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消费心理学讲义
消费心理学讲义
第一章消费心理学的概论
第一节消费心理学的相关概念
一、消费基本概念
（一）消费
消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。
广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。
通常，“消费”一词在狭义上专指生活消费。
（二）消费者
消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。
二、消费者角色
根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：
1、首倡者：
首先提出购买某个产品或服务的人。
2、影响者：
其观点或建议对决策有影响的人
3、决策者：
对购买决策的某个方面作出决定的人。
4、购买者：
实际去购买的人。
5、使用者：
消费或使用产品或服务的人。
界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。
四、消费群体和消费个体
（一）消费群体
具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。
比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，年龄处于同一阶段，或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。
（二）消费个体
消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。
区别这两个概念，有助于正确分析消费市场，开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。
第二节消费心理学的研究对象、方法及意义
一、消费心理学的研究对象
任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学作为心理学的分支学科，其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。
具体地说，消费心理的研究对象主要有以下几个方面：
（一）研究消费者行为的心理过程和心理状态
消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。
这是人人都有的，是消费者的共性。
心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标的导向，使消费者采取某些行为或回避某些行为。
因此，消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。
（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用
消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。
研究消费者个性心理特征可以帮助我门揭示不同的消费行为的心理特点。
消费者的个性心理特征是消费心理学研究的重点内容之一。
（三）研究消费心理与市场营销的双向关系
不同的消费品市场以不同的消费群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。
企业的营销策略会影响消费心理的产生和发展；反过来，不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。
综上所述，消费者的心理和行为现象的表现形式很多，涉及消费者个人心理特征、行为方式、群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等方面和领域。
围绕着消费行为的“为什么”、“做什么”、“如何做”的问题，形成了消费心理学丰富的研究内容。
二、消费心理学的研究方法
方法是人们研究解决问题、实现预期目标的途径与手段。
对消费心理的研究，首先要遵循一些原则，同时采取适当的方法。
（一）研究消费心理应遵循的原则
1、客观性原则
所谓客观性原则，就是在研究消费心理学问题时，必须抱着实事求是的科学态度，按照消费者心理现象及其行为的本来面貌来考察，必须在消费者的生活和购买活动中进行研究。
在商品和劳物经营活动中，消费者的心理现象是客观存在所引起的。
对任何心理现象，必须按它们的本来面貌加以考察，而不能脱离实际去主观臆断，在分析事实的基础上再下结论。
2、发展性原则
发展性原则就是事物产生、延续、变动的连续过程中研究心理现象的原则。
世界上的一切事物都是不断发展变化的，消费者的心理也不可能处于静止状态中，因此要在发展中去研究消费者的心理现象。
3、联系原则
事物总是相互联系、相互影响的，心理现象之间、心理现象与外界客观事物之间也同样存在着相互联系、相互影响的关系。
比如商店营业环境的优劣会影响消费者的情绪，而消费者的心境又制约着消费者对商品的认识过程。
（三）消费心理的研究方法
