市场营销策划方案Q7t原创.docx

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市场营销策划方案Q7t原创

“欧西亚在中国”市场营销策划方案

（OregonScientific）

前言：

我们小组认为，欧西亚的电子消费产品，在中国存在太多同质产品。

虽然在设计和质量上有优势，但是这并不能成为它抢占中国市场的关键成功因素。

欧西亚yourwork主题的电子产品可以与移动网络结合，成为具有更多使用价值的新型电子产品。

以下会重点阐述。

目录

目录-2-

一、欧西亚电子产品目前的营销模式分析-3-

1.产品定位与特有卖点（USP）-3-

液晶体电子消费产品-3-

2.产品的渠道现状（place）-3-

二、新的细分市场与价格策略-3-

二、欧西亚的产品线发展方向与市场-4-

1.消费类电子产品的融合趋势：

（贝叶思咨询）-5-

2.欧西亚目前电子消费品市场现状-6-

三、欧西亚市场营销策划-6-

1.渠道策略-6-

2.移动渠道用户客户偏好行为分析。

-8-

3.建议的欧西亚渠道模式-11-

（1）借助运营商渠道的B-TO-C模式-11-

（2）在运营商渠道里欧西亚电子产品促销方式-13-

（3）全新B-TO-C发展规划-16-

-完--19-

本小组认为：

在中国最突出的“适销对路”的产品线是：

清晰的目标客户群定位，渠道为王。

一、欧西亚电子产品目前的营销模式分析

1.产品定位与特有卖点（USP）

欧西亚目前的产品线有液晶体电子消费产品、电子教学产品、通讯产品及其它类。

根据年报报告，液晶体电子消费产品占其销售收入的51%，是主要盈利产品。

欧西亚的其它电子产品线处于不盈利状态。

据此，我们就重点针对液晶体电子消费产品进行营销分析。

液晶体电子消费产品

天气预报投影时计

独特卖点（USP）：

预知天气情况的电子时尚时钟；可投影；产品使用寿命20年。

消费者利益：

可以让生活高效有计划。

价格：

200元-900以上，属于时钟产品类的高端产品。

分析：

独特卖点带来的消费者利益不高，很多购买该产品的消费人群是被其时尚外观和超长使用寿命吸引。

该产品系列市场容量有待商榷。

2.产品的渠道现状（place）

目前欧西亚电子产品渠道有三条：

高档百货品牌专卖店、团购网、专业网购。

根据前述对产品线与USP的初步分析,我们认为渠道策略应该重新梳理并分类型重新审视渠道的对品牌和产品销售的作用。

欧西亚系列电子产品，针对不同的消费群，有不同的价格段，现有的模式是将其放在一个渠道模式销售，即大百货专卖店和网上销售。

我们认为应该更加精细划分渠道，针对产品的定位，确认更加准确的渠道，以将其独特的卖点更好的传送到消费者面前。

二、新的细分市场与价格策略

根据对欧西亚产品液晶体电子消费品的产品定位与USP分析，结合中国市场的实际情况，我们大胆将欧西亚的产品线做了重新的市场定位：

见示意图：

新的产品定位图：

专业型（难以模仿程度）

高低

低高

终端价格

液晶体电子消费品系列

该类产品在中国市场同类化产品极多，而且中国的“山寨”能力较强，建议欧西亚将该类产品作为提升品牌知名度、占领市场份额的武器，以较低价格，更好的设计与性价比来冲击市场。

当然，这样要牺牲一部分利润。

这个系列的产品，可以考虑OEM模式。

在渠道方面要采集密集覆盖电子市场的策略，开发足够多的电子it行业的内的经销商，在网购方面面采取频繁的露出策略。

二、欧西亚的产品线发展方向与市场

2010年末，全国共有5个省市的高净值（将可投资资产超过1千万人民币的个人定义为高净值人士。

）人群数量超过3万人，分别为广东、上海、北京、浙江和江苏；有10个省市的高净值人群数量处于1-3万人之间，分别为山东、辽宁、四川、福建、河南、河北、天津、湖南、湖北和安徽；其余省市的高净值人群数量少于1万人。

