中国玩具行业发展概况报告利润水平壁垒影响因素技术水平经营模式上下游行业.docx

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中国玩具行业发展概况报告利润水平壁垒影响因素技术水平经营模式上下游行业

中国玩具行业发展概况报告

-利润水平、壁垒、影响因素、技术水平、经营模式、上下游行业

（四）行业利润水平及变动趋势

2013年中国玩具行业实现营业收入1,664.44亿元，利润率为5.00%；2014年实现主营业务收入1,964.87亿元，利润率为4.99%；2015年，玩具行业主营业务收入2,106.8亿元，利润率为5.04%。

中国玩具行业主要以OEM/ODM为主，导致中国玩具行业整体利润率水平徘徊在百分之五左右，行业整体利润水平较低。

虽然中国玩具行业整体利润率较低，但是不同企业的利润水平呈现出显著的差别，行业竞争朝两极分化：

缺乏研发设计创新能力和自主品牌的大多数小型企业以OEM模式进行低价销售，出口量虽然不断增长，但效益一直比较微薄，众多小企业陷入低价竞争之中，利润水平低，市场风险高。

而部分起步较早的企业经过多年的发展，已经具备了较强的产品研发设计能力和自主创新能力，并在行业内树立了自身的品牌优势；同时与动漫游戏等文化产业相结合，赋予玩具产品丰富的文化创意内容，其产品附加值高，利润空间较大，企业的利润率也相对较高，代表企业有奥飞娱乐、高乐股份、星辉娱乐等。

总体来看，缺乏研发设计创新能力和自主品牌的众多OEM企业，由于劳动力成本越来越高，竞争越来越激烈，以及进口国家的标准逐步提高导致成本上升，利润水平将呈现下降的趋势。

而对于具备了较强的产品研发设计能力，并在行业内树立了自身品牌优势的企业，通过与动漫、网络游戏等文化产业结合，赋予玩具产品丰富的文化创意内容，增加产品的附加值，产品的利润率水平将呈现上升的趋势。

（五）行业壁垒

1、研发设计壁垒

随着玩具行业的发展和人们消费观念的升级，仅满足基本需求的传统玩具已不能满足市场的需求。

人们越来越重视玩具对儿童成长的作用，玩具的智能性、互动性、教育性及益智功能等各方面新的个性化需求不断出现。

因此，玩具产品要不断的顺应消费者的需求而推陈出新，这要求玩具企业具备较强的研发实力，开发出满足消费者新的功能需求产品。

另一方面，消费市场瞬息万变，流行文化更迭不已，玩具产品流行周期较短，流行元素更新速度较快，玩具企业既要顺应时尚，又要善于引导流行趋势。

企业需要具备强大的产品创新意识和创新能力，敏锐地把握市场发展的趋势，设计出符合市场主流需求的产品，引领玩具市场流行趋势。

这就要求企业必须具备专业的研发设计人员和丰富的研发设计经验，并对玩具行业具有深刻的理解能力。

而对新进入行业的企业，在新产品研发、设计能力、市场趋势的把握等方面均存在较大的障碍。

2、销售渠道壁垒

完善的销售网络和稳定优质的客户群体是玩具企业重要的竞争要素。

企业要建设庞大的、完善的销售网络，前期需要投入大量人力、财力，且需要经过长时间的不断完善，才能形成具有强大销售能力的销售网络。

稳定优质的客户群体，更需要长期的投入和时间的沉淀，企业只有通过与下游的终端客户、经销商等建立起长期的合作关系，才能在产品质量、价格、交货期、后期服务及账期方面取得彼此的信任，达成良好的合作默契，形成长期稳定的合作关系。

