脉动饮料营销方案设计毕业设计.docx
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脉动饮料营销方案设计毕业设计
脉动饮料营销方案设计
所属系部：
经济管理系
专业：
工商企业管理
班级：
姓名：
学号：
指导老师：
提交时间：
一．脉动饮料SWOT分析.......................................................4
（一）脉动饮料的成功因素与不足............................................4
（二）脉动饮料的SWOT分析.................................................5
二.脉动饮料营销环境分析.....................................................6
（一）宏观环境分析........................................................6
1.政治环境..............................................................6
2.经济环境..............................................................6
3.社会环境..............................................................6
（二）微观环境分析........................................................7
1.脉动饮料投资的环境....................................................7
2.与众多饮料行业的竞争..................................................7
3.供方的生产能力........................................................7
4.替代品威胁............................................................7
三.脉动饮料的目标市场及其市场定位...........................................8
（一）市场细分.............................................................8
1.地理标准..............................................................8
2.生活方式..............................................................8
（二）市场定位............................................................8
四.脉动饮料营销策略.........................................................9
（一）.产品策略...........................................................9
1.品牌形象的塑造........................................................9
2.推陈出新—新口味的开发................................................9
3.产品系列化—产品差异化战略............................................9
（二）价格策略............................................................10
1.中档价-----主推大众化产品............................................10
2.统一定价.............................................................10
（三）分销策略----提神品牌形象，强化品牌知名度...........................10
（四）促销策略............................................................11
（五）安全售后服务减少顾客的后顾之忧......................................12
1.提供优质的咨询服务...................................................12
2.集观赏性、品尝性于一体...............................................12
3.优秀积极的服务态度...................................................12
4.低消费高享受.........................................................13
结束语.....................................................................14
参考文献...................................................................15
摘要
【中文摘要】本文先介绍脉动饮料的概况,从宏观和微观两个方面进行分析营销环境。
接着分析脉动饮料的目标市场和市场定位,从不同标准分析脉动饮料市场定位。
脉动饮料能够在众多竞争对手中脱颖而出,是因为与众不同的特点,但是同时也要注意本身的不足才能改正变得更完美。
脉动饮料能如此畅销,与宣传手段大有关系,从产品、价格、分销、促销方面分析是怎样的一个营销模式,消费者认为脉动饮料时尚主题比饮料本身更加吸引人,在主题宣传方面,分析了几个小细节,针对脉动饮料以时尚能量为主题的营销模式,我提出了自己的营销方面的设计和见解,最后总结通过对脉动饮料营销方案的分析,探索出一种饮料企业的成功营销模式,也为自己以后营销道路上奠定理论基础和实践基础。
【关键词】脉动饮料，营销环境分析，市场定位，营销策略
脉动饮料营销方案设计
一、脉动饮料SWOT分析
脉动饮料，作为维生素饮料的先锋，2000年诞生于新西兰，次年在澳大利亚上市。
2003年进入中国市场。
2005年在印度尼西亚上市。
目前脉动饮料600ml共有五种口味：
青柠，水蜜桃，橘子，荔枝，菠萝。
其中菠萝和荔枝分别是2010年，2009年上市的新口味。
另外还有1.5L的大包装，包括青柠以及水蜜桃两种口味。
脉动饮料以“天然果味”“微酸”“维生素群组合”为市场需求。
含有四种维生素：
维生素C，维生素B3，维生素B6及维生素B12，可补充身体每日所需养分。
（一）脉动饮料成功因素剖析与不足
脉动饮料更注重售货机销售，虽然方便快捷。
但是却减少了人员与群众的交流。
缺少了从消费群里中吸取意见并改善的机会。
成功因素
不足
脉动饮料开放的平台：
多元化销售。
在脉动饮料销售中，不断推出一系列的活动，并和别的行业合作，推出“买盒饭送饮料”等一系列推广活动
销售不全面：
销售只针对青少年群体，且地域销售量差距过大，不能全面的受到各种年龄段和地域的消费群众的亲睐。
脉动饮料的宣传方式：
时尚主题特色宣传。
脉动饮料有80%的销售量都是因为青少年的互相推荐。
时尚的理念深入人心，给其带来了诸多竞争优势。
脉动饮料独特的风格：
脉动饮料采用大瓶装。
口感更好，容量更多，时尚元素满足了广大客户的需求，有助于推广,不会产生枯燥感和厌倦感。
模式不完善：
主要使用售货机销售，缺少以脉动饮料为主题的音效店面，丢失了很多销售机会和渠道。
多变的元素包装：
脉动饮料为适应广大消费群体，不断推成出新，根据国家纪念日和节日推出新颖多变的包装，深得广大消费群众喜爱。
（二）脉动饮料的SWOT分析
在市场中脉动饮料也有着自己的产品特点，以下是我根据脉动饮料在市场环境与市场竞争中的优势与劣势所列出的SWOT分析.
