高级营销员.docx

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高级营销员

第一章市场分析

第一节市场调研

一、进行实地调查

实地调查包括访问调查、观察调查和实验调查（X）

（一）访问调查

访问调查根据调查者与被调查者接触方式的不同，分为面谈调查、邮寄调查、电话调查和留置调查。

（X）

1、面谈调查

指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法。

特点（X）:

具有直接性和灵活性的特点；通过面谈调查了解的问题回收率高。

缺点（X）：

调查费用高；如果调查样本较大，需要分别面谈，花费的调查时间较长；由于调查人员分别到被调查者处询问，不利于对调查人员的工作进行监督。

面谈调查的具体询问方式（Y）:

个人访问、集体座谈

（1）个人访问

优点（X）:

能够获得较准确信息。

缺点（Z）：

在没有监督的情况下，容易出现调查员欺瞒谎报行为影响收集信息的质量。

（2）集体座谈（小组访问）8—10人

优点（X）：

在较短访问时间内能收集到许多被调查者的意见；被调查者在一起相互影响，可以激发个人访问无法得到的一些想法和建议；主持人可以直接观察到参加者的行动表情，对分析资料有帮助。

缺点（X）：

往往出现某些人意见对小组讨论产生较大影响，导致调查结果出现偏差；主持人也会对小组施加自己的主观影响，影响调查结果精度；讨论收集的信息一般是杂乱无章的，给整理增加工作量；对一些涉及私人和敏感性问题不适宜使用。

2、邮寄调查（不做要求）

将事先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。

3、电话调查

电话调查指调查人员借助电话工具向被调查者询问，了解意见和看法的一种方法。

优点（X）：

节省调查时间，取得调查结果快，并可节省费用支出。

缺点（X）：

存在母体不完整的缺点；不容易取得被调查者的合作。

4、留置调查

由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种市场调查方法。

优点（X）：

调查问卷的回收率高，被调查者可以当面了解填写问卷的要求，避免由于误解调查内容而产生误差；被调查者的意见可以不受调查人员意见的影响，填写问卷的时间较充裕，便于思考回忆。

