经济型酒店行业投资分析市场营销.docx

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经济型酒店行业投资分析市场营销

第七章经济型酒店行业投资分析

   7.1投入产出分析

   对经济型旅馆的效益的初步测算，测算口径为目前国内经济型旅馆常见开发模式即租赁场地改造，建筑面积5000平方米，客房150间，餐位150个，停车场50个的单店测算投入为620万元左右（项目改造周期控制在6个月左右）。

   1、改造、装修费用为5000平米*500元/平米=250万元

   2、消防系统30万元

   3、照明系统、通讯系统、电脑系统100万元

   4、电梯1台50万元

   5、客房家电150间*4000元/间=60万元（单位空调和电视机及其他）

   6、客房用具、布草150间*2500元/间=37.5元

   7、餐厅设施设备40万元

   8、其他50万元

   收入：

预计销售收入在880万元左右

   1、客房收入150间*80%*365天*130元/间·天=569.40万元

   2、餐饮收入150餐位*2*60%*40元/人*365=262.80万元

   3、其他收入50万元（小商场等）

   成本：

运行成本及费用合计630万元

   1、租金120万元（按杭州市旧厂房租赁均价250元/平米·年测算）

   2、税金50万元

   3、水电等能耗60万元（按收入7%测算）

   4、员工工资70万元（按40人测算）

   5、办公费30万元（按收入4%测算）

   6、布草洗涤费用、维修费用20万元

   7、广告及培训费用20万元

   8、折旧60万元（按10年计提）

   9、物料消耗及其他费用170万元

   10、财务费用30万元（投入资金均为银行贷款算）

   7.2如何降低成本

（1）降低投资成本

   在功能布局上，没有豪华宴会厅、健身中心等高档饭店都有的辅助设施，使建设投入减少很多，从而大幅度降低了经营成本，保证了房价的低廉。

   投资过程中的集中采购，降低了采购成本和投资成本。

   房间内的床头灯可以两张床共用一个的就决不用两个，地上一般铺设地板而不用地毯。

   窗帘按照窗户的大小来决定，决不浪费。

   采用单体空调，避免了中央空调耗能的缺点，可以根据情况做到人走空调关，节约电能，而且单体空调也使得各个房间的空气相对洁净。

   桌子只是一张木板，没有抽屉。

   衣橱只是墙体内一个敞开的空间。

   粉红、鹅黄的墙壁都是乳胶漆刷成。

   但除了节省投资外，也要考虑到顾客的切实需求，如在客房内，安装免费的宽带接口，考虑到商务客人需要多个插孔，在宽带接口的边上，多装了一个电源插孔，房间的工作台上放台灯。

（2）降低运营成本

   在酒店的日常运行中，经济型酒店的特色之处：

只提供基本配套设施，最大限度地降低成本，所有利用率低的设施全部舍弃。

   经济性服务理念：

只提供必要的服务和减少服务中人工支出。

尽可能在房间内全部解决，减少服务人员的使用；即使增加了部分设施增加了投资或成本；但是，通过人力成本的节约，降低了运营成本，最终还是划算的。

   在卫生间内，所有的牙具均无纸壳外包装，双床间内也只提供一块小香皂供客人洗手，沐浴用品是可添加的沐浴液，既节省了包装又不浪费原料，所有的房间都是淋浴，节省水资源、减少了所占的空间面积。

