销信息传递模型？
网络营销信息传递模型是用信息论的方法对网络营销过程进行研究，借鉴了信息论的基本思想，结合网络营销信息传递的特点，对信息论创始人申农（C.E.Shannon）的一般通讯系统的模型进行必要的修正而形成。
根据网络营销信息传递模型，在网络营销信息传递系统中，同样存在信息源、信息传播渠道、信息接收者、噪声等基本的信息船体要素，不过网络营销的信息传递有其自身的特点，主要表现在：
（1）网络营销信息传递效率高；
（2）网络营销信息传递方式多样化；
（3）网络营销信息传递渠道多样化；
（4）网络营销中的信息传递是双向的；
（5）网络营销信息噪声主要表现为对信息传递的各种障碍。
之所以提出网络营销信息传递原理，是因为网络营销信息传递系统构成了网络营销体系的基础，网络营销信息的有效传递也是网络营销的核心职能，因此，了解网络营销中信息传递的原理和特点以及信息交互的本质，是认识网络营销的核心思想和网络营销策略的基础。
西安消费警示网网站建设规划草案
前言
目前，陕西西安12365消费警示网受专业化人力资源缺乏等因素的限制，没能得到正规化系统运作和发展，存在多方面的发展瓶颈。
为了更好的加以发展和提升，我们须在认识现有不足的情况下，逐步梳理工作思路，有条不紊的开展工作，最终打造质量监督领域标兵模范网站。
为了更清晰的加以阐述，本草案将从“网站现有问题分析”“网站现阶段项目规划”“网站长远期发展目标思考”这三个方面进行逐一分析。
网站现有问题分析
分析对象：
存在问题1：
网站频道、网站内页所有的路径都采用复杂的动态地址路径
问题分析1：
◎目前警示网的“频道首页”采用的路径为基于Article文件夹下属的动态ClassID编号路径体系，案例：
“消费警示频道
正规化的频道框架操作，主要有如下2种方式：
A、二级域名操作，已经被众多机构广泛采用
B、文件夹形式操作，较为普遍，相对于动态路径
◎目前警示网的“内页”采用的路径为基于Article文件夹下属的动态ArticleID编号路径体系，案例：
“信息
正规化的内页信息架构操作，主要如下几种方式：
A、
B、
C、
仔细观察可以发现，这些内页信息架构有一个共同的特点，就是没有动态化后缀。
每一个信息页面通过“静态化重写”或“静态化数据生成”等多种形式生成的独立目录数据，这样的静态化数据比动态数据更容易被搜索引擎抓取并获得更优先的排名推荐，从而吸引更多的针对性访问流量。
存在问题2：
网站的title设计不合理
问题分析2：
网页是网民搜索和查看的重点内容，搜索引擎在遇到网民搜索的时候会推荐网页相关性最强的网页给网民。
搜索引擎对网页相关性判断是非常复杂的一套规则，但是可以肯定的是，它会对网页的三大要素进行判断和评分，那就是“title”“Description”“Keywords”三大页面介绍要素。
目前，警示网所有级别的页面（首页/频道/信息内页等）都采用同样的页面内容也少要素，即“12365消费警示网．西安市质量技术监督局”，这样的title设计是一种非常不合理的行为。
容易导致搜索引擎收录网站页面较少，并且大部分页面很难获得较好的排名。
◎正规的网页介绍要素，应遵循以下2个准则：
A、网站内每个页面，都应该有属于自己的title等介绍要素
B、每个页面的title介绍要素，都应该跟该页面内容相符并为详细内容的概要
存在问题3：
超链接系统存在缺陷
问题分析3：
超链接系统，简单地说可以分为“内部链接系统”和“外部链接系统”两大方面。
