关于XX药业企业品牌营销传播及策略探讨研究报告.docx

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关于XX药业企业品牌营销传播及策略探讨研究报告

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XX药业公司品牌传播及策略探讨研究报告

摘要：

在全球经济一体化的今天.以品牌为核心已成为各行各业提高其核心竞争力的有力武器。

对于中国医药公司来说情况更是如此：

一方面中国加入WT0后国外医药巨头开始大量涌向中国使得国内医药市场竞争更加激烈；另一方面.随着新一轮医药改革的展开.中国医药公司面临着重新洗牌的命运.伴随着新医改的深入.医药行业将迎来高速发展的机遇.越来越多的药企将品牌影响力作为在本次竞争中取胜的核心要素。

因此.对国内医药公司来说.面对国内外的激烈竞争,如何打造强劲的药品品牌.成为公司提高自身竞争力的一个战略性课题。

打造药品品牌.如何进行品牌传播是一个不可回避的问题。

在同质化的市场竞争中.唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。

有效的传播策略是成就一个强势品牌的关键.而公关与广告的有效运用则是传播效果最大化的重要保证。

本文采取理论阐释、文献研究和案例分析相结合的方法.以中共中央、国务院发布的《关于深化医药卫生体制改革的意见》和中国医药公司运营运营管理协会的《中国医药产业发展报告》为背景.从传播学的视角.参考和借鉴运营运营管理学、市场营销学、心理学对品牌的研究.以吴健安的品牌理论为逻辑起点.主要从广告和公共关系两个方面进行研究.通过提出问题一分析问题一解决问题的传统模式进行论述。

本文以风施克的品牌传播为例.通过分析本文认为.在药品品牌塑造的过程中.广告和公共关系作为两种不同的传播手段.各有其不同的作用机制和作用形式.二者缺一不可.只有在保证品牌质量的基础上.把握品牌的核心---品牌定位.抓住品牌传播起飞的两个翅膀---广告和公关.才是品牌传播成功的关键。

关键字：

品牌传播；福瑞堂药业；风施克

一、导论

（一）提出问题

2009年4月6日,经过5个多月广泛征求意见.中共中央、国务院《关于深化医药卫生体制改革的意见》[中发（2009）6号]终于在公众的企盼中揭开神秘的面纱。

该文件明确提出实行四个分开.即“政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开”.四个分开的实行将加速医药产业之间通过市场竞争而产生的优胜劣汰的进程.尤其是实行“医药分开”之后.“以药养医”的体制即将被废除.市场将成为主导医药产业的主要机制。

新医改提出建立国家基本药物制度.同时将基本药物全部纳入医保药品报销目录.这样一来.一方面那些原本直接通过医院销售的药品（当前有90%的药品是通过医院销售）.先要能进入基本药物目录.然后通过招标等正式渠道才能进入医院.这里就孕育着一场大规模的洗牌活动。

由于同种药品有许多公司在生产.“国家招标选择的标准一定是具有一定规模的品牌公司.而那些原本具有良好口碑和品牌效应的公司.竞争优势十分明显”另一方面.药品进入药店后.处方药的处方权在医生,而选择权交还给了患者.患者可以依据自己的以往经验、经济条件、药品知识、他人劝告等向医生提出建议。

和其它消费品一样.患者的药品知识和品牌印象更多的来自于媒介的信息传播。

在药店出售的非处方药.都是患者或家属指定购买或听取售货员意见后选择购买的.选择的依据仍然是药品知识和品牌印象。

同时医药流通秩序的进一步规范.也迫使制药公司开始积极探索学术营销和带金销售以外的其它营销途径。

新医改的实施将使药企原本在地下渠道的花费更多地转移到公司的品牌建设和新药推广上。

伴随着新医改的深入.医药行业将迎来高速发展的新机遇.越来越多的药企将品牌影响力作为在本次竞争中取胜的核心要素。

因此.从新医改的角度看.医药公司的药品品牌建设显得尤为重要.而中国医药公司在药品品牌建设中存在很多问题.本文希望通过从传播学的角度对中国医药产品的品牌建设进行研究探索.以福瑞堂药业的风施克的品牌传播为例.为新形势下医药产品的品牌传播提出一些可行性的对策。