脉动饮料公司总体SWOT分析图
S（Strength
优势）
W（Weakness劣势）
脉动饮料具有独家的时尚元素和公司文化，售货机销售节约大量人工成本且分布面广
脉动饮料针对销售人群和地域受限，缺少公司人员与客户的交流
O（Opportunity机会）
打破常规的多元化时尚销售理念为脉动饮料在销售市场争取更大的机会
SO（StrengthOpportunity依靠内部优势利用外部机会）
将时尚元素进行到底，做第一家时尚概念饮料在强烈的市场竞争中脱颖而出
使用售货机战略的优势加大商品覆盖面
WT（WeaknessThreat克服内部劣势利用歪脖优势）
生产适应的产品配合多元化的销售理念使脉动饮料在销售量少的区域和人群当中占有一席之地
T
（Threat威胁）
销售环境不全面人群地域局限大
众多竞争对手都具有各自的优势，且存在众多替代品的威胁
ST（StrengthThereat依靠内部优势回避外部威胁）
在面对巨大的竞争力与替代平的威胁中脉动公司应打破常规理念不断创新才能在复杂的市场环境中找到机遇
WT（Weakness
Threat克服内部劣势回避外部威胁）
尝试根据不同的地域人群做出适应市场的脉动新产品
不断扩大自身优势，在市场竞争中保持低位，减少替代品威胁
二、脉动饮料的营销环境分析
营销环境分析的目的在于探究自身的优势与不足，并从营销环境中找到企业所面临的利与弊，企业的生存与发展，在很大程度上取决于它对群众需求的适应能力。
好的营销环境占了成功与否的大比例。
（一）宏观环境分析
1.政治环境
（1）法律保护：
法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。
近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，例如《中华人民共和国产品质量法》、《企业法》、《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《进出口商品检验条例》等等。
企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文，才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。
（2）法律规范：
作为一个长期发展的公司必须具有合法性，只能在合法的营销模式中才能走的长远，脉动饮料和法律相互依存相互尊重，绝不为了达到高额销售而触犯法律。
2.经济环境
（1）经济发展概况：
经济平稳向上发展，保证一定的销售额。
（2）主题经济发展:
在主题效益方面，脉动饮料体现的最大的优势，因此它能够在众多饮料的竞争中脱颖而出。
（3）相对稳定的市场竞争力，使得脉动饮料在市场经济中还有更大的发展空间3.社会环境
（1）脉动饮料深受青少年的喜爱，拥有忠实的追随者。
（2）脉动饮料在各大校园商场均有销售，分布面广，销售能力突出
（二）微观环境分析
1.脉动饮料投资的环境
脉动饮料投资较小基本以自动售货机为主人工为辅。
青少年是饮料的最大消费群体，大多数青少年倾向于时尚方便快捷的购买模式，成本低分布广泛。
2.与众多饮料行业的竞争
脉动饮料在饮料行业有众多势均力敌的竞争者。
例如：
娃哈哈，百事可乐等。
脉动的时尚主题模式与能量补充特色占据竞争的优势。
我认为在此行业中还是存在较大的竞争力。
3.供方的生产能力
公司属于全国连锁的大型企业，对原材料需求大，但材料和制作工序优良。
进货商口碑好。
我认为生产能力在一般情况下能满足对需求的供给。
4.替代品威胁
饮料行业主要有凉茶、果汁类以及各类奶茶、咖啡等，它们都有自己的特色，但脉动饮料有自己的特色，也就有相对一部分忠诚顾客，加之口感差异化，也就很有吸引力，所以替代品就不会对公司市场占有率形成很大影响。
三、脉动饮料的目标市场及其市场定位
脉动饮料的战略目标：
把脉动饮料售货机设置到全国的每一个角落，做饮料特色品牌。
脉动饮料采用特色差异化战略，来确保这一目标的实现。
（一）市场细分
脉动饮料通过不同的细分标准进行严格的市场的细分，来选择自己的目标市场。
我认为脉动饮料应根据不同的地域以比例发货销售。
1.地理标准
由于南方人跟喜欢时尚为主题的饮料，所以大多数选择在南方销售。
