广告学教学大纲.docx

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广告学教学大纲

广告应用与制作专业

《广告学概论》教学大纲

课程编号

课程总学时：

36

周学时数：

2

学分：

课程类型（必修/选修）：

必修

开课（系）院：

普通专科系

执笔人：

刘学芳

审核人：

一、教学目的与要求

1、教学目的：

课程的目的是培养学生对商品广告功能的认识，通过对该课程的理论知识与相关软件的学习，通过摄影技术、摄像技术等多媒体技术手段形式把想要展现的广告内容表达出来,使技术语言和设计语言在同一画面中得到充分展现。

2、本课程的基本要求：

本课程教学要求：

是通过影视广告设计，形成专业意识，学习相关软件的使用，找出相应的具体解决措施和有效的表达方式，引导学生提高设计水平，培养学生独立分析问题和解决问题的能力，为最终适应实际较复杂的工作奠定坚实的基础。

二、教学内容及安排学时

第一章广告概论

[教学目的与要求]

第一篇“总论”论述了广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，力争在总体上对广告有明晰的理解与认识。

广告的特点、基本学习方法、学习目的等。

讨论内容主要是典型作品。

[重点和难点]

广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，

[教学时数]4课时

[教学方法与手段]启发式；讲授；多媒体课件

[主要内容]

第一节广告的概念

一.广告溯源

二.历史上有代表性的广告概念

三.广告概念的定义

四.广告的构成要素

第二节广告的分类

一.按照广告诉求方式分类

二.按照广告媒介的使用分类

三.按照广告目的分类

四.按照广告传播区域分类

五.按照广告的传播对象分类

第三节广告学的研究对象及研究方法

一.广告学的研究对象

二.广告学的研究方法

第四节广告环境

一.广告环境的概念

二.中国的广告环境

[课堂训练、作业思考题]

复习思考题

案例选编统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告的影响

第二章广告的起源与发展

[教学目的与要求]

“总论”论述了广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，力争在总体上对广告有明晰的理解与认识。

广告的特点、基本学习方法、学习目的等。

讨论内容主要是典型作品。

[重点和难点]

广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，

[教学时数]4课时

[教学方法与手段]启发式；讲授；多媒体课件

[主要内容]

第一节广告的起源——古代广告

一.古代中国的广告

二.古代巴比伦.埃及的广告

三.古代希腊.罗马的广告

第二节近现代广告的发展

一.以英国为中心的欧洲近现代广告

二.近代广告向现代广告的过渡

第三节世界现代广告的发展

一.以美国为中心的现代广告

二.日本现代广告的发展

第四节中国近现代广告的发展

一.近代广告的发展

二.中国现代广告

本章小结

复习思考题

专论中国广告20年猛进史（1979—2003）

第三章广告学与其他相关学科

第一节广告学与市场营销学

一.广告学与市场营销学的关系

二.市场营销学理论在广告中的运用

第二节广告学与心理学

一.广告学与心理学的关系

二.心理学原理在广告中的运用

第三节广告学与社会学

一.广告学与社会学的关系

二.社会学原理在广告中的运用

本章小结

[课堂训练、作业思考题]

案例选编“动感地带”——我的地盘听我的

第四章现代广告业

[教学目的与要求]

“总论”论述了广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，力争在总体上对广告有明晰的理解与认识。

广告的特点、基本学习方法、学习目的等。

讨论内容主要是典型作品。

[重点和难点]

广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，

[教学时数]4课时

[教学方法与手段]启发式；讲授；多媒体课件

[主要内容]

第一节现代广告业的性质与任务

一.现代广告业的性质

二.现代广告业的任务

第二节广告在现代社会中的功能与作用

一.广告的功能

二.广告的作用

三.广告作用的两重性

第三节现代广告对社会的影响

一.广告对产品价值的影响

二.广告对价格的影响

三.广告对竞争的影响

四.广告对消费者需求的影响

五.广告对消费者选择的影响

六.广告对大众传媒的影响

本章小结

[课堂训练、作业思考题]

案例选编脑白金广告烦归烦效果才是硬道理

第五章广告基本原理

[教学目的与要求]

“总论”论述了广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，力争在总体上对广告有明晰的理解与认识。

广告的特点、基本学习方法、学习目的等。

讨论内容主要是典型作品。

[重点和难点]

广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，

[教学时数]4课时

[教学方法与手段]启发式；讲授；多媒体课件

[主要内容]

