市场营销学1doc.docx
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市场营销学1doc
第1节 市场营销学概述
企业的两项基本职能就是：
市场营销和创新，只有市场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是“成本”。
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学
市场营销学的学科性质：
研究流通机构与流通过程的运行机制探索消费者及供应商行为经济学家：
归结于效用及利润极大化。
市场营销学是一门重要的应用科学。
市场营销学的研究对象
以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础．为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。
（一）传统研究法
1.产品研究法：
以产品为中心的研究方法，以产品为主体
对各类产品或各种产品的市场营销分别进行分析研究，如农产品、工业产品、服装产品的市场营销等等。
针对不同产品的市场营销特征，研究问题比较具体深入，特点突出，由此产生了各种专业市场营销学。
——医药市场营销
企业人员往往采用这种方法研究本企业的市场营销活动
2.机构研究法：
以人为中心的研究方法，以研究营销制度为出发点
研究营销渠道系统中各个环节和各种类型的营销机构，研究百货商店的演变过程及发展前途等。
某些高级市场营销学课程（如批发学、零售学等）中
3.职能研究法：
研究各个营销环节活动和不同的产品市场如何执行这些职能。
研究采购、销售、运输、仓储、融资、促销等各种市场营销职能和执行这些职能过程中所遇到的问题如何执行这些职能。
多数市场营销学课程都重视采用此法
4.历史研究法：
从事物的演变的角度来分析研究市场营销问题。
从事物的产生、成长、衰亡的发展变化或演变的角度来分析研究市场营销问题。
产品生命周期。
例如，近百年来西方工商企业的市场营销观念的演变、市场营销战略思想的发展变化等等，
（二）现代市场营销的研究方法
1.管理研究法：
从管理决策的角度来分析、研究
从管理决策的角度。
特别重视市场营销分析、计划、组织、执行和控制。
目前，市场营销学主要是运用这种管理决策法.
2.系统研究法：
它是系统理论具体应用的一种研究方法。
把企业的有关环境和市场营销活动过程看做是一个系统，统筹兼顾其市场营销系统中的各个相互影响、相互作用的组成部分，从而产生增效作用，提高企业经营效益。
3.社会研究法：
它主要研究企业营销活动对社会利益的影响。
研究各种市场营销活动和市场营销机构对社会的贡献及其所付出的成本。
这种方法提出的课题有：
市场效率、产品更新换代、广告真实性及市场营销对生态系统的影响，等等。
市场营销学的产生
17世纪：
市场营销的最早实践者是日本三井家族的一位成员
19世纪中叶：
市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现
20世纪初期：
市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台
19世纪中叶和19世纪中叶美国教师起了十分重要的作用。
第二节市场营销学派
美国早期的市场营销学派：
市场营销思想体系包含多个层面，这种多层面性导致学术界从不同角度划分市场营销学派
1.从结构层面和知识层面进行划分：
早期美国的市场营销学界存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派。
区域学派都侧重于考察整体市场行为。
2.从空间和个人层面进行划分：
市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，早期的市场营销学界存在四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。
市场营销学派的发展：
50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期
管理市场营销学派：
提倡对市场营销活动进行管理，认为可以加强管理来保护生产者的利益。
行为市场营销学派：
组织动力学派、消费者主义学派购买者行为学派。
应变市场营销学派：
市场营销机构适应环境比环境适应机构效率更高。
宏观市场营销学派战略计划学派。
第三节：
市场营销学与相关学科资料
经济学与市场营销学：
市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。
一些早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学教育
（一）古典经济学的贡献：
满足消费，消费者就是上帝
（二）相关经济学科的贡献：
效用、广告效果、信用、价格理论、竞争理论、竞争结构
（三）经济学概念对市场营销学的影响：
区位、定价、一体化、经营规模、差异化、转移成本
心理学与市场营销学：
1、心理学各学派对市场营销学的贡献
1879年创立的“结构主义”学派——本能、欲望
1900年由约翰·杜威（JohnDewey）创立的“功能主义”学派——人的行为而不是意识
奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立的“精神分析”学派——潜意识
华生创立的“行为主义”学派——行为来自刺激，行为可以学习并习惯化
2、心理学概念在市场营销领域的应用
第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力——购买动机
第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关——学习的过程
第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关——知晓、兴趣、欲望、确信和行动
3、心理学研究方法的贡献：
观察法、实验法、投射法、问卷调查、深度访谈等
社会学与市场营销学：
经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。
人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因
1、社会学家对市场营销学的贡献：
社会系统、社会价值与商业价值
2、社会学概念在市场营销学领域的应用
社会动机：
从复杂的社会事物中产生，创造了接受、尊重、革新和领导等需要
社会群体：
个人通过成员关系、社交、爱好与群体交往
社会互动：
竞争与合作
社会文化变迁：
重视流行时尚、闲暇和娱乐等
管理学与市场营销学：
通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认。
管理学引入市场营销领域的概念有：
任务、科学方法、科学管理、职能化管理、简单化、多样化、标准化。
第4节：
市场营销学的内涵
市场的含义：
1、从多角度理解市场：
市场是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的现实购买者与潜在购买者需求的总和.2.市场的构成要素：
人口、购买欲望、购买力.