1、观察法
观察法是在商业活动过程中，通过消费者的外部表现（动作、行为、谈话）去了解其心理活动的方法。
这种方法的优点是比较直观，观察所得的材料，一般比较真实，切合实际。
这是由于消费者在没有被施加任何影响和干扰的情况下被观察的，是一种心理的自然流露。
不足之处是带有一定的被动性，片面性和偶然性。
观察法可用于观察别人也可以观察自身，即自我观察。
这种方法就是把自己摆在消费者的位置上，根据自己的日常生活体验，去感受消费者的心理变化。
2、实验法
实验法是有目的的严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象进行研究的方法。
实验法的研究程序可以分为九个步骤：
1.确定研究目的、研究内容与实验样品；
2.选择研究手段；
3.设计实验方案；
4.准备实验条件；
5.挑选实验对象并设计实验顺序，解释操作定义；
6.正式实验；
7.核查所取得的研究数据；
8.数据统计分析；
9.撰写研究报告。
3、调查法
调查法是在商业经营活动中采取各种形式和手段获取有关材料，间接地了解消费者心理活动的方法。
调查方式可以根据调查目的而灵活采用。
调查方法包括
（1）中心地调查法及街头调查法、入户调查法、邮寄调查法、电话调查法、互联网调查法
调查法的实施程序
（1）确定调查目的与内容
（2）设计问卷
（3）调查人员的培训
（4）调查实施
（5）数据处理
（6）提交调查报告
二、学习消费心理学的意义
1、是企业营销管理的基础
2.有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济发展
3.有助于消费者提高自身素质，进行消费决策
4.有助于开拓国际市场，增强企业的国际竞争力
第二章消费者心理活动的基本过程
第一节消费者对商品的认识活动过程
心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。
一、消费者的感觉和知觉
（一）消费者的感觉
1、定义
感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：
一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。
2、感觉的分类
感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。
3、感觉的特征
（1）适宜刺激。
是指特定感觉器官指接受特定性质的刺激。
例如声音通过听觉器官而不能通过视觉器官产生刺激。
（2）感受性和感觉阈限所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。
说明引起感觉不仅要有适应刺激，还要有一定强度要求。
人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。
（3）适应性。
所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。
适应性引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。
（4）关联性。
人的感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。
4、感觉在市场营销中的作用。
（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。
市场营销中，消费者对商品的第一印象十分重要，因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。
（2）感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。
因为客观事物给予主体的感觉差异，会引起不同的情绪感受。
如营业环境布置的优劣，商品陈列布局和颜色搭配等等，都会引起消费者的不同感觉。
（3）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。
不同的人感觉阈限是不同的，在向消费者发出的刺激信号强度，就应当适应他们的感觉阈限。
如使用讲价策略时，降价幅度在10%——40%时消费者认为这些商品还有实用价值值得购买，如果超过50%，消费者就会对商品产生怀疑。
（二）消费者的知觉
1、定义
知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。
1、知觉与感觉的关系
知觉与感觉即紧密联系又相互区别。
知觉必须以感觉为基础，消费者只有感觉到商品颜色、形状、气味、重量等各方面属性，才有可能形成对该商品的整体知觉。
但不能把知觉理解为简单的叠加，因为知觉是在过去知识和经验的参与下，对感觉的信息进行综合加工的过程。
知觉比感觉更为复杂深入的心理活动，是心理活动的较高阶段。
通常把感觉和知觉成为感知，是认识的感性阶段。
2、知觉的特征在市场营销中的意义
（1）知觉的主观性与商品宣传。
消费者在知觉事物和商品的过程中，经常把知觉到和观察到的事物与他们本人的自我想象、猜测及其一定信念、态度和偏好等等混淆在一起，企业在广告宣传时，应注意消费者的主观偏见，要使产品的优点和特点被消费者理解和接受。