第一节广告学说的发展

一.广告学及其源流

二.广告学的研究对象

三.广告学的基本原理

四.广告学的研究方法

五.广告学的学科任务

第二节广告定位理论

一.定位的内涵

二.广告定位理论的发展

三.广告定位的意义

四.广告定位的具体内容

第三节USP理论与整合营销传播

一.USP理论

二.整合营销传播

第四节4P组合与4C组合

一.从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础

二.4P理论和4C理论在实践中的互补应用

第五节5W理论与广告传播

一.建立广告传播学的客观基础——5W理论

二.广告传播的特点

三.广告传播的基本原理

第六节6W+60理论与消费者行为研究

一.什么是消费者行为

二.6W+60理论

三.消费者行为研究的主体内容

四.消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义

第七节认知理论与广告心理研究

一.认知与认知理论

二.认知理论与广告心理学

三.广告的心理战术

[课堂训练、作业思考题]

案例选编脑白金的营销策略

第六章广告运作规律

教学目的与要求]

“总论”论述了广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，力争在总体上对广告有明晰的理解与认识。

广告的特点、基本学习方法、学习目的等。

讨论内容主要是典型作品。

[重点和难点]

广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，

[教学时数]4课时

[教学方法与手段]启发式；讲授；多媒体课件

[主要内容]

第一节广告活动的一般规律

一.作为传播活动的广告

二.广告活动的一般规律

三.现代广告活动环境发生的变化

第二节广告公司的运作规律

一.广告公司的组织机构与职能划分

二.广告公司的运作流程

第三节广告策划的主要内容和程序

一.广告策划的含义及特性

二.广告策划的主要内容

三.广告策划的一般程序

复习思考题

案例选编红牛品牌内涵策划

第三篇广告主体与客体..

第七章广告主体

第一节广告组织

一.广告公司

二.媒介广告组织

三.企业广告部门

四.广告团体

第二节广告代理制度

一.广告代理制度的产生与发展

二.广告代理制的内容

三.实施广告代理制的条件及意义

第三节广告人的教育培养

一.教育背景

二.我国广告教育事业的发展

三.广告人才培养的要求

[课堂训练、作业思考题

案例选编百年麦肯

第八章广告信息

[教学目的与要求]

“总论”论述了广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，力争在总体上对广告有明晰的理解与认识。

广告的特点、基本学习方法、学习目的等。

讨论内容主要是典型作品。

[重点和难点]

广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，

[教学时数]4课时

[教学方法与手段]启发式；讲授；多媒体课件

[主要内容]

第一节广告信息的构成与传播

一.广告信息

二.广告信息传播中的障碍

第二节广告主题

一.什么是广告主题

二.广告主题的构成要素

三.广告主题确定的要求

四.广告主题确定的方法

五.广告主题理论与实践发展的几个阶段

第三节广告创意

一.广告创意的涵义

二.广告创意的要求

三.广告创意的过程

四.广告创意的方法

第四节广告创意实施

一.广告文案

二.非丈字元素

[课堂训练、作业思考题]

案例选编熊猫GM800手机的“质感”选择

第九章广告媒体

[教学目的与要求]

“总论”论述了广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，力争在总体上对广告有明晰的理解与认识。

广告的特点、基本学习方法、学习目的等。

讨论内容主要是典型作品。

[重点和难点]

广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，

[教学时数]4课时

[教学方法与手段]启发式；讲授；多媒体课件

[主要内容]

第一节广告媒体概述

一.大众传播媒体

二.小众传播媒体

第二节媒体计划

一.媒体计划概要

二.市场分析和目标市场的确认

三.确定媒体目标

四.媒体战略的制定和执行

五.评价与跟踪

[课堂训练、作业思考题]

案例选编嘉士伯媒体推广计划

第十章广告客体

[教学目的与要求]

“总论”论述了广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，力争在总体上对广告有明晰的理解与认识。

广告的特点、基本学习方法、学习目的等。

讨论内容主要是典型作品。

[重点和难点]

广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，

[教学时数]4课时

[教学方法与手段]启发式；讲授；多媒体课件

[主要内容]

第一节广告客体概述

一.广告客体的构成

二.广告客体的性质

第二节广告与消费者行为

一.消费者的特性和类别

二.消费者行为分析

三.广告对消费者的作用

[课堂训练、作业思考题]

案例选编丰田瞄准“Y世代”——一个汽车巨人的游击营销

第十一章广告效果的测定

[教学目的与要求]

“总论”论述了广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，力争在总体上对广告有明晰的理解与认识。

广告的特点、基本学习方法、学习目的等。

讨论内容主要是典型作品。

[重点和难点]

广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，

[教学时数]4课时

[教学方法与手段]启发式；讲授；多媒体课件

[主要内容]

第一节广告效果概述

一.广告效果的含义

二.广告效果测定的特征

三.广告效莱的测定方向

第二节广告效果测定的基本方法

一.广告传播效果的测定

二.广告销售效果的测定

三.广告社会效果的测定

第三节网络广告效果的测定

一.点击率和转化率

二.对比分析法

三.加权计算法

[课堂训练、作业思考题]

