健怡净水器推广策划.docx
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健怡净水器推广策划
健怡净水器推广策划
策划部雄鹰队
组员：
张其钦张立何俊达肖梅美许婉芬
2010年11月15日
目录
一、企业介绍···················（3）
二、市场分析··················· （4）
1 背景分析··················（4）
2 产品分析····················（5）
3 产业结构分析···············（6）
4 竞争对手分析···············（8）
5 企业SWOT分析···············（10）
6 消费者分析···············（12）
三、小区营销推广策略···············（12）
四、经费预算······················（14）
5、附录··························（15）
1 附录一调研报告···········（15）
2 附录二调查问卷·············（26）
1、企业介绍
泉州市泉隆净水设备有限公司成立于2009年，致力于向人们提供“干净、便捷、可信赖”的家用净水设备，以净水行业最严格的规范标准制造家用净水器，将会是领导未来中国净水行业商业模式的净水设备制造公司，注册商标为“健怡”、“舒泽”、“阿美”，表现出泉隆人对中国健康水的执著追求。
泉隆公司致力于“让每一个中国家庭都喝上健康直饮水”，主要宗旨是“用最先进的商业模式满足每一个中国家庭的净水需求，用最贴心的服务为每一个家庭提供可信赖的净水器”。
泉隆公司不同于一般意义上的水业公司，而是一家立足于自主掌握并提供净水核心技术服务的公益型企业。
在中国饮水安全日益严重的今天，泉隆公司结合全球前沿净水技术、中国各区域水质情况以及家用净水市场发展现状，运用最先进的商业模式，直接为各个区域市场提供超性价比的净水设备及净水服务。
企业使命：
让每一个中国家庭都喝上健康直饮水
公司愿景：
依托独特的营销理念和精益的生产技术提供最安全便捷的净水产品，并依托股东资源整合进行有效融资，在组织内部形成标准化、可复制的管理制度以及操作流程，通过在局部区域市场的不断成熟，首先成为局部区域领导者，逐步形成全国市场领导性优势，发展成为一流的水业综合运营商。
2、市场分析
1 背景分析和目的
水是健康之源，它是构成人体组织的主要物质，约占人体体重的２／３。
水在人体内担负着营养物质的消化、吸收、运输及废物排泄、调节机体温度、酸碱度等重要作用。
成人每天要饮用2.5公斤的水，水质优劣直接与人体健康相关。
众所周知，由于水中存在着杂质和微生物，是不能直接被人们所饮用的。
近年来，许多市民反映自来水质量差、水色泛黄、有白色漂浮物小颗粒、有异味等问题。
据世界卫生组织调查表明，８０％的疾病和５２％的儿童死亡都与饮用水质不良有关。
卫生部的一份调查表明，在８５００万城乡居民中有２２００万人每日饮用水达不到卫生标准。
我国环保部门统计，全国82％的河流受到不同程度的污染；在我国七大水系中，不适合做引用水源的河段已接近40％；城市水域中78％的河段不适合做饮用水源；约50％的城市地下水受到污染。
这些触目惊心的数字除了警世国人要珍惜仅有的水资源，也给净水器行业快速发展提供了契机。
因为传统的自来水处理方法，已不能保证提供品质优良的饮用水，而且在市政供水中还存在着两次污染的问题，如高层的水箱供水，漫长的自来水输送管线，都会造成潜在的铁锈，水垢及微生物等污染问题，因此，各种品牌的净水器应运而生,并且各种净水器使用的过滤方法与过滤材料也有所不同。