（案例速溶咖啡的营销——“百分之百的纯咖啡”新版23页）
（2）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。
人们在进行知觉时，常常在许多对象中优先把某些对象区分出来进行反映，或者在一个对象的许多特性中，优先把某些特性区分出来，予以反映。
知觉的选择特点可以运用于商业设计中，来突出商品的形象，从而吸引消费者的注意。
（3）知觉的理解性及整体性在广告中的应用。
人们在感知客观事物时，能够根据以前已获得的知识和经验去解释它们，既知觉的理解性。
而能够根据知识、经验把知觉作为一个整体，反映事物的整体和关系，这就是知觉的整体性。
根据这一点，企业在广告中要针对购买对象的特性，再向消费者提供信息时，其方式、方法、内容必须与其文化水准和理解力相吻合，使信息被迅速、准确地理解、接受。
（4）知觉的恒常性与产品的销售。
当知觉的客观条件在一定范围内发生变化时，人们对知觉的映象仍在相当的程度上保持着它的稳定性，这就是知觉的恒常性。
知觉的恒常性反映在消费者的购买行为上，就是消费者能够避免外界干扰，在复杂多变的市场环境中，仍然可以根据以前购买商品后的使用经验来辨别眼前的商品。
（5）知觉的误差性与推销商品的艺术。
知觉的误差就是错觉，错觉是指人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。
这种误差性并不是坏事，生产经营者若巧妙的利用人们的错觉，有时能收到良好的效益。
比如面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。
二、消费者的记忆和思维
（一）消费者的记忆
1、记忆的概念
记忆是过去感知过的事物在人脑中的反映。
2.记忆的心理过程可以相对区分为识记、保持、回忆、再认四个过程
2、记忆在企业经营活动中的作用。
记忆在一定程度上影响着消费者的购买决策，决定着其购买行为。
因此，在商业经营活动中应注意利用记忆规律，增强消费者的记忆。
（1）帮助消费者明确购买目的，处成消费者的记忆。
根据这一规律，当消费者面对众多商品难以确定购买目的时，商业经营人员应积极主动地进行宣传介绍做好消费者的参谋，帮助其明确购买目的，形成有意记忆，从而促进购买行为的产生。
（2）理解有助于记忆。
在商业广告宣传中，应注意把新产品与消费者熟知的事物联系起来，使消费者易于理解和接受，增强记忆，提高信息传播效果。
（3）活动可以增强记忆效果。
在商业经营活动中，应采取措施吸引消费者积极参与商品的促销活动，调动其积极性，以增强对商品的记忆。
（4）不同系列的位置对记忆的影响。
一般来讲，材料的中间部分容易忘记，而首尾部分则容易记住。
在商业经营活动中，可以通过提高商品陈列艺术和恰当安排广告播放次序及刊登位置来增强消费者的记忆。
（5）情绪和情感对记忆的影响。
当人们情绪处于愉快、激动、兴奋或气愤和屈辱的状态时，都会形成深刻的记忆，并能长时间保持。
（2）消费者的思维
1、思维的概念
思维是人脑对客观事物本质特征的间接概括的反映，是人的认识活动的高级阶段。
消费者对商品的认识从表面特征开始，通过分析、综合、比较、等基本阶段来完成的。
2、思维对企业营销活动的意义
（1）利用思维的变通性，句举一反三，灵活地进行经营活动。
（2）利用思维的敏捷性，企业应及时调整经营策略，以有灵活应变的能力。
（3）思维的独立性使人们从不同的角度思考问题，创造性地提出解决问题的途径。
（4）利用发散思维，由点及面，发现经济现象之间的内在联系，揭示经济活动规律。
三、消费者的注意
（一）注意的概念
注意是心理活动对一定对象的指向和集中。
指向性和集中性是注意的两个基本特征。
注意的指向性与集中性能调整人的行为，使其被注意的事物紧紧地联系起来。
（二）注意的功能
1、选择功能。
注意的基本功能是对信息进行选择。
2、保持功能。
注意指向并集中在一定对象之后，会保持一定时间的延续，维持心理活动的持续进行，这时被选定的对象或信息居于意识的中心，非常清晰。
3、调控功能。
就是在同一时间内，把注意力分配到不同事物上或同一事物的不同方面上，以保证活动目的的实现。
第二节消费者对商品的情感过程
一、情绪和情感的概念
（一）情绪和情感的概念
所谓情绪和情感是指人对客观事物是否符合其需要时所产生的一种态度和内心体验。
情绪过程和认识过程一样，发端于客观事物的刺激，当刺激达到一定的程度，就会引起生理的反应。
它与认识过程共同影响着消费者的购买决策。
二、消费者的情绪和情感对消费行为的影响
（一）影响消费者情绪和情感的主要因素
1、个人心境。
个人心境是指消费者进入购买现场时的情绪状态或精神状态。
不同的心境会使消费者行为带有不同的情绪色彩，或者兴高采烈，或者抑郁寡欢，或者暴躁不安等等。
2、审美情趣。
这是人们根据自己的看法对客观事物审美价值的评价。
3、购买环境。
消费者的情绪产生和变化首先受购物环境的影响。
4、商品因素。
消费者是来购买商品的，因此商品就成为最主要的客观因素。
5、服务质量，指消费者在购买过程中，对其所受到的接待和服务的满意程度。
三、情绪在消费行为中的作用
消费者的情绪可分为积极的情绪和消极的情绪两类它们分别增进和抑制消费者的购买欲望，促进或阻碍购买行为。
