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高端消费人群分析报告

篇一：

高端人群定义

聪邓白氏研究：

中国一线城市高消费走向理性与成熟

【查看评论】消费名牌包中国人一定趋之若骛吗？

购买名牌车中国人一定扎堆吗？

显眼的LOGO中国人就一定买单吗？

大品牌就一定能在中国赚到大把外快吗？

“No！

”慧聪邓白氏最新调研成果“中国高端人群消费研究报告”给出了明确的否定答复。

该调查报告显示中国高端人群可分为八类人群，其中文化知识型人群比重最大为19.9%，明显大于品牌热衷型人群（该人群的比重为16%），更远大于广告导向型的人群（该人群的比重为7.7%）。

这显示了中国一线城市高端人群消费已经走向理性和成熟。

一、调查背景及价值

中国高端人群消费研究是慧聪邓白氏研究长期连续性的一个研究项目，该项目主要针对高端人群对高档品/奢侈品的消费现状和消费需求进行深层次的挖掘分析，意在填补我国研究市场对高档品/奢侈品长期跟踪研究的空缺。

该项目利用了慧聪网500万企业主数据库、邓白氏商业库中100万企业管理人员以及慧聪邓白氏研究10多年积累的消费调研样本库。

在对目标群体进行大样本详尽调查后，建立起了“ChineseLuxusDatebase”（中国高端人群消费数据库）。

本次是首次数据发布，也是慧聪邓白氏研究最新的研究成果和研究产品，调查内容不仅包括汽车、时尚消费品、酒类、服务、媒体，还涉及到高端人群的生活形态。

首次调查采用预约面访和预约网络调查的方式，选取了一线城市北京、上海、广州作为初次调查的试点，共收集到648份有效样本。

二、通过因子和聚类分析，高端人群可细分为八类人群

我们知道，人的活动基本可以概括为工作和生活，并且这些活动都是受感性思维和理性思维的支配。

为此，慧聪邓白氏高端人群消费研究的调查中设置了心理特征、行为状态描述的语句，并请被调查者根据自身状况进行评价打分。

利用高端人群的回答，我们通过因子分析的方法，找出中国高端消费者在生活态度和消费心理等方面的因子，然后进行聚类分析，完成以生活形态为依据的中国高端人群的细分，结果图1所示。

在八类细分人群中，文化知识型、追求创新型、生活严谨型、品牌热衷型和成就彰显型人群占比例较高，生活享受型和消费理性型人群所占比例较低。

将符合各类人群的描述语句进行理性-感性、奋斗与进取-享受与消费两个维度的归类，然后统计每类细分人群中语句类别的数量，从而判定每类人群在两个维度的位置，反映到矩阵的情况如下图：

图2.八类细分人群矩阵分布图

上图中，各细分人群相对较为平均地分布在感性-理性维度的两侧，而从另外一个维度来看，大部分细分人群集中在享受与消费的一侧，较少的集中在奋斗与进取一侧。

总体来看，各细分人群的思维模式、行动方式之间存在一定差异，体现在矩阵图上就是各类人群的位置均不重叠。

例如追求创新型人群偏于理性，同时奋斗与进取的倾向较强，其他七类人群在两个维度上的表现详见图2。

三、不同细分人群特征分析

针对不同的细分人群制定相应的营销策略才是有效的市场行为，因此我们的首要任务是要如何鉴别消费者究竟是哪一类细分人群，也就要明确各细分人群的特征是怎样的。

1、不同细分人群特征描述

首先从消费心理、生活态度以及人口统计变量角度对各细分人群的特征进行分析探讨，并将各细分人群的特征总结归纳如表1。

表1.八类细分人群特征描述

2、不同细分人群行为差异

各类高端人群除了在以上的人口统计特征、消费心理和生活状态方面的差异外，是否在一些其他行为和决策方面也存在区别？

为了进一步认识各细分人群，现对不同人群购买高档商品目的和费用来源、投资情况以及休闲会所会员情况继续进行分析。

（1）购买高档商品目的和费用来源

高端人群经常会购买一些高档奢侈消费品，为此将支付相当可观的费用。

研究发现，不同细分人群购买高档商品的目的和费用来源不尽相同，见表2。

表2.不同细分人群购买高档商品目的和费用来源

注：

购买高档商品目的和费用来源中打“√”的选项，并不一定是相应人群选择最多的，而是相比其他人群在该选项上的比例明显偏高的，即该特征明显。

品牌热衷型和生活享受型人群购买高档商品的目的是犒劳/奖赏自己的比例相比其他人群要高，追求创新型、文化知识型和广告导向型人群为了鉴赏收藏的比例相对较多，追求创新型、成就彰显型和品牌热衷型为了彰显身份地位的相对较多，而用于送礼的主要是追求创新型、文化知识型和生活享受型人群。

