Fasomqn管理经济学论文：从竞价排名到凤巢模式百度搜索引擎网络推广平台研究.doc

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从竞价排名到凤巢模式

——百度搜索引擎网络推广平台研究

摘要：

随着网络经济和信息社会的发展，以百度的竞价排名模式为代表的搜索引擎网络营销日益成为企业推广自身产品和服务的重要方式与媒介，本文从注意力经济、和正网络外部性和长尾理论等角度分析百度竞价排名模式的运作机制和成功基础，并从由竞价排名向凤巢模式的转变中论述搜索引擎网络推广的发展过程。

关键字：

百度；搜索引擎；竞价排名；网络推广；凤巢

一、引言

2009年12月1日，百度按照计划正式全面启动新一代搜索营销系统——凤巢，从而取代原有的支撑百度8年之久的搜索营销模式“竞价排名”。

以竞价排名为主的搜索营销平台一直是百度最主要的收入和利润来源，但其弊端和存在的问题——商业信息和非商业信息相混淆日益显露出来并饱受争议，凤巢系统的推出正是为了把普通搜索信息和竞价排名搜索结果区分开来，实现自身商业利益与商业道德的良好平衡。

二、百度竞价排名模式的经济学分析

1．百度竞价排名模式运作基础

（1）信息的相对过剩和注意力的相对稀缺——注意力经济

按照传统经济学理论，一般资源如劳动力、物料和资本等都是基于其稀缺性这一前提条件下讨论如何提高利用率及实现优化配置。

但是在信息社会中，信息不仅不是稀缺资源，反而是过剩的。

而相对于过剩的信息，稀缺的资源变成了人们的注意力。

因此，面对浩如烟海的信息和稀缺的注意力，企业就必须以最小的推广成本区吸引客户的注意力，从而使得隐形的注意力价值转化为显性的潜在价值，为企业带来顾客回报。

对于信息的获取者来说，最重要的是要如何从海量过剩的信息中寻找出所需要的有价值的信息，但是这个过程需要付出成本，并且随着搜寻活动量增多，为此承担的时间和物质成本越多。

经济活动中交易双方在交易前搜寻彼此的相关信息成为其获得更多交易机会的方式。

由于搜寻信息需要付出成本，所以如何搜寻便成为交易双方需要做出的决策：

以什么方式进行搜寻？

如何减少搜寻成本？

互联网搜索引擎的出现为交易双方降低搜寻成本、提高搜寻效率提供了一个良好的选择。

信息过剩

注意力稀缺

搜索引擎平台

所需信息

图1-注意力经济下的搜索引擎价值

从企业的角度看来，吸引客户的注意力成为信息社会和网络经济中生存和发展的关键。

为了让客户关注自己提供的产品和服务，并激发客户的购买欲望，产生潜在客户价值，为此，企业需要付出吸引客户的“注意成本”。

正是在这种新兴网络经济和信息经济环境下，百度的搜索引擎网络营销与推广得到了迅速的发展。

（2）点击率和流量的聚集——正网络外部性

与传统经济学不同，网络经济与信息社会中经济活动往往体现出正网络外部性，即一个人加入网络获得的利益会传递到网络中的每一个人身上，而不只是加入网络的那个人。

每个客户从使用某种网络产品中得到的效用，与使用该产品的客户总数量成正比，用户数量越多从中得到的效用越多，当数量达到一定度时，该产品便体现出自身价值。

百度作为一种网络平台和传播媒介,当浏览客户数量很少时，搜索引擎对相关企业体现不多大价值，例如若对于某条搜索出来的产品信息只有100位浏览客户，则这些客户成为潜在顾客和点击浏览所带来的利益转化率将非常低，百度搜索引擎的价值将很低，而当点击浏览量达到1亿个时，其给企业带来的关注度将极大提高，并通过激发购买欲望、产生购买行为将其转化为显性利益与回报，这时百度搜索引擎的价值就体现出来了。