缺点（X）：

调查地域有限，费用高；不利于对调查人员的活动进行有效的监督。

（二）观察调查

指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的一种调查方法。

1、观察调查的类型（X）

（1）从调查人员是否对观察实行控制来划分实验观察和非实验观察

（2）根据调查人员观察方式的不同结构观察和无结构观察

（3）从调查人员对所调查情景的介入程度划分直接观察和间接观察

（4）从调查人员在观察过程中是否公开身份划分公开观察和非公开观察

（5）根据观察中记录的主体划分人工观察和仪器观察

2、观察调查的应用（Y）

（1）商品资源观察

（2）营业现场观察（售货员、顾客、商品陈列等）

（3）商品库存观察

（三）实验调查

在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。

它是由市场调查人员在给定的条件下，对市场经济活动的某些内容及其变化加以实际验证，以此衡量其影响效果的方法。

优点（X）

1、可以有控制地分析、观察某些市场现象间的因果关系及其相互影响程度；

2、通过实验取得的数据比较客观，具有一定的可信度。

缺点（X）

1、可能由于不可控制的实验因素，在一定程度上影响实验效果；

2、只适用于对当前市场现象的影响分析，对历史情况和未来变化则影响较小。

应用：

改变商品品质、变换商品包装、调整商品价格、推出新产品、变动广告形式内容等。

二、处理调查资料

调查资料的处理是将原始的调查资料转换为可供人们进行分析的资料的过程。

调查资料的处理过程分为资料验收、资料编辑、资料编码以及资料转换4个基本步骤。

（X）

（一）资料的验收

在资料的验收过程中，验收人员应检查以下主要问题：

（X）

（1）被调查者的资格，即被调查者是否属于规定的抽样范围。

（2）资料是否完整清楚。

（3）资料是否真实可信。

（4）资料中关键的问题是否回答。

（5）资料中是否存在明显的错误或疏漏。

（6）检查调查员的工作质量。

（7）检查有效的份数是否达到调查设计的要求比例。

在资料验收中，对不同的资料的处理方法一般（X）

（1）接受基本正确的资料。

（2）将问题较多的资料作废。

（3）对某些问题较少的资料，可责成调查人员进行补救调查。

（二）资料的编辑

对资料进行细致的检查，发现资料中是否出现具体的错误或疏漏，以保证资料正确性和完整性的过程。

在资料编辑过程中，资料编辑人员应解决的主要问题如下：

（X）

（1）有无错误的回答。

（2）有无疏漏的回答。

（3）有无不一致的回答。

（4）有无答非所问的回答。

（5）有无不确切不充分的回答。

在资料编辑中，对不同的资料的处理方法一般为：

（X）

（1）此回答作废。

（2）使用统一的符号标记遗漏的回答。

（3）此问题作废。

（4）此份资料作废。

（三）资料的编码

资料的编码就是使用一个规定的数字或字符代表一个种类回答。

在资料的编码分类时，编码人员应着重把握以下原则：

（X）

1、正确掌握分类的尺度。

2、为保证每一类回答都有类可归，又避免分类过细，可设置一个“其他”的分类。

3、每一个问题中的分类应含义明确，避免与其他分类产生交叉。

4、对错误或疏漏的回答可作为特殊的分类，并指定一个特殊的数字或字符代表。

（四）资料的转换

将经过编码的资料输入并存储在计算机中的过程。

三、分析调查资料

（一）单变量统计量分析（Y）

单变量统计量主要包括此列数据的平均数、标准差等。

平均数又称平均值或均值，其计算公式为:

X＝（∑Xi）/N

平均数是一个表示某变量所有变量值集中趋势或平均水平的统计量。

标准差是一个表示某变量所有变量值离散趋势的统计量。

（二）单变量频数分析（Z）

单变量频数分析是计算某个变量下各个变量值出现的次数分析。

在对某个变量进行处理时，我们可能会遇到需要计算某个变量值出现的次数（频数）

第二节市场购买行为分析

一、分析消费者购买行为类型

（一）分析消费者购买行为模式

消费者购买行为理论中最有代表性的是刺激—反应模式。

市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特征处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。

见图1-1（Y）

营销刺激的构成（Z）

4个P构成

（二）确定消费者购买行为类型并制定相应的营销对策

根据参与者时间、精力等的介入程度和所购产品品牌间的差异程度，将消费者购买分为4种类型。

（X）

消费者购买行为类型

1、习惯性购买行为

对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程，其购买行为最简单。

典型产品：

油、盐、酱、醋等。

营销对策：

（x）

（1）用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。

（2）广告宣传上要特别宣传突出本企业品牌的视觉符号和形象特征，引导顾客对本企业产品实现习惯性购买。

（3）尝试将低投入产品转换成某种中高投入的产品。

2、寻求多样化购买行为

有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间进行选择，而是不断变换所购产品的品牌。

这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。

例子：

饼干、点心、糖果等。

营销对策：

（x）

（1）市场领导者企业可采用销售促进和占据有利货架位置的办法，保障供应，鼓励消费者购买；

（2）其他企业可利用价格优惠、免费试用和强调产品特色的广告，来吸引顾客寻求不同特点的品牌。

3、化解不协调购买行为

有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适消费者就会决定购买。

营销对策：

（x）

（1）市场营销者应注意运用价格战略和人员的推销战略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息。

（2）营销员应该重视售后信息沟通，使消费者在购买后相信自己做了正确的决定，尽量避免或尽快消除购后失调感。

4、复杂购买行为

当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。

营销对策：

（x）

（1）营销员应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，使其了解本企业品牌在重要属性上的优势及其给购买者带来的利益。

（2）通过各种促销手段和激励商店一线销售人员的办法，来共同影响购买者的最终选择。

二、分析产业购买行为类型（X）

产业购买者的行为类型大体有三种。

1、重购

组织购买者的购买行为是惯例化的，采购决策最简单。

2、修正重购

企业的采购经理为了更好地完成采购任务，适当改变要采购的某些用品的规格、价格等条件或供应商。

3、新购

新购的成本费用高、风险大，需要参与购买决策过程的人员就越多，需要掌握的市场信息量就越大。

这种购买行为最复杂。

三、分析中间商购买行为类型（X）

中间商购买行为可分为三种主要类型：

1、购买全新品种

中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。

2、选择最佳卖主

中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑最佳的供应商，确定从哪家卖主进货。

3、寻求最佳条件

中间商并不想跟换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件，如更及时的供货、更合适的价格、更积极的促销合作等。