企业在经营活动中，可以从、以下几个方面着手：
（1）努力创造良好的购物氛围，激发消费者的购买欲望。
（2）提高营业人员的业务素质和服务质量，以优质的服务来感染顾客。
（3）在宣传、销售产品的同时，注重树立良好的企业形象，引发消费者对企业的积极的情感
第三节消费者的意志过程
一、消意志概述
人的心理，是人脑对客观现实积极的、能动的反映。
这种能动作用，不仅表现在认识从感性到理性的飞跃，而且表现在改造世界的意志活动中。
意志就是这种能动性的集中表现。
在认识和变革现实的过程中，人自觉地确定目的，有意识地根据目的、动机，调节、支配行动，努力克服困难，实现目标的心理过程，叫做意志。
二、消费者意志过程的三个阶段
（一）采取购买决定阶段
这是意志活动的初始阶段，也是购买前的准备阶段。
它包括购买目的的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制定等四个方面。
消费者在这个阶段，主要是克服个人心理上的冲突，选定恰如其分的购买动机战胜内部因素造成的困难，及时作出购买决定。
（二）执行购买决定阶段
这是购买决定转化为实际的购买行动，表现为根据既定的购买目标把主体意识转化为实现购买目的的实际行动。
通俗地讲，就是上商店去采办自己计划中需要的商品，这其间往往有一些障碍需要加以排除。
所以，这是消费者意志活动的中心环节。
（三）体验执行效果阶段
买回商品后，他的意志过程并未结束。
通过对商品的使用，他还要体验执行购买决定的效果。
第三章影响消费者购买行为的个性心理因素
第一节消费者的个性倾向性
个性倾向性是指个人在社会生活过程中逐渐形成的思想倾向或意识倾向。
它包括需要、动机、兴趣、信念以及世界观等构成要素。
它决定着一个人对事物的态度和积极性，也是决定一个人的行为方向并起动力作用的重要因素。
本节仅对个性倾向性中的需要和动机加以探讨。
一、消费者的需要
消费者行为的根本原因是需要。
需要与刺激都是动机产生的条件，而需要是最基础的。
（一）需要的概念及特征
1、需要的概念。
是指人对某种目标的渴求或欲望。
它是机体或自身或外部生活条件的要求在脑中的反映。
消费者的需要，在商品经济条件下，表现为购买商品或劳务的欲望或愿望。
2、消费需要的特征
（1）多样性。
消费者心理需求的对象与满足方式是纷纭繁杂的，对主导需要的抉择是不一致的。
工商企业面对消费者千差万别、多种多样的需要，应根据市场信息和自身能力，确定市场目标，尽可能向消费者提供丰富多彩的商品类型。
（2）发展性。
就不同需要来说，当某种需要获得某种程度满足后，另一种新的需要又产生了。
任何时候都不可能有绝对的满足。
从这个意义上说，需要是永无止境的。
消费者的需要是随社会的发展而发展的。
（3）可诱导性。
消费者的需要可以引导、调节而形成，也可以因外界的干扰而消退或变换。
（4）周期性。
每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。
但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。
不过这种重复出现的需求，在形式上总是不断翻新的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。
（5）伸缩性。
表现在消费者对心理需要追求的高低层次，多寡项目和强弱程度。
（6）时代性。
消费者的心理需要还会受时代风气、环境的影响，时代不同，消费者的需求和消费习惯也会不同。
（二）需要的种类
1.从心理学的角度分
（1）生理需要：
生理性需要是人生俱有的，它反映了人对维持生命和延续后代所必需的客观条件的需求。
其特点是：
表现在从外部获得一定的物质为满足；多见于外表容易被人察觉；有一定限度。
（2）社会需要：
社会性需要是在进行社会生产和社会交往过程中形成的，是人类所特有的如对劳动、交往、友谊、求知、尊重、道德的需要等。
其特点是：
不是由人的本能决定的，是后天学习获得，由社会条件所决定的；它往往蕴藏于一个人的内心世界，不容易被人察觉；从人的内在精神方面获得满足；弹性限度很大。
1、从消费者的角度分
（1）劳动的需要：
如职业劳动、创造性劳动、社会公益性劳动等。
（2）物质文明的需要：
如衣食住行的基本需要与较高水平的耐用品的需要。
（3）文化与精神生活的需要：
如学习、文艺、体育、旅游、娱乐等。
（4）社会性需要：
如社会活动、交往和谐、参加组织、友谊与爱情、尊重与荣誉等。
（三）、需要层次理论
美国心理学家马斯洛于1968年提出的需要层次理论，被认为是较全面、系统的一个理论。
马斯洛认为，人的一切行为都是由需要引起的，而需要是分层次的：
生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。
前三者属于低层次的需要，后二者属于高层次的需要。
一个人只有当低层次的需要获得满足后，高层次的需要才会产生。
而真正具有高层次需要的人则是少数。
二、消费者的购买动机
（一）动机的概念
动机是指为引起和维持个体活动，并使活动朝向某一目标和方向的内在心理动力。
（二）购买动机的作用
1.始发作用——引起行为，驱使产生某种行动。
2.导向（或选择）作用——某种最强烈的动机使行动在一定范围内，朝着特定的方向，选择性地决定目标。