较之2008年，高净值人士数量过万的省市新增4个，分别为天津、湖南、湖北和安徽，总数达到15个1。

帕累托法则客户行为，20%的富人贡献80%的利润。

适宜在广东、上海、北京、浙江和江苏选择做高端市场。

欧西亚也在上述等地设立了实体店。

截至二零一零年三月三十一日止，IDTCommunicationTechnologyLimited（欧西亚的集团公司）集团营业额合共为港币1,394.9百万元，较去年之港币1,720.7百万元下跌19%，主要由于零售市场疲弱及客户消费态度审慎所致2。

因此，传统零售市场的转变及研究客户消费行为成为本案例的重点。

1.消费类电子产品的融合趋势：

（贝叶思咨询）

从贝叶思咨询所提供的融合趋势分析，目前欧西亚的电子消费产品功能定位于多重功能和娱乐性，产品形态为便携式娱乐设备，而从产品特性上看，娱乐性明显在中国人的消费习惯中得不到体现，应强化其功能性与便携性。

就目前来说，虽然消费电子产品的融合仅仅表现为较浅层次或者较少种类的融合和兼容，但整体而言未来各类消费电子产品的定义和界限将日趋模糊，在同一产品中集成多种消费产品的功能，此类终端将不会再有具体的名称，而可能被统称为“移动多媒体终端”。

各类终端基本都将具有以下多媒体特性，摄像头（拍照和录像）、音乐播放、视频播放、GPS导航、游戏等娱乐或者通信功能。

如目前的手机产品已经整合了诸如DV、DC、MP3、MP4以及GPS等多类产品的功能；而普通的GPS导航仪也整合了MP3、MP4、TV等功能。

在终端产品与内容服务的融合成为一种趋势以后，网络尤其是移动互联网络将成为连接产品与服务的纽带；这就为运营商的介入提供了契机，随着运营商不断介入制造领域，制造商参与运营服务，基于增值服务的产品定制的步伐也将进一步加快，而这也就是我们所谓的终端产品和运营业的融合。

2.欧西亚目前电子消费品市场现状

从这个图可以看出，液晶体显示电子消费产品为其主要的市场产品。

并且有逐年增长的趋势2。

从上图可知，美洲地区为其主要的产品市场。

但亚太地区有逐年增长的趋势2。

按年报，时间及天气资讯产品仍然是OregonScientific品牌的主要产品系列，而健康及保健系列新产品已于法国及意大利等欧洲市场初步取得成功。

IDTCommunicationTechnologyLimited（欧西亚的集团公司）保持与主要分销商之业务关系，以推出主要的核心产品。

美国的销售数据显示市场正在稳健复苏。

就欧洲而言，欧元区之经济仍然受到金融危机的影响。

至于亚太区的经济表现明朗，IDTCommunicationTechnologyLimited已集中资源加快于中国市场的发展速度。

三、欧西亚市场营销策划

1.渠道策略

从上述产品的市场定位可以看出,现代销售业态,网购份额将占据主要份额.因此我们就网购渠道目前发展最为迅速的移动网络销售渠道做专门讨论。

无店铺渠道营销

中国网络购物B2C渠道汇集了品类众多的产品，绝大部分产品均取得了不错的成绩。

以当前热点的笔记本和手机市场为例，2010年第一季度网络购物（B2C）部分笔记本市场规模达到近8亿元人民币，对比去年同期翻了一番，网络购物（B2C）部分手机市场规模则超过32亿元人民币，同比增长达到33.3%。

淘宝网的数据一定程度上也反映了整个网络购物环境的一些问题，说明当前网络购物的热点仍更多地集中在比较便宜的产品上。

相信随着整体行业的发展，尤其是购物体验，支付方式、配送途径和售后服务等方面的改善必将带来消费者消费习惯的进一步改善。

综合消费类电子产品的融合趋势以及GFK淘宝网调查结果，显现为3C数码与生活电器间的市场空白，按欧西亚目前的产品线，将欧西亚电子消费品的市场定位划分如前所述较为是较为适宜的。