   精简员工，每间客房的员工数要严格控制在一定范围内，使人力资源发挥最大的优势。

   在有些区域酒店较多时，采取集中采购的方式，对于一些易耗品集中采购降低了成本，还能获得部分供应商资金。

   餐饮方面，以自助餐的形式提供早餐，充分考虑商务客人对快捷便利的要求。

   不设专门的洗衣房，但是如果客人有需要，酒店员工主动帮助客人拿到外面去洗，在第一时间内将干净整齐的衣服交还到客人手上。

   7.3经济型酒店的投资回报

   经营利润初步估算为250万元，投资回收期两年半左右。

   但如果以购地自建方式开发（按占地3000平方米，建筑面积5000平方米估算）则投资成本需要在1500万元左右，则投资回收期为5年左右。

在自营店经营成功的基础上，存在机会收益，即开发一个加盟者，可以收取品牌使用费和特许经营费，品牌使用费在30～50万元左右，管理费按营业收入的2%—3%。

   7.4连锁酒店经营优势

（1）连锁经营的概念

   连锁经营分为三种形式：

直营连锁、自由连锁和特许连锁。

   直营连锁是资产所有的统一，自己投资、直接管理，它是一个企业最初的连锁形式。

自由连锁，是指个体户之间形成一种联盟，但还没有形成一种品牌或共同性。

特许连锁，又称加盟连锁，是由一个公司来做总部，大批中、小合作商人在独立经营的前提下，加盟做分店。

特许总部向加盟者提供经营商品、经验、品牌、信息等等支持，加盟者以有偿的方式购买特许权。

特许经营赚钱的原理在于，通过分工协作，改变了独立店单兵作战的被动局面，实现多网点配合作战，高水平分工。

   目前，国内的经济型酒店主要采用直营连锁和特许加盟两个模式。

（2）中国经济型酒店连锁经营现状

   随着国外知名品牌酒店的入住中国，蕴藏着巨大商机的经济型酒店的竞争势必会更加激烈。

单体经济型酒店将在这种激烈的竞争中无法长久生存，连锁化经营是经济型酒店的必然选择。

   据统计，中国经济型酒店连锁品牌已达100家，已开业店数超过1000家，已开业客房数超过10万间，民族品牌仍占据较强的主导地位。

在一个成熟的市场这些品牌中的大部分都将消失，抑或在竞争中失败，抑或被大公司收购。

而期待进入行业领先队伍，保留品牌的公司，则必须努力提高酒店的综合竞争力。

   随着2010年上海世博会的临近，中国经济型饭店部分品牌扩张速度达到200%-300%的增速，新品牌也不断出现。

这说明经济型酒店在中国有发展机遇的同时也面临巨大的挑战。

   （3）经济型酒店的可持续发展战略与连锁经营分析

   经济型酒店企业如何获取和保持持续的生存能力和发展能力，同时兼顾与自然资源生态环境的协调发展，重点是如何获取和保持持续的生存能力和发展能力。

企业要追求的应是长期发展而非短期发展，而企业持续的生存能力和发展能力，体现为企业的综合竞争力。

换句话说，要实现经济型酒店的可持续发展，关键在于提高经济型酒店的综合竞争力。

   经济型酒店企业的战略管理不是一个程序，而是一种思考方式。

战略管理必须被看作是一种思考方式，而不是企业一年执行一次的程序。

它必须植根于每一次决策、每一项活动和与顾客的每一次接触。

它必须融入与所有资源的获取和转换有关的每一决策中。

战略决策必须未来导向地、动态地、交互式地反映在企业的所有层面上。

这是因为计划是较容易的部分，而战略的实施和实现却非常需要组织中所有成员的时间、精力和承诺。

   因此，企业要取得竞争优势，要获得可持续发展，必须由一系列因素支撑着。

这一系列因素则被称之为企业可持续发展的支撑体系。

主要包括：

适应能力、经营优势、战略决策能力、营销能力、技术状况及创新能力、资产规模、人力资本状况。

在这些支撑因素中，一些因素处于支配性的地位，而且起支配性的因素在企业的不同发展阶段而又有所不同。

   但是，无论企业处于何种阶段，经营优势这一支撑因素始终处于支配性地位，经营优势的持续性是企业可持续发展的根本。

而对于经济型酒店来说经营优势的持久保持必须通过连锁经营来实现。

经济型酒店经营强烈的空间性，使得单个酒店对客源的吸引力受到空间距离的强烈影响。

而游客的分散性以及这种趋势由于商务、交通等方面的交流而加剧，所以，酒店的空间局限性与客人的空间分散性构成了一个巨大的矛盾。

通过连锁经营就可以扩大该品牌的酒店在某个城市的空间分布，从而有效地解决其空间局限性。

另外，企业通过连锁经营扩大销售范围，极大地提高连锁集团内各个酒店的效益，并且可以提升整个连锁集团的整体形象。

   随着市场经济的发展，中国的经济型酒店逐渐认识到连锁经营的重要性。

连锁经营和经济型酒店的结合是一种相辅相成、互相促进的关系，连锁经营可以弥补经济型酒店自身的一些缺陷，同时也可以把经济型酒店自身的优势更好的发挥出来，从而促进经济型酒店的可持续发展