第二章营销策划

第一节制定区x域市场计划

一、选择目标市场

1、评估细分市场

企业在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑三个因素（X）：

（1）细分市场的规模和增长程度。

（2）细分市场结构的吸引力。

（3）企业目标和资源

2、选择细分市场

企业可以考虑下列5种目标市场模式（X）：

（1）密集单一市场。

这是最简单的一种模式，公司只选择一个细分市场。

（2）有选择的专业化。

公司有选择的进入几个不同细分市场。

（3）市场专业化。

公司集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。

（4）产品专业化。

指公司同时向几个细分市场销售一种产品。

（5）完全市场覆盖。

指公司为所有顾客群提供他们需要的所有产品。

二、划分销售区域

（一）划分不同的销售区域的好处（Z）

1、鼓舞营销员的士气；

2、更好地覆盖目标市场；

3、提高客户管理水平；

4、便于销售业绩考核；

5、有利于销售业绩改进。

（二）划分销售区域的原则（X）

1、公平性原则（销售潜力和工作量相等）；

2、可行性原则；

3、挑战性原则；

4、具体化原则

（三）销售区域划分流程

销售区域划分的几个环节（X）见图2—2

1、选择控制单元

一般可以选择省、市、区、县等行政区域或邮政编码区域作为控制单元。

控制单元应该尽量小一点，主要原因（Z）

（1）小单元有助于管理层更好地认识区域的销售潜力；

（2）小单元便于管理层进行区域调整。

划分控制单元的目的是为了按照一定标准将它们组合成销售区域。

（Y）

划分控制单元常用的两个标准是现有客户数和潜在客户数。

（X）

2、确定客户的位置和潜力

（1）管理层在所选的控制单元中确定现有客户和潜在客户的分布和潜力。

（2）识别了客户后，管理层应该评估企业期望从每个客户那里获得的潜在业务量，然后，按照可获得潜在利润的大小对客户进行分类。

3、合成销售区域

协调各个区域的销售量（X）

首先做工作量分析，其中客户分析是基础，销售经理即使不能对所有客户逐一分析，起码要对大客户进行分析。

各类客户数量统计出来后，按照企业客户政策规定的各类客户的访问频率以及每次访问的时间，可计算出整个销售区域的工作量。

4、调整初步设计方案（X）

（1）改变不同区域的客户访问频率，使工作量达到平衡；

（2）用试错法连续调整各个销售区域的控制单元以求得两个变量同时平衡。

如果还要兼顾更多标准，调整过程就更加复杂了。

这种情况下一般采用“渐进法”：

先将标准排出优先次序，比如先满足工作量大致相等的要求，再考虑客户数或地理面积的平衡。

5、分配销售区域（X）

销售区域划分的最后一步是将营销员分配到特定的销售区域中去，让他们各尽所能，创造出最好的销售业绩。

包括确定销售队伍目标及设计销售队伍规模两个方面。

（1）确定销售队伍目标（X）

1）寻找客户2）传播信息3）销售产品4）提供服务5）收集信息6）分配产品

（2）设计销售队伍规模

主要方法有销售百分比法、销售能力法、工作量法（X）

1）销售百分比法（X）

指企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定人员销售规模的方法。

2）销售能力法（X）

指企业通过测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下企业的销售额和投资报酬率，以确定销售人员规模的方法。

