天堂伞营销策划书.doc

天堂伞营销策划书.doc

《天堂伞营销策划书.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《天堂伞营销策划书.doc（15页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

天

堂

伞

营

销

策

划

书

院系：

电子商务与物流管理学院

班级：

10级物流二班

小组成员：

张建洪20104170208王朋举20104170209

杨宾20104170210孙欢林20104170211

摘要

我国伞业市场日趋成熟，伞类行业竞争愈加激烈，天堂伞作为这个行业的老品牌，有着其它品牌所不存在的竞争优势。

例如，忠诚的顾客群体，丰富的行业发展经验等。

然而，面对越来越多的来自其他伞业公司品牌的市场竞争，天堂伞也必须合理制定市场营销战略，从而巩固和扩大企业市场份额，继续树立市场领导者的地位。

这就要求天堂伞公司合理运用4Ps战略，不断推出价格合理的新产品，整合现有渠道销售公司产品，加强对分销商的管理，降低企业成本。

本文主要从STP、4Ps战略着手，分析影响企业市场营销的因素，进而制定切实可行的市场营销方案。

关键词：

内外部环境；SWOT分析；STP分析；营销策略；营销计划

一、营销机会分析

（一）外部环境

1、产业环境

目前，我国制伞行业已发展成为拥有生产企业超过2000家，从业人员上百万人的庞大的产业体系。

主要的成品伞企业集中在福建、浙江两省，并在福建晋江东石镇、浙江上虞崧厦镇、萧山南阳镇等地形成了相对集中的特色经济区域，呈现各具特色的产业经济群。

伞具已由过去功能单一的避雨用具，发展成为花样繁多、功能各异、兼有实用性和装饰性的生活必需品和快速消费品。

随着人们生活水平的不断提高，伞产品时尚色彩愈加浓厚，愈加轻便小巧，功能日趋多样化。

自动开合伞、防紫外线伞、礼品伞、高尔夫伞、广告伞、海滩伞、庭园伞等新功能、新用途产品层出不穷。

市场需求的日新月异也为制伞业带来了新的发展空间，使制伞行业这一古老的产业不断焕发新的青春。

2、竞争环境

目前，国内伞具生产企业有2000多家，其中年产值在500万元以上规模企业仅有200余家，年销售收入超亿元的制伞企业仅有30多家。

销售收入低于500万元的中小型制伞企业占到国内制伞企业总数量的90%，

由于行业集中度不高，产品技术含量低，品质档次低，缺乏独立的流通渠道等因素，使得业内竞争十分激烈，并以价格和产量为主要竞争手段。

随着消费者品牌意识越来越强烈，同时国内一些制伞业已拥有了较大的生产能力和市场优势，将逐步从产品/价、竞争阶段进入品牌竞争。

目前国内市场著名的品牌有天堂伞、红叶伞、梅花伞、太阳城、金欧、雨丝梦、雨中鸟、福太洋伞、龙翔伞、玫瑰伞。

3、顾客和经销商分析

1、中国作为伞具的生产大国同时也是伞具消费大国。

随着人民生活水平的提高，消费能力也有了较大的提升，消费者更加追求个性化、多样化；

2、消费者偏向于购买中低价位的晴雨伞，最偏向于15-30元的价位区间。

3、在品牌选择上较为倾向于选择名牌产品，趋向于实力较强知名度较高的品牌；

4、在购买晴雨伞时最关注的方面为：

质量、外观颜色、价格、品牌、售后服务等；

5、消费者最偏爱的促销手段为直接降价，其次为赠送礼品和打折扣，再次之为免费维修服务；

6、消费者购买晴雨伞最多是在超市，其次为大型商场，再次之为实体小店；

7、消费者了解伞具主要通过卖场促销，网络、朋友推荐，电视、报纸杂志和街头广告等；

8、在全国大中城市建设产品经销处、专卖店拥有完整销售体系。

二、内部环境

杭州天堂伞业集团有限公司是目前国内最大的专业制伞企业之一，天堂伞是其生产的国内名牌伞，主要包括雨伞，太阳伞，直杆伞，二折伞，三折伞，四折伞，广告伞，庭院伞，遮阳伞，沙滩伞，工艺伞等多个品种。