内部链接系统，主要包括网站头尾频道导航的站内流通和网站功能性产品的内部相关流通；外部链接系统，主要包括网站外部针对性链接合作伙伴与站内对应频道/页面的链接匹配。
◎目前，警示网超链接系统的问题较为严重，主要包括以下几大方面：
A、导航系统，采用图片+链接导航方式，此类方式不能为搜索引擎良好的索引，因此不能有效的抓取网站内部的重要数据；
B、网站功能模糊不清，主要采取文章信息的形式，根本不存在网站内产品的相互流通和相互促进；
C、完全没有建立外部链接系统，因此就缺乏外部推广的辅助；
◎正规的超级链接系统，应遵循以下几个原则：
A、网站头尾导航：
采用“文字+链接”“图片+图片title+链接”两种导航模式，全站统一头尾导航文件，培养整齐规范的内部流通体系；
B、网站功能频道模块产品化，即构建相关功能的相互联动机制，相互推荐相互支持。
既可以提升网站内部的互通性，又可以培养网站访客良好的使用体验；
C、建立规范化的外部链接合作体系，坚持网站链接合作相关性原则、链接合作网页权重对等原则、网络链接合作广泛度原则等几大基本准则，逐步开展外部合作，为网站走向整个互联网打开流通之门。
更重要的是：
考虑到质监网站的政府权威特殊性，可以着重考虑与政府相关部门进行合作、与国内知名的大型网络机构进行合作，这样更有利于网站地位的快速提升；
存在问题4：
网站频道概念模糊不清
问题分析4：
频道是一个网站为了划清内容界限而重点归纳出来的同类型内容集合。
每个频道都应该有若干个子栏目，依据浏览量（热点信息）、发布时间（最新信息）、推荐信息（编辑推荐）、专题信息（项目整理推荐）等条件因素分类而成。
◎目前，警示网网站频道和栏目较为混杂，主要变现为：
A、“消费新闻频道”与“本月投诉热点聚焦”的更多，均指向同样的一个数据内容，即首页>质监快报”，存在明显错误。
很显然，3个频道名称，让人有点摸不清头脑；
B、“各地连线频道”与“质监快报”调用同样的数据内容，但是两者的栏目名称却不同。
数据调用：
C、“消费警示频道”与“聚焦西安”栏目调用同样的内容，且调用内容页面显示“聚焦西安”栏目标签首页>质监快报”，存在明显错误。
D、“最新公告”“记者在线”“曝光台”“在线投诉”“消费指南”等频道和栏目都存在当前位置显示为“您的位置：
首页>质监快报”的明显错误。
同时，此类频道首页不仅严重缺乏规划，更重要的是连左右两侧的内容都无法打开。
◎正规化解决策略：
建立完善的网站频道和产品观念，建立频道和产品间的相互关联。
网站现阶段项目规划
质监系统网站初期规划核心思路：
◎技术篇
第一：
全站采用CSS+DIV架构进行建站网页设计，为网站高效访问奠定基础；
1、网站所有的美工表现全部由CSS来控制，可以轻松实现整站调整；
2、网页文件内容非常的小，打开速度比较快；
3、网页中几乎都是纯文本，非常有利于搜索引擎的抓取，容易在搜索引擎中获得较好排名；
第二：
彻底改进上文中提及的目前网站存在的缺陷，实现整体网站提升；
1、网站频道采用2级域名管理、网站内页所有的路径采用3层静态化处理；
2、网页title针对性设计规划，给每个网站页面加上明确的主题阐述；
3、建立网站内部导航索引系统、规范化网站地图；
4、建立良好的外部链接合作体系；
5、建立和强化网站功能产品化概念，倡导产品的重要性和相关型产品或内容的流通性；
◎战略规划篇
第三：
做大做强《12365消费视点》电子杂志
目前，消费视点电子杂志在业内已经具有良好的品牌效应，这是值得庆幸的。
但我们也需要认识到：
目前该电子杂志采用一个胚一张图片的图片切换浏览方式在网页上面发布和推广。