净水器在中国已经发展了近20年，目前从事的厂家有1000多家，总体市场还在增长，2007年销量达到1000万台，2009年销量预计在1500万台。
这其中包括本土的1000多家厂家和数十个进口品牌。
目前整个行业利润空间都在40%-60%。
本策划的目的是通过推广宣传活动增强健怡这一品牌在泉州地区的知名度，提倡低碳环保，令都市饮水方式由“买水喝”过渡到“造水喝”，成为今年家庭消费的热点。
2 产品分析
目前，投放市场的家用净水器的种类繁多，根据不同的标准，有如下几种类型：
按水质的不同可分为用于城市自来水、较混浊自来水、石灰岩水质和高硬度水质的净水器。
按过滤精度可分为粗滤净水器、精滤净水器和超精滤净水器。
按过滤方式可分为吸附式净水器和过滤式净水器。
按过滤级数可分为一级活性炭过滤净水器、二级膜式过滤净水器、三级膜式过滤净水器、四级膜式过滤净水器和五级反渗透膜式过滤纯水净水器。
按生产厂家分有国产净水器和进口净水器两大类。
按档次可分为低档活性炭净水器、中档超滤净水器、高档反参透净水器。
国产净水器一般是根据我国水质类型、水压大小以及饮水特点研制而成，供应净水器的种类较多。
而进口净水器多以美国、台湾为主，产品种类较单一，以反渗透膜式过滤纯水净水器为主。
据调查显示，其中占45.5%的家庭拥有的是中档超滤净水器，占11.4%的家庭拥有的是低档活性炭净水器，占9.1%的家庭拥有的是高档反参透净水器。
目前净水器的安装主要有厨房、对接自来水、自制净化水等；主要用途用在饮用、烹饪、洗菜、洗浴、美容等，据调查显示，25.9%的家庭净水器主要用在饮用方面，11.4%的家用净水器主要用在烹饪方面，9.1%的家用净水器主要用在洗菜方面，4.5%的家用净水器主要用在洗浴方面，2.3%的家用净水器主要用在美容方面，还用2.3%的家用净水器用在其它方面，可以看出消费者购买家用净水器已朝多方面用途发展。
净水器之所以热销，主要的原因是净水器在使用成本上比饮水机低，饮水机的纯净水送水价格是每公斤0.25元，而净水器处理的净水价格仅为0.06元，长期下来，净水器造水实惠多了。
净水器的市场价格多在300元至2500元，如果净水器的滤芯是国产的，价格是500元左右；如果是进口的，净水器的价格就在700元左右。
净水器饮水机价格在800元左右，比普通饮水机贵在多了一个净水器。
3 产业结构分析
1、行业发展增长速度较快
从2002年全年200多万台的销量到2007年已经超过1000万台，净水器行业在5年的时间里，总销量翻了五倍，市场容量增长速度很快。
2、绝对领导品牌尚未形成
目前拥有卫生部卫生许可批件的净水器生产企业已达1000多个，但形成规模的品牌和企业却没有几个，在消费者心目中比较认可的品牌寥寥可数。
净水器行业是典型的新兴行业，整个市场处于混战阶段，市场空间和市场潜力都很大。
3、国家净水器标准不健全
目前，由于国家有关部门制定净水器国家标准的工作相对滞后，核心部件滤材也没统一标准。
虽然现在许多净水设备上已经应用了“膜”技术,而国家一些相关标准却还停留在第一、二代活性碳净水器的阶段。
4、市场概念化宣传成共性
目前市场上的净水器牌子众多，但是每个牌子打出的概念却都不同，如：
亲水膜、纳米膜、纯晶技术、远红外矿化、超离子技术、超滤膜和软化水等诸多名称。
在广告语和宣传册天花乱坠的情况下，消费者显得力不从心。
5、同类产品价格相差很大
产品标价和实际成交的价格往往相差好大。
同一款净水产品，不同消费者购买时，少的有几十、几百元的差异。
多的则会出现一两千元的差价。
有经销商坦言：
“在同一牌子的产品上，由于代理商与经销商的不同，经常出现标价与成交价相差上千元的事实。