案例选编广州旭日广告公司对绿人保健食品平面广告作品的事前

测试

第十二章广告管理

[教学目的与要求]

“总论”论述了广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，力争在总体上对广告有明晰的理解与认识。

广告的特点、基本学习方法、学习目的等。

讨论内容主要是典型作品。

[重点和难点]

广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，

[教学时数]4课时

[教学方法与手段]启发式；讲授；多媒体课件

[主要内容]

第一节广告管理概述

一.广告管理的定义及特点

二.广告管理体制

第二节广告管理的内容

一.对广告主的管理

二.对广告经营者的管理

三.对广告发布者的管理

四.对广告信息的管理

五.对广告收费的管理

六.对户外广告的管理

[课堂训练、作业思考题]

案例选编“兰贵人”化妆品违法广告

第十三章国际广告及海外广告业

[教学目的与要求]

“总论”论述了广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，力争在总体上对广告有明晰的理解与认识。

广告的特点、基本学习方法、学习目的等。

讨论内容主要是典型作品。

[重点和难点]

广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，

[教学时数]4课时

[教学方法与手段]启发式；讲授；多媒体课件

[主要内容]

第一节国际广告的特点与意义

一.国际广告的特点

二.国际广告的意义

第二节国际广告策略

一.国际广告策略概述

二.我国对外贸易商品的广告策略

第三节海外广告业及其法规管理

一.美国的广告业及广告管理

二.日本的广告业及广告管理

三.英国的广告业及广告管理

第四节国际广告的发展趋势

[课堂训练、作业思考题]

案例选编TBWA与绝对伏特加酒

三、教学方法与手段

二、教学方法与手段

本课程采用多种教学方法和教学手段，具体分析如下：

（1）学生以实践操作为主，理论与实践并重。

教师以课堂教学为主，课后辅导为辅，课堂教学与课后辅导并重。

（2）案例驱动学习模式，先给出要解决的问题，要求学生先分析问题再解决问题。

内容由学生自主确定，内容主要是自主设计一段时长为30秒钟的影视广告节目。

案例由学生自主组建团队，合作完成。

在此过程中，教师只作适当的指导。

（3）以教师为主导、学生为主体的自主协作学习模式。

学生可组成学习小组，共同完成实验设计，培养团队合作精神。

师生间通过课堂互动、电子邮件、博客、QQ等实现互动教学。

（4）普通课堂上使用多媒体课件教学模式。

通过多媒体计算机、投影仪等现代教育技术手段实现多媒体教学，获取最佳教学效果。

（5）立体化的学习环境。

学生除了学习纸质教材外，还可通过网络教学平台自主学习。

网络教学平台是一个学习资源库。

通过该资源库，学生可获取教学课件等，可通过视频教程同步实践操作。

网络互动平台可以提供在线答疑帮助，及时解决学生在学习中碰到的问题。

（6）阶段性的教学评价。

通过学生的实践技能进行教学评价，评价标准是独立设计实例的科学性、完整性、高效性。

通过教学评价，动态调整理论教学与实践教学比重；调整课堂教学及课后辅导的侧重点及力度；完善教学资源库的建设和知识结构调整等。

最终目的是通过教学评价促进教学改革，提高教学效果。

现代教学技术手段的融入，网络教学互动平台的搭建和应用，使学生拥有更多的时空自由，能激励学生更主动地参与到课程学习中。

在学习过程中碰到的许多疑难问题，可以通过教学互动平台、资源库或网络搜索而获得解决。

学生不仅学到了本课程知识，还学会了学习的方法。

最终目的是培养学生独立思考、团队合作的精神以及动手能力，真正做到实现培养应用型人才的宗旨。

四、教材与教学参考书目

教材：

《广告学概论》陈培爱高等教育出版社2004

主要参考书：

《影视广告表现技法黎英..合肥工业大学出版社,2006.

《Premierepro2.0完全手册+特效实例》杰诚文化编著.（赠1DVD）[M].北京:

中国青年出版社,2007.9.

《PremierePro2.0影视编龙飞.中文版辑经典商用案例》（附光盘）.上海科学普及出版社,2007

《影视广告学》聂鑫.（第三版）.经济管理出版社,2007.

《数字影视节目编辑与制作》张鹤峰.（1CD）.科学出版社,2009.

《影视广告表现技法》黎英..合肥工业大学出版社,2006.

.《中文版PremierePro2.0影视编辑经典商用案例》龙飞.（附光盘）.上海科学普及出版社,2007

《影视广告学（第三版）》聂鑫.《影视广告学（第三版）》.经济管理出版社,2007.

五、实验实践教学

六、课外训练及自学辅导

七、考试、考核方式

理论考试：

闭卷考试、副卷成绩和平时考核。

其中平时成绩占30%（小测验），副卷成绩占30%（课程论文），期末考试主卷成绩40%。