这样的推广方式，存在“杂志效果单调”“杂志推广受限”“浏览互动性差”等缺陷。
为了将《12365消费视点》电子杂志做大做强，建议采用以下2种方式改革现有的电子杂志推广：
A、采用静态网页结合留言/评论互动的形式，优势如下：
1、静态化网页处理，能使杂志每个页面的内容素材符合网页推广的页面布局需要，更加美观整齐；
2、静态化网页处理，更符合搜索引擎搜索和推荐的习惯，能摆脱但存依靠线下杂志和行业其他推广的束缚，直接依靠搜索引擎将电子杂志推荐给搜索相关杂志涉及内容的关键词的网民用户；
3、留言和评论互动功能的开放，能激发网民参与热情，对电子杂志所涉及的消费质监事件发表个性化观点；
B、寻求与大型FLASH电子杂志服务商合作以flash动态形式推出互动杂志，优势如下：
1、与zom、xplus等flash电子杂志服务单位合作，推出高品质flash电子杂志，以精美的flash动画+音乐并配合自主阅读的翻页功能，给用户全新的电子杂志视听体验；
2、此类电子杂志采用杂志程序下载的收看方式，便于网民直接获取和收藏《12365消费视点》flash电子杂志；
参考案例：
第四：
建立企业网上展示平台
正式注册登记的商业性生产型企业，均可以获得一个免费的企业网上展示平台（类似案例：
），它包括：
质监荣辱榜、企业中心、产品展厅、最新供应、采购清单、证书荣誉、招聘中心、市场活动记录、在线问答、联系方式等强大的功能和在线互动体系。
这样做的目的在于：
1、详细记录企业质监荣辱信息，加以公示。
既可以督促企业重视产品质量的稳步提高令企业有所警觉，又可以为合作企业了解合作伙伴提供权威性的数据；
2、推广和树立名优品牌概念，积极打造优质民营特产品牌，严厉打击假冒伪劣、粗制滥造产品。
3、为经济实力较弱却拥有优质产品资源的中小企业打开网络市场，积极推动中小企业的网络商务发展之路。
4、经过一段时间的发展，在网上企业展示功能深入人心之后，推出各类个性化模版等增值服务，以优质的服务盈利。
网站长远期发展目标思考
优质品牌产品网络直销（盈利重点）
利用政府资源优势，与地方优质品牌企业签订产品网络直销代理协议。
根据企业的实际情况，统筹和磨合企业生产、库存的各个环节，整合物流配送资源，建立一整套产、供、销相结合的贸易供应链条。
摆脱企业网络贸易过程中，诚信度危机的束缚，借助政府权威性资源平台，全权统筹产品销售以及后期质量投诉的每一个链条，积极打造优质品牌资源。
目前，国内各大小贸易类网站，都已逐渐认识到这个直销概念的重要性和庞大利润空间，但受到产品销售诚信度和产供销链条各环节单位的不配合，尚未有任何一家企业能够统筹所有地方的特色经济产品。
政府能否以领头雁的形象，带领群雁翱翔天际，在此一举！
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文章来自:
张杭烽网络营销顾问博客（）详文参考：
近十年来，电子商务从被大众排斥，经历了由猜疑、逐步认同到热衷支持的发展轨迹。
现在，金融危机促使我们对传统营销模式进行深度思考，更为电子商务的发展注入了新的活力。
很多企业家，看到消费者对于电子商务的热衷，看到诸如凡客诚品及阿里巴巴等电子商务成功案例，于是萌发了开展网络营销的冲动。
为什么说企业家开展网络营销是萌发的冲动呢？
最近，国内各个行业领域的企业家时常与我交流。
而在交流过程中，我发现来自不同领域的企业家，例如珠宝饰品、休闲旅游、创业服务、建筑材料甚至网络营销从业人士，都有一个共同的问题：
忽略企业自身情况，盲目的发展电子商务！
