房地产企业营销管理专业集成第2期客户细分丶产品定位丶产品信息传播丶体验营销.docx
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房地产企业营销管理专业集成第2期客户细分丶产品定位丶产品信息传播丶体验营销
房地产企业营销管理专业集成（第2期）——客户细分丶产品定位丶产品信息传播丶体验营销
汉略房地产专业集成:
房地产企业营销管理专业集成（第2期）
——客户细分、产品定位、产品信息传播、体验营销
主办：
汉略地产研究中心
承办：
深圳汉略企业管理咨询有限公司
营销
营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。
——费利蒲·科特勒
营销VS销售
营销VS销售
未知客户=茫茫人海+芸芸众生
潜在客户=未知客户+第一次握手（接触）
成交客户=潜在客户+利益
离开客户=成交客户+不满-利益
提高潜在客户的数量提高成交客户的数量降低离开客户的数量
房地产营销的三个步骤
一、产品的策划
在一个正确的时间、地点创造正确的产品。
二、产品信息的传递
将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。
三、解决问题
第一步骤产品的策划
是关键！
产品对路，时机把握的好，事半功倍；
否则事倍功半。
产品定位的主要结论可通过三个阶段来推导：
可研阶段——市场部分：
解决在一个什么样的市场内，具备什么样的购买力的问题（即有没有客户）；
客户定位阶段：
解决目标客户的选定及描述的问题；
产品建议书阶段：
产品概念定位：
将客户对房屋的需求转变为设计语言。
可研阶段——市场部分
宏观+中观市场
此部分分析需要对比全国和周边的主要城市，了解城市在区域和全国经济发展格局中的地位，了解城市经济增长情况，判断城市经济发展走势，以大势把握区域经济发展和投资环境，同时分析重大事件对房地产行业的影响；判断房地产发展的机遇。
可研阶段——市场部分
微观市场
此部分主要分析量价关系，得到是否相应购买力的依据。
对产品建议书的户型配比和产品配比也提供主要的支持依据。
分析指标如：
分析市场均价、各产品线的总供应量、消化量等等。
定位阶段
目标客户的选定分三个步骤：
1、首先解决为什么人（潜在客户）盖房子
2、同时为了解决后期推广和现场销售的问题，还需要解决将潜在客户转变成意向客户的问题；
3、选定客户并解决意向客户对房屋的需求问题。
定位阶段——第一步
A、经济有效群体细分。
通过对项目可能辐射范围的客户调查，按照可承受价格细分现有购房人群。
参考指标：
项目经济指标。
如该项目计划售价4000元以上。
B、意向有效群体细分，按照对片区的偏好程度和购房动机继续细分购房人群。
参考指标：
区位指标，如4000元以上的楼盘有哪些范围的客户会购买。
C、竞争对手消费群体分析。
了解竞争对手消费群的年龄、行业、工作居住区域、价格承受能力、主要需求户型及购买因素等等。
作为为选定目标客户和进入差异市场的参考条件。
D、进入五类人群细分模型。
基于生命周期、支付能力和房屋价值三个纬度的客户细分。
在土地属性、市场分析和客户定位前三步分析的基础上共同选定我们的消费群体。
定位阶段——第二步
完成以上工作后，我们只是清楚了我们的潜在客户是谁，在哪里，但是为了让我们的产品在众多竞争对手中取胜，我们还需要将潜在客户细分，通过再次细分之后的产品需求满足，让其成为我们真正的意向客户，解决产品概念定位、后期推广和营销的问题。
E、基于价值观或购房关注因素的再细分。
建议细分指标：
人生价值观或购房关注因素。
定位阶段——第三步
选定客户，了解目标客户对房屋的具体需求，找到重要而未满足的需求，并关于其价值排序。
此部分解决产品建议书中目标客户描述、需求量表的问题。
产品建议书阶段需要解决的问题
产品概念定位问题
细分客户描述问题
产品类型配比问题
户型结构配比问题
建筑设计的客户需求量比
规划、配套的客户需求量表
四季花城
温馨家园
VS
客户是谁？
我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引所有的购买者；
因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。
我们需要市场细分
面对千差万别的消费者和复杂多变的市场，企业需要根据自身的优势和条件，从事某方面的生产和营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，并取得利益最大化。
不做市场细分
市场细分之后
统一大市场
A
B
C
D
E
主流市场
次主流市场
非主流市场
假定：
用户无差异
假定：
用户需求不同
市场细分
市场细分的含义
简单的说市场细分就是：
挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。