企业需要在销售网络建设和优质客户资源培养的过程中选择符合企业发展战略的销售渠道布局，通过战略布局进一步强化自身在销售渠道方面的竞争优势，保障公司销售渠道的通畅。

完善的销售网络和优质的客户资源，都很难在短时间内形成。

经过长时间的培养，公司才能在国内和全球形成稳定的优质客户群体，这对新进入者而言是一个漫长的过程；另一方面，建立稳定销售渠道后，企业后期的维护费用相对较低，先进入的企业具有明显的先发优势。

3、安全与环保标准壁垒

玩具主要面向的群体是儿童，为了保障儿童的健康与安全，各国在玩具产品安全方面均有严格的要求。

国际上欧美发达国家和地区越来越注重安全和环保要求，出台了一系列的安全与环保标准，如美国实行玩具产品安全认证计划，出台了《美国材料与测试协会玩具标准（ASTMF963）》、《2008消费品安全改进法案》等标准和法案，欧盟的“RoHS指令”、“WEEE指令”、“REACH法规”，并接连发布指令2014/79/EU和2014/81/EU，对玩具安全指令（2009/48/EC）的部分化学物要求进行了修订等。

近年来，巴西、阿根廷、俄罗斯等新兴经济体也不断制定各种标准确保玩具安全与环保。

中国对玩具的质量和安全实行强制性认证，国家针对玩具不断出台新法律法规，如《国家玩具安全技术规范》、《GB24613-2009玩具用涂料中有害物质限量》、《强制性产品认证管理规定》等。

2014年修订并颁布了《国家玩具安全技术规范》（GB6675-2014）规定，于2016年1月1日起实施。

全球各国家都对玩具产品有着严格的要求，因此，企业只有经过在行业内长期的经营与积累，自身具有研发实力和生产技术，才能在产品质量方面达到各国的认证标准。

新进入者一方面很难短时期内达到各种标准，同时，要达到标准将产生额外的成本，产品的竞争优势将大大下降。

4、品牌壁垒

玩具产品的主要消费群体是儿童。

玩具不仅影响儿童的成长，而且关系着儿童的安全与健康。

因此，成年消费者在选择产品时比较慎重，他们倾向于选择经过用户的认同和市场竞争考验后逐渐形成的知名品牌。

目前，玩具市场属于充分竞争市场。

对消费者而言，品牌知名度高的企业，一般规模大、品质好、安全有保障。

在选择玩具产品时，品牌信誉是他们决策的关键因素之一。

因此，良好品牌形象将是获取稳定销售渠道的重要保障和获取市场份额的重要因素。

企业塑造、维护品牌形象需要企业在发展中逐步积累包括产品质量、企业文化、技术研发、管理服务、营销渠道等多种因素。

因此，形成知名的玩具品牌需要长期、大量的投入，这是新进入者短期内难以逾越的障碍。

（六）影响行业发展的有利和不利因素

1、影响行业发展有利因素

（1）行业具有广阔的市场前景

国际市场方面，欧洲债务危机已持续发酵多年，欧美等发达的玩具消费大国的经济情况正在逐步好转，公众消费信心与消费能力不断增强。

富裕的经济生活，将进一步扩大对玩具这类有益儿童成长产品的需求。

同时，以拉丁美洲、东欧和印度为代表的发展中国家和地区经济高速增长，消费能力的升级将带动全球玩具市场的需求潜力转变为现实购买力，为中国玩具业的发展壮大提供了更加广阔的市场空间。

国内市场方面，首先，中国经济发展水平不断提高，人们的可支配收入大幅增加，消费能力显著增强，这将有效地促进玩具行业的市场需求增长；其次，与发达国家相比，目前中国家庭平均玩具消费支出水平偏低，根据Euromonitor的数据，2015年中国家庭平均玩具支出为22.3美元，远低于欧美等发达国家，甚至与俄罗斯家庭平均玩具支出62.5美元、巴西家庭平均玩具支出59.6美元都有较大的差距；再次，随着国家放开二胎政策，这将会使中国再出现新的一波婴儿潮，儿童的数量将稳步增加，另外，新一代的父母多出生在80年代末90年代，他们的文化程度较高，消费观念和消费习惯更加现代，更加关注儿童的益智和娱乐需求，玩具消费将获得更大的空间。