当百度能够集聚相当的“点击率”和流量,就具备了把这些点击和浏览作为商业化开发的价值属性。

价格

每个时期的数量

需求（外部性）

需求（个人）

图2--正外部性的存在

（3）面向中小企业的搜索引擎推广营销——长尾理论

报纸、电视等传统媒体，固定成本和制作成本很高，因此投放广告的门槛也很高，而百度这类搜索引擎这种网络推广模式，大大降低了企业的推广成本，让中小企业也能负担得起。

在网络经济社会中，大企业总是少数，中小企业群非常庞大，虽然它们的推广投放额度不高，但由于数量庞大，而百度又能以很低的成本支持这种小额消费，因此这种商业模式产生的商业回报非常高。

百度搜索引擎竞价排名正是基于这一有悖“二八法则”的“长尾理论”，由于成本和效率的因素，过去企业之关注重要的客户，即能为其带来高额收益和利润的大顾客，如果用正态分布曲线来描述这些客户，企业只关注曲线的“头部”，而将曲线“尾部”忽略。

在网络推广时代，由于关注的成本大大降低，百度的搜索引擎推广平台则偏向关注“尾部”，其产生的总体效益甚至会超过“头部”。

数量

种类

主体

尾部

中小企业

图3-长尾理论在百度竞价排名模式中的应用

在传统经济活动中，销售每件产品需要相应的成本，若满足所有顾客的需要，则由此而增加品种带来的成本也要增加，并分摊到每个产品中去，因此，每种产品的利润与其销售量成正比例，若某一种产品销量过低则会给企业带来亏损，所以企业便会重点关注重要客户的需求并提供相应的产品和服务。

但是，作为互联网企业的百度在提供竞价排名网络推广时，增加一种虚拟的网络产品（搜索所使用的“关键字”）时，不需要库存费用，网站的维护等费用也非常低，所以能大大增加甚至无限增加产品的品种，满足“尾部”中大多数中小企业的需求。

正是基于这点，百度的竞价排名服务能从“尾部”中获取更多的收益。

2.百度竞价排名模式存在的问题

（1）商业信息与非商业信息区分度

第一，竞价排名模式是以用户尤其是非商业信息用户的支持为支撑的，但过度开发竞价排名模式与非商业信息用户的利益相矛盾。

竞价排名商业模式是一个典型的传媒业模式,在这个商业模式里面,有用户、广告主和百度三个角色。

用户又可以分为商业信息用户和非商业信息用户。

所谓的商业信息用户是那些寻找商业信息的用户,这部分用户是可以为广告主带来直接回报的用户,而非商业信息用户则是指那些不能直接为广告主带来回报的用户。

在百度的竞价排名模式里，虽然广告主是百度的收入来源，但真正养活百度的却是用户，在用户当中更大比例的是非商业信息用户。

如今随着百度竞价排名业务的充分开发,非商业信息用户的需求越来越难以得到满足,因为广告主通过竞价排名纷纷排在了前面。

如果非商业信息用户总是这样才能够满足自己的需求的话,就会抱怨并进而寻找其他更能够满足其需求的服务,而如果非商业信息用户纷纷撤离的话,竞价排名业务的媒体价值就会因为用户数量减少而降低,广告主也会因为媒体价值降低而寻找其他更有效的推广渠道。

支撑百度竞价排名业务的是用户尤其是非商业信息用户，而竞价排名业务的过度开发却是伤害了非商业信息用户的利益,并最终伤害百度的利益。

（2）商业信息可靠度和真实度

第二，单纯根据支付价格进行排名与用户的利益存在矛盾。

此前竞价排名是以支付价格作为标准的,在这个规则下只要支付足够高的价格,就能够排在搜索结果的前面。

这种模式忽略了一个重要的因素,即是广告主的产品或服务的质量。

对于百度和广告主来说,与排名先后相关联的是支付价格,但是对于商业信息用户来说,却往往把排名先后和产品服务的质量联系在一起,往往会下意识地认为排在前面的也应当是有较高质量和信誉水准的。