   第八章锦江酒店2008财务报表分析

   尽管金融海啸为中国整体旅游业带来严重影响，导致了星级酒店的供过于求，但是锦江集团凭借着在行业中的领导地位，多元化的产品组合，以及产品的强劲优势，加上积极但谨慎的业务策略，锦江集团在08年的营业额在逆势中仍有所增长。

其中，经济型酒店尤为突出。

锦江集团在未来，将努力运用自营与加盟的策略，灵活地扩充”锦江之星”的业务发展，以经济型酒店作为克服艰难时期的最佳后盾。

   “锦江之星”是锦江酒店的主营业务，酒店数目之多，客房总量之大，已经远远超过了其他类型的酒店。

   第九章关于投资锦江之星的问题

   9.1锦江之星旅馆有限公司简介

   锦江之星旅馆有限公司系亚洲规模最大的综合性旅游企业集团——锦江国际集团旗下的一家经营管理国内首创、中国最大的经济型连锁旅馆“锦江之星”的专业公司，是亚洲最大酒店集团——上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司的子公司。

公司创立于1996年，注册资本人民币17971.29万元。

从1997年第一家锦江之星开业至今，公司始终围绕市场、关注客人需求，以全心全意为客人、让客人完全满意为企业服务理念；以共商发展、共创双赢、回馈社会为企业经营宗旨；以创新发展、铸造细节、追求卓越为企业精神，创造了了国内经济型酒店业界的多个第一――持续被评为“上海市著名商标”；“上海市最具成长力的服务商标”；2006至2007年度连续荣获“中国经济型酒店十强榜首和品牌影响力第一名”；“中国经济型酒店品牌先锋”等称号。

以“营养、实惠、时尚”为特色的“锦江大厨”餐饮品牌荣获了“上海著名餐饮品牌企业”。

2008年11月，锦江之星被商务部和中国饭店协会表彰为“中国饭店与餐饮业改革开放30周年功勋企业”。

   公司成立以来，为努力成就业内专业典范，实现锦江之星成为出行者对专业、超值、简约、安全、舒适的经济型酒店的首选，公司坚持以专业的水平、务实的精神、真诚的服务，精心塑造锦江之星品牌，不断提升产品的质量，追求简约又时尚、不求奢华但讲究品位的风格，在服务中始终关注客人的体验，将产品的服务内涵与客人的基本需求完美的结合，其特点为健康、安全、舒适的酒店产品，专业、真诚的酒店服务和清新、淡雅的酒店形象。

始终保持产品的性价比处于同行最高。

   9.2锦江之星的优势

   回顾年内，锦江之星盈利能力进一步增强，营业收入稳步提升，业务规模持续扩大，品牌品质继续领先，系统建设更加完善，管理水平不断提升。

不断完善工程建设的标准化，提高了项目建设的管理能力与竣工速度，进一步降低了成本。

锦江之星注重品牌品质的提升，完成了《品牌硬件标准》的编制工作，进一步规范了品牌硬件标准。

   锦江之星在管理系统建设方面继续加大投资，人力资源系统建设逐步走向规范化制度化，信息化建设进一步推进，提升了酒店前台管理系统的功能，并不断发挥中央数据中心的作用，同时还优化了锦江之星信息管理系统，加盟管理形同进一步健全，再多方面加强了对加盟店的主动性支持，保障支持绩效进一步实现，建立了物资采购平台，为门店提供方便。

通过锦江之星网站预定的顾客数量同比增成倍增加，消费者可以足不出户便能定到房间，方便快捷。

   “锦江大厨”和“星连心”茶餐厅为基础的配套餐饮业务稳步发展，进一步优化茶餐厅的管理，通过“温度、速度、热情度”提升客人的满意度，迎合消费者对简单、快捷、方便等生活方式的追求。