在当今社会.一方面媒体的激增已经到了泛滥的地步.过去花20%的资源可以覆盖80%的目标消费者.而现在花80%的资源可能都覆盖不了20%的目标消费者.公司斥巨资所作的广告往往淹没在广告的汪洋大海之中；另一方面消费者选择爆增.信任度下降.大众传媒的广告效果有减弱的趋势。

在这样的情况下.广告是否真如阿尔•里斯所说“在品牌建设中广告消亡.公共关系永生”？

在品牌建设中广告的作用到底是什么？

公共关系在品牌建设中又扮演了怎样的角色？

本文希望通过对药品品牌传播的研究能对广告和公共关系在品牌建设中的作用有新的认识。

（二）文献综述

品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr.意思是“烙印”.它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。

吴健安在《市场营销学》一书上提出：

品牌是用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务.并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志.通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

然而要使有关品牌的信息进入大众的心智.唯一的途径是通过传播媒介.品牌传播是公司的核心战略也是超越营销的不二法则。

对品牌传播的关注缘起于市场中品牌作用的凸显.虽然研究起步较晚.但国内外研究热情始终不减。

钟育赣主张:

“有效的品牌传播能使自己的产品和服务与竞争对手相区别.从而树立差异化的形象和口碑。

”良好的品牌传播能使功能相近的产品在社会大众或消费者那里产生不一样的价值和体验感受。

国内学者余明阳、舒咏平提出:

“品牌传播是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流.最优化地增加品牌资产的过程。

”其构成要素有:

传播手段、目标受众和品牌资产。

②

陈先红认为:

“品牌传播.是品牌拥有者找出自己满足消费者需求的比较优势价值.选择恰当的方式持续地与消费者交流.促进消费者的理解、认可和信任.产生再次购买的欲望.并不断维护对该品牌的好感的过程。

”③

借鉴以上学者的定义.我认为品牌传播是品牌拥有者.通过各种传播手段持续地把可以进行传播流通的符号（名称、标志等）以及符号所指代的内在事物（产品、公司、服务等）等品牌信息传递给目标受众.与受众交流.使品牌在受众心目中留下美好印象.从而累加品牌资产的过程。

韩志锋在《左手广告.右手公关》一书中提出广告与公关的关系.就如同一个人的左手与右手.单独使用其中之一.无疑是一种严重的资源浪费。

④  

公关是近年国内新近兴起的一种品牌传播方式.与广告相比较.具有公信力高、沟通效果好、传播深入、注重品牌长期效益等优势.而这些恰恰是广告传播的劣势。

广告与公关的关系.就如同一个人的左手与右手.单独使用其中之一.无疑是一种严重的资源浪费。

广告与公关的协同传播.就如同使用双手一样.能够相辅相成、相得益彰.有助于弥补单一广告传播的种种缺陷.有助于较大幅度的提升广告的传播效果.是新时期品牌进行广告传播的一种新模式、新思路。

综上所述:

品牌传播是指公司即品牌所有者用各种传播手段将品牌的信息持续地传播给目标受众的过程.品牌传播实际上就是对广告、公关、销售、学术推广等各种传播手段进行信息控制与利用的过程.在这个过程当中.能否有效地利用和控制各种传播资源将成为品牌传播制胜的关键。

品牌传播的对象除了直接消费者.还有一类是潜在或永远都不会成为品牌消费者的人们.他们虽没有直接购买产品.但会支持直接消费者的行为,也是品牌发展的动力.因此本文将品牌传播的对象限定为包括消费者在内的“目标受众”。

