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我国产品理论研究述评

我国产品理论研究述评

（作者:

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___________）

　　内容摘要：

产品是竞争力的载体，是企业与市场的连接载体。

因此，产品无论在理论研究和实践中都应该是被关注的核心问题之一。

本文通过分析我国现有的产品理论研究文献，发现在产品理论研究方面相对比较薄弱。

本文在回顾了我国学者在产品内涵、产品构成层次、产品创新观念与视角以及产品市场交换实现方面的研究，并在此基础上对我国产品理论研究成果进行了分析。

　　关键词：

产品理论述评　　　　产品是企业与市场连接的载体，也是竞争力的载体。

在企业经营与市场营销过程中，产品的作用非常重要，企业的生存与发展，必须保证自己的产品能够满足顾客的需求。

为保证产品在竞争与交换中满足顾客的需求，获取明显的竞争优势，需要对产品内涵等进行深入的研究。

目前，我国关于产品理论研究成果还相对比较少，比较薄弱。

本文对我国产品理论的文献研究进行归纳，并进行评析。

　　　　产品内涵研究回溯　　　　赵文三在研究中指出，在中国社会科学出版社出版的《经济与管理大辞典》中对产品的定义是：

“产品就是指人类劳动创造的物质资料，是人类存在和发展的物质条件，不论它的社会形态如何，它的有用性即使用价值总是构成社会财富的物质内容”。

这种观点强调了产品的物质，把产品理解成为具有某种特定物质形状和用途的物质实体，面对产品概念中除产品实体范畴之外的其他内容没有提及，可以说是传统的、狭义的、不完整的产品概念。

现代产品概念是以市场营销概念为基础，以消费者需求为中心。

　　具体可以表述为：

产品是被顾客或潜在顾客理解，给他们带来有形与无形利益，以满足其需求和欲望的物质和非物质形态的劳务，它包括能够提供给市场用于满足人们和欲望的任何东西，如实物、服务、主意等。

产品不仅是一种有形的物体，还包含着一些不可见的因素，如使用的便利性、纪念性、欣赏价值以及其他被使用者感觉到的产生心理满足的服务。

　　刘波俨（2003）认为：

在企业实践中要整体把握产品概念，成功推出产品。

人们通常认为，产品是为了满足消费者的生存需要，具有某种特定形状和用途的物质资料，如可乐用来喝，灯泡用来照明等。

但这种看法是相对狭义的理解，反映了传统的营销观念。

　　从现代市场营销的观点来看，产品是指人们向市场提供的能够满足顾客需求和欲求的物体。

产品包括有形的与无形的、可触摸与不可触摸的。

有形产品是为顾客提供服务的载体，它包括产品实体及其品质、特色、式样、商标和包装。

无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织、观念、思想等来提供的。

当我们感到疲劳时，可以到公园去游玩，可以到室外散步，可以参加娱乐活动，或者舒心的领悟一种新思想、观念。

无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等等。

销售产品是为了满足顾客需求，这也正好反映了市场营销管理的实质，即需求管理。

当今的科学技术相当发达，高新技术产品层出不穷，所以要搞好市场营销就必须确保产品能真正满足市场的要求和期望。

高科技产品市场营销的目的就是确保高科技产品能真正的满足市场的需求和期望。

企业应该从“核心的”、“有形的”、“附加的”、“一般的”等方面考虑产品的定义，才能更好的确定和满足消费者的需要。

　　　　产品的构成层次研究回溯　　　　

（一）菲利浦科特勒的整体产品思想　　崔振洪、杨继全（2003）在研究中指出：

美国西北大学教授菲利浦科特勒提出了一个有重大影响并被称为整体产品概念的思想，他认为，无论何种产品，都是一个由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品等五个层次组合而成的整体产品概念，五个层次的研究和表述能够更加深刻而准确地表述整体产品概念的含义。

在此之前，他曾提出产品可以划分为三个层次：

即核心利益或服务、有形产品和附加服务或附加利益。

整体产品概念的五个层次的提出，是现代营销观念的体现与深化，它使产品突破了传统产品有形实体的局限，向前延伸至产前的市场调研、设计开发，向后拓展到产后的售前、售中、售后服务，使产品达到了产前、产中、产后的整合与协调。