（2）行业规范及国家产业政策促进行业长期良性发展

国家主要通过出台法律法规及设立行业技术标准两方面规范行业。

近年来，国家针对玩具不断出台新法律法规，完善行业规范体系建设，包括《儿童玩具召回管理规定》、《强制性产品认证管理规定》、《进出口玩具检验监督管理办法》在内的一系列玩具法律法规不断出台。

同时，随着玩具行业的不断进步，行业技术标准逐步完善，如《GB6675-2014国家玩具安全技术规范》、《GB/T22753-2008玩具表面涂层技术条件》、《GB24613-2009玩具用涂料中有害物质限量》都逐步颁布并实施。

这些法律法规及行业标准的建立，为行业长期健康发展奠定良好的基础。

近年来，国家出台大量的产业政策支持玩具行业的发展。

2009年6月3日，财政部、国家税务总局发布了《关于进一步提高部分商品出口退税率的通知》，将玩具的出口退税率提高到15%；2010年11月，国务院印发了《国务院关于当前发展学前教育的若干意见》，提出：

加强对幼儿园玩教具、幼儿图书的配备与指导，为儿童创设丰富多彩的教育环境，防止和纠正幼儿园教育小学化倾向；2011年，国务院印发了《中国儿童发展纲要（2011-2020年）》，其中明确提出：

加强婴幼儿用品、玩具生产销售和游乐设施营运的监管，健全儿童玩具、儿童用品等的缺陷产品召回制度。

这些产业政策的实施对玩具行业的发展具有积极深远的影响，能有效促进玩具行业的长期良性发展。

（3）动漫、网络游戏等相关产业的迅速发展有效带动玩具行业发展

A、动漫产业发展将促进动漫玩具发展

动漫玩具是玩具产业与文化内容相融合的创新产品，动漫形象做成玩具，使玩具被赋予故事内涵。

国内动漫玩具销售收入逐年增长的态势让越来越多的中国玩具企业开始注重获取动漫形象的授权，加强动漫玩具产品的开发以提高经济效益。

目前，动漫玩具在美国、日本等动漫文化产业发达的国家已经占有较大的市场规模，是这些国家最主要的玩具产品类别之一，在中国也得到了快速的发展。

根据《中国动漫产业发展报告》，中国动漫产业产值从2010年的470.84亿元，发展到2014年的1,000.08亿元，动漫产业规模保持高速增长，2020年中国动漫产业有望在现有规模的基础上翻一番，产值规模突破2,000亿元。

动漫产业快速发展，以及玩具行业与文化行业的进一步融合，动漫玩具在中国将有着良好的发展前景。

中国动漫产业产值增长情况如下：

B、网络游戏产业的发展将促进玩具行业发展

互联网技术、智能终端的蓬勃发展与快速应用，促进了网游行业的迅速发展。

玩具与网游都具有天然娱乐属性，越来越多网游中的形象和道具，被开发出具有故事内涵的玩具产品，并引领玩具市场潮流，这为行业出现新兴业务形态和加快产业升级提供了难得机遇。

根据中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会《2015年中国游戏产业报告》，2015年中国游戏用户数达到5.34亿人，同比增长3.3％。

中国游戏市场（包括客户端游戏、网页游戏、社交游戏、移动游戏、单机游戏、电视游戏等）实际销售收入达到1,407.0亿元人民币，同比增长22.9％。

其中客户端游戏市场实际销售收入达到611.6亿元人民币，同比增长0.4％；

网页游戏市场实际销售收入达到219.6亿元人民币，同比增长8.3％；移动游戏市场实际销售收入达到514.6亿元人民币，同比增长87.2％。

网络游戏产业的快速发展将有效带动玩具行业的发展。

（4）技术进步推动玩具产业的升级

中国玩具行业经过多年的技术引进和吸收消化，已经积累了较丰富的技术经验，国内玩具制造商的模具设计水平、产品设计开发水平、生产装备水平均得到了明显提升，整体技术水平上了一个台阶，具备了自主研发和技术创新能力，逐渐拥有了自己的技术实力，完善了质量管理体系。