在品牌建立过程中的核心是品牌传播.而品牌传播的基础是质量.关键是品牌定位.手段是广告和公关。

本文将按照上述思路分析风施克在品牌推广过程中遇到的问题以及解决方案。

（三）文章结构及研究思路和技术路线

1.本文主要分为四个部分：

第一部分为导论.主要介绍本文的研究背景提出相应问题.概述相关文献并提出解决方法及研究意义。

阐述了概念.界定.并介绍了国内外相关研究成果.目的在于为文章其它部分的论述作理论铺垫。

第二部分是对福瑞堂药业的现况进行剖析.主要介绍福瑞堂药业风施克现行的品牌传播策略。

第三部分是对福瑞堂药业的品牌传播策略进行思考和探索.发现存在的问题。

第四部分是实证研究.并对福瑞堂药业针对风施克的品牌传播策略提出改进。

第五部分是提出相关结论。

2.研究思路

相关资料搜集——文献综述——提出问题——列出提纲——实地学习实践——得出结论——作出论文.即通过分析福瑞堂药业风施克的品牌传播现状.找出其品牌传播过程中存在的基本问题.并提出合理解决之的建议和对策。

3.技术路线：

利用我个人在福瑞堂药业实习期间观察、实地考察以及相关医院、药店走访的研究方法.通过对相关书籍的阅读和分析.对相关资料的搜集、整理和研究.最终探讨福瑞堂药业品牌传播策略.研究总结品牌传播在公司中的重要作用。

二、福瑞堂药业风施克现状分析

（一）郑州福瑞堂药业股份有限公司简介

福瑞堂药业是一家专业致力于医药健康领域.集投资、研发、生产、经营于一体的现代化集团公司。

总部位于北京海淀区中关村.下设北京福瑞堂投资有限公司、郑州福瑞堂制药有限公司、焦作福瑞堂制药有限公司、焦作福瑞堂原料药生产公司、黑龙江福瑞堂医药有限公司、福瑞堂营销中心、福瑞堂特药中心、福瑞堂供销公司、福瑞堂置业有限公司等多个公司经营实体及分支机构。

公司拥有一流的生产线和现代化研发、质检设备.具有年产颗粒剂10亿袋、胶囊20亿粒、片剂100亿片、注射剂10亿支、原料药（扑热息痛）5000吨的生产能力。

产品涵盖片剂、胶囊、颗粒、乳膏剂、针剂、原料药等多个剂型。

现拥有中药保护品种1个.全国独家品种4个.抗风湿类、心血管类、解热镇痛类、消化系统类、妇科用药等19个系列.共132个品种。

经过十余年的发展.公司开创了独特、成熟、有效的经营运营运营管理模式.正逐步建立以县、区为基本市场营销单位覆盖全中国的完整的市场网络.目标是在五到十年内让中国每一个县、区都有以经营本公司产品为主、以经营其他公司产品为辅的品牌店或销售运营运营管理办事处.并以其为中心建立能使公司产品快速服务于基层终端市场的国内流通及销售网络。

目前.公司正以北京中关村生命科学园公司总部为中心.整合全国各地医药资源.向大型集团化公司快速迈进。

在“做不可替代的健康产品和服务.让天下人更加健康幸福”的公司愿景导航下.全体福瑞堂人坚持“立足健康行业.做健康公司”的经营原则.秉承公司“忠诚敬业、认真负责”的核心价值准则.围绕“团结拼搏、共创大业、创造价值、服务社会”的公司宗旨.去实现“让科技服务人类健康”的公司使命.为人类的健康谋福祉。