换句话说，企业管理者在看到网络营销能帮助企业转变传统销售模式的同时，忽略了很重要的现实：
网络营销需要结合企业实际，进行战略规划和策略执行。
本文将从“建立网络营销的战略规划理念”和“网络营销格局”两方面，阐述我对企业应从起点树立网络营销战略观的看法。
建立网络营销的战略规划理念
网站建设、P4P联盟广告推广、SEM搜索竞价、网站运营合作策略等都是企业发展网络营销的利器，就像战争中的武器，其本身不能主导市场战役的胜败，它只能被使用者（即企业）有效地利用才能发挥其最大的价值。
就像上文中说指出的，很多企业往往只看重网络营销过程中的营销方式的运用，却对网络营销的战略布局缺乏思考，这样最终付出的代价往往是最惨痛的。
案例分享：
分类信息平台——搜搜客
平台介绍：
搜搜客率先提出纸媒体web2.0的理念，主体内容不再依靠传统的采编手段来获得，完全由线上网民和纸媒读者主动通过个人分类信息来进行发布，以期达到线上线下、报纸读者网民的各个领域的互动。
除了分类信息网站赖以作为竞争力内容的个人免费信息外，网民和纸媒体读者还可以在《搜搜客》生活周刊上发布各种城市生活所需的衣食住行等各方面民生信息，互动地满足了白领人群对个人生活信息的丰富需求。
2006年11月，获得D&Hcapital和AsianGrooveHK基金旗下的Powerway公司1.2亿元投资。
失败分析：
搜搜客是翰荣传媒集团旗下的网络平台，集团旗下包括国内最大的分类广告运营商智高广告，以及国内最大的人才类媒体经营公司得胜传媒，这两家公司在上海就占据了当地传统分类广告领域80%以上的市场份额。
换句话说，风险投资之所以斥重金押宝，也是看中其身后强大的传统资源优势。
然而，搜搜客在拿到风险投资后却并没有做好传统媒介资源与网络的整合，而是单兵深入餐饮市场开展订餐服务。
在上海这个餐饮服务竞争最为激烈的市场，大众点评网等传统订餐品牌已经占据相当大的市场份额和成熟的网站产品线规划，在资源整合推广上具有深厚的市场基础。
面对严峻的市场挑战，单兵深入的搜搜客不仅缺乏成熟的网站战略规划，更没有发挥集团资源的价值，在推出了“易商通”“订餐宝”等几个失败的网络产品之后就逐步退居三线。
明确建立企业网络营销战略规划，第一要务是什么？
很多企业在发展网络营销的时候，其屡屡受挫的根源，就是没有考虑清楚第一要务是什么！
在分析网络营销第一要务的问题时，需要重新回顾一个唯物辩证法哲学原理：
“外因是变化的条件，内因是变化的根据，外因通过内因而起作用”。
内因是事物自己运动的本源，并规定着事物发展的方向；外因是事物发展的必要条件，影响着事物发展的状况。
简单地说，就是必须根据企业自身的资源优势，来决定如何选择及利用网络化手段，合理的开展网络营销活动。
而成功的关键就在于，是否真正理清了企业自身的资源优势，并将优势与网络化手段做了合理的整合。
关于网络营销格局的思考？
电子商务或许在较长的一个发展阶段内，不能完全取代传统的贸易形式。
但是，伴随网络化科技的普及和行业商务的不断发展，电子商务必将在经济变化中扮演越来越重要的角色，推动传统贸易的变革。
在这个过程中，我认为企业谋求网络营销的发展必然会形成两大格局：
格局一：
以传统品牌企业为核心，辐射网络营销渠道的行销势力；
网络电子商务其本质是传统贸易通过互联网载体这一销售渠道进行商务行为。
网络客户具有传统客户一样的对品牌知名度的热衷、对产品质量的偏好、对售后服务的关注。
由此，在传统行业内具有一定品牌影响力的企业，将更容易整合网络资源推广品牌知名度和美誉度，推动线下专卖店的销售。
案例分享：