一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如：
百事可乐：
新一代的选择
CDMA：
我与你不同
爆走鞋：
中年人不宜
摩托罗拉手机：
科技领先型、时尚休闲型消费群
市场细分的指标
地理指标：
地区、城市规模、人口密度
人口统计指标：
年龄、性别、婚姻、受教育程序、职业、收入等
心理指标：
消费者动机、认知、购买参与度、态度
社会/文化指标：
文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等
消费者使用经验指标：
使用频率、认知程度、品牌忠诚度等。
美国PULTE（帕尔迪）的客户细分实践
为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用PullehomesLosAngeles东部的DlamondBar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得，到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分摊的价值是如何体现的。
美国住宅市场的客户细分
为中国家庭寻找合适的土地
土地属性需求清单
DiamondBarXX年X月X日
目标客户：
最关心土地价值属性：
中国家庭1、临近高速公路的入口或出口
生意人2、非常关心孩子的教育，临近学校
3、喜欢买位置高的房子
4、喜欢水，水对于中国人有特殊的意义
5、重风水
找到典型客户群进行测试
典型客户群：
中国家庭
三代居
年轻人文化和年老人二种不同文化
家庭决策
“七对眼睛”——产品开发综合委员会
DiamondBar项目的N对眼睛：
城市的总裁风水专家顾问
市场的副总裁户型副总裁
区域的设计师销售副总裁
建筑副总裁
建筑成本副总裁
主管土地的副总裁
因为竞争，需要精准的、针对客户需要的产品设计
产品需求清单
DiamondBarXX年X月X日
目标客户：
中国家庭
生意人
三代人家庭，二代人文化共存
1、两层楼房子作为产品的主要特征之一；
2、二代生活需要2<#004699'>900-3400平方英尺之间；
3、喜欢入口特别大，所以喜欢双门门的门型；
4、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；
5、不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的；
6、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；
7、不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；
8、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；
<#004699'>9、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮之下面，靠楼梯有一个私密性很好的卧室有洗手间，是专门给她一个人用的；
10、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多的自然光线进入进来，而且景观很美；
11、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到。
万科的客户细分
生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度
客户是“家庭”而非是“个人”
结论：
5大类人群
1、社会新锐
2、望子成龙
3、健康养老
4、富贵之家
5、务实之家
社会新锐
[家庭特征]25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。
家庭成员高学历。
[购房动机]栖息：
不喜欢租房，想拥有自己的房子
自己享受：
想周末/度假去住、买个房子自己享受
[对房子的态度]自我享受
品味体现：
体现个人的品味、情调甚至个性
社交娱乐：
房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所
[产品需求]健身娱乐：
对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高好的户型、喜欢的建筑风格
望子成龙
{家庭特征}有0-17岁孩子的家庭。
{购房动机}孩子成长：
为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。
改善住房条件：
现有住房不理想