   锦江之星在品牌发展方面进行了探索，并于2009年三月正式推出了更加便捷，价格更加实惠的经济型酒店家族新成员——百时快捷酒店。

百时快捷酒店整体设计布局更加现代简约，空间设计和布局都比较紧凑，整体感自然和谐。

依托锦江之星强大的中央支持系统，百时快捷酒店将采取直营与加盟并举的方式加快发展。

   锦江集团初步计划在“锦江之星”发展规模、效益达到一定水平时，将吸引国际战略投资者加盟，以融资——做大——再融资的方式谋求境外上市，获得融资，与国际资本接轨。

“锦江之星”还计划引入特许加盟和输出管理的经营模式，借用外部资金加速品牌扩张。

与此同时，锦江国际还通过盘活存量酒店资产，用于“锦江之星”的扩张。

   锦江之星目前还是以直营为主，加盟为辅。

之所以选择这样的模式，一方面是因为锦江之星有充裕的资金实力为靠山，另一方面也体现了锦江之星对市场的理解。

锦江之星现有的80多个旅馆项目中，约三分之一是加盟店。

锦江之星一直小心翼翼地控制自己的加盟店数量，因为在诚信度偏低的中国市场，管理加盟者一直是个令人头疼的问题。

锦江之星的计划是，在2007年以前，加盟店的比例控制在总店数的40％左右;2007年以后企业进入爆发性增长时，再将这个比例颠倒过来，60%做加盟、40％做直营，这一方面是考虑中国市场的成熟过程，另外也分担了经营风险。

目前锦江之星是锦江酒店系中品牌整合以及盈利能力都最为良好的资产之一，锦江之星拥有400家签约酒店，其中开业300多家，加盟店和直营店比例为7：

3左右。

   在发展加盟店的过程中，徐祖荣把加盟者对锦江之星品牌认同度放在第一位，并制定了严格的改造标准和严厉的制裁措施。

假如加盟者如果说不按照标准来建，那不会让其开业；如果开业而又不符合标准，先给书面的警告，限期改正，如不改正，就停止对其宣传，直至摘牌。

正是有了这样严格的制度保证，徐祖荣告诉记者：

“我们保证了锦江之星加盟一个，成功一个。

”

   它强调品牌和对分店的管理，所以，锦江之星在专注于酒店核心功能的基础上，一面降低成本，一面统一标准。

在总部对各个分店的品牌支持上，锦江之星也提供独有的市场支持、预订系统、运营系统以及质量保证，使每一个分店享受到规模经济带来的好处

   经济型酒店前一轮资本运作是如家模式的独立上市类型，但进入金融风暴后，7天、汉庭等同类模式的公司上市事宜被搁置。

此时反而显得具有国有背景的锦江之星进行资本运作的可能居大。

锦江系整个产业架构完整，资金充沛（有三家上市公司的支持），加上历史品牌的惯性，未来对于锦江之星敞开了希望的大门

   9.3锦江之星风险管理办法

   锦江国际集团附属公司锦江国际财务是本集团内部非银行金融机构，为了充分集中现有的资金资源，提高资金使用效益，本公司附属及联营企业经营资金和富余资金可能存入锦江国际财务，其资金短缺融通也尽可能优先向锦江国际财务借贷，从而减少本集团外部银行借款利息。