越来越多的国内玩具企业从传统的OEM贴牌生产转变为ODM自主设计或OBM自创品牌，增强了企业的盈利能力和可持续发展能力。

近年来无线通信技术、电子技术、传感器技术等方面的新技术不断地被运用到玩具领域，使得玩具在智能性、互动性、益智性等方面具有更好的效果，高科技玩具已成为吸引人们眼球的焦点，并深受消费者青睐。

高科技玩具在整体产业结构中所占比重的不断提高，有利于玩具产业向高水平、健康的方向发展，提升中国玩具行业在国际国内市场上的竞争力。

（5）产业集群形成完整的产业链

中国的玩具制造业主要集中在广东、江苏、浙江、山东等地区，每一个玩具产业区域都形成了完整的上下游产业链，配套的模具设计与制造企业、塑料、五金、包材、电子等上游材料供应企业、为玩具企业提供服务的物流企业，都聚集在玩具企业集中的区域。

产业集群能降低企业的运营成本，提升产品的竞争力；同时，产业集群区域将定期举行各种形式的玩具展会，吸引大量的经销商，为玩具企业的市场开拓创造有利的条件。

公司所在地广东省汕头市澄海区就是典型的玩具产业集群地，有效地促进了当地玩具企业的发展。

2、影响行业发展的不利因素

（1）贸易壁垒增加

中国玩具出口以美国、欧盟、日本等发达国家为主，这些国家制定的安全技术标准、环境保护的规定以及一系列法律条文对中国玩具行业形成了一定的贸易壁垒。

以欧盟为例，其安全标准自2003年起不断升级：

2003年的RoHS指令明确规定6种有害物质的最大限量值；2007年1月16日开始限制儿童玩具使用包括邻苯二甲酸盐在内的6种物质的每三种化合物总含量不得超过0.1%；2007年6月1日全面实施REACH法规对玩具制造材料进一步严格限制；2012年3月，欧盟2012/7/EC玩具安全指令修订指令收紧玩具的镉含量限值；2014年6月，欧盟委员会连续发布指令2014/79/EU和2014/81/EU，对欧盟新玩具安全指令2009/48/EC进行了修订，增加了4种化学物质的限量要求；欧盟委员会要求各成员国最迟于2015年12月21日实施上述规定，2015年1月，欧盟发布了新版欧洲电动玩具标准EN62115:

2005/A12:

2015，对带有电磁场集成领域源的玩具提出了更多要求；2015年11月13日，欧盟在其官方公报上刊登欧盟玩具安全指令（第2009/48/EC号指令）下最新的玩具安全协调标准清单，清单列出一项首次刊登的新标准，即EN71-5:

2015“实验套装以外的化学玩具（套件）”标准；2016年1月15日，欧盟在其官方公报上正式公布REACH法规协调标准EN1811:

2011+A1:

2015，对有关镍释放含量标准做出新的规定。

2016年2月17日欧盟官方发布新法规（EU）2016/217，修订了REACH法规中关于镉的相关限制条款，规定镉含量超过0.01%的油漆不得使用或投放欧盟市场。