但是也不局限于南方，我认为脉动饮料在别的区域有很大的发展空间和机会，因推出新方案在销售率低的区域开拓出一片市场。
2.生活方式
针对消费群众注重时尚、享受的观念，脉动饮料以时尚元素肢体主题吸引人们的注意。
并在提高饮料生活享受方面不断改善
（二）市场定位
1、脉动饮料定位于大众客户，并推出“出门就能喝饮料”理念，把售货机安装到各个小区乃至楼梯间，使得客户能更方便快捷的购买。
大幅度提高了购买率。
2、脉动饮料在多种饮料混杂的市场中有着自己的一席之地，并不断发展创新创造品牌效应，使得脉动饮料在饮料市场中占得比重增大。
四、脉动饮料营销策略
（一）产品策略
1.品牌形象的塑造
乐百氏创办于1989年，在1999年已成为一个大型现代化企业集团，并将管理中心从中山迁到广州。
2000年初，乐百氏成为跨国食品公司达能集团在中国的重要成员，从而获得了更为先进的管理理念和长远的发展潜力与动力。
乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品（如AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求。
在很多城市和地区，“乐百氏”家喻户晓，成为健康、美味和营养的象征。
乐百氏以“成为在健康食品领域内最有可持续性发展能力的公司”为发展目标，以“创造健康生活，共享成功利益”为企业使命。
乐百氏希望通过不断向大众提供更多优质、美味、营养的健康食品，满足大众的生活需求，提升大众的生活品质，营造健康的生活氛围；同时，乐百氏关注和尊重每一个消费者、员工和合作伙伴，与他们共享成功利益和美好人生。
2.推陈出新——新口味的开发
目前脉动饮料600ml共有五种口味：
青柠，水蜜桃，橘子，荔枝，菠萝。
其中菠萝和荔枝分别是2010年，2009年上市的新口味。
另外还有1.5L的大包装，包括青柠及水蜜桃两种口味，以后的时间里，脉动饮料将推出更多的口味来满足广大消费群中国的需求，满足各种口味的需求者，使得脉动饮料为跟多口味不同的群众所接受。
而不局限于特定的口味。
3.产品系列化---产品差异化战略
脉动饮料计划用五年时间，在保证饮用安全的前提下，把饮料风格打造成三大系列：
一是低糖系列，即能预防肥胖以及胆固醇升高等病，保持人体生态平衡的系列；二是绿色保养系列，即安全无害、无污染，绝对新鲜的成分；三是营养美味系列，既能补充人体所缺乏的各种微量元素，具有增强体力和开发智力的产品。
（二）价格策略
价格与包装一样，能够体现品牌地位。
脉动饮料的定价策略体现了其大众消费的品牌
地位，符合广大消费者的需求、消费水平。
1.中档价-----主推大众化产品
脉动饮料主推的是符合广大消费者消费水平的产品，对产品的质量要求很高。
它将时尚元素与多样化的口感联合起来，推出了一系列“能量，健康，营养，特色”的产品。
2.统一定价
所有的直营店的和售货机价格是一样的，一律按照总部定价，公平地对待每一位顾客脉动饮料通过对价格策略向消费者传递的信息是：
“脉动饮料”物有所值，不是靠昂贵的价格获得企业利润，而是通过优质产品吸引顾客多次消费来获得利润。
（三）分销策略----提升品牌形象，强化品牌知名度
脉动饮料从开始到现在运用多元化销售方式，在全国乃至世界其他国家开自己的分店，不采取加盟的方式。
脉动饮料有四个大型物流配送基地分别设立在武汉、长沙、广东、南京，以采购规模化。
生产机械化，仓储标准化，配送现代化为宗旨，形成了采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。
脉动饮料另外还有网上订购服务，凡网上订餐的顾客均可享受买一送一等活动，通过网络发展自己的渠道，吸引更多的顾客。
（四）促销策略
A、各销售点都要有意识地在优秀服务员中选拔营销人员，提高营销人员的文化素质，丰富营销人员的饮料文化，饮料保健，饮食健康知识。
B、建立针对广大群众的服务营销制度。
（1）改变传统的以口感为主的理念，以概念饮料为创新的销售制度。
（2）简历多种概念饮料的时尚展示台。
（3）开展网上订购，送货上门业务。
（4）创造新颖的销售手段，保证吸引力。
（5）建立完善的安全体系，确保卫生安全。
（6）完成进货到销售的目标任务。
分三步走：
一步以深入广大人名群众的推广方式在车站学校开设宣传点；二步开设专店经营；三步进入中大型超市。