（二）风施克简介

药品名称通用名称：

舒筋定痛片

商品名：

风施克

汉语拼音：

ShujinDingtongPian

成份：

土鳖虫、乳香（醋制）、没药（醋制）、自然酮（醋煅）、红花、骨碎补、大黄、硼砂（煅）、当归。

辅料为硬脂酸镁。

性状：

本品为薄膜衣片.除去薄膜衣后显棕褐色；气微香.味苦。

功能主治：

活血散瘀.消肿止痛。

用于跌打损伤.慢性腰腿疼.风湿痹疼。

规格每片重0.25克

用法用量：

口服.一次4片.一日2次。

不良反应：

尚不明确。

禁忌：

孕妇禁用。

经期及哺乳期妇女禁用。

糖尿病患者禁服。

注意事项：

1、忌食生冷、油腻食物。

2、儿童、年老体弱者应在医师指导下服用。

3、高血压、心脏病、肝病、肾病等慢性病严重者应在医师指导下服用。

4、严格按照用法用量服用.服药3天症状无缓解.应去医院就诊。

本品不宜长期服用。

5、对本品过敏禁用.过敏体质者慎用。

6、药品性状发生改变时禁止服用。

7、儿童必须在成人监护下使用。

8、请将此药品放在儿童不能接触的地方。

9、如正在服用其他药品.使用本品前请咨询医师或药师。

药物相互作用如与其他药物同时使用可能会发生药物相互作用,详情请咨询医师或药师。

其它【贮藏】密封。

【包装】药品包装用铝箔和聚氯乙烯固体药用硬片包装.每板10片.每盒2板。

【有效期】暂定18个月。

【执行标准】YBZ24582005

【批准文号】国药准字Z20055240

【说明书修订日期】2007年4月29日

【生产公司】

公司名称：

郑州福瑞堂制药有限公司

生产地址：

国家郑州高新技术产业开发区梧桐街88号

适用病症风湿、颈椎病、肩周炎、腰椎间盘突出、腰肌劳损、坐骨神经痛、骨质增生（骨刺、骨性关节炎）、类风湿性关节炎、产后风湿、强制性脊柱炎、跌打损伤等筋骨痛症状。

风施克的荣誉2004年11月风施克舒筋定痛片研制开发成功

2005年11月风施克舒筋定痛片通过国家食品药品监督运营运营管理局各项验证.获得国药批准文号。

2005年11月风施克舒筋定痛片由郑州福瑞堂制药有限公司生产。

2006年01月郑州福瑞堂制药有限公司被评为医药公司“2005年度药品质量安全守信公司”。

2006年08月风施克舒筋定痛片通过"国家高新技术产品“认定。

2006年08月风施克舒筋定痛片生产基地被国家高新技术开发区认定为"高新技术公司”。

2007年08月风施克的突出疗效受到广大患者的好评.著名影视明星王庆祥、方青卓对产品疗效认可.倾情代言。

2007年09月风施克舒筋定痛片成为各大省级电视台推荐产品。

风施克在全国已为无数风湿骨病患者带去了健康与幸福！

（三）风湿药市场现状及发展趋势

1.中国风湿药市场总体情况：

市场容量大.产品品牌多

中国是一个拥有着13亿多的人口大国.风湿药品种日益增多.目前治疗风湿的中西药医疗器械约有70种左右.各种剂型包括一些同方异治的风湿药多达100多种。

国内各类风湿药的种类占据比例：

图示一

新疆内各类风湿药的市场占据比例：

图示二

中国非处方药市场中.风湿药近5年销售规模翻了一番.风湿用药市场仍处快速增长通道。

国内风湿学科起步较晚,近年发展迅速,2011年风湿免疫用药销售规模超80亿元,近五年复合增速约18%。

然而国内大量患者未得到有效治疗,估算仅90万人使用慢作用药和生物制剂。

考虑到庞大的风湿患者群,我们预期未来三年风湿用药仍将维持18%左右的快速增长,临床水平提高、医保支出增加料将是推动市场发展的重要动力。

终端优势保发展,新品导入拓空间。

公司“与风湿学科共发展”的十年使公司与医学会、医生、患者形成了互相依存的紧密关系。

预计基层市场将是公司下一步拓展重点,在此基础上帕夫林、妥抒等产品有望实现10%~20%的快速增长,扶异价格优势明显,上市后的销售放量有望持续。

公司正积极多渠道导入新品,持续摊薄费用实现规模效应的同时,为公司拓展新的空间。

2.风湿药现状：

知名品牌唱主角.中成药潜力大

从中国药店风湿药销售调查情况显示.风湿药消费呈现亲中药性、亲口服制剂！

以2013年风湿药新疆市场为例来分析.据相关调查数据显示.2009年风湿药市场膏药、中成类风湿药的比例约为6:

4.中成药类风湿药一直占据风湿药市场的上风.

