市场及竞品调研报告.docx

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市场及竞品调研报告

瑞发置业营销部

一、商品住宅市场现状

2011年1-2月，商品住宅市场进入传统淡季，但商品住宅成交量并未明显下降，成交套数已经连续5个月在一万套以上。

2月，主城区成交商品住宅10117套，成交面积为98.91万平方米，成交套数和面积虽环比上月分别下滑13.66%和13.23%，但在没有新增房源的支撑下，二月供需比下降为0.21。

这主要由于购房者为赶政策出台前集中备案，一手成交虽然环比有所下滑，但仍处高位。

图1：

主城区商品住宅月度供求走势

但从商品住宅最新周供需状况来看，市场走势不容乐观。

首先是商品住宅供应情况，在经历3月第一周9个项目推新的小高潮之后，上周仅两个项目推出392套新房源，推出面积为3.29万平方米。

英郡及雅颂居分别推出住宅188套和204套。

从供应情况来看，各开发商态度谨慎，多将节点放在临近房交会前后。

图2：

主城区商品住宅周供应走势

商品住宅成交量再度萎缩，520套的成交量已不及当周二手房成交量（上周二手房成交615套）。

在限购令即将“满月”之际，一手商品住宅市场降至冰点，该水平是近年来少有的低点，甚至低过2008年的成交水平。

图3：

主城区商品住宅周成交走势

总结：

从去年下半年至今年年初，成交量一直居高不下，去年10月至今年2月，成交量持续在一万套以上，每周成交量也较为平稳。

直到限购令传闻的出新，打破了平静，从周成交量的走势不难看出，市场上出现了剧烈波动。

限购令之前，各楼盘抢备案。

限购令一出，观望气氛骤起，再加上房管局关闭系统、购房资格申报增加了备案流程，政策以及人为两项因素导致了成交数据的下降。

由于近期观望情绪的弥漫，再加上限购令确实给三置设置了门槛，因此对市场确实会造成实实在在的影响。

预计目前被压制的置业需求会在春交会前后试探性释放。

但限购令的作用并不像金融危机，不会让房产市场窒息，因此深入挖掘客户渠道，针对性的推广，是下阶段营销部最重要的工作。

二、竞品追踪

根据项目产品相似度、客户重合度、区域位置以及价格相似度，营销部将以下项目列为本案竞品。

龙湖·北城天街、华润·银杏华庭、万科·金色领域、福晟·钱隆天下、富临·A区、合能·西贵金沙、建发·金沙里为竞品。

1.竞品基本概况比较

开发商

龙城置业

华润置地

万科光华置业

云星房地产

富临实业

合能地产

建发

地址

五块石蓉北商贸大道

金牛王贾大道

光华大道

双林路228号

一环路南四段

金沙遗址路

金沙遗址旁

板块

五块石板块

光华板块

建设路板块

高升桥板块

金沙板块

环域

二环至三环

三环外

一环至二环

一环

二环至三环

占地面积

300亩

35.4亩

74亩

20亩

60亩

45亩

54亩

建筑面积

70万平米

7.31万平米

29.9万平米

8.4万平米

24万平米

12万平米

16.5万平米

容积率

3.75

3.1

4.98

4.65

2.78

2.8

绿化率

30%

25%

31%

40%

30%

总户数

1626

750

2052

713

2000

429

1334

总栋数

8栋

5栋单体，编号7栋

车位比

1：

0.8

0.7

0.8

0.6

1.8

0.8

物业类型

综合体

多层、高层住宅及商业

高层住宅及公寓

高层住宅

小高层住宅

高层住宅以及公寓

装修状况

精装

毛坯

精装

毛坯

精装

毛坯

精装标准

1500元/平方米

4200元/平方米

2.销售状况追踪

●春节前各概况

项目名称

龙湖·北城天街

华润·银杏华庭

万科·金色领域

福晟·钱隆天下

富临·A区

合能·西贵金沙

建发·金沙里

上次开盘时间

2010年12月4日

2010年12月18日

2011年1月14日

2010年12月5日

2010年8月21日

2011年1月3日

2011年1月16日

推量

204套

180套

138套

150套

98套

184套

开盘销售率

100%

19.4%

36%

87%

38%

43%

成交均价

9500元/平方米

9200元/平方米

10000元/平方米

9200元/平方米

11000元/平方米

14000元/平方米

11400元/平方米

开盘优惠

团购优惠8%，老业主额外优惠1%，全款和按揭均优惠3%

一次性优惠5%，按揭4%

一次性优惠2%，按揭优惠1%

开盘当天额外优惠，排号1%，开盘当天选定1%，一次性3%，按揭1%

全款87折，按揭9折

开盘排号客户交5万抵10万，一次性优惠4万/套，按揭优惠2万/套

全款优惠6%，按揭5%

●2月下旬各项目概况

项目名称

龙湖·北城天街

华润·银杏华庭

万科·金色领域

福晟·钱隆天下

富临·A区

合能·西贵金沙

建发·金沙里

销售情况

一期仅7号楼、9号楼有少量房源，其余售罄

已经开盘的房源余41套，销售率约86%

7号楼销售率约72%，6号楼销售率为15%

前期推出房源仅余3套顶跃

前期推出房源仅余60套左右

剩余房源60套

销售率约50%

销售均价

10000元/平方米

9300元/平方米

11000元/平方米