他们在研究中也认可菲利浦科特勒提出的产品这五个层次。

（二）国内学者对产品层次构成与内涵的独到认识　　我国学者目前基本上认同了菲利浦科特勒的整体产品概念思想，基于这个思想提出了一些对产品层次构成与内涵的独到认识与看法。

　　1.赵文三、郝旭光（2001）在研究中提出：

整体产品概念在理论上一般分为三个层次，即核心产品、形式产品、附加产品。

其中，对形式产品做了详细解释，他们认为：

形式产品是指产品组成中消费者和用户可凭借视觉和触觉直接观察和感受到的那一部分，是核心产品借以实现的形式。

一方面它指产品实体的外观；另一方面它指的是出现在市场上的非物质形态的劳务产品外观。

这种观点与菲利浦科特勒最初的产品划分层次相同。

　　2.马旭军（2002）在研究中也提出了相同的划分层次，在有形产品方面，他着重提出了下面三个方面的内容：

产品质量，企业生存和发展取决于企业能否提供高质量的产品。

产品美学，在现代社会商品的美化越来越普遍，但对于不同的产品，其实用、认知、美学功能的表现或含量不尽相同，各有侧重，这是由产品本身的性质决定的。

产品文化，经营者如果能够把握住社会公众这一心理倾向，全面实施产品文化战略，就可以创造出优秀的产品文化。

　　3.何业才赞同上述产品三个层次划分方式。

在研究中他着重指出：

构成产品核心层的功能与效用，集中体现在“消费利益”上，此处的“消费利益”包含两个含义，一是消费者在消费过程中所获得的利益，诸如产品使用功能的满足，能源消耗的减少，维护方便等；二是消费者在消费后所获得的利益，诸如消费成本的节省等。

产品有形层包括产品的外形实体和内在质量。

　　对于产品这三个层次，存在这样的关系：

产品的实体是产品有形层的外在表现；产品的功能是产品核心层的本质；在当今市场经济条件下，服务与实体是产品不可分割的两个基本组成部分，有时可以起到互补的作用。

但是实体是第一位的，服务是第二位的。

产品的实体是产品功能的唯一支撑者，它是产品进入市场参与第一次竞争的成败关键，而产品延伸层所设计的有效服务，则是产品进入市场参与第二次竞争的重要手段。

透过产品三层次理论分析，可知人们最关心的还是产品功能的核心层与产品实体的有形层能够满足需求。

　　4.张伟民在研究中认为：

任何产品都只有两个层次，即产品的内容和产品的形式。

产品的内容是产品满足消费者或用户效用或利益的功能或作用。

必须指出的是，产品内容可以从主客观两个方面分析。

消费者和用户从产品中感受到或者获得的是主观效用和利益；而产品本身所具有的是某种或某几种客观功能或作用。

因此，严格地说，产品的内容应该是指产品中能够满足消费者和用户主观效用和利益的客观功能或作用，这里的主观和客观是统一的。

因为产品的所有功能和作用都是通过消费者或用户使用产品后产出的生理或者心理的满足或得到的利益来实现的。

产品的形式则是组成效用和利益（或功能和作用）的结构和表现效用和利益（或功能的作用）的方式。

　　除此之外，张伟民在研究中指出，增加两个层次也好，还是增加更多的层次也罢，都只不过是与不断变化和增加的消费者和用户的需求相适应而采取的产品形式的丰富、拓展和延伸。

同时，他在研究中又进一步指出：

产品是一个内容和形式相互作用所构成的矛盾运动过程，有三个阶段。

第一阶段是由产品的核心利益向一般产品的转换。

第二阶段是在一般产品的基础上挖掘期望产品；第三阶段是在满足购买者期望的基础上提供附加产品。

　　5.郭惠玲、曾路（2002）的研究也有代表性，可以归纳为以下内容：

　　在信息技术和网络技术高度发展、消费观念日新月异的今天，不应仅仅从静态的眼光来理解整体产品概念，而应该将整体产品概念动态化。

但是，即使整体产品所包含的内容、形式等在不断地变化、发展、扩充，然而它提供消费者的最基本的使用价值，即核心利益，在较长一段时间内是基本不变的，改变的只是其价格、包装、外观、服务、形象等产品的附加利益。