而从购买高档商品的费用来源来看，文化知识型、成就彰显型和品牌热衷型用自己工资收入去消费的比例高于其他人群，追求创新型和消费理性型人群利用借贷透支的比例相对较高，而广告导向型和生活享受型人群依靠家庭资助的相对较多。

（2）投资情况

研究表明，超过七成的高端人群过去半年进行了个人投资，其中追求创新型、文化知识型、品牌热衷型、生活严谨型和广告导向型人群过去半年进行个人投资的比例较高，而从投资金额占家庭收入的比重来看，成就彰显型、生活严谨型、广告导向型和消费理性型人群的投资比重较高。

生活享受型人群投资观念最差，该人群不仅进行个人投资的比例最低，而且投资的人群所投资的金额占家庭收入的比重也最低。

篇二：

产品分析报告

产品分析报告

一、亲民产品的比较：

二、高端产品的比较

总结：

可以看出耐克这个品牌的色彩比较丰富，颜色多样，其次与

其他品牌相比较耐克这个品牌的价格是属于中等的，在其次图片可以看出耐克的外观和造型比较好，最后从性能上看，耐克的性能最多。

下面分别是耐克和其他品牌对比的优点：

1.耐克比起阿迪达斯，耐克的东西时尚些，有较多的新元素造型比较多样化，技术含量也较高。

比如说篮球鞋，耐克的就比阿迪强很多。

科比，詹姆斯也都是耐克的代言人，这一点阿迪是比不了耐克的，更何况鞋子论是外观还是技术都是领先的，这也只是篮球鞋这块。

现在在商场里阿迪的消费群体很大一部分是中年人，而耐克相对来说年轻人，购买份额和市场较大。

2.耐克相比斯凯奇，，耐克在科技上领先，减震效果也远远超过斯凯奇，而且斯凯奇的外观远远没有耐克的多样化，且斯凯奇的鞋头都是圆形的，看上去少许笨重。

3.耐克比起亚瑟士，瑟士没有什么休闲运动鞋累，而耐克一直专注于体育，因而其运动鞋的品类要广泛于亚瑟士，亚瑟士运动鞋的外观也比较复古，没有耐克品牌的新颖，因而市场的覆盖率远远不及耐克。

4.耐克比起锐步，锐步致力于生产女鞋，同样外观远远没有耐克的好看，而且锐步的产品定位和产品创新做的没有耐克好，各种宣传做的力度不够。

5.耐克相比匡威，匡威的产品主要是复古路线，在帆布鞋的领域几乎无人能敌，但耐克主要是运动类的所以两者各有优势。

但是耐克唯一不足的地方多样化经营战略起步较晚，女性产品、凉鞋、便鞋、靴子不多。

这给竞争对手提供了超越耐克公司的途径。

品牌分析

1.耐克这个品牌的广告宣传做的非常好，因为青少年的模仿能力和追求新潮的能力较强，对品牌也极为敏感，各种知名球星运动员所穿着的品牌和样式经常会成为模仿的对象，而耐克抓住了这一点，让当时著名的球星科比作为形象代言人，使耐克这个品牌迅速的在中少年年龄阶段风靡起来。

耐克的广告宣传:

（1）广告中一名运动员骑着自行车在风雨中勇往直前，这样的画面形象阐述了一种不屈不挠的精神，强调了人与自然抗争，顽强战胜自我的一种精神状态。

这则广告讲到:

寒冷喊叫到:

“放弃吧”；风嚷叫着:

“回家去吧”；而你的衣服却说:

“太阳每一天都是新的”。

这则广告从头到尾都没有提到有关鞋或耐克的字眼，但好的创意总是能打动我们的心，让产品和消费者之间建立起一座心灵沟通的桥梁。

生活中，每天我们都会遇到困难和挫折，以乐观和从容的态度去面对生活，并将这一生活态度巧妙的用广告创意表现出来。

（2）耐克在北京奥运会时选择刘翔作为其形象代言人，但刘翔因病下场，在处理这场突发时间上，耐克并没有出于对品牌的保护和刘翔划清界限。

相反在广告中，刘翔的头像由半侧面变成了正面，寓意:

敢于直面失败。

面部表情也多了一丝平静与坚韧，广告语也变成了:

“爱运动，即使他伤了你的心。

”这句广告语深入人心。

耐克品牌也

自然的被推到了一个理想高地。

“爱比赛，爱拼上所有尊严，爱把他再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使他伤了你的心”，这样的广告充分的考虑到了运动员和群众的情感需求，与群众产生共鸣，并彰显出人性的光彩。

（3）耐克作为一家国际知名的大公司。

其投资广告，为的更多是保持品牌影响力，而不是告知消费者有这个品牌的存在。

所以，它的广告没必要像许多新兴品牌的广告一样，用处处显现出公司的LOGO的低劣手法。

它的广告应该是有大公司的气度和品味。

2.耐克的口号也深入人心，Justdoit.这体现了耐克的企业文化中更加注重个性化，无论是在工作中还是生活运动中想到就做。

创始人比尔.鲍尔曼曾说过的话：

“只要你拥有身躯，你就是一个运动员。

而世界上只要有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。

”

3.耐克能够迅速的进行市场定位，确定当季的流行趋势和顾客的需求，根据每个人的体重，跑速，脚型和性别分别设计，正因为这写特殊的设计，从而吸引了大批的消费者，使他们感受到耐克品牌的产品多样并且独特，而阿迪，锐步以及斯凯奇等品牌却没有抓住这个时机，所以耐克这个品牌才得以迅速的崛起。

4.关于耐克我的意见:

耐克是我喜欢了很久的的运动品牌，它总是给我带来青春有活力的感觉，但对于普通人民来说，耐克的大部分产品价格还是偏高，使另一些喜爱他的消费者只能驻足观望。

对于这个问题，买了可以借鉴其他品牌的销售策略，分出高.中.低不同价位的商品以满足不同消费水平的群体。

篇三：

201X分析报告：

网购活跃用户特征及行为习惯

分析报告：

网购活跃用户特征及行为习惯

一、消费人群总体概论

1.女性、未婚比例高于非网购用户；19-35岁用户是主体；学历水平整体较高；华东、华南地区用户比例高；中低收入者为主

2.大龄网民激增，偏爱B2C网购。

相对于3C产品，服装鞋帽等“网购大户”则并不太受大龄用户青睐。

3.有36.5%的网络用户表明主要是通过朋友了解的，居第一位。

而通过媒体和广告了解的占比之和达到了45.7%；

100-500元的网购用户占绝大多数，其中100-200元的占比达41.3%，200-500元占39.7%。

金额在100元以下的网购用户也占了16.1%，500-1000元、1000元以上的占比则分别是7.6%和5.3%，这说明网购用户平均一次花在网购上的金额相对较少，低价商品在网购中仍占主导地位

对于网上购频率，多数网购用户选择了“看情况而定”，说明用户网上购具有很大的随意性，这类用户占比高达58%。

除此之外，回答“大约一月一次”占比最高，为28%，另有9%选择了“大约一周一次”，5%选择了“大约半年一次”。

4.网购交易金额达1.85万亿元20-29岁成网购主力；手机购物用户比例大46.1%未来呈现PC购物的替代之势

5.女性用户网络购物频次整体上高于男性用户；女性用户网络购物常购服装类商品，比例远高于男性用户。

二、消费人群的人格分类

胆汁质的人

最典型的特点是冲动和易怒，很情绪化，俗话说没长大。

这类人购物特别根据当时的心情，受情境的影响，不喜欢特别复杂和理性的信息。

针对这类消费者，促销员就应该激励他鼓动他，让他一冲动就买了，千万不要跟他争辩，他会很容易跟你吵架。

多血质的人

最典型的特点是开朗和乐观，很稳定，对问题的看法比较全面和正向。

这类人购物相对比较独立，既有理性思考又有感性情绪，促销员对这类顾客更多的是支持和赞赏，不用太多推销，要多给他选购空间。

当然这类人一般购物都有同伴，所以还可能从同伴身上找到商机和支持。

黏液质的人

最典型的特点是安静和谨慎，很闷很不活跃，反应比较缓慢，动力相对不足这种人一般都是自己购物，不太有同