锦江国际集团贷款利率大多数为当时人民银行基准利率下降5%—10%，降低了借款利息支出。

   本年间，该公司并未发生重大汇率波动风险，也未进行任何对冲。

随着该公司的业务发展，公司将会积极考虑利用相应的金融工具来管理利率风险和货币汇率风险。

   9.4企业策略与未来发展展望

   锦江集团实施多样化的策略及支持长期发展，分别为：

酒店资产战略重置，经济型酒店扩张，经典酒店升级，品牌加强战略，加强酒店管理标准几十场领先地位。

   9.5锦江之星投资可行性分析

（1）锦江股份有望获锦江之星控股权，锦江之星有望成为新的经济增长点

   在上海国资整合提速的大背景下，锦江资产重组吸引了众多目光。

日前，锦江集团一位内部人士透露，资产重组存在多种备选方案，最大可能是将锦江酒店所持有的锦江之星股权注入锦江股份。

多方信息显示，锦江之星很可能是本次资产重组整合的核心。

目前，锦江股份和锦江酒店分别拥有锦江之星20%和71.225%的股权。

锦江集团内部人士表示，重组应该会涉及锦江之星的股权重组，“集团有意将锦江酒店所持有的锦江之星股权注入锦江股份”。

   根据中国经济型酒店网的统计，截至今年7月，锦江之星开业酒店数为279家，客房数38074间。

由于大量客源正从传统的低星级宾馆转向经济型连锁酒店，锦江之星成为锦江集团近年重点发展的业务，被视为新的经济增长点。

资料显示，锦江之星去年为锦江酒店带来约9.83亿元的收入，同比增长46%。

   中银国际昨日发布的研究报告称，锦江资产重组应与此前的市场传言有关。

该传言核心是锦江股份将以高星酒店资产置换母公司锦江酒店持有的锦江之星股权，包括锦江之星旅馆有限公司71.225%股权和上海锦江国际旅馆投资有限公司80%股权。

报告还称，若置入锦江之星股权，则为股份公司带来较大增长可能，锦江酒店与锦江股份之间的分工协作也将更清晰。

（2）锦江之星逆市而动，展现强劲发展势头

   2009年春节前后锦江之星有52家连锁店集中开门迎客，这52家连锁店分布在包括上海、浙江、江苏、安徽、江西以及宁夏回族自治区等在内的30多个中小城市。

其中，福建泉州、山东东营、浙江舟山沈家门、安徽黄山屯溪、江苏四洪、江苏泰州、江西吉安、宁夏银川、陕西宝鸡等都是锦江之星首次进入并新开的第一家连锁店。

另外北京、上海、长春、沈阳、西安、深圳、武汉、厦门、济南等城市尽管已经有锦江之星，但由于客人需求量大，因此仍有锦江之星连锁店进驻。

同时即将开业的52家连锁店中还有部分连锁店是开进了中心城市的外围区域，如上海奉贤环城东路、南汇航头、北京苹果园等，据锦江之星的客源统计分析，这些区域也存在大量的潜在客源。

52家连锁店共同揭幕让“寒潮”中的锦江之星格外引人注目，也让即将在09年春节黄金周出游的人们有了更多的实惠便利的选择。

   跳开一线城市向边缘城区发展，显示了锦江之星战略布局的一些新的动向。

截止08年12月底锦江之星已遍布全国97个城市，拥有354家连锁店，客房总数达到4.6万间。

   锦江之星逆市而动，充分体现了其作为国内经济型酒店行业排头兵的综合实力和稳健发展的自信风格。

依托锦江国际的专业背景，拥有10年的发展经验，不求奢华但求简约时尚，始终关注客人的住宿体验，将产品的服务内涵与客人的基本需求完美结合，着力打造健康、安全、舒适的酒店产品，专业、真诚的酒店服务和清新、淡雅的酒店形象，始终保持高性价比的产品和服务，努力为客人提供一个“品味自然健康、享受简约舒适”的经济型酒店产品，是锦江之星敢于逆市而为的原因所在。

   2009年锦江之星将继续在稳健发展的前提下保持一定的发展势头,战略目标依然锁定在2010年600家的规模。

在稳健发展的同时，锦江之星还将在不断完善内部运营系统的同时坚持多品牌发展的战略，通过进一步细分市场，使经济型酒店的产品更加丰富。

   9.6投资建议

（1）酒店建设

   1.位置与环境

   经济型酒店并不是廉价酒店。

投资较少，运营成本低，是经济型酒店的特征之一，但不是本质，也不是绝对目的。

经济型酒店的本质是负担小、回报快，这两个要素使经济型酒店的一般性规模和经营定位相对有了一个范围。

   经济型酒店的特点是少花钱快赚钱，但却往往只能在经济发达、人口流动快、密度高、交通方便、市政设施成熟的城市或地区生存。

经济落后的地区很难诞生真正意义上的经济型酒店。

   经济型酒店内部以客房为主要经营项目，餐饮、康乐、会议等配套设施很少或没有，所以酒店四周300m半径范围之内应有满足客人综合需要又步行可及的餐馆、酒吧、商店、邮政、娱乐、便利店等设施，交通站点也应较近。