阿迪达斯俱乐部，借助XX营销合作案例
品牌介绍：
阿迪达斯是全球最大的体育品牌之一，是2008北京奥运会的合作伙伴，拥有强大的年轻受众群体，是具有巨大影响力和号召力的品牌。
营销受众：
阿迪达斯的目标受众是喜欢运动、追逐时尚的新一代年轻人，这些人愿意接收新鲜事物，喜欢国际化的东西，XX的社区产品（XX贴吧、空间、知道、百科等）组成强大的网络社区，汇集着绝大部分的新人类，与阿迪目标受众完全重合。
营销方案：
通过建立阿迪达斯俱乐部XX官网空间，作为俱乐部活动主阵地。
在XX各个产品中设计相应优势的互动活动，在知道中设计“体育分类奖学金活动”，增加网友对奥运及阿迪的认知；XX百科结合奥运组织阿迪达斯奥运百科全书活动，分五期不同内容征集奥运相关词条，通过奥运知识普及，让网友更多了解到阿迪与奥运的渊源；08北京奥运营销还融合了空间、贴吧，设计出互动性、趣味性都非常强的“阿迪达斯奥运通天塔”、“阿迪达斯模板大赛”等一系列活动。
营销价值：
阿迪达斯俱乐部项目开创了一个整合营销的全新的商业模式，XX整合各优势社区产品，组织各自强势活动贯穿到俱乐部中，把各产品目标受众集中到一个平台，让他们找到同好并相互影响，提升品牌忠诚度的同时使品牌得到很好的传播。
另外，阿迪也得到了与粉丝直接沟通的渠道，获得更及时的用户反馈。
营销效果：
1）广告效果：
从奥运开始截止08年8月20日，俱乐部访问量超过100万人次，阿迪达斯俱乐部总影响人群超过8000万。
2）业务帮助：
核心粉丝消费欲增加，阿迪收入增长。
3）品牌建设：
品牌得到用户更多的认可。
在这里我们值得注意的是，传统品牌企业因其成长历史和渠道模式的差异，在采用网络营销手段的过程中，如果直接开展网络直销业务会损害其渠道代理商的利益，因此需要兼顾个性化的内部需求。
以阿迪达斯的案例来看，利用多样化创意组合，充分融合XX的推广资源进行活动营销的过程中，始终坚持以品牌价值升华为主的营销目的。
格局二：
以资深互联网公司为核心，辐射制造商/渠道经销商的行销势力；
除却在传统市场拥有品牌资源的大型企业，更多中小型企业/机构亦如在传统领域开创品牌一样，也希望通过互联网打开市场、塑造品牌。
我认为，这个发展过程必将把中小型企业引向两种以资深互联网公司为核心的网络营销形式，即“依附于B2B综合/行业垂直商务门户”和“细分行业自创网络化品牌”。
案例分享：
依附于阿里巴巴的中国供应商
平台介绍：
阿里巴巴网站包括两个相连的市场：
阿里巴巴国际站（）领先的网上B2B交易市场，全球买家和进口商在此寻找来自中国和其他制造业国家供应商。
阿里巴巴中国站（）是中国领先的B2B网上交易市场。
数据显示，截至2008年6月30日，阿里巴巴总共有3250万名注册用户，较去年同期增长32.5%，国际交易市场及中国交易市场分别拥有注册用户560万和2690万；网上商铺总数达到380万，较去年同期增长54.1%，国际交易市场及中国交易市场分别拥有80.23万和300万个商铺。
营销理念：
建立一家持续发展102年的公司
成为世界十大网站之一
只要是商人就一定要用阿里巴巴
营销特点：
借助平台多年来整合营销所凝聚的商业人脉资源，使阿里巴巴成为全球商人网络推广的首选网站，被商人们评为“最受欢迎的B2B网站”。
从事网络贸易就自然而然的想到了阿里巴巴，这也就为中小企业推广自身产品和品牌提供了一个不错的宣传平台。
通过综合分析企业产品/服务与阿里巴巴平台运营规格，企业就可以找
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