2016年12月13日，欧盟官方公报正式发布法规（EU）2016/2235将双酚A（BPA）加入REACH法规附件XVII的第66项。

该条款规定自2020年1月2日之后投放市场的热敏纸中的双酚A限量不得超过0.02%。

不断升级的指令和适用标准，使中国玩具产业面临更严峻的贸易壁垒。

（2）原材料价格波动、劳动力成本上升

玩具产品成本中材料、人工成本占比较高。

塑胶玩具的主要原材料是ABS、PC、PP等塑料、合金玩具主要材料是锌合金。

塑料价格受原油价格影响，锌合金受锌锭市场价格影响。

玩具生产企业如果没有丰富的原材料市场经验，不能对原材料价格趋势进行合理预判并调整库存，将不能有效控制原材料采购成本，对玩具的正常生产产生不利影响。

2012年1月24日，国务院下发《国务院关于批转促进就业规划（2011~2015年）的通知》（国发[2012]6号）中规定了劳动力最低工资标准年均增长13%以上的发展目标。

玩具产业是劳动密集型产业，劳动力成本的上升会直接导致玩具生产成本上升，压缩企业的利润空间，从而对玩具生产企业产生不利影响。

（七）行业技术水平

1、行业技术水平及特点

中国玩具行业经过多年的发展，整体技术水平已经得到大幅的提升。

国内优秀的玩具企业在自主研发、产品设计创新、模具加工、生产工艺和流程方面均得到明显的提高。

在产品设计方面，由于中国玩具行业长期以来以代工为主，在产品设计创新方面存在一定的缺陷。

近年来，国内先进企业通过不断的学习国外先进经验和对优秀设计人才的培养，部分品牌企业的设计水平不断提高，市场上已经形成了一批能够引领国内市场潮流的产品。

这些产品设计新颖，并与国内主流文化元素融合。

在模具设计加工方面，模具的设计与加工水平对塑胶和合金类玩具影响较大，中国模具设计与加工技术经过多年的发展，技术已非常成熟，数字化、智能化、柔性化已在模具加工过程中得到了广泛的应用，大大提高了中国模具的设计和制造水平。

在生产工艺和流程方面，近年来，中国玩具生产机械化、自动化程度显著提高，各种数控机床、全自动注塑机、机械手、全自动喷油线等应用于整个玩具的生产流程，使玩具企业的生产效率更高，产品质量更加稳定，生产成本不断降低。

2、行业技术发展趋势

（1）电子技术将得到更广泛应用

相对于传统玩具，融入了电子技术的电动玩具在趣味性、互动性、教育性、声光效果方面都占有明显的优势，得到消费者的青睐。

随着电子技术的发展，电子技术将进一步与计算机技术、无线通信技术、语音智能技术等先进技术融合，将不断地“嫁接”到传统的玩具产品中，使玩具产品具有更多的娱乐功能，增添更多的趣味性。

（2）技术更新换代的速度将更快

随着人们生活水平的提高，消费能力增强，人们对玩具的功能性要求越来越高，玩具不仅要满足儿童趣味性的需求，还要满足益智教育、安全环保等方面需求。

这要求玩具企业要不断追求创新，研发新技术、开发新产品，满足消费者不断升级的消费需求。

另一方面，科学技术的进步，各种新技术不断应用到玩具领域，玩具智能化新产品的研发周期缩短，玩具产品更新速度加快。

（3）安全环保成为技术开发的关注点

近年来，随着各国对玩具的安全与环保的关注持续升温，使得不仅是欧盟、美国、日本等玩具消费大国对玩具安全性要求日趋严格，甚至于巴西、阿根廷、印度等新兴经济体也不断制定各种标准以确保玩具安全。

因此，玩具生产企业需要不断提高自身的技术水平，开发更加安全环保的产品，以满足市场对玩具产品安全与环保方面的要求。

（4）玩具设计生产过程中将更多的使用计算机技术

随着中国玩具行业的不断发展，人们对产品外观、安全等要求越来越高，使得设计在产品中的运用至关重要。

而随着计算机应用的快速发展，其辅助设计的简化性、灵活性等功能能有效地提高生产效率、降低生产成本。

同时，随着3D打印技术的逐步成熟与推广，行业内领先的企业也将把该技术应用到玩具领域。

在保证材料安全的情况下，3D打印技术能较好地满足玩具市场个性化的定制需求。

（八）行业特有的经营模式

中国玩具行业主要有三种经营模式：

OEM、ODM和OBM。

1、OEM

OEM，英文OriginalEquipmentManufacturer的缩写，即代工生产，品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产，然后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。