{对房子的态度}房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源
工作场所
{房屋特征需求}与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件。
健康养老
[家庭特征]空巢家庭、有老人同住的家庭。
[购房动机]孝敬老人：
为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。
自我享受：
老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受。
[对房子的态度]照顾老人：
子女照顾老人的地方/让老人安享晚年的地方。
[产品需求]看重外部环境，小区环境优美比较重要。
靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。
富贵之家
[家庭特征]家庭高收入，是社会所认同的成功人士。
[购房动机]社会地拉提升：
希望和跟我家社会地位相当的人住一起。
独立功能：
想有一个单独的健身房，一个单独的书房等。
跟风：
周围人都买，自己也想买；消费存在一家的炫耀心理[对房子的态度]社会标签：
是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位。
[产品需求]带有社会标签意味的房屋特征明显。
周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商。
务实之家
[家庭特征]家庭低收入
[购房动机]大房（提升）：
比现在拥有更大的厅、卧室
置业：
为了置业/给后辈留下一份产业
[对房子的态度]栖身居住：
只是吃饭睡觉的地方。
对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。
生活保障：
是我家的一项重要投资，是未来生活的保障。
[产品需求]低的价格
追求低生活成本，生活便利。
方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。
务实之家
[家庭特征]家庭低收入
[购房动机]大房（提升）：
比现在拥有更大的厅、卧室
置业：
为了置业/给后辈留下一份产业
[对房子的态度]栖身居住：
只是吃饭睡觉的地方。
对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。
生活保障：
是我家的一项重要投资，是未来生活的保障。
[产品需求]低的价格
追求低生活成本，生活便利。
方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。
土地属性
区域位置
周边配套
小区内部
房屋本身
历史文化氛围
传统的好区域
高档区域
有发展潜力的新区
靠近中心商务区
靠近繁华商业区
交通状况
教育设施
医疗设施
生活设施
娱乐设施
参观
案例：
位于墨尔本的SY21项目是针对雅皮一族兴建的住宅区。
SY21---BYMIRVAC
越成熟的市场，越能体现细分
BECTON案例
客户的产品需求分析
高端产品价值的客户敏感点分析
精装修
智能化
社区
配套
社区
规划
外立面
公共
空间
建筑
风格
园林
户型
产品
分支
应对策略
高
智能化
精装修
社区规划
建筑风格
外立面
社区配套
（会所等）
公共空间
园林
户型
产品价值
敏感点
<#004699'>9
8
7
6
5
4
3
2
1
编号
低
中
客户敏感等级
一、土地分析
二、规划
规划的选择
入口显赫原则
小区主入口的标志性：
广场、标志物（雕塑、灯塔、喷水池、会所）
土地价值最大化的选择
1、深圳万科城
2、长沙项目
商业规划
商业
底商
底商的原则
一般商铺二层很难销售，因此在可能的条件下尽可能不做二层商业
例：
某地块当只有一边适合做商业，沿街长度为A时，底商的进深一般是12M，而营销提出的商业面积为S=12M*3A，这种时候如何处理？
难道要建三层商业吗？
规划方案评价的五个方面
评价方案的角度：
主要从销售和客户的角度，
从以下几个方面考虑：
5、其它特殊情况评价：
管理
4、住宅区内部的氛围
形象1：
形象2：
沿街的标志性形象
特殊部分：
比如内部商业
3、整体形象定位要求：
卖相
首期产品能较好的衔接市场
容易分期开发
展示区可先行建成
2、分期销售的适宜性
1、经济指标是否一致
方案三
方案二
方案一
方案
三、建筑风格
立面气质
公建化、城市化
四、户型
应对敏感策略：
在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；
通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。
户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1：