动态产品概念在某种程度上揭示了产品的动态性——实体产品和软体产品（无形产品）都不存在固定的模式，它们是因人、因时、因地而异的。

　　基于传统的产品构成三层次理论，可以把动态化整体产品结构主要划分为两层：

第一层为核心利益层：

这一层的内容仍然是指产品能够给消费者带来的基本利益和效用。

第二层为可变附加层：

这一层不仅包含了传统整体概念中的形式层与附加层的所有内容，而且当中的每个元素都在不断地发展、变化，随时都有可能增加新的元素。

　　在研究中，郭惠玲、曾路还指出：

动态化整体产品的二圈图与马斯洛需求层次理论想对应，马斯洛的需求层次他们认为也可以划分为两个层次，即基本需要和高层次需要，这样动态化整体产品的二圈图就和马斯洛的需求两个层次相对应起来。

　　　　产品的创新观念与方法研究回溯　　　　何业才在研究中指出：

顾客对“消费利益”的新需求是产品不断发展的基本原动力；企业满足顾客这些新需求是企业不断兴旺发达的基本保证。

改变产品的功能与效用，也就是要改变产品核心层的构成。

革新产品，首先应该从产品有形层开始，它是技术创新的直接载体，是智力消耗与资金消耗的集中层次，否则，将会导致核心层的基本功能与效用达不到预期之目标。

在实践中，可以把新产品分为市场型新产品和技术性新产品。

　　崔振洪、杨继全（2003）在研究中指出：

整体产品创新的五个层次是一个有机的整体，核心产品创新是基础，形式产品和期望产品创建是条件，延伸产品和潜在产品创新是关键。

这五个层次关系密切，哪一个层次的创新达不到消费者的心理定位需求，都可能使消费者不能形成最终的购买行为，以至于使某些产品创新功亏一篑。

产品整体概念的五个层次的提出不仅给我们提供了一个更为系统全面的产品概念，而且为产品创新提供了更大的发挥余地，为产品整体概念在营销策略中的应用开辟了更大的空间。

企业可以根据自身实力从整体产品各个层次以及其不同比例，或进行核心产品创新，或进行形式产品创新，或进行期望产品创新，或进行延伸产品创新，或进行潜在产品创新，或五个层次创新同时进行，以便获得相对于竞争者更多的竞争优势。

　　张伟民在研究中指出：

消费者和用户的效用和利益是具体的、相对的、可变的、也即因人、因时、因地的不同而不同。

因此，产品的内容是具体的、相对的、可变的。

因而，不存在抽象的、绝对的、一成不变的产品内容。

无论什么样的产品层次划分形式，最重要的是要突出以满足消费者的需要（效用）为核心的现代市场营销学的基本思想，抓住产品层次的丰富、增加、拓展或延伸的实质，即现代社会消费者需求的多样性、可变性、延伸性的特征，并且可以根据需求变化的特征来预测并创造出更多的满足新需求的新形式。

　　郭惠玲、曾路（2002）在研究中指出：

整体产品组成要素发生变化的动力主要来源于两个方面：

一方面是由于周围环境因素的变化而引起的消费者自身消费观念、消费方式及消费习惯的变化；另一方面是企业开展的营销活动或者产品本身对市场消费观念的引导。

所以，企业赋予产品的概念也应该归为产品结构中的一个重要元素。

同时，需求的变化能引起产品各元素的变化，而企业或产品本身对于需求的变化也能起到一定的促进和引导作用。

所以，产品各层次所包含的内容与消费者的需求变化存在着很强的互动关系。

　　在研究中，郭惠玲、曾路也进一步指出：

企业的产品创新和消费者的需求变化都是在特定的宏观环境下产生的，即它们都要受到外部的经济、技术等因素的影响，而消费者的最基本需求决定了产品最核心的利益，这两者之间的关系一经确定就不再改变，直到消费者的最基本需要消失为止；而消费者在购买和使用产品的过程中处于安全、方便、体现个人身份地位等方面的需要，与产品应提供给消费者的附加利益，则是处于相互影响、相互促进的动态变化发展过程中。