同时,商业信息用户不仅仅是希望看到搜索结果,还希望这些搜索结果按照质最进行排列。

三、从竞价排名到凤巢系统

在原竞价排名的机制下，百度将普通的搜索结果和竞价排名的搜索结果排列在一起，仅在相关搜索结果的右下角以“推广”二字标出；另外在一个搜索结果页面上最多可能出现十条竞价排名内容，并且排列在最上面，容易造成用户使用的不便。

尤其当这些信息为欺诈信息或包含虚假内容时，百度竞价排名模式所显现的弊端将更加显著。

当搜索结果包含大量的垃圾信息。

原本相关度不高的网站信息排名靠前，而具有重要价值、相关度高的网站排名靠后，使得网民需要花费大量的时间浏览对其无用的网页，而真正有用的信息很可能被无数的广告信息所埋没，用户没有找到最初需要的信息，而大量的时间和精力被耗费，造成搜索的不经济。

随着搜索引擎的日渐发展与成熟，网络推广营销进入产业化阶段，因此，必须区分基础业务与应用业务。

只有这样，才能吸引更多的客户参与，使搜索引擎推广平台形成产业规模。

1.从“精确”到“精准”的凤巢系统

2009年4月20日，百度推出凤巢新一代搜索引擎推广平台，部分取代竞价排名模式的功能，二者同时为中小企业提供其产品和服务的网络推广任务，试运行半年多后，即12月1号，凤巢系统正式全面取代竞价排名系统。

百度的新营销模式凤巢与竞价排名重要区别在于其更有效地将普通搜索信息与商业信息加以区分。

对于传统的竞价排名模式，百度所采取的做法是通过人为的方法对检索结果进行强制性的干预，而对于凤巢模式，则是人工将检索结果和广告营销所属区域进行划分。

要了解百度搜索营销平台的变化，需先充分理解新兴社会中交易活动消费者消费模式的转变。

在网络经济与信息社会中，消费者行为发生了重大变化，：

消费者行为已经从传统的“注意→兴趣→欲望→记忆→行动”模式，转变为基于网络时代市场特征的“注意→兴趣→搜索→行动→分享”模式。

这一变化也促使百度对自身搜索引擎设计理念和思路的转变。

凤巢系统通过用户在搜索引擎上的点击搜素，跟踪其搜索行为并进行分析，对用户进行分类处理，尽可能细化到用户个人，以此为基础帮助企业找到自己的客户。

2．凤巢推广平台与竞价排名模式的比较分析

基于更好地区分不同搜索用户的目的，百度凤巢系统实现从原有竞价排名的广告企业数量驱动模式向质量驱动模式转变。

在凤巢系统下，广告企业通过购买更多的搜索关键字来提升推广效果。

原有的竞价排名系统下，每个广告企业竞价的关键字可能只有一个或者几个，但是随着广告企业提高营销效率的需求增强，一个广告企业往往会购买几百个或上千个关键字，而如何有效地管理这些关键字并使其发挥最大效用，成为急需解决的问题。

凤巢系统新增的批量处理功能协助广告企业管理好数量巨大的关键字，支持对关键字的批量处理，提高了推广效果。

此外，凤巢系统对客户细分的另外一个手段是分IP投放广告。

网络搜索引擎发展的一个重要趋势是地域性聚集现象，经济发达地区由于网络普及率高和商业交易活动频繁使得用户使用搜索引擎和点击访问的次数高于其他地区。

在关键词广告投放策略中，凤巢系统考虑地域性差异趋势这类因素，特别是业务范围在某一地区的本地企业产生了分地域投放以节省广告预算的需求。

“凤巢”系统新增的分IP投放广告功能将满足大型企业精准定位某一地域受众的需求，也将同时满足本地中小企业节省预算的需求。