2.移动渠道用户客户偏好行为分析。

针对终端产品和运营业的融合趋势，选择对移动通信运营业的用户客户偏好渠道进行行为分析。

（1）偏好定义：

单渠道接触次数占比>=80%。

（2）渠道：

承载产品流通路径的整合，具备价值链。

是由一些独立经营而又互相依赖的组织组成的增值链。

产品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力和可用性，能更好的满足用户的需求，使得最终用户得以满意的接收。

（3）分析方法：

引用上海移动对用户特征知识的结果，即显性知识与隐性知识的提炼，分别采取“业务经验模型”和“挖掘模型”方法来进行提炼。

（鉴于数据的保密敏感性，本小组仅使用其分析方法的结果，对其研究过程及理论不做评价）

通过“业务经验模型”要实现的内容：

根据知识点需要，分析与知识点与其相关的业务的关键因素，通过配置不同的业务分支与权重建立业务经验模型。

然后根据经分系统中的海量信息为基础，将用户已经明显表现出来的行为，通过业务经验判定逻辑，得到的客户知识特征。

这类特征我们称之为显性的。

通过“挖掘模型”实现的内容

以知识点结果为目标，通过挖掘工具分析出影响用户行为的关键因素，将已经得出的显性用户知识作为模型训练的数据基础，通过不断调优模型来确定关键因素信息与用户行为之间的潜在关联关系。

用确定的准确的模型对尚未表现出直观行为的客户进行规则打分及群体归类，以此方法得到的客户特征我们称之为隐性的。

偏好定义：

单渠道接触次数占比>=80%

上述分析表明，内容偏好中新闻类偏好在渠道类内排名靠前。

而相应的欧西亚产品却没有任何一款产品暗合这样的内容消费偏好，包括收音机（实际上收音机在消费类电子产品中也失去了市场，它的存在仅仅作为一种附加功能在终端产品中体现）。

仅仅作为高端的、定界模糊、受众范围小的生活类消费电子产品在中国出现，这不得不说这是个遗憾。

3.建议的欧西亚渠道模式

（1）借助运营商渠道的B-TO-C模式

经以上分析，可以建议欧西亚借助运营商的渠道，向B-TO-C（BusinesstoTelecommunicationsOperatortoCustomer）进行转变。

而B-TO-C已经开始了互联网向物联网转变。

对欧西亚目前运营商B-TO-C渠道情况进行调研：

在B-TO-C渠道中，欧西亚完全是空白，从各个运营商的终端产品页面搜索上没有任何的显现。

欧西亚进入B-TO-C渠道完全具备可能性。

在移动的手机应用商场里无展示。

在移动的手机积分商场里无展示。

B-TO-C（BusinesstoTelecommunicationsOperatortoCustomer）这样的渠道源于通信运营商原先的优势网络资源，伴随运营商的战略转型，优势来自于平台。

运营商庞大稳定的用户群，多种平台的集成，形成快速部署、提供、执行、管理和计费的完整的生态系统，同时，运营商能把网络资源合理利用，并和计算结合起来，将成为云计算市场的领导者。

而欧西亚利用这样的渠道无疑将节约自身构建渠道的巨大成本，产品的借用良好品牌的搭借效应得以快速成长。

（小组认为，品牌与渠道在运营商借用的成功案例无疑是iphone与中国联通的合作。

）

“商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。

”——克里斯•安德森（ChrisAnderson）

（2）在运营商渠道里欧西亚电子产品促销方式

在新闻类手机报、手机阅读、移动商城重点品牌投放，在移动积分商城成为主要的积分兑换商品。

初步培养期：

积分商城做最低折扣，利用移动客户的积分兑换进行搭售。

此电子渠道是塑造欧西亚smartliving和绿色环保品牌概念较有效的方式，这与移动运营商绿色行动的理念不谋而合。

产品成熟期：

移动商城进入最热门商品排行。

前提是进入商城，并达到供应商的苛刻评级标准。

产品成熟期的销售需要充分理解中国人的情感纽带效应，推崇时尚、健康的生活理念。

品牌的口碑建立在产品成熟期至关重要，此时，质量、售后服务无疑是产品生存得以延续并不断增值的保障，口碑营销将在这个阶段产生无可估量的效应。

（小组认为，消费类电子产品口碑营销成功案例无疑是海尔电器的营销。

）

A．400消费类电子行业解决方案（在广东移动已经开始运营）

B．中国移动MobileMarket（简称mm）是全球范围内首个由运营商发起的应用商店，主要面向各类内容，以服务提供商，终端厂商，手机软件开发商和个人开发者的软件销售店。