销售能力分析法的步骤（X）

1、测定销售人员在不同的销售潜力区域内的销售能力。

2、计算在各种可能的销售人员规模下的企业销售额。

企业销售额＝每人销售额×销售人员数

3、依据投资报酬率确定最佳销售人员规模

投资报酬率＝（销售收入－销售成本）／投资额

投资报酬率最高即为最佳销售人员规模。

这种方法比较复杂，要求有足够的地区来做相同销售潜力的估计，运用起来比较困难。

另外，研究忽略了地区客户的组成、其地理分散程度及其他因素的影响，将销售潜力作为影响销售业绩的唯一因素。

3）工作量法

工作量法是指企业根据不同顾客的需要确定总的工作量，从而确定销售人员规模的方法。

工作量法包括5个步骤：

（X）

*按年度销售量将顾客分为若干级别。

*确定各级别客户每年所需的访问次数。

*每个级别客户的数量乘以各自所需的访问次数得出每年总的访问次数。

*确定一个销售代表平均每年可进行的访问次数。

*将年度总的访问次数除以每个销售代表的平均年访问次数，即可得到所需销售代表数。

三、设计销售组织结构

（一）分析销售组织的职责（Y）

销售组织的职责包括以下几个方面：

（1）寻找客户；

（2）信息沟通；（3）推销产品；（4）客户关系管理；（5）销售风险管理；（6）其他营销辅助职责。

（二）分析影响销售组织设计的因素（Y）

（1）销售目标；

（2）营销战略；（3）产品及其市场属性；（4）客户性质和规模；（5）内部分工；（6）管理跨度；（7）销售人员素质。

（三）销售组织设计的模式（X）

1、地域型销售组织结构

一种最简单的销售组织结构设计的方法，是指企业将目标市场按照地理位置划分为若干销售区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。