一方面对经销商来说，利润空间很大，另一方面也说明市场消费成熟度不够，容易造成消费怀疑，也容易造成企业之间的价格战，形成恶性竞争。
6、套牌虚假宣传十分普遍
根据政府规定，生产净水器必须申办卫生许可批件。
但市场上，仍有一些厂家在销售无证产品，也有企业，在生产套牌产品。
另外，许多净水产品的销售人员都用高科技概念向消费者宣传产品的功能、滤芯的作用。
如：
韩国快接滤芯、德国超滤技术、美国原装进口滤芯等。
也有利用新名词的，如：
微晶超滤膜、亲水膜、纳米膜、反渗透技术等。
但实际上，目前真正原装进口的净水器少之又少，寥寥无几。
净水器企业在销售中，夸大其词的做法非常普遍，经常有销售人员夸口说：
“滤芯三至五年，甚至终身不用更换。
”
7、营销同质化问题严重。
销售卖点上，众多产品都缺乏一个有差异化、有说服力、有冲击力的利益点。
产品定位、销售渠道、定价策略等都缺乏规范成熟的操作模式，同质化严重。
8、行业发展特点总分析
中国的净水器产品经历了多年发展，如今越来越多的人认识到水净化的重要性，但是，因为缺乏国家级的生产标准。
目前的局面存在着很多混乱和不规范行为。
因此，市场上众多厂家各行其是，各施各法，无论从技术上、功能上、款式上、价格上、服务上都存在着很大的缺陷。
从这个角度也说明后进企业对净水器产业的进入是充满希望及风险的，后进企业只有在营销上下大力气、大功夫才能走出一条差异化的成功路子。
因此，如何准确分析自身的优劣势，进行准确的市场定位，选择自己的目标客户群，对产品的卖点进行分析并提炼出自己独一无二的卖点（USP），是我们面对市场竞争格局要考虑的问题。
4 竞争对手分析
知已知彼，方能百战百胜。
在泉州市场上，有沁园、安吉尔、等以家用净水器为主打商品的公司，也有工程等各家做直饮水系统的公司如泉南、冬蓝、怡新、牛姆林、祥业等。
现分别进行一一分析。
沁园：
沁园净水器是目前泉州市场的“领头羊”，沁园有很强的研发和生产能力，沁园的产品线长，注重对饮水机外观的人性化设计，能满足经济实力不同的消费者。
沁园营销能力在市场同类企业中尤其突出。
至今，沁园已在全国150多个大中城市设立办事处，兴办了500多家加盟连锁店，2009年全国家用净水器国内市场占有率已达35％。
在泉州的市场上，沁园在终端建设与销售渠道的建立上，都做得比较成功。
在泉州市北门街284号设有专卖店，也有铺货，销售现场还放置了统一印制的宣传单页等。
沁园也媒体上投入广告，如在东南早报上发表《沁园净水器厂家直销感恩让利》等，沁园在消费者中已建交了一定的品牌，现有用净水器的家庭用的很多都是沁园的商品。
在广告宣传和定位上，沁园的目标消费市场定于中高档消费群。
立升：
立升淳朴仁厚，技术雄浑，又学得行业第一技术毛细血管壁，毛细血管技术诞生多年，一直是立升的镇企法宝。
上海世博会立升亮相之后，声名大噪，行业内更无人能当？
立升举重若轻，威慑神通，是行业重量级品牌。
2009年全国市场盈利率52%，年增长率43.50%市场占有率达11%。
美的：
强大的家电品牌可谓家喻户晓，虽不是专业生产，但立升、沁园两位高手都畏惧三分，放眼净水机行业，除了几位克星宿主，再难觅敌手。
2009年全国市场盈利率37%，年增长率40%，市场占有率17%。
在广告宣传方面和现场促销活动中这两方面都投入得很多，使得在消费者中有一定知名度。
安吉尔：
“安吉尔”饮水机作为我国饮水机的老品牌，深得消费者的依赖，已成为消费者心目中的饮水机名牌。
2009年全国市场盈利率20%，年增长率25%，市场占有率3%为适应新的市场竞争环境，“安吉尔”把新的利润增长点定位于“创新”，细分市场并开发出了一系列适应不同消费者、场合的饮水机产品，满足了消费者个性化的需求，不断提升饮水机产品的使用性能。