〈中原户型案例搜集及分析〉
户型
景观
主要功能区间的景观面
中
低
高
交通组织
户型创新
朝向
通风采光、主要功能空间的朝向
赠送面积
赠送面积所占的总建面的比例及实用性
功能摆布
功能区间单体内的布局及实用性
开间尺度
主要功能区间的开间、进深比，空间的舒适性
功能划分
各个功能区间的实用性和完备性
户型
客户敏感等级
敏感点
产品价值分支
朝向
开间
尺度
功能
划分
功能
摆布
交通
组织
创新
赠送
面积
景观
*户型价值点塑造*
精装修
智能化
社区
配套
社区
规模
外立面
公共
空间
建筑
风格
园林
户型
产品
分支
例：
针对青年群体的户型
细分客户人群——基于房屋价值观细分四个客群
展示族
社交族
享受族
居家族
社交玩乐情趣享受自我住家
自住我家
经济适用
情趣享受
局部彰显
自住我家
传统居家
情趣享受
局部彰显
经济适用
社交玩乐
气派豪华传统居家
Play-yard
Nest
Heaven
Symbol
注：
蓝色字体代表在该项因子对于该人群的正向贡献突出，红色字体表示在该项因子对该
人群的负向贡献突出。
客户的产品需求
四个人群的房屋价值观需求
展示族认为房屋是象征自己成就感和社会认同的重要标志，他们不喜欢传统的家居模式，他们更希望房子看起来气派豪华。
享受族特别注重自己的生活空间，他们很少把外人请到家里来，房屋是他们最大限度享受生活的场所，他们不关注房屋的实用性，充满情趣的房屋设计对他们才有吸引力。
居家族不太把外人请到家里，也不愿意花钱在房屋的彰显和情趣设计上，他们看重的是房屋的使用价值和实用性。
社交族把家当成和朋友聚会的重要空间，他们喜欢把朋友请到家里来，他们也喜欢在朋友面前表现出新颖的一面，因此带有个性设计的房屋对他们比较有吸引力。
HEAVEN享受型户型设计逻辑
HEAVEN享受型户型设计逻辑：
关键词一：
开放公共空间
关键词二：
强调主卧室舒适度
关键词三：
半户外休闲空间
HEAVEN享受型户型设计逻辑
关键词一：
混合公共空间
1、最大限度的展开公共空间的界面，将传统的独立厨房、独立餐厅、独立客厅、独立书房糁和为一个开放的大空间。
2、厨房应以积极角色介入户型整体空间，建议尝试餐厨一体化设计。
必须解决油烟问题，可尝试中西分离式厨房，半开放式厨房等形式。
3、餐厨区宜成为该混合功能区域的亮点及核心。
精装修风格时尚。
餐台本身以满足在“平时2人吃饭”为主，适当考虑人数弹性（如采用折叠桌）。
非吃饭时间，餐台可以作为上网区。
该区域还可承担其他的信息功能。
4、书房与公共空间宜采用非刚性分离（如拉门等形式），界面开放。
HEAVEN享受型户型设计逻辑
关键词二：
舒适主卧
主卧室面宽、面积及通风采光资源良好。
主卧室宜直接连通卫生间。
可尝试双门式卫生间或1.5个卫生间做法。
主卧室如与书房相邻，则两房之间宜设直接连通。
应设置较大的更衣区，并妥善解决此化妆台问题。
主卧室宜设计“延展空间”。
如：
较大的落地凸窗、阳光房等。
在条件允许的情况下，主卫可适当提高舒适度，在北方除淋浴外可增设浴缸。
HEAVEN享受型户型设计逻辑
关键词三：
半户外休闲空间（广东地区）
单体有条件及气候允许的情况下。
宜设计入户花园、大阳台等半户外休闲空间。
面积以地方规范允许的计算范畴之内，并考虑赋予空间功能及后期业主自行封闭的可能。
半户外空间需承担衣物晾晒、杂务收纳、休憩观景等空间功能，并注意解决衣物晾晒对室内观瞻的影响问题。
PLAY-YARD社交型户型设计逻辑
PLAY-YARD社交型户型设计逻辑
关键词一：
外向型公共区域
关键词二：
客用区域
关键词三：
独立主卧室
PLAY-YARD社交型户型设计逻辑
关键词一：
外向型公共区域
1、最大限度的展开公共空间的界面，将传统的独立厨房、独立餐厅、独立客厅、独立书房糁和为一个开放的大空间。
空间开阔，能容纳6-7人同时活动。
2、考虑到人们聚会时的活动特征，一个空间内最好能同时形成2个或2个以上“聚合点”。
除沙发电视组之外，其他的聚合点建议以独特的玩乐空间（比如吧台）来实现。
3、由于需要供多人吃饭，需要比较宽敞的餐桌空间，以同时坐下7人为高峰值。
4、书房与公共空间宜采用非刚性分隔（如位门等形式），界面开放。
可作为聚会时麻将区，玩乐室。
如有条件，建议设计入户花园或大景观阳台，并与室内保持良好的视线沟通。
面积以摆一套四人座椅为宜。
PLAY-YARD社交型户型设计逻辑
关键词二：
客用区域
1、由于客人活动频次高。
户内宜设置客用卫生间。
有条件的情况下，可按照准三件套配置（含非正式淋浴区）。
如面积不允许，则按照手盆+马桶的二件套配置。
2、书房承担偶尔客人留宿的功能。
书房与公共区域以活动隔断（如拉门）联系，并建议配置入墙式衣柜等收纳空间。
3、客用区域（书房，次卫）等客用空间不宜靠近主卧室。