市场营销的含义:
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
1、市场营销与销售或促销。
2、市场营销的目的是交换。
3、市场营销者。
是企业有目的、有意识的行为。
满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和归宿。
分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品的定价、分销、促销和提供服务以及它们之间的协调配合，并进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。
实现企业目标是市场营销活动的目的。
市场营销的核心是交换。
功能：
企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：
1.发现和了解消费者的需求2。
指导企业决策3.开拓市场4.满足消费者的需要
二、市场营销的核心概念：
需要及相关的欲望和需求
1.需要（Needs）：
指消费者没有得到某些基本满足的基本状态。
2.欲望（Wants）：
指对具体满足物的愿望。
3.需求（Demand）：
指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望
“需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，如饥饿了想寻找“食物”，但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”；当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”；而对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”。
例如：
当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认为这个人的“需要”是什么呢？
以一般的眼光来看，这个人的“需要”似乎就是钻头。
但若以市场营销者的眼光去看，这人的需要并不是“钻头”，而是要打一个“洞”，他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。
那么这同前者的看法有什么本质区别呢？
如果只认为消费者的“需要”是钻头——企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。
而如果认为消费者的“需要”是打“洞”，——企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。
因此，要从本质上认识，消费者购买的是对某种“需要”的“满足”，而不仅仅是产品。
产品及相关的效用和价值的满足
产品（Product）：
1.用来满足顾客需求和欲望的东西。
包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。
2.有形产品是为顾客提供服务的载体。
无形产品或服务是通过其他载体。
诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
任何需要的满足必须依靠适当的产品
产品的概念是宽泛的，如有形产品、服务、创意，——体验经济
如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满足休闲娱乐的需要，也可以花费同样的代价去进行一次长途旅游，以同样达到休闲娱乐之目的。
产品的效用是如何确定的呢？
例子：
（1）马上要进入春天了，要为自己选择一件什么样的新衣服呢？
（2）为了练习英语口语，我该买什么来辅助我的学习呢？
第二步：
产品除效用因素外，产品价值高低亦是因素之一。
追求效用最大化，会看每一元钱能产生的最大效用，从而更能满足顾客需求。
第三步：
并不仅仅取决于产品的效用，也取决于人们获得这效用的代价。
必须支付相应的费用市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。
如果认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买；相反如果认为代价大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值观。
人们只会去购买有价值的东西，并根据效用和代价的比较来认识价值的实现程度。
结果：
在以适当的代价获得了适当的效用的情况下，才会有真正的满足；而当感到以较小的代价获得了较大的效用时，则会十分满意；而只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。
交换及相关的交易和关系
1.交换（Exchange）：
通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。
交换是市场营销的核心概念。
2.交易（Transactions）：
交换是一个过程，而不是一种事件。
交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。
3.关系（Relationships）：
交易营销是关系营销大观念中的一部分。
关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。
交换是市场营销活动的核心。
人们实际上可以通过四种方式获得他所需要的东西：
一是自行生产，获得自己的劳动所得；
二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；
三是向人乞讨，同样无需作出任何让渡；
四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或满足。
市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。
从交换实现的必要条件来看，必须满足以下几条：
（1）交换必须在至少两人之间进行；
（2）双方都拥有可用于交换的东西；
（3）双方都认为对方的东西对自己是有价值的；