其现有主打商品主要为“净水天使”。
广告诉求是“让饮水回归自然”。
泉南：
位于泉州市丰惠路附近，作为泉州本地第一品牌，在泉州桶装水中占据很大的市场占有率，其高品质、低价格和完善的服务使其年增长率不断增长。
尤其在晋江青阳占有率达78%。
综上所述，泉隆净水器的主要竞争对手应定位于沁园，沁园是市场的领导者，泉隆净水器作为市场竞争的挑战者。
5 企业SWOT分析
优势：
产业优势：
泉隆净水设备有限公司致力于向市民提供“干净、便捷、可信赖”的家用净水器，是一家专注于生活饮用水深度净化的高科技净水品牌企业。
价格优势：
健怡净水器仅需398元，远低于其他品牌同类净水器价格，且后续投资（滤芯更换成本）也低于其他品牌价格。
服务优势：
泉隆净水设备有限公司的目标是在直饮水领域持续为顾客提供更卓越的服务。
后发优势：
充分利用后发优势，利用现有消费者对净水器产品的认同，快速推广和启动市场。
劣势：
后发劣势：
目前已经有沁园、美的、安吉尔等企业在净水器行业耕耘多年，积累了一定的市场基础。
特别是美的、日立、松下等传统大家电企业已经进入净水行业，具有一定的品牌优势。
技术劣势：
反渗透膜技术、超滤膜技术等行业关键技术已经掌握。
但是，行业技术普遍同质化，如何在“乱市”中寻求差异化的拓展策略成为当前重要主题。
品牌劣势：
沁园、安吉尔等企业已经获得首批中国名牌产品，光芒属于后来者，虽然获得了中国驰名商标，但是还需要进一步挖掘品牌价值。
宣传劣势：
净水器的产品目前还处于市场导入期，培育市场，推广概念，要让更多的消费者接受净水器。
公司要做大净水器产业，必须要进行广告、软文宣传。
市场知名度低，不被消费者认知认可，客观上会增大业务人员的销售难度。
人员劣势：
要做大做强净水器产业，必须要有一支忠诚光芒事业、敬业奉献、专业素质优良的员工队伍。
机会：
1、直饮水替代自来水，是大势所趋。
尽管市场上存在各家实力不等的竞争对手，但由于众多公司的一起运作，逐渐地把直饮水的观念向市民普及。
先“造势”，再“造市”。
公司要做的，就是如何突出自己的竞争优势,在乱市中突围出来。
谁最先跳出来，谁就是最后的英雄。
2、泉州是一个缺水的城市，城市自来水质量引起了泉州人民的极大不满，市民们普遍反映泉州自来水浑浊无法直接饮用。
威胁：
净水器销售的第一波已经过去，有些企业已经利用自己核心竞争力建立竞争优势，开始“过河拆桥”，打压竞争对手。
市场的竞争本质就是时间与速度的竞争，如果企业不能在最短的时间内用最快的速度，最少的成本实现最大的效益，就面临着被市场挤出去的危险。
6 消费者分析
据消费者问卷调查分析显示，泉州已有45.6%的家庭拥有净水器，且有17.53%的家庭在今后一年内有准备购买净水器的意愿,可以看出净水器在大中型城市已进入快速发展时期。
据调查显示，许多家庭对净水器毫无知觉，8.4%的人还未听说过净水器，多数消费者对净水器还是一无所知，对净水功能持不信任态度。
主要是净水器厂商对市场的宣传推广无力，消费者缺乏对产品的认知，从而阻碍消费行为，只要解决市场推广问题，消费者的这一潜在需求就会成一个庞大的市场。
我国的净水器普及率几乎只有10％左右，而欧美及日本的家庭普及率高达70％以上。
据调查显示，消费者提到的净水器品牌有沁园、立升、美的、安吉尔、泉南等，其中29.2%的人提到了沁园，19.73%的人提到了春兰，且立升、美的也是饮水机的知名品牌，由此可以看出对其净水器的影响。
3、小区营销推广策划
1 小区环境分析
随着中国社会经济与房地产业的蓬勃发展，目前城市中绝大多数人口已经按照自身居住的业态形成了一种社区化的生活方式。
在小区中推广直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑的宣传。