PLAY-YARD社交型户型设计逻辑
关键词三：
独立主卧区
1、考虑到隐私保护，主卧区必须与公共区域有明显的界限，并建议考虑设置区域缓冲空间。
2、由于社交族在公共空间和个人空间的权重中倾向于前者，因此主卧室满足正常基本功能即可。
如有条件可适当提高舒适性。
3、考虑到主人私密性，有必要设置独立主卫。
NEST居家型户型设计逻辑
NEST居家型户型设计逻辑
关键词一：
面积均匀分配的各功能空间
关键词二：
高使用频次的餐厨空间
关键词三：
家庭收纳＆小型家政区
NEST居家型户型设计逻辑
关键词一：
面积均匀分配的各功能空间
1、居家型客户对于创新较多的非传统户型结构接受度很低。
因此户型结构应方正。
各功能空间之间配置均匀，无明显资源倾向性，不应过分强调某些空间而压缩其他空间。
2、客厅，餐厅，厨房应该按传统空间流线分开设置，但餐厅及厨房宜有视线沟通。
3、主卧室面积及资源满足普通居住功能即可。
面积不宜过大。
4、次卧室应有较大的面积和较良好的通风采光资源，面积不宜小于8平米。
（重要）
最小面宽：
2500，推荐面宽2800-3000。
NEST居家型户型设计逻辑
关键词二：
高使用频次的餐厨空间
从调研中发现，居家型日常做饭的比例是几类人群中最高。
在家吃饭的比例也大于其他人群。
因此，全开放式厨房适用可能性低。
厨房应为封闭式设计，但如有条件，餐厨空间应具有一定的视线交流（如玻璃隔断等），或有送菜口等。
餐厅宜作为独立设置。
考虑家庭临时人数变化，以4-6人餐桌为宜。
NEST居家型户型设计逻辑
关键词三：
家庭收纳＆小型家政区
考虑到居家型客户的房屋将跨越较长的生命周期，家庭集中收纳的预设便显得十分有必要。
主要包括日常旧物品，未来儿童用品等。
为保证收纳量，同时减少面积占用，收纳系统建议以入墙式柜体而非独立储藏间的方式设置。
如公共区域（如走廊）壁柜等方式。
另外，小型家政空间的设置，可能也对于居家型有一家的吸引力。
*强化户型核心功能配备*
地下集中式阳光车库，独立停车位（1：
1）
基本功能
停车位
尺度感及体现主人的生活品质最为重要。
基本功能
餐厅与厨房
赠送面积增值点豪宅客户同样注重产品所带来的利益获得，赠送面积30-50%左右，一方面能够实现项目涨溢价能力的提高，同时能够更好平衡客户心理；当然市面项目的赠送面积空间的实用性日益增强，单独使用能力增强，功能变化也更为灵活。
可以考虑地下层，屋前花园，楼顶花园，露台等。
增值点
赠送面积
结合入户方式，赠送入户花园
增值点
花园
彰显主人身份的关键区域，强调会客厅的尺度与采光性，多数豪宅项目配有露台、阳台等，注意空间延展和景观面。
核心功能
保证尺度
会客厅
豪宅产品对于工人房有着独特的需求，工人房设计侧重于独立性，与主人活动区域的分割；客户需求日益强调工人房的尺度和通风性，特别是工人房的人性化设计，对于部分客户，工人房的大小可接近客房尺度。
适当配置
工人房
主人房配有衣间、洗手间；目前市面衣间和洗手间的尺度大小有别，为体现居住舒适度，衣间和洗手间的空间尺度要求越来越高，圣莫丽斯达到了3M进深。
核心功能
保证尺度
卧室功能
单元电梯直接入户（参考香蜜湖1号入户方式）
尊贵性体现
入户方式
功能区概述
关键点
功能区
产品策略·户型
*户型功能尺度建议*
50%发上
★★★★★
30-50%
★★★★
30%
★★★★
赠送空间
必配
★★★★★
必配
★★★★★
可配
★★
露台
赠送
★★★
赠送
★★★
赠送
★★★
入户花园
适当
★★
适当
适当
公共洗手间
4-8㎡
★★★★★
4㎡
★★★★
4㎡
★★
工人房
可配
★★★
可配
★★★
可无
家庭厅
开阔>3.2M
★★★★
适当
适当
餐厅
开阔>3.5M
★★★★★
适当
适当
厨房
25-40㎡
★★★★★
25-30㎡
★★★★★
20-25㎡
★★★★★
会客厅
10-24㎡
★★★
10-16㎡
★★★★
10-16㎡
★★★★
次卧
8㎡以上
★★★★★
6-8㎡
★★★★★
4-6㎡
★★★★★
衣帽间
必配
★★★★★
必配
★★★★★
必配
★★★★★
主卧洗手间
20-40㎡
★★★★★
18-20㎡
★★★★★
16-20㎡
★★★★★
主人房
建议
敏感度
建议
敏感度
建议
敏感度
豪华三房四房
豪华三房四房
豪华三房
户型
250㎡
180㎡
150㎡
功能区
●基于总体定位、市场、消费
者、天气等。
●基于以下战略思考：
资金回
笼、利润提升、明晰的竞争
策略、明晰的风险回避策略
●不同的户型配比方案，相应
的条件及结果
户型配比原则和评价标准
1、基于总体定位和发展战略：
>总体定位：
主流？
跟随？
补缺？
组合？
>总体发展战略：
低成本？
差异性？
>总体形象：
在户型面积及特色上如何体现？
2、基于市场的户型特征、现状和趋势:
>市场前期及目前的户型种类：
主流和非主流配比
>周边即
升级会员 