为中国移动用户提供各类手机应用和数字内容等各种综合服务。

MM从2010年8月17日上线以来，营销推广主要围绕：

短信群发、社会渠道、全员代理和网盟合作推广等几种模式，11月开始，由于加大广东地区的推广力度，小百合的升级，积极引导用户加入MM阵型等方式借势，MM用户得到规模性的增长，MM也升级为MM融合版，从以前主打软件应用，摇身一变为打造一个集资讯、视频、动漫、音乐、阅读和软件应用于一体，应用软件服务和数字内容服务于一身，满足不同用户需求的综合性大型移动商城。

对于移动互联网的大环境发展趋势下，更好地保持用户粘合度，促进产业链进一步整合具有划时代的意义。

MM是中国移动推广3G业务大环境下打造长尾效应的主打产品，移动高度重视该业务发展。

运营商将在下一步MM规划中面对实物商品全面开设网店，这无疑是欧西亚最宝贵的黄金渠道搭建时机。

中国移动掌握丰富的移动用户资源，超5亿以上在网用户，较容易对用户行为进行分析和了解。

掌握成熟的计费与收费平台。

具有较丰富的合作伙伴优势，能迅速对多种推广资源渠道进行整合。

2010年11月和12月MM大范围的圣诞寻宝和推荐有奖，以送话费手机为激励手段的营销活动拉动，下载量达到阶段高峰4.1万次。

C．积分商城：

2008年3月礼品兑换系统上线试运行，6月开始全网推广。

目前是全网积分计划推广期。

移动电子商务的创新尝试，引导客户通过电子渠道熟悉电子商务流程。

对于国内运营商竞争的压力，移动从最早提出的“通讯专家”向“信息专家”迈进的同时，加快了电子商务的整体建设步伐。

通过运营数亿用户的全网积分平台，可以说，中国移动拥有了有可能成为最大的B2C平台。

中国移动在有计划地以最为稳妥的方式进入移动互联网的“商业链”中，也迈出移动电子商务最为坚实的一步。

兑换流程。

采用购物车模式，类同余B2C网站。

支付方式为积分支付。

（3）全新B-TO-C发展规划

因此，在选择渠道完备的B-TO-C（BusinesstoTelecommunicationsOperatortoCustomer）。

互联网已经向物联网转变，云计算已经告诉顾客不需要知道程序是什么，顾客只需要得到便捷和触手可得的产品。

在这样的渠道里面，实体广告投入是次要的，户外的实体广告将是补充目标人群的主体。

就拿广告来说，导入期为通告广告；成长期为劝说广告；成熟期为提示广告。

高端会所由于进入壁垒缓慢贡献的原因，在前期市场开拓时可列入广告开拓。

得益于消费习惯的养成，为客户改变产品设计路线，开发多功能便携简单易用产品。

如带通话功能的收音机电子闹钟、新闻地震报警仪。

[注释]

1.《2011中国私人财富报告》,招商银行,PP11-12。

2.AnnualReport2010年报《万威国际有限公司》,2010年年报,PP11-15。

3.渠道客户行为分析（上海移动）

4.

-完-

☐在终端产品与内容服务的融合成为一种趋势以后，网络尤其是移动互联网络将成为连接产品与服务的纽带；这就为运营商的介入提供了契机。

☐随着运营商不断介入制造领域，制造商参与运营服务，基于增值服务的产品定制的步伐也将进一步加快，而这也就是我们所谓的终端产品和运营业的融合。