在小区中宣传还可以直接掌握消费者的反馈信息，可以针对消费者的需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查和调整。
2 推广主题：
拒绝污水，我选泉隆
3 推广目的：
1、对现有的社区用户真情回访，新用户进行试用，获取更广的口碑传播途径；
2、传播健康水知识、扩大健怡产品的认知度，切实为社区消费者解决实际问题，挖掘潜在顾客；
3、树立净水产品强势品牌形象，弥补广告宣传的不足，争取更大产品覆盖率，直接扩充泉州市场销量。
4、通过装机试用和现场抽样检测报告，提高消费者对立升产品的信心指数。
4 推广策略
首先，在网上（尤其是泉州社区网）发布水对人们健康的影响，用视频或flesh演示健怡净水器的使用方法以及功效。
使人们对健怡净水器产生印象。
其次，在丰泽广场或相对人流量大的地方开展“拒绝污水。
我选泉隆”的签名活动，并且可以为来签名的带有小孩的人送些印有健怡产品宣传的气球。
并将这一活动现场录制发布到网上增强泉隆在人们心目中的品牌形象。
最后，在小区开展租借销售活动，小区居民可以选择先租借试用，把家用净水器出租给用户，装在民家中，净水器所有权仍属公司，公司负责安装调试、维护保养、换滤芯等等，只向用户收取一定的租金，使用一段时间后倘若觉得满意再以原价减去所用租费购买。
也可以当场购买。
5 可行性分析
泉州是一个相对较为缺水的沿海城市，通过调查问卷分析可知，泉州市民对泉州自来水质量的非常不满的。
随着人民的生活水平的提高，人们越来越注重养生从而会更加关注对自身身体健康有益的产品。
而小区是人们居住的场所，只要与物业进行公关，建立良好的关系。
在周末相对比较闲暇的时间段进行合理的广告宣传，并在社区门口或相对合适的地点进行灵活机动的现场活动，就可引导消费者进行购买或试用净水器。
4、经费预算
传单：
1000张*0.1元/张=100元
横幅：
10m*5元/m=50元
场地费：
50元
总计：
200元
5、附录
附录一：
调研报告
世界上大多数的水体污染严重，加剧了水资源紧缺的矛盾。
传统的自来水处理方法，已不能保证提供品质优良的饮用水，而且在市政供水中还存在着二次污染的问题，如高层的水箱供水，漫长的自来水输送管线，都会造成潜在的铁锈，泥沙以及微生物等污染问题。
因此，各种品牌的净水器应运而生,并且各种净水器使用的过滤方法与过滤材料也有所不同。
现根据泉隆净水器做了如下市场调查。
一、调查目的：
掌握泉州市区居民对生活饮用水的满意程度、净水器的了解与使用情况，了解泉隆净水器市场存在问题。
二、调查对象：
泉州本地居民（主要是有家庭的）。
三、调查方式：
本次调查分问卷调查和网上调查两个方式。
问卷调查：
在泉州的丰泽区丰泽广场随机抽取到商场购物的消费者当场咨询并当场回收问卷。
总调查65位，有效为61位，有效率为94%。
网上调查：
在各个网站发布调查问卷，咨询网民。
总回收2200份，有效2016份，有效率为91.6%。
、
四、调查时间：
问卷调查：
2010年11月14日
网上调查：
2010面10月29—2010年11月20日
五、调查内容：
主要调查泉州居民对水质的满意程度与否，是否想改善水质，想如何改善水质，改善水质的预算有多少，会不会选择安装净水器，不选择安装的理由，会如何选择净水器。
6、调查结果：
市区调研
家庭成员
2—3（人）
3—4（人）
4—6（人）
总和
10
30
18
58
17.24%
51.72%
31.03%
100.00%
自来水质量
满意
适中
不满意
总和
1
21
38
60
1.67%
35.00%
63.33%
100.00%
是否饮用桶装水
有
否
总和