（4）双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；
（5）双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。
需要的产生才使交换成为有价值的活动;产品的产生才使交换成为可能;价值的认同才能使交换最终实现。
需要、产品、价值等市场营销概念的构成要素最终都是为“交换”服务的，因“交换”而有意义的。
如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业和社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。
交换及相关的交易和关系
当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了“交易”。
交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。
所以如果仅从某一次交换活动而言，市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目的。
企业市场营销的目标就不能仅仅停留在一次交易的实现，而应当通过营销的努力来发展同自己的供应商、经销商和顾客之间的关系，使交易关系能长期稳定地保持下去。
从80年代开始，对顾客关系的重视终于使“关系营销”成为一种新的概念和理论充实到市场营销学的理论体系中来。
“关系营销”和“交易营销”的主要区别：
把研究的重点由单纯研究交易活动的实现转为研究交易关系的保持和稳定，研究顾客关系的维护和管理。
2、交易营销与关系营销
关系营销：
企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
企业与顾客之间的长期关系
3、市场营销网络：
企业及与之建立起牢固的相互信任的商业关系的其他企业所构成的网络。
营销渠道战略合作伙伴等
市场是买卖双方进行交换的场所。
从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。
行业和市场构成了简单的市场营销系统。
市场营销者则是指从事市场营销活动的人。
市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。
市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由“卖方”和“买方”两大群体所构成的。
但在市场营销学中，对“市场”的概念——往往用来特指企业的顾客群体，即站在企业（卖方）角度分析市场，市场就主要是由顾客群体（买方）所构成的。
市场营销者：
从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。
但市场营销学中，市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。
市场营销管理：
指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。
市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。
从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。
市场营销是贯穿于企业经营过程始终的，营销管理也就涉及到对贯穿其中的市场营销活动的全过程和全方位管理。
营销管理应当包含：
分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案和实施营销努力等五个方面。
第5节 市场营销的重要性
市场营销在不同行业的扩散：
非营利组织、服务行业（航空业，银行业）、工业设备公司、耐用消费品公司、日用消费品公司
推动企业重视市场营销的主要因素：
销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧、营销成本的提高
第2章：
市场营销哲学的演变与新进展
第1节：
市场营销学观念
传统观念：
1.生产观念：
认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
在卖方市场条件下产生的
2.产品观念：
认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视”。
3.推销观念：
认为消费者一般不会足量购买产品。
企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段
消费者主权论：
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：
顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等
顾客总成本：
顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
CS是英语customersatisfaction的缩写，意为“顾客满意”。
CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
客户观念
是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长
市场营销观念：
强调满足每一个子市场的需求，
客户观念：
强调满足每一个客户的特殊需求
社会市场营销观念
杰拉尔德•扎特曼（GeraldZaltman）和菲利普•科特勒最早提出了“社会营销”的概念，
将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面、消费者需要、消费者利益和长期社会福利
企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会利益
（二）宏观营销的含义：
引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程。
强调社会福利.
微观营销：
一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程。
强调企业或组织福利.