以下是我总结营销策略推出的促销方案：
促销方式
具体内容
目的
1、定外卖送脉动饮料
在XX网站订购外卖满x元即赠送脉动饮料
吸引顾客，扩大知名度
2、特色为核心，口感为基本
以大量时尚元素为核心创造多种与竞争对吼不一样的口味
让脉动饮料赢在起跑线上
3、福利消费
一次性购买脉动饮料一箱可赠送红包一个
以多买就送的方式刺激消费
4、制作特有标志
制作脉动饮料特有的LOGO提高消费者的兴趣
以自己的特别标志打出独有的特色
（五）安全售后服务减少顾客的后顾之忧
近日，连连爆出一些饮料存在安全问题。
某某饮料生产工序卫生检验不合格，安全隐患重重。
某一款功能性饮料产品被曝出饮料配料表及食品添加剂的标注和有关文件的批文不相符。
某一款营养型乳饮品被爆违规使用添加剂，含有致癌物质。
一连串的饮料安全问题让消费者实在“伤不起”。
乐百氏公司以良心作饮料，经过国家一系列的成分检测并合格，绝不添加任何有害成分，并承诺如果消费者因本产品出现不适公司将负全责。
1.提供优质的咨询服务
运动过后痛饮一瓶冰爽的脉动瓶饮料无非是最佳之选，在品尝的同时如果对本产品有什么意见或者看法都可拨打专门的客服电话咨询或者提出自己的看法，24小时配备专门的客服人员接听，如客户提出对本产品改进有用处的意见或者建议会给予一定的奖励，鼓励消费群众与公司交流。
2.集观赏性、品尝性于一体
节日主题脉动饮料，不只口感优质，特色的外观也颇为吸引眼球。
比如春节特色就会在包装上加上今年的生肖，充满年味，及口感与特色外观于一体。
3.优秀积极的服务态度
群众在购买了脉动饮料的同时就等同与公司签订了一份合约，如消费群众对本产品由任何的不满或者意见，公司都会安排各地区的专业人员上门解决问题，把“群众的问题就是我们的问题”的服务理念进行到底。
4.低消费高享受
脉动饮料作为一种大众低消费，口感佳，服务到位。
给广大客户最低的价格最好的享受。
以下是我根据客户的服务享受方面提出的策略：
①顾客在休息之余可以从网上得知脉动饮料下个包装的创新主题，给予客户一定的期待
②创办脉动饮料讨论组，让脉动饮料真正成为大众的饮料，根据大众的意见推出新的包装与口味。
③推出购买脉动饮料赢NBA门票等活动，加大喜爱NBA的群众支持率
④邀请明星为脉动饮料代言，组织一系列的明星推广面对面活动
⑤定期举办一系列以运动、时尚、健康、能量为主题的脉动饮料宣传交流晚会
⑥与各时尚综艺节目合作，让顾客再观看节目之余关注脉动饮料
⑦推出脉动饮料节日时尚LOGO让顾客感受与众不同的节日时尚
⑧创造脉动饮料时尚艺术节，让顾客拥有不一样的体验
结论
本文以脉动饮料营销方案设计为引导,从多方面分析脉动饮料,以营销环境为基础,系统的介绍了脉动饮料的目标市场和市场定位,根据脉动饮料独特的时尚文化元素,制定出自己的一套营销设计方案,希望通过这样的一个营销方案设计能探索出一个饮料行业独特的成功的营销方案模式,并为自己以后在营销道路中奠定理论基础和实际经验。
以下我针对脉动饮料,提出几点建议:
1、突出时尚元素,挖掘产品特色。
2、提升文化品位,增加饮料产品文化的特色,饮料企业应提升特色元素文化品位,以文化品位提高企业的知名度,增加客源。
3、推成出新,但不要盲目创新，多与客户交流，以市场的需求为源头而创新。
饮料企业在发展过程中,在追求效益的同时,应注意更加注重企业经营效益和诚信。
不可盲目的发展和革新。
参考文献
[1]科特勒，阿姆斯特朗.市场营销原理[M].北京:
中国人民大学出版社,2010年4月版.
[2]陈孟建徐金华.市场营销学教程[M].北京:
清华大学出版社，2011年8月
[3]刘丽霞.新编市场营销学[M].北京:
北京大学出版社,2010年3月版.
[4]汤理.市场营销案例.[M].成都:
西南交通大学出版社,2010年11月版.
[5]王炬.销售与管理.[M].北京:
《今日财富》杂志社,2010年9月版.
致谢
本次毕业设计是在老师的指导下和大力支持下完成的,感谢老师对我的辛勤培育。
她严肃地科学态度,严谨的治学精神,灵活的思维方式,耐心细致的言传身教深深感染激励着我,将使我终身受益。
最后,我要向在百忙之中抽出时间对本设计进行审阅、评议和参加本人论文答辩的各位老师表示感谢!
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