艾莱依羽绒服品牌策划.docx

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艾莱依羽绒服品牌策划

艾莱依，让冬天炫丽起来

——艾莱依时尚羽绒服的广告策划

客户名称：

浙江艾莱依羽绒制品有限公司

策划小组：

10广告，第三小组。

执行时间：

2011年11月1日—12月31日

前言

“艾莱依”，一个始创于1997年底的民营品牌，总部设在浙江丽水。

集团在平湖及丽水两地拥有总建筑面积达75000平方米的工业园两座，集团现有员工2350多名，旗下拥有浙江艾莱依羽绒制品有限公司、浙江艾莱依服饰有限公司、上海艾莱依服饰有限公司、上海艾莱依服装销售有限公司、上海艾莱依家用纺织品有限公司5家子公司。

以羽绒服为核心产品，凭借明确的市场定位，过硬的品质、超前的设计以及独特的企业文化，相继获得“浙江省著名商标”、“国家免检产品”、“中国名牌产品”等称号，在中国羽绒服行业享有非常高的声誉。

作为羽绒服装行业的时尚品牌，艾莱依时尚羽绒服在中国29个省、市、自治区、直辖市拥有1000家专卖网点，并在郑州、常熟、合肥、济南、沈阳、长沙、武汉设有办事处，产品出口市场涉及欧洲、北美市场为主的13个国家和地区。

艾莱依走品牌化、专业化、规范化、虚拟化的发展路线。

它坚持以时尚的款式，精到的质量，创新的技术为宗旨，在同行中更是以“时尚羽绒”而独树一帜。

但是从市场销售量、市场占有率和市场覆盖率三项指标来看，目前波司登领先独秀，艾莱依只是和其他几个强势品牌瓜分天下。

为了全面提高艾莱依的消费者中的认知度和美誉度，进而扩大艾莱依在石家庄市的市场份额，我们进行了本次策划。

本次策划是本着让客户少投资而获得最大收益的原则的前提下调查、构思、策划的。

目录

（1）市场环境分析

一、羽绒服的市场现状及发展

二、现有市场竞争状况分析

三、消费者分析

四、羽绒服购买行为分析

五、“艾莱依”羽绒服的技术、特点分析

六、SWOT分析

（2）营销提案

一、广告目标

二、广告定位

三、渠道建设

四、促销策略

（3）创意提案

一、电视广告

二、路牌广告

（4）媒介提案

一、电视广告

二、路牌广告

（5）费用预算

（一）市场环境分析：

一、羽绒服的市场现状及发展

羽绒服是羽绒行业主要的产品。

中国羽绒服在上个世纪80年代初开始流行，国内羽绒服产业的发展只有20多年的历史，但市场的发展速度很快。

由于羽绒服具有防寒性好、轻柔蓬松、洗涤方便、物美价廉、绿色纯天然等优点，所以消费者对羽绒服的需求越来越旺盛，羽绒服市场的发展空间依然很大。

国内羽绒服市场的发展虽然只有20多年的历史，但增长很快，年销售量已经从上世纪80年代初期的几十万件上升到了目前的6000万件。

羽绒服市场正在向优秀品牌集中，一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续退出。

而这也意味着优势品牌已经在规模、技术、资金等方面，为向高端转型做了一定程度的积累。

从行业外部环境来看，随着人们生活水平大幅度提高，着装品位快速提升，羽绒服时装化、休闲化和个性化的需求日趋明显。

这就要求生产厂商必须尽快提高产品更新换代的能力以适应市场变化。

近年来，品牌之间的竞争十分激烈。

中国十大羽绒服品牌中，波司登羽绒服、艾莱依、雅鹿、鸭宝宝等著名品牌都纷纷推出自己的优势产品，并在广告、营销策略上下功夫。

二、现有市场竞争状况分析

1、现有市场竞争格局发展

在1995年之前，行业中“鸭鸭”、“美尔姿”两大品牌轮坐中国羽绒服老大。

到了1995年，“波司登”首次取得了销量第一，但从1995年统计其市场综合占有率、市场覆盖率来看，其知名度远远未达到第一的程度，相反“鸭鸭”，特别是“美尔姿”却有一定知名度。

甚至到1998年,“美尔姿”还曾被有关调查机构授予“市场占有率、市场覆盖率、市场美誉度”三个全国第一。

近年来，品牌之间的竞争十分激烈。

据统计，目前在全国重点大城市羽绒服销售中，品牌集中度越来越高。

其中波司登羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量的15.58％，有一定销售规模的前10个品牌，占全国羽绒服销售总量的40.13％。