素来以轻、新、牢、美而著称，产品质量和技术工艺在全国制伞行业中处于领先地位，在国内外市场享有很高的声誉。

荣获过“中国十大公众喜爱商标”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”等等诸多荣誉。

主要产品系列包括：

物超所值系列、实用新型系列、广告伞系列、前沿科技系列、百姓人家系列、强力拒水系列、时尚都会系列、浪漫芬芳系列、卡通动漫系列、缤纷校园系列、都市淑女系列、迪斯尼系列、雍容华贵系列、三折伞系列。

产品系列分析表：

高

销售增长率

物超所值系列、实用新型系列、广告伞系列、前沿科技系列、百姓人家系列、强力拒水系列、

卡通动漫系列、缤纷校园系列、都市淑女系列、迪斯尼系列、雍容华贵系列

低

三折伞系列

直杆伞、时尚都会系列、浪漫芬芳系列

低

高

市场占有率

三、SWOT分析

（一）优势

1、良好的产品质量和品牌形象

“天堂”商标是中国驰名商标，天堂牌晴雨伞是中国名牌产品,具有良好的口碑。

同时，天堂伞也是我国制伞业中最早实践质量保证的企业，产品质量和技术工艺代表了当今世界先进水平。

2、良好的渠道管理和零售终端覆盖率

公司在全国设有46个销售分公司和办事处，拥有一个以全国大中城市5000余家商场、700多个市场总经销和550家专卖店为基本阵容的销售网络。

3、服务优势

推行消费者至上的营销策略，根据消费者的需求开发不同系列产品，同时对产品提供免费维修服务。

（二）劣势

1、市场范围较狭窄，仅限国内市场

2、品牌单一，不具备品牌内涵

3、广告宣传过少

4、天堂伞外包装不够新颖

5、不相关产业多元化经营，公司经营雨伞的同时，经营雨衣与车锁

（三）机会

1、国际市场巨大的市场需求孕育着巨大的机会

2、中国加入WTO后，为中国品牌走向世界带来了机遇。

同时，国内其他制伞企业还没有走向国际市场，这也是天堂伞业的良好机遇。

3、采用公司外部好的创意，为新产品的推出提供更广泛的创新源泉。

4、购伞的临时性特别大，庞大的市场基础隐含着大量的用户。

5、互联网与电子商务的快速发展，进一步为伞业企业带来机遇。

（四）威胁

1、假冒伪劣产品侵占低端市场，为天堂伞进入低端市场制造了障碍，并影响了品牌形象。

2、各大伞业厂商竞争激烈。

3、国内出口龙头梅花伞逐渐重视国内市场，威胁天堂市场地位。

四、营销目标

下图是根据新浪网站统计结果进行的统计分析：

Q1.您了解天堂伞吗？

Q2.您购买过天堂伞吗？

Q3.您不购买天堂伞的原因是？

由以上统计结果我们不难看出：

天堂伞的知名度比较高，市场占有率比较高，但在不购买的人群中有40%的人并不了解该品牌，所以天堂伞的营销目标是：

1、深化天堂伞在消费者心目中的形象——加大营销投入，在以往彰显个性诉求的基础上，把“时尚、创新、个性”融入到品牌的形象中去。

2、质量目标:

产品初检合格率96%,顾客满意率96%以上，同时还要加大创新力度，革新伞的款式。

质量方针:

全员参与,质量第一,开拓创新,真诚服务

3、市场目标：

巩固市场地位，扩大市场份额至70%。

五、STP分析

（一）市场细分——segmentation

在产品上的细分:

缤纷校园系列、雍容华贵系列、百姓人家系列、都市淑女系列、轻巧迷你系列、强力拒水系列、时尚丽人系列、知性典雅系列、浪漫芬芳系列、绿色科技系列、乡镇配送系列、直杆伞、迪士尼系列、雨伞雨披系列。

我们不难看出：

天堂伞是以消费者为导向的。

每一个系列的产品都是作为一个市场细分变量，从而将整个市场进行细分为一个个的细分市场，每一个市场都对应的有具体的目标客户群，从而展开不同的营销战略，进行营销推广。

（二）目标市场（targeting）

市场全面化，公司的产品可以覆盖了各个领域的消费者。

顾客就是企业的目标市场，天堂伞不仅仅以广大的消费者作为销售对象，也常作为非盈利组织市场和政府市场的专用礼品。

因此天堂伞业的目标市场形成了以消费者为主导市场，非盈利组着和政府为辅的销售链。

在目标市场的营销战略中天堂伞采用了差异性的营销战略，即根据不同年龄不同阶层的消费者的喜好设计推出了具有针对性的产品。

如缤纷校园系列的目标市场是学生，雍容华贵系列针对的是收入比较高的知性白领群体等。

（三）定位——（positioning）：

天堂伞是中国伞业的第一品牌，处于行业领导者的地位。

最初是定位于中高档消费市场，而在九十年代中后期中国国内市场的情况是，有消费能力的消费者部分地退出了雨伞的消费，而对于中低收入的消费者而言，价格成为他们购买雨伞的最重要选择。