9800元/平方米

11500元/平方米

14000元/平方米

11600元/平方米

优惠措施

全款1%，按揭无优惠

全款3%，按揭2%

全款2.2%，一次性1.2%

全款3%，按揭1%

全款4%，按揭1.5%

全款优惠3%再减11万，按揭优惠3%

全款优惠4%，按揭3%

●3月上旬各项目概况

项目名称

龙湖·北城天街

华润·银杏华庭

万科·金色领域

福晟·钱隆天下

富临·A区

合能·西贵金沙

建发·金沙里

销售情况

一期仅剩余50套左右房源，其余售罄

3月5日开出2栋共168套房源，当天销售42套，销售率为23.6%，户型均为91平米套二变套三户型

7号楼销售率为80%，半个月仅销售6-7套；6号楼销售率为30%，半个月仅销售约20套。

已没有房源

所剩房源均为130平米以上户型，共56套

半个月无房源售出

剩余房源80套左右，半个月售出12套房源。

销售均价

10000元/平方米

开盘成交均价9400元/平方米；

11500元/平方米

10000元/平米

12000元/平方米

14000元/平方米

11800元/平方米

优惠措施

全款1%，按揭无优惠

开盘当天全款5%，按揭4%；现全款3%，按揭2%

全款优惠2%，按揭0.2%

全款3%，按揭1%

全款优惠3%，按揭1.5%

全款3%+11万，按揭3%

全款3%，按揭2%

下一次开盘时间

1号楼开盘时间待定

3号楼开盘时间待定

3月27日推出二期4号楼

4月底推出3号楼150套，户型仍为50-90平米

房交会期间无新房源推出

房交会暂无推新计划

2.1竞品价格走势分析

所有竞品价格策略分为两种方式，建发金沙里、合能西贵金沙、A区3个售价较高的项目对外表单价不变，通过优惠幅度控制成交均价；其余项目都是以最低价吸引客户。

从其实际成交均价走势不难看出，近期所有项目提价幅度不大。

尤其是合能西贵金沙，其价格疑似不升反降。

从各竞品项目的价格策略来看，都抱着稳健谨慎的态度，保证存量不断释放。

2.2竞品3月上旬销量分析

目前各竞品楼盘销量如下，银杏华庭成交的87套房源均为2号楼房源，其他楼栋剩余房源没有销售。

北城天街、金色领域、金沙里半月成交量为15套、14套和12套；A区成交量相对较差，每周自然销售量为2-3套；钱隆天下最后3套顶跃已经售出，目前无房源销售。

合能西贵金沙半月来没有销量（该数据来源于同行透露），情况较为严峻。

总体来看，各竞品项目存量的去化速度都在明显下降。

一方面是各项目无新房源推出，推广力度减弱，仅凭借线下销售战术；一方面由于限购令对各项目都带来不同程度影响，客源受阻。

2.3各竞品项目下一步动态预估

北城天街继续消化存量，虽不肯透露1号楼推出时间，但在整体销售率超过90%的情况下，1号楼的开盘势在必行。

万科金色领域与钱隆天下都已经确定开盘时间，分别将推出138套和150套房源。

其他项目目前暂无推新动向，与同行交谈过程中，不难发现各项目对房交会的觊觎。

是否开盘，很大程度取决于三月下旬的销售情况。

3.各竞品项目产品分析

关于竞品项目的产品设计方面，所有项目都为面积区间在70-90㎡的主流户型设计了凹阳台，或将报建的阳台进行封闭，甚至像西贵金沙、建发金沙里等豪宅项目，其大户型产品仍然有灰空间的赠送。

龙城天街、西贵金沙、华润银杏华庭和建发金沙里的赠送率最高，赠送率均超过8%。

随着“赠送面积”将成为过去时，有赠送面积产品受宠，赠送率大的产品，在同批次推出产品当中更具销售力。

项目

龙湖·北城天街

华润·银杏华庭

万科·金色领域

福晟·钱隆天下

富临·A区

合能·西贵金沙

建发·金沙里

户型种类

78㎡、132㎡、138㎡

91㎡、102㎡

86㎡、90㎡、117㎡

51㎡、80㎡、85㎡、87㎡

130㎡

143㎡、152㎡

82㎡、127㎡

赠送空间类型

房间赠送一半面积

露台全赠送

房间赠送一半面积

赠送面积

9-12平米

7-8平米

4-8平米

5-6平米

25平米

11-16平米

10-11平米

赠送率

8.5%-11.5%

5%-7%

8-10%

8.6-12%

上表中的赠送面积及赠送率未包含观景阳台、生活阳台等常规赠送部分。

4.总结

此次市调楼盘集中在三个板块，五块石板块、金沙板块和光华大道板块，对于限购政策，各个板块的反应不一。

总体来说，越高端的项目受到限购的影响越大，尤其是金沙板块，所有项目走势明显趋缓。

所有竞品项目价格都趋于平稳，但由于各项目存量都不多，多数项目还是在不断收紧优惠幅度。

关于推新，多数项目保持观望，对房交会的到来蠢蠢欲动。

A区由于存量房较多，据了解正在拓展团购渠道，已有120套房源被团购。

其余项目还没有明显动作。

另外，万达金牛城市广场售楼部即将开放，目前已接受登记。

价格及推量不详。

从目前各竞品项目的价格来看，我项目的售价定位较为精准，周去化率稍高于竞品项目的平均水平。

另外由于我项目为清水房、无赠送面积，因此从实际使用面积的单价来看，我项目的售价是居竞品项目中等水平的。

鉴于目前的市场现状，营销部建议新品价格策略需谨慎制定；5号楼60-90平米产品竞争力较强，可在目前9600元/平方米底价的基础上适当提高，涨幅不超过400元/平方米，开盘当天，底价均价最好不过万，低开高走。

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