26
32
58
44.83%
55.17%
100.00%
自来水价格
高
中
低
总和
16
31
3
50
32.00%
62.00%
6.00%
100.00%
水质对健康的影响
健康
不健康
不了解
总和
11
44
6
61
18.03%
72.13%
9.84%
100%
如何改善水质
买桶装水
加装净水器
总和
24
31
55
43.64%
56.36%
100.00%
改善水质预算
100—300
300—500
》500
总和
13
7
15
35
37.14%
20.00%
42.86%
100.00%
家中是否净水器
是
否
总和
23
33
56
42.07%
58.93%
100.00%
月用水量（桶）
2~3
4—6
7—10
总和
13
13
4
30
43.33%
43.33%
13.33%
100.00%
网络调研
1、请问您是否用过净水器？
A：
用过
523
45.92%
B：
没用过但听说过
520
45.65%
C:
没用过也没听过
96
8.43%
总和：
1139
100.00%
2、购买净水器，您最关注什么？
比例
A：
价格
177
15.50%
B:
款式
109
9.60%
C:
售后服务
132
11.60%
D:
规格大小，是否合适
81
7.10%
E:
净水效果
605
53.10%
F:
后续投资
22
1.90%
H:
其他
13
1.10%
总和：
1139
100.00%
3、您知道哪些净水器品牌？
（多选）
A:
沁园
527
29.20%
B:
立升
241
13.40%
C:
美的
356
19.70%
D:
安吉尔
182
10.10%
E:
泉南
83
4.60%
F:
圣沃特
107
5.90%
G:
泉隆
74
4.10%
H:
其他
234
13.00%
总和：
1804
100.00%
4、您是通过什么途径购买净水器的？
（多选）
A:
网络
395
19.60%
B:
电视广告
399
19.80%
C:
杂志
221
11%
D:
亲朋好友介绍
340
16.90%
E:
专卖店
363
18.00%
F:
传单广告
192
9.50%
G:
广播
44
2.20%
H:
其他
62
3.10%
总和：
2016
100.00%
5、您有多大意向购买净水器？
A:
0%
153
13.40%
B:
20%-39%
444
40.00%
C:
40%-59%
290
25.50%
D:
60%-79%
142
12.47%
E:
80%-99%
63
5.53%
F:
100%
47
4.13%
总和：
1139
100%
6、是什么因素影响了您对净水器的购买意向？
A:
价格过高
387
19.58%
B:
居住环境不适合安装
291
14.72%
C:
嫌麻烦
215
10.86%
D:
没有必要
184
9.31%
E:
家里水质很好，多此一举
226
11.43%
F:
对其不了解
216
10.93%
G:
对售后服务不放心
262
13.25%
H:
担心后续投资
155
7.84%
I:
其他
41
2.07%
总和：
1977
100.00%
7、您最关注净水器的售后服务是什么？
A:
安装及时，且有电话回访跟踪服务
247
21.69%
B:
认真细致，贴心周到的服务
450
39.51%
C:
是否需要上门费，滤料费的价格以及是否由厂家直接送货上门
358
31.43%
D:
其他
84
7.37%
总和:
1139
100.00%
8、您的家庭月消费是多少？
A:
500以下
188
16.51%
B:
500-1000
265
23.27%
C:
1000-1
升级会员 