3.维持作用——动机贯穿于某一具体行动的始终，不断激励人们，直至动机实现。
4.强化作用——行动的结果对该行为再生具有加强或减弱作用（正强化和负强化作用）。
5.中止作用——当某种动机得到满意结果后，便会中止有关的具体行动。
（三）消费者的具体购买动机类型
1.求实动机。
这种动机倾向的基本点是着重于消费品或劳务对消费者的实际价值。
此类消费者购买商品时特别重视商品的实际效用、功能质量，讲求经济实惠、经久耐用，不大追求外观的美丽或商标的名气等。
他们是中低档和大众商品的主要购买者。
2.求新、求美、求异动机。
这种动机倾向是由消费者追求异质、奇特、喜爱新东西及其审美意识所决定的。
求美、求新也是人的天然性情感的表现。
人是有好奇心的，人的注意和兴趣往往会被新异刺激所吸引。
由于有了好奇就产生了探索求知的心理。
此类动机的消费者在经济条件较好的青年男女中较为多见。
这些人往往是高级化妆品、首饰、工艺品和家庭陈设的主要消费对象。
3.求便动机。
此种动机倾向的核心是消费者把消费品使用方便和购买方便与否作为选择消费品和劳务以及消费形式的第一标准，以求在消费活动中尽可能的节约时间。
4.求廉动机。
此种动机以追求价格低廉为主要目标，其表现在购买活动中对商品价格的敏感反应。
这类消费者喜欢购买处理价、特价、折价的商品。
这些人是低档商品、残次、积压商品的主要推销对象。
5.储备动机。
此种动机的消费者以占有一定量的紧俏商品为主要目标。
6.惠顾动机。
此种动机的消费者以对特定商店或商标产生特殊的信任与偏好，重复地、习惯地前往一定的商店，或反复地、习惯地购买同一厂家、同一商标的购买动机。
因为这一类商品或商店买起来放心，可信赖，具有经常性和习惯性特点。
7.求名动机。
此类消费者以追求所购商品能显示自己的地位和名望为主要目标的购买动机。
其核心是显示自己的经济能力和社会地位，从中获得一种让人羡慕的高贵心理。
8.好胜心理动机。
这是一种以争赢斗胜为主要目的的心理动机。
这种购买往往具有偶然性的特点和浓厚的感情因素。
9.嗜好心理动机。
这是一种以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。
这种动机是建立在消费者对于商品的客观认识基础上的，是经过分析之后产生的购买动机。
因此，这种动机的购买行为比较理智，指向也比较集中和稳定，且具有经常性和持续性的特点。
10.安全心理动机。
这种动机倾向的核心是要求消费品或劳务的消费不会给自己的生命和身心健康带来危害。
这种动机在消费者对药品、食品、家用电器等用品的选择上表现得更为突出。
11.自尊心理动机。
消费者尽量使自己的消费行为不被别人看不起，不失体面，从而使自己的自尊得到满足。
12.攀比心理动机。
具有攀比消费心理的消费者，都有一个基本特征，就是不管自己是否真有这种消费需求，是否具备这种消费条件，而片面强化个人的消费欲望。
第二节消费者的气质与消费行为
气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。
一、气质的概述
气质是一个人心理活动的动力特征。
所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。
如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。
二、气质与消费行为
（一）气质类型与购买行为
1、胆汁质型消费者。
这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比较，因此往往是快速地、甚至是草率地做出购买决定。
接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。
可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。
另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。
2、多血质型消费者。
他们比较热情、开朗，抑制能力差。
在购买过程中，愿意与营业员交换意见或者与其他消费者攀谈；另外，选购过程中，易受周围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。
接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。
3、粘液质型消费者。
这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重的营业员。
他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。
他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。
接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。
4、抑郁质型消费者。
这类消费者选购商品时，表现得
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