（3）绿色营销的兴起:
绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响经济效益与环境效益结合起来.环保意识。
第2节 市场营销组合的扩充与演变
市场营销组合的基本框架：
4P
1、市场营销组合的构成
产品：
代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、性能、设计、买卖权、式样、包装等等
价格：
顾客购买商品时的价格，折扣、支付期限等
渠道：
企业将其产品送达目标市场所进行的各种活动，如中间商、仓储、运输等
促销：
企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的各种活动，如广告、宣传、人员推销、销售促进等
市场营销组合的特点
（1）这些因素对企业来说都是“可控因素”。
（2）是一个复合结构。
（3）是一个动态组合。
（4）要受企业市场定位战略的制约。
大市场营销：
6P
1、大市场营销的含义：
企业能够影响自己所处的市场营销环境，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，这种新的战略思想称为“大市场营销”
2、大市场营销的特点
（1）目的是打开市场之门，进入市场
（2）涉及面比较广泛
（3）营销的手段较为复杂。
（4）既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式
（5）投入的资本、人力、时间较多
3、大市场营销的应用
市场营销战略分析框架：
10P
战略营销计划过程必须优先于战术营销组合
战略营销计划过程包括：
探查、分割、优先、定位
探查：
是指市场营销调研系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，是市场营销的出发点
分割：
是指市场细分根据消费者需要的差异性，将整体市场划分为若干个消费者群的过程
优先：
是指对目标市场的选择在市场细分的基础上，选择要进入的那部分市场
定位：
是指市场定位根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上，企业在行业中确定适当的位置
服务市场营销组合：
7P
产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、过程
人员：
操作人员可能承担服务表现和服务销售的双重任务、高接触度
有形展示：
实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）、服务提供时所需用的装备实体等
过程：
服务的传递过程、表情
市场营销组合的演变4C组合
顾客、成本、便利、沟通
顾客：
消费者是企业一切经营活动的核心，重视顾客要甚于重视产品
成本：
生产经营全过程的成本。
生产成本、消费者购物成本。
消费者接受的价格-适当的利润=成本上限。
便利：
方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务
沟通：
与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感
4C的不足之处
1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向
2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势
3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题
4、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题
5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓
市场营销组合的演变4R组合
关联、响应、关系、回报
与顾客建立关联
提高市场反应速度
关系营销越来越重要
回报是营销的源泉
4R理论以竞争为导向
第3章战略计划与市场营销管理
第1节战略计划过程及其中的市场导向
战略计划:
企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。
生产管理、营销管理、财务管理等
战略计划过程：
企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤
战略计划过程：
1.规定企业使命。
2.确定企业目标。
3.安排业务组合。
4.制定新业务计划
战略计划过程-安排业务组合
1、战略业务单位的划分
一个战略业务单位具有的特征：
是单独的业务或一组有关的业务；有不同的任务；有竞争者；有认真负责的经理；掌握一定的资源；能从战略计划得到好处；可以独立计划其他业务
2、战略业务单位的评价：
（1）波士顿矩阵法
（2）通用电气矩阵法
3、多元化增长
同心多元化：
例：
汽车制造商增加拖拉机生产
水平多元化：
例:
生产化肥的企业增加农药项目
集团多元化：
例：
企业兼并收购其他企业或者投资其他行业
战略计划过程中的市场导向
（一）市场营销部门对战略计划的贡献
1.获得有关新产品和市场机会的启迪
2.对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施
3.评估每个新机会
4.对市场上实施的每项计划都负有一定的责任
5.为每一个新机会制定详尽的市场营销计划
（二）市场导向的含义：
市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应
（三）基于市场导向的定点超越（benchmarking）：
定点超越是指企业将产品、服务和其他业务与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比的过程。
定点超越的内涵可归纳为四个要点：
（1）对比；
（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的
定点超越的基本类型：
1.产品（服务）定点超越。
2.过程定点超越。
3.战略定点超越。
4.组织定点超越
定点超越的过程：
1.明确目标和目的。
2.确定量化方法和信息来源。
3.钻则定点超越的对象。
4.测量和描述本企业。
5.测量和描述定点超越的对象。
6.对比本企业与定点超越对象的绩效。
7.建议与策划。
8.计划的执行与控制。
第2节 市场营销管理
市场营销管理：
为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换
关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的任务：
为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质
市场营销管理的实质：
是需求管理
Ⅰ分析市场机会
收集市场信息
分析产品／市场矩阵
进行市场细分
Ⅲ设计市场营销组合
美国营销学教授麦卡锡（E.J.McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：
目标市场：
一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群
营销组合：
公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量
Ⅳ管理市场营销活动
计划等于零，除非它变成工作－－彼得·德鲁克
因此
升级会员 