图示三：

新疆市场三类风湿中药比例

事实上.按现实销售额计算.国内风湿药市场的年销售额远没有赶上它尚在不断增长的市场容量。

也就是说.市场根本没有实现饱和.留给公司开发争取的市场空间依然存在。

这就在无形中宣告：

风湿药市场实在是一块让人无法不流口水的大蛋糕。

在中国.全国近5000家制药公司.有约1200家公司在生产风湿药。

但是由于风湿药产品同质化比较严重.大都没有一个清晰的产品品牌诉求点和市场战略.公司因为没有形成自己独有的市场空间.市场还属于一个混战的状态。

正是因为巨大的市场潜力使得各药企纷纷推出自己的风湿药.而在“品牌意识”的引导下.消费者更愿意选择知名品牌药品。

据统计显示.在各种畅销风湿药中.知名品牌消费占到80%以上。

针对中国风湿药市场消费的特点.对中国风湿药生产公司.风湿药品牌做大、做强是非常有必要的.而且是一条长而艰巨的道路。

（四）风施克品牌推广现状

2012年.毒胶囊事件涉及所有胶囊制剂.风施克以其中成药的无毒副作用的优越性开始初露锋芒。

固然.借助毒胶囊概念才使福瑞堂药业的风施克完成了营销业绩上一次质的飞跃。

但与众多拥有同类产品并期待搭车促销的公司的短期行为不同的是风施克并不是投机型的行为。

目前福瑞堂药业的品牌传播主要从以下几方面入手：

1.在品牌质量上：

为了打造产品品牌.保证产品质量.福瑞堂药业建立了国际标准的生产基地.通过了欧盟、新西兰等GMP认证。

科研、生产、质检、贸易、运营运营管理人才全部具有国际化背景.构建了符合国际药品标准的生产、质控体系。

产品已经出口到英国、美国、加拿大、新西兰、西班牙、荷兰、韩国、越南等许多国家。

2.在品牌定位上：

福瑞堂药业针对风湿治疗药市场.宣传风施克舒筋定痛片定位于“病症风湿、颈椎病、肩周炎、腰椎间盘突出、腰肌劳损、坐骨神经痛、骨质增生（骨刺、骨性关节炎）、类风湿性关节炎、产后风湿、强制性脊柱炎、跌打损伤”以及“慢性腰腿疼”.避免了营销效应对风湿骨病的过分依赖.降低了公司在生产组织上的难度.最大程度地规避了运营风险。

3.在广告上：

福瑞堂风施克舒筋定痛片以治疗好的患者为代言.在各地州电视台做广告.每周更新广告.扩大宣传.把握好最有时间！

4.在公关上：

近年来福瑞堂药业针对学校、机关、社区、贫困地区等地区捐物资善款已构成良好的形象！

维护好每一个有利公司发展的人！

（五）新疆市场同类产品竞争者分析

1.中成药风湿市场领军品牌---“舒筋健腰丸”

（1）品牌的定位：

腰间盘突出就用舒筋健腰丸

有关专家也表示称.良好的市场业绩还得益于舒筋健腰丸“老品牌.新疗效”品牌理念和产异化优势。

专家介绍称.从配方来讲“中西结合”综合了中药、西药的双重优势.含有具备抗风寒湿邪解决根本病症的经典民间中草药

（2）广告传播上：

一家老小跳舞.小孩子的天真反应广告的优越性.广州陈李济的老品牌的新创意！

（3）公关：

现代公司公益模式的探索。

中国风湿药市场销量第一的领导品牌.紧贴市场发展.充分洞察消费者需求.将沟通策略从之前的单纯产品功能诉求转变成“温暖、关爱”的情感诉求；999风湿灵不仅带给消费者高质量、安全有效的药品.更以具有影响力的公益行动回馈社会.回报大众.其“温暖、关爱”的品牌形象更是深入人心。