   为经济型酒店选址时，要特别注意当地已有的市政条件和通讯条件。

   2.投资与评估

   投资额度与投资目标必须取得合理的平衡。

选址的同时需要对客源结构及其可靠性和持久性进行评估。

   投资额的确定基于对建设成本和运营成本两个内容的精确了解，以及对投资回报可行性和周期的客观计算。

   房间越多单位造价越低。

   设备的实用主义选择。

   3.规模与功能

   经济型酒店可大可小，但每层16-20间客房，总层数不超过10层的设定是比较理想的。

恰当的总建筑面积应该限制在6000-10000㎡之内。

当然，完全可以再小些。

   也可以将经济型酒店建在一个大的商业建筑群体内，让这组建筑的其它功能区（如餐馆、酒吧、剧场、商店等）自然而然地为酒店配套、服务。

   也可以将酒店首层的某个区域用来招商租售，比如安排快餐店、洗衣店、旅行社等，既补充了功能，又方便了客人。

   客房是经济型酒店的最重要功能，应占酒店建筑总面积的70-80%；其次是一个前厅（大堂）、一个餐厅（或自助餐厅），有时可能会有一个饼店、一个小商品亭、一个小酒吧等等。

经济型酒店并不希望客人在酒店公共区有长时间停留，大堂是精致而实用的。

酒店的运营、调度、监控、财务功能都设在前台区域。

   安全、卫生、方便是基本标准。

   社会化服务配套系统的支持和保障。

   雇工管理模式及应用。

   4.风格与形式

   经济型酒店也有“风格”和“通俗”之分。

风格型更具文化性，追求某种艺术效果和主题内涵，强调人性化环境，利于销售。

通俗型比较简单、廉价，对位置要求极为苛刻，经营不易。

   经济型酒店也分为“城市风格”、“度假风格”、“大陆风格”：

不同的规律、不同的定位、不同的效果。

   风格的周期性：

经久不衰的酒店风格大多是非“时髦”的，而比较通俗的酒店则必须不断用设计注入大量的文化血液以维持风格的生命。

经济型酒店的经济指标（例表）例：

一个120间客房的经济型酒店：

   1.建筑面积：

6，000；

   2.建筑结构：

钢筋混凝土框架剪力结构；

   3.投资概算：

1800万元；

   4.酒店员工：

20人；

   5.销售收入：

平均600万元/年；

   6.运营成本：

约180万元说明：

客房越多，则公摊面积越少，单位造价越低，运营成本相对也低。

但经济型酒店一般不宜超过200间客房数量。

（2）投资策略

   1.从资金安全性考虑,实力较弱的投资者宜选择加盟店。

   为有效规避竞争加剧风险,提高竞争力,迅速壮大实力和做大规模,经济型酒店在管理上宜采取特许经营和管理输出两种模式,并加强企业技术创新能力,提高企业核心竞争力;经营品牌化、连锁化、集团化、成本化、社会化、科技化、专业化、国际化、外向化、人才化、信息化、网络化等新型策略

   2.朋友可以合伙出资购买酒店产品，再通过收取租金获得丰厚利润。

   多人合购进一步降低了投资风险，同时也减少了用于投资的启动资金，降低了新手进入市场的门槛，轻松投资。

   9.7关于加盟锦江之星

（1）锦江之星项目合作方式

   1.收购

   由锦江之星投资购买现有物业，并投资将其改造成锦江之星旅馆。

要求：

   a出让方必须拥有产权与土地使用权；

   b房屋或土地可用于商业服务业的用途；

   c能获得建设锦江之星旅馆的立项批准。

   2.租赁

   由锦江之星租赁现有物业，并投资将其改造成锦江之星旅馆。

要求：

   a出租人应拥有房屋或土地的产权与使用权，产权关系清晰；

   b租赁价格合理，租赁期一般为20年；

   c房屋可用于商业服务业或可改变为该用途；

   d能获得建设锦江之星旅馆的立项批准。

   3.经销

   由业主自己投资按照锦江之星的要求将其拥有的物业改造后经销锦江之星。

经销要求：

   a经销者有适合长期经营物业的产权或使用权；

   b承认经销章程、按期缴纳费用；

   c同意按照锦江之星统一的硬件标准进行装修改造；

   d服从锦江之星旅馆公司的统一领导，保持统一的管理服务标准。

（2）“锦江之星”加盟选址要求：

   1.地理位置和交通条件