此时，价钱较贵的天堂伞的市场份额在被低档伞侵蚀。

面对这样的情况，公司以“为消费者提供质量优良、外观时尚靓丽、代表个性的伞业品牌”为宗旨，对产品做出了新的市场定位。

公司将高校大学生群体及时尚青年、白领一族作为消费群体，以“天堂伞把最美的心送给最爱的你，把浪漫的爱情和天堂伞的外观时尚靓丽相结合，彰显纯真的个性”为主题，推出了系列产品，从此伞在人们心中的作用不仅仅是遮阳、挡风、避雨，更是彰显个性，体现品位的标志。

针对低收入消费，公司也推出了价格实惠、设计精致的“百姓人家系列”产品，全面占领伞业的消费市场。

五、营销策略

（一）产品策略

1、天堂伞向来注重质量，在消费者群体中有很高的口碑，所以继续保持良好的产品质量是获取客户信赖的重要保证。

2、丰富产品线，积极开发创新。

设计多样形状，包括心型、荷叶状、折扇型等；用不同色调搭配相应的伞形；丰富产品类型，除了单人伞，另有情侣伞系列，全家福系列；健全功能，在具有防风、挡雨、遮阳等一般作用的前提下，提高产品的时尚程度以及免疫紫外线的功效，同时改善产品外形包装。

3、提高服务水平，坚持微笑服务。

保持对顾客无微不至的关怀、保证服务承诺和产品质量；开通方便、快捷、及时的网上服务、24h电话服务，收集客户投诉信息，完善消费者退货体系。

4、针对不同的产品市场生命周期采取不同的营销战略。

（1）引入期

产品品质优势明显，性能功效特殊，具有较大的潜在需求量，采取相应策略，尽快提高产品的知名度。

（2）成长期

提高产品质量,扩充目标市场，突出产品宣传重点，建立健全分销渠道。

适当降价,吸引更多顾客购买，增加消费者数量，进一步扩大市场占有量

（3）成熟期

开发新的目标市场，改革现有产品,扩大产品销量，加强产品促销的力度。

（4）衰退期

采用收缩策略，产品销售集中在最有利的细分市场和最易销售的品种、款式上,保证已有市场和消费者数量，以求取尽可能有的利润。

进行新产品的开发，对消费群体进行问卷调查，了解顾客的需求和欲望，寻找新产品的缺陷和新要求，重视员工和公司管理人员以及科研人员的建议。

（二）价格策略

产品价格主要为中低价，部分精装产品高价。

根据批发数量采取折扣策略，调查顾客和竞争者对价格变动的反应。

（三）促销策略

1、广告

升华天堂伞形象—从个性诉求的思想彰显个性，把“时尚、创新、个性”融入品牌。

加大广告的投入，针对不同的消费人群采用不同的广告和产品策略。

如开展公益广告，走上街头、大卖场进行产品促销，进一步打响品牌知名度。

2.公关促销策略

加强对全国范围内的各种竞赛（篮球、足球、网球、高校明星赛歌唱赛等）的支持力度，增加产品形象大使的露面机会。

积极参与慈善活动，比如建设希望小学，资助贫苦学生等。

选择有购买力和有影响力的大学进行专项活动赞助，例如学校文艺晚会，音乐会等。

同时赞助举行大学校际比赛活动，例如足球赛，篮球赛，并为比赛提供奖品和奖金。

举办以伞为主题的T台时尚秀，用合适的服装匹配伞，突出天堂伞的时尚与不俗。

在各大旅游景点设立免费应急用伞点，方便游客，提升产品知名度。

（四）渠道策略

在全国大中城市的超市、商场专柜、品牌专卖店、代理商、批发商，铺货建设完善销售体系网络。

开展电话销售、网络销售、厂商直销、摊位零售等各种销售方式。

六、营销