承接加工任务的制造商被称为OEM厂商。

2、ODM

ODM，英文OriginalDesignManufacturer的缩写，是指制造方根据市场的需求及采购方的要求，研发设计和生产产品。

制造方拥有一定设计能力和技术水平，基于授权合同生产产品，并贴客户的品牌。

OEM和ODM是目前国内玩具企业最普遍的经营模式。

3、OBM

OBM，英文OriginalBrandManufacturer的缩写，即自主品牌经营模式，是指企业自主开发品牌，拥有自主品牌的知识产权。

企业自主进行设计研发、采购、生产，并以自主品牌进行市场开拓与销售。

目前国内少数优势玩具企业采用该经营模式，该模式根据市场需求自主开发新产品，以自主品牌进行销售，能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策，获取品牌带来的高附加值，能获得高于市场的利润率。

此外，自主品牌的建设可以培养顾客对品牌和企业的忠诚度，间接地为企业创造价值。

三种经营模式比较如下表所示：

（九）上下游行业之间关系及对其前景发展的影响

1、玩具行业产业链概述

本行业的上游主要是塑料、金属材料如锌合金、电子元器件、五金材料及包装材料等。

公司产品均为直接面向最终消费者的消费品，因此不存在相关联的下游行业。

其产业链如下图所示：

2、上游行业与本行业的关联性分析及对其前景发展的影响

（1）塑料行业

塑料是玩具行业主要原材料之一。

从塑料的供给方面来看，随着中国塑料行业的不断发展与成熟，塑料的产量也不断上升，因此塑料的供给不存在瓶颈。

从塑料的价格方面来看，塑料行业受原油价格波动影响较大，原油价格上涨会导致塑料制品价格上涨，原材料的上涨直接影响了玩具成本的增加，生产企业利润空间将受到一定的影响。

（2）锌合金行业

发行人部分产品为合金玩具，主要原材料是锌合金。

锌合金是以锌为主要元素加入其他元素组成的合金，常加的合金元素有铝、铜、镁等。

锌合金的市场价格主要受其主要原材料锌的价格影响。

2015年中国锌产量615.50万吨，比2014年增长5.63%，市场供应平稳。

（3）电子行业

电子技术不断地应用到玩具行业，使玩具具有了智能的特征，促成了“电子智能玩具时代”的到来。

具有高附加值的智能玩具在现在以及将来都将主导着玩具市场，因此电子行业对玩具行业的重要性越来越大。

电子产业是知识和技术密集型非常高的产业，近几年电子产业在中国出现了飞快的发展，比如在电子技术相关的硬件方面，大规模集成电路板获得广泛应用，国内电子芯片技术逐渐成熟。

中国电子产业链较完整，玩具产品相应配套件在国内均可采购，国内市场完全能够满足玩具企业的需求。

（4）包装行业

玩具生产完成后进入包装工序，然后投入市场销售。

随着消费升级，人们对消费品的要求不仅是产品品质、品牌、价格等因素，精美的包装越来越得到消费者关注。

包装产业在中国经过多年的发展，在包装设计及包装生产等方面已非常成熟，包装产品生产企业众多，能有效的满足本行业需求。

3、下游行业与本行业的关联性分析及对其前景发展的影响

公司产品属于最终消费品，行业下游是终端消费者。

全球各地区的经济发展水平、可支配收入水平、人们消费习惯、人口增长速度等因素决定了行业下游的消费需求。

经济发达的欧美、日本等地区经济发展水平高，玩具消费需求旺盛；中国、拉美、印度等新兴经济体近年来经济增长迅速，这些国家人口基数大、儿童数量多，随着新兴经济体国家人民生活水平的提高，消费能力增强，玩具市场前景广阔。