它具有如下特点（X）：

（1）有利于调动销售人员的积极性。

（2）有利于销售人员与顾客建立长期关系。

（3）有利于节省交通费用。

按地理位置划分销售区域，需要决定销售区域的大小和形状。

销售区域可根据销售潜量相等或销售工作量相等的原则来划分。

（X）

2、产品型销售组织结构

企业将产品分成若干类，每一个销售人员或每几个销售人员为一组，负责销售其中的一种或几种产品。

适用于产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的情况下的产品销售。

3、客户型销售组织结构

指企业将其目标市场按顾客的属性进行分类，不同的销售人员负责向不同类型的顾客进行销售。

顾客的分类可依其产业类别、顾客规模、分销途径等来进行。

顾客式组织结构通常用于同类顾客比较集中时的产品销售。

4、职能型销售组织结构

大规模的公司往往需要大规模的销售人员，而不同职能之间经常不便于协调，因此必须采用职能型结构。

5、综合型销售组织结构

当企业的产品类别多，顾客的类别多而且分散时，综合考虑地区、产品和顾客因素，按地区—产品、地区—顾客、产品—顾客或者地区—产品—顾客来分派销售人员的形式。

四、拟定销售区域作战方略

销售区域战略开发，就是将销售区域管理的各个环节作为一个整体来考虑，制定出完整的战略计划以指导销售实践。

（一）制定销售区域作战方略的流程

见p35图2-4（X）

1、分析销售区域现状（Y）

（1）了解在这个地区市场结构，本企业的优势和劣势，以及所面临的机会和挑战等。

（2）分析企业的销售资料，

2、制定销售目标

目标的分配要清楚、具体（销售量、毛利目标）

3、区隔单一市场

市场区隔的原则（X）

见教材P36面图2—5

按购买动机、购买时机、交易主体、交易客体、交易地点、交易方法等的不同把单一市场划分为6个层面。

4、采用推进或向上拉战略（X）

5、制定对付竞争对手的战略

6、让销售人员知道活动目标

（二）销售区域战略开发的技巧（X）

1、利用销售地图使作战视觉化

（1）销售地图（X）

在黑白地图上填上客户层分布情形、竞争者的据点分布情况，交通不便点，重点地区的设定、访问路线、人口、普及率、市场占有率等，就成为销售地图。

2、开拓新顾客的方法（X）

（1）积极直进法。

（2）亲朋开拓法。

（3）无限连锁法。

（4）关联销售法。

（5）刊物利用法。

（6）聚会利用法。

（7）名簿利用法。

（8）团体利用法。

（9）权威人士利用法。

（10）保持联系法。

3、用价格以外的要素来竞争（X）

（1）销售人员的人格与知识性的情报服务。

（2）指导及协助顾客。

（3）完整的技术服务体制。

（4）送货服务的正确时机与迅速性。

（5）产品的稳定供给。

4、正确处理目标顾客与现有客户的关系

五、销售区域的时间管理

（一）分析销售区域时间管理的影响因素（X）

主要包括为销售人员规划路线、确定拜访频率和时间管理等。

（二）为销售人员规划路线

（三）确定拜访频率（X）

在确定拜访频率必须考虑如下因素：

首先，是否有工作需要。

其次，与客户的熟识程度。

最后，还要考虑客户的订货周期。

（四）销售时间管理（X）

1、制定日、周、月计划。

2、对客户进行分析。

3、销售经理应对销售人员的销售工作给予更多的帮助。

4、必须充分发挥计算机的作用，以充分利用时间。

第二节产品策划

一、分析企业的产品生命周期

（一）划分产品生命周期（X）

所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。

典型的产品生命周期一般分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期、衰退期。

产品生命周期与销售利润曲线（X）

（二）产品种类与产品品牌（Y）

产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。

产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。

产品种类的生命周期要比产品品牌长。

二、制定产品生命周期不同阶段的营销对策

1、介绍期的营销策略（X）

特征：

产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。

将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，有四种策略：

（1）快速撇脂策略（高价格、高促销费）

条件：

产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者威胁，需要及早树立品牌形象。

（2）缓慢撇脂策略（高价格、低促销费）

条件：

市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。

（3）快速渗透策略（低价格、高促销费）

条件：

该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。

（4）缓慢渗透策略（低价格、低促销费）

条件：

市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。

2、成长期的营销策略（X）

特征：

老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，竞争者不断加入。

（1）改善产品品质；

（2）寻找新的细分市场；

（3）改变广告宣传的重点；

（4）适时降价。

3、成熟期的营销策略（X）

特征：

产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

营销策略：

（1）调整市场

（2）调整产品

（3）调整市场营销组合

4、衰退期的营销策略（X）

（1）继续策略

（2）集中策略

（3）收缩策略

（4）放弃策略

第三节渠道策划

一、分析传统分销渠道模式

传统分销渠道模式所形成的是一种松散型的渠道关系。

（一）建立松散型渠道关系的优点（X）

1、渠道成员有较强的独立性

2、进退灵活

3、促使企业不断创新，增强自身实力

4、中小企业可以借助这种关系迅速成长

（二）松散型渠道关系的弱点（X）

1、临时交易关系，缺乏长期合作的根基

2、成员之间的关系不具有长期性、战略性

3、最可怕的危险是来于渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任

4、渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制

5、没有形成明确的分工协作关系，使渠道资源无法有效共享

6、缺少投身渠道建设的积极性

二、建立垂直分销渠道模式

垂直分销渠道模式，是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。

按照垂直关系形成的方式，可以形成三种不同的渠道关系：

管理型渠道关系、公司型渠道关系和契约型渠道关系（X）。

（一）管理型渠道关系的特点（X）

指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。

（典型例子：

美国宝洁公司）

1、系统会形成一个核心

2、渠道成员之间的关系相对稳定

3、渠道成员目标趋于一致

4、实现社会资源的有机组合

（二）管理型渠道关系中渠道控制力的来源（X）

1、经济力

2、奖赏力

3、专家力

4、品牌力

5、关系力

6、产权力

7、强制力与影响力

（三）公司型渠道关系的含义和建立方式（X）

指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。

（1）制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构

（2）大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业

（四）公司型渠道关系的优势（X）

（1）行动的一体化

（2）品牌的统一化

（3）最大限度接近消费者

（4）节省费用

（五）契约型渠道关系的含义及特点（X）

指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。

1、系统建立容易

2、系统资源配置较佳

3、系统具有灵活性

（六）契约型渠道关系类型（X）

1、以批发商为核心的自愿连锁销售网络

2、零售自愿合作销售渠道

3、特许经营销售网络

三、建立水平分销渠道模式

水平分销渠道模式会形成共生型的渠道关系。

两家或两家以上公司通过某种形式的协作，共同开发新的市场机会而形成的渠道关系。

（一）共生型渠道关系的好处（X）

1、发挥资源的协同效应，实现优势互补

2、节省成本，避免重复建设

3、规避风险

4、大树底下好乘凉

5、分享市场

（二）共生型关系的维持（Y）

1、合作双方都各自拥有对方所不具备的优势

2、合作双方地位是平等的

3、合作双方有共同的需求

四、进行中间商关系管理

（一）加强与渠道成员