企业对自己的产品所开展的一系列营销活动，直接影响了消费者对其产品的接受程度。

同时，企业对产品的创新和改变、赋予产品的新概念等都可能会对消费者需求的变化，产生一定的引导和促进作用；消费者由于个性需要或是由于环境变化而引起的需求变化又反过来要求企业不断地进行创新，不断地改变产品内容和形式，以适应需求的变化。

所以，在整体产品与需求双方都具有双重身份，它们既是自变量又是因变量，相互影响、相互促进。

　　产品实现市场交换研究回溯　　我国学者在产品实现市场交换方面做过大量研究。

比如，利用产品附加值来提高产品的身价，树立不同凡响的外在形象特征取悦于消费者、创建与树立品牌，运用价值创新策略来赢得市场，树立以满足顾客要求为出发点的营销观念，整合好有形产品各要素的功能、全面规划产品，比如：

改善与提高有形产品、增加产品特色、利用文化促进的战略、提高产品的设计技术与艺术性、提高产品质量等。

　　　　结论　　　　通过对我国产品理论研究成果的归纳与回溯，可以看出，我国在产品研究方面还处于初始阶段，基于借鉴与参考国外相关研究成果以及对现代经营管理理念的探索与思考，但在产品理论研究方面已经获得了一定的研究成果，并基本达成共识。

通过对产品理论研究文献的阅读与思考，可以得出以下结论：

　　产品内涵中，在现在和未来的企业实践中，不仅要注重其物质形态，而且也要注重其不可见因素，其中也蕴含了能激起消费者喜爱、情感的艺术与文化因素，甚至其中也会蕴含一种价值观念或新思想。

产品在满足人们实际需求的时候，也能满足人们的精神与心理、社会消费意义上的需求等诉求。

对于产品内涵的理解，要具有更宽广的视角，从市场营销的角度看待整体意义上的产品内涵，即整体产品内涵。

在未来企业产品发展中，产品美学、产品中蕴含的文化性和艺术性方面，将会得到更大的关注，并将是提升产品竞争力的最重要因素之一，而此方面，由于我国过去经济、社会与文化发展层次及观念所影响，存在比较忽视甚至排斥的问题，随着我国整体发展实力的提升，以及与国际发展相接轨的逐渐实现，在此方面将得到越来越大的关注和越来越多的实践探索。

　　产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵，基本上包含核心层次、有形层次和附加层次，产品的层次构成因素是存在动态性的。

因而，在企业实践中应该注重产品的创新及对产品内涵具有前瞻性、创意性的界定，才能形成产品差异，提供更丰富、完善的产品，进而提高企业的产品竞争力。

　　产品构成层次的各具体因素目前还存在认识上的分歧，并且对各因素在理论和实践运用等方面的研究与探索还有待进一步深入，尤其是在理论研究方面还比较薄弱。

但是，对于产品构成层次内涵基本达成共识。

核心层面强调产品的效用和功能、利益；有形层次强调产品的形式与外在表现，它是核心产品的扩大化和具体化，也是核心产品借以实现的形式，或目标市场对某种需求的特定满足形式；附加层次是产品的延伸，是顾客在购买产品时希望能够得到的其他利益的综合；期望产品是指购买者购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

　　在产品实现市场交换方面的研究，我国学者进行了大量的探索和研究，比如，品牌、消费者感知、顾客价值、消费者满意度、消费渠道、广告、公共关系等，有很多研究成果已被实业界所应用。

随着竞争进一步加剧，还需要在理论研究方面进行更深入、更系统的探索，也需要根据不同行业企业的发展特点、不同行业产品市场的交换特点，提出更具有针对性、更具有行业特点的深入、系统的理论研究成果。

　　　　参考文献：

　　1.刘波俨.产品核心竞争力的三大支柱——产品概念、营销观念、价值创新策略.商业研究，2003　　2.崔振洪，杨继全.整体产品多层次性创新探析.哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2003（3）　　3.郝旭光.整体产品概念的新视角.管理世界，2001（3）　　4.郭惠玲，曾路.动态化整体产品概念研究及其战略意义.商业研究，2002（8）　　5.赵文三.整体产品概念浅析，1994-2008　　6.马旭军.提升产品竞争力.山西财经大学学报（高等教育版），2002　　7.何业才.从产品的整体概念到新产品的内涵，1994-2008　　8.张伟民.产品整体概念的哲学思考.CHINAMARIKET，1994-2008