这说明，羽绒服市场正在向优势品牌集中。

中国十大羽绒服品牌中，波司登羽绒服是中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品；艾莱依羽绒服是中国名牌、世界品牌；雅鹿羽绒服是中国名牌、国家免检产品；鸭宝宝羽绒服是知名畅销品牌；鸭鸭羽绒服是中国驰名商标、国家免检产品；雪中飞羽绒服是中国名牌、国家免检产品；冰洁羽绒服是波司登集团品牌；雪驰羽绒服是中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品；红豆羽绒服是中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品；雪伦羽绒服是知名畅销品牌。

另外，近几年，国外知名品牌也纷纷推出羽绒服产品，加入中国羽绒服市场竞争。

外国品牌羽绒服的市场进入，将推进中国羽绒服品牌向国外拓展市场的进度。

近年来，波司登、鸭鸭、思诺依维等自主知名品牌已经迈开了向国外开发市场的步伐。

2、市场占有率

在品牌排名方面，波司登、雪中飞、雅鹿、鸭鸭、康博和雪伦表现抢眼，分别以23．11％、14．37％、10．33％、7．18％、6．14％和3．37％的市场综合占有率依然位居前6名，显示了这几个羽绒服品牌在行业的强势地位，前6个品牌的市场综合占有率高达64．5％。

寒思、坦博尔、杰奥和花花公子分列第7位到第10位，市场综合占有率在2．52％—1．48％之间。

羽绒服市场品牌集中度高，前10位品牌的市场综合占有率合计达到71．88％

波司登在中国羽绒服市场上领先独秀，市场份额遥遥领先与其他品牌。

它旗下有波司登、康博、雪中飞、冰洁、冰飞、天羽、双羽、上羽八大品牌。

10年来，波司登旗下八大品牌羽绒服产量累计超过1亿件，全国销量和市场占有率连续十年在同行中位列第一，目前已成为亚洲规模最大、技术最先进的羽绒服生产基地。

三、消费者分析

●羽绒服消费者以女性居多。

●收入集中在800元～2000元之间。

●多数的消费者选择200元～500元的羽绒服

●羽绒服的消费者对款式的满意度最低。

消费者年龄主要有以下三种年龄层次的消费者：

●婴儿——15岁儿童

这个年龄阶段的消费群，主要是在父母或家庭成员的领导下购买，这群人对羽绒服装的追求标准主要是建立在保暖的基础上加入可爱元素。

●15岁----25岁的青少年:

　　这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。

这群人对羽绒服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换羽绒服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌羽绒服装。

他们是品牌羽绒服装的潜在消费群。

●25岁----45岁的中青年：

　　这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。

她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其羽绒服装的要求也比较高。

这群人是羽绒服装的主要消费群。

●46岁以上中老年：

　　这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于减少或者停滞的阶段，追求服装的性价比，不是品牌羽绒服装的主导消费者。

四、羽绒服购买行为分析

●有88％的人至少拥有一件羽绒服，说明很多人会选择羽绒服作为过冬单品。

●大多数会选择在专卖店、商场购买羽绒服。

小部分在超市购买。

而极少数会选择网购。

●购买羽绒服时，消费者最注重的是质量，其次是款式、保暖性和价格。

●黑白两色是最受欢迎的颜色。

●200～500价位最易接受。

800以上的高档消费群不是很多。

●折扣是消费者最喜欢的促销方式。

五、“艾莱依”羽绒服的技术、特点分析

●锁绒原创技术新工艺，包含有采用美国进口杜邦面料，杜邦面料采用A/C软胶防绒涂层，具有防绒、透气、可机洗、手感柔软、不褪色、零下50摄氏度防爆裂的特点。

由面料、里料、胆料、填充物四层结构组成，引进日本进口超细机针，保持3公分11至13针的针距，衣片全部拷克，杜绝穿着、洗涤后接缝处开裂。

●款式：

时装化，体现女性优美曲线；颜色，捕捉流行色，引领羽绒服装行业时尚潮流。

●排版:

采用美国进口CAD排版系统,精确度高,放码准确

●羽绒:

采用120度高温消毒，安全；含绒量90%的白鸭绒，使羽绒服的手感更软、更薄、更保暖。

●面料：

采用美国杜邦Tactel面料。

●价格在200元～600元之间。

六、SWOT分析：

强势

1.定位明确。

“时尚羽绒”，与羽绒服的发展趋势不谋而合。

而且这一特点也已经被消费者熟知并广泛认同，在同行中处于时尚的领先地位。

2.技术创新。

“原创锁绒技术”的应用，使消费者满意度提高。

3.立体交叉的多宣传途径，有利于扩大广告到达率，提高广告效果。

4.成功地聘用代言人。

青春时尚又有都市感的袁泉和健康活力的夏雨与艾莱依品牌的气质共通，这对情侣档一起代言带来的浪漫的情怀，正是艾莱依品牌目标消费群体期待的生活感受，在销售终端更容易引起消费者的价值认同，使艾莱依的商品更加具有销售力。

据调查表明，很大一部分人是因为代言人而知道该品牌的。

弱势

1.知名度远不如波司登。

2.目标受众相对单一集中，市场层面不广。

3.波司登等知名品牌已深入人心，一部分消费者已经形成品牌忠诚，要让这部分人转而购买艾莱依较困难。

机会

1.羽绒服市场正是“洗牌”的重要阶段，市场逐渐向优秀品牌集中，一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续退出。

艾莱依有一定实力，可以逆市而上，取得更多积累，为以后发展高端产品做准备。

2.艾莱依时尚羽绒服，有一定的品牌形象基础。

部分消费者已对艾莱依形成品牌忠诚。

威胁

1.国内知名品牌竞争激烈。

除了波司登，鸭鸭、雅鹿、红豆等强势品牌也积极有力地抢占市场。

2.国外知名羽绒服品牌也进军中国市场。

使艾莱依象高端产品发展的道路更加艰难。

（二）营销提案

一、广告目标：

（1）通过各种类型的广告宣传以及促销活动，使广大的青年消费者、高薪白领阶层们进一步地了解艾莱羽绒服的“轻薄”“时尚”的特点，提高他们对品牌的认知度。

从而形成比较深入、全面的品牌信念。

（2）促使目标消费者知道、了解艾莱依羽绒服的优良品质和独特风格，从而滋生偏好，刺激、诱导目标消费者的购买欲望，产生购买行为。

最终形成对于艾莱依羽绒服的品牌忠诚。

（3）扩大艾莱依时尚羽绒服在石家庄羽绒服市场的销售量。

重点抢夺、占有青年、白领消费者。

最终主导、甚至完全占领石家庄市的目标市场，从而促进市场利润的提高。

目标分析：

我们组认为，消费者的羽绒服购买行为属于消费者高参与，了解各种产品差异性的复杂型购买行为。

由于羽绒服的价格比较高并且购买频次低，所以一般消费者会在购买行为发生前全面的搜集各种品牌的产品信息，深入地比较不同品牌的优点、特征。

艾莱依羽绒服在创业伊始就坚持主打羽绒服产品的“轻便”“时尚”的特点。

一改传统羽绒服的臃肿、肥厚的形象。

在时尚羽绒服中独树一面旗帜，所以此次的策划目标就是主要吸引对时尚、轻便、美丽情有独钟并且疯狂追求的青年、白领消费者。

在他们当中提高认知度，培养好感度、建立品牌忠诚。

因为他们有着追求时尚、热爱时尚的心，有一定的购买能力别且愿意购买美丽、时尚的羽绒服。

艾莱依品牌的“名牌的生命在于品质与文化”的品牌理念和“以18-38岁都市白领为目标消费群体”的市场定位，表明艾莱依品牌的市场占有不求大而全，但求精准实效。

由于艾莱依瞄准的市场就是时尚羽绒服市场，所以我们此次主要的广告目标就是在以追求时尚为主的青年、白领等消费者中扩大认知度，建立品牌忠诚。

占领石家庄时尚羽绒服市场。

在时尚羽绒服领域独树一面旗帜。

2、广告定位：

时尚羽绒

羽绒服不再仅限于保暖，更是可以张扬个性的单品。

定位分析

早期传统的羽绒服市场千品一面，臃肿且钻毛，穿者好像“行走的粽子”，那钻出的羽绒更似“吴山点点愁”，市场缺乏个性的羽绒服，消费者的心里也只能半是感受“羽绒服比棉袄轻盈”的欣慰，半是忍受“羽绒服比棉袄臃肿