2.科尔沁透骨灵：

（1）产品特质、公司形象兼具的“透骨”广告策略

（2）定位明确的广告语

图示四：

新疆市场四类中药竞争市场份额

三、风施克品牌传播过程中存在的问题及原因分析

（一）、风施克品牌传播中存在的问题

1.品牌定位存在同质化

2.药品广告对品牌知名度、美誉度、忠诚度贡献不大

3.品牌公关活动质量和效果不足

（二）、新疆市场风施克品牌传播过程中的问题原因分析

作为一个在竞争异常激烈的风湿药市场上后来者并小有所成的新产品遇到这些问题是可以预见和理解的。

而出现的各种问题存在的原因也是多方面的。

而这些原因归纳出来主要包括：

1.重处方而轻OTC。

2.对抗风湿药OTC市场特征把握不够.导致定位存在同质化。

3.二线产品的地位使广告和公关经费严重不足.效果大打折扣。

四、风施克的品牌推广策略的改进探讨

（一）、品牌定位寻找usp卖点

1.确定独特利益点或价值承诺：

“中药”“见效快”、“防治结合”

通过研究成功的风湿药品牌.无一例外.都提出了打动消费者的独特利益点或价值承诺；并通过广泛传播.让目标群体清晰感知、深刻记忆。

而“中药”“见效快”、“防治结合”是风施克能够区别于竞争产品的独特利益点。

风湿药的消费具备明显的快消品特征.无需求时消费者关注度低.较少关心一旦需求产生.消费者在购买过程中又具有高关注特征；他们往往衡量各个决策因素.但最先浮现在头脑中的品牌.被购买的机会最大。

2.传播定位上：

阻击病毒.防治结合。

福瑞堂药方对风寒湿邪病毒防治结合、见效快的中药而与其竞争品相区别的就是见效快、全面治愈、药效强、满足消费者的多样的消费需求。

比如：

抗风寒湿邪防治结合、见效快、副作用小、全面彻底。

这样不仅突出了福瑞堂莲花的独特优势.而且建立了与竞品的区隔。

满足风湿药的多样化需求与现有传播一脉相承.保持品牌形象的持续性。

（二）、品牌广告创新

1.品牌传播与品牌文化相结合

目前市场上的药品已经由原来满足消费者的“功能需求”转化为现在的更多关注消费者的“情感诉求”.药品在把好质量关.顺应国际倡导的安全有效的同时.更多的是消费者的一种情感消费品。

在这种情况下.药品的品牌文化就显得弥足重要。

消费者在消费药品的同时.还在消费的是该药品的品牌文化。

一种健康理念。

因此.药品公司在进行品牌推广的同时.品牌文化的渗透不可或缺。

品牌文化与品牌推广结合的深浅.直接影响着品牌的知名度、美誉度和消费者的忠诚度。

应该在涉及的广告用语、广告载体、pop形象甚至是媒体形象等等手段与环节上尽力解析出品牌文化.处处体现品牌文化的内涵.让消费者在赏心悦目的同时轻易地通过视、闻、触、感接受药品品牌文化。

2.选择有效媒介.迅速而生动地传递产品信息

广告媒体是用来传播广告信息的一种载体.其形式是多种多样的。

广告媒体通常按其传播途径.可以划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP）、户外媒体等载体形式。

有效地选择和运用广告媒体.充分发挥各类广告媒体的作用.可以取得最理想的传播效果和经济效益。

OTC药品广告的最佳媒体首推电视。

这是因为.首先OTC药品多用来治疗常见疾病.又直接面对消费者.广告受众广泛。

在中国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的这一要求。

1996年中国电视观众总数达10亿人.占总人口的83.3%。

其次.电视广告富于表现力.艺术性比较高.以加强受众对广告的印象并易于记忆。

再次.电视广告形式多样.产品广告、形象广告、公益广告等等.对于提高公司信誉极为有利。

电视广告的效果有时是十分显著的.如法国的名牌保健药“苏利教士的青春”曾经长期偏重报刊广告和户外广告.这使其品牌形象的传播受到很大的制约。

1995年制造商为该品牌制作了一条电视广告.结果产品销量从1994年的50万盒上升到1996年的220万盒.在非处方药中一举进入销量前10名.而在1994年时.它的排行仅为第149名。

据了解感康能有今天的成就.电视的作用功不可没.有时.感康的电视广告密度竟比第二名高出五倍.占尽消费者眼球。

图表五：

广告效应与销量

另一种重要的OTC药品