如何做好城市综合体的开发经营.docx

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如何做好城市综合体的开发经营

如何做好城市综合体的开发经营

城市综合体是一个庞大的系统工程。

在城市综合体的开发过程中，受城市综合体的开发规模大、投资大，而且涉及专业众多的影响，对城市综合体的开发经营较普通项目要求更高。

因此其开发与经营过程中也与一般房地产项目开发迥然不同。

    一、综合体定位

定位是项目开发中最重要的环节，尤其是城市综合体专案，它决定项目的发展方向、开发模式、开发节奏、营销策略、效益水平，为项目的规划设计、开发策略、资源整合、营销规划工作提供依据。

都市综合体的定位与其他单体项目不同，主要包括整体项目的定位与各功能物业的分项定位两大部分。

例如，英国伦敦码头区再造项目所处城市伦敦，是国际大都市，在国际金融业具有巨大影响力，因此，码头区再造项目定位为国际金融、商务商业区。

在都市综合体整体定位的前提下，开展综合体项目内各类物业的分项定位。

1．项目的整体定位

项目的整体定位是一项系统工程，涉及项目发展面临的城市背景、区域背景、行业背景、文化背景、项目本身先天条件等多方面因素，其结果与项目团队整体管理运作水平密切相关。

在都市综合体的整体定位时需要重点强调项目的主题理念，独特的主题理念是都市综合体项目的灵魂。

在信息化社会，消费者的消费方式发生了很大变化，尤其是在一个集商务、休闲、购物等多功能的项目内，个性化与情感化的倾向越来越明显。

图1建成的伦敦码头金融中心区

因此，根据不同物业消费者的不同需要、消费心理特点、区域文化及不同功能物业的发展趋势，还需要为都市综合体确定一个整体主题形象定位。

在统一的形象定位中，在空间处理、环境塑造、形象定位、与都市综合体内外的有机联系方式等方面对都市综合体进行一致性表现，使其真正起到都市文化中心的作用。

2．城市综合体分项定位

在城市综合体分项定位中最重要的是体量（规模）研究与商业研究。

1）城市综合体的定量研究

城市综合体的定量研究主要是研究不同物业的体量与规模。

其主要物业通常包括：

商务物业、零售商业、娱乐休闲、居住物业及公共设施的建筑面积和用地面积。

都市综合体开发从规划到完成一般需要5-10年，甚至更长。

因此，都市综合体中各物业的规模是动态的。

以下以写字楼与商业定量为例说明：

图2日本六本木山标志性雕塑

商务物业（写字楼）定量，主要是通过市场调研、结合理论研究方法。

零售商业定量，通过商业市场研究结合现状供需数据、用商圈计算与模分析模型判断综合体内零售商业的体量。

图3 某商圈的划定

图4日本六本木山

在城市综合体的综合开发过程中，各种开发类型物业之间是存在一定的价值联动关系的，物业的规模一定要预留未来发展的空间。

确定不同物业合理的规模，并充分考虑其未来的发展空间，将直接影响项目的整体规划布局及最终的综合价值最大化的实现。

2）城市综合体商业研究

城市综合体的商业是都市综合体中重要的一个功能部分，需要单独分析研究。

包括商业的市场研究、商业的定位研究、商业的定量研究、商业的业态研究、商业的规划研究、商业的营销推广、商业的经营管理研究。

不同的商业有不同的基本特征，对于每一个具体项目，都应在规划前期考虑引进什么样的商业，对此有一个基本的市场定位，才能确定适合终端市场差异化的竞争策略。

二、城市综合体规划

在前期定位的基础上，城市综合体的规划内容涵盖广泛，包括整体规划、空间规划、交通规划、景观规划、建筑立面、户型设计等是专业性较强的阶段。

在此阶段城市综合体一般面临的主要难点是交通规划与空间规划。

比如：

深圳华润中心、卓越皇岗中心区项目等。

图5华润中心效果图

城都市综合体交通组织

城市综合体的功能及其区位特点，确定了其具有如下基本交通特征：

城市综合体作为区域中经济管理、控制和金融运作等中枢性职能，建筑密度大、土地利用强度高，以及高层化的集聚形态，导致交通规划成为都市综合体规划建构的核心问题之一。

城市综合体的功能运作使其交通出行在时间上分布不均衡，商务等就业岗位量大而集中，与城市交通流量在时间上分布特征基本相符，在早晚通勤时段交通流量出现峰值；夜间多为购物、娱乐、休闲车辆，与日渐交通流量出现互补现象。

城市综合体内部的交通网络是城市交通运输网络的重要组成部分，因此城市综合体交通规划在保持内部交通结构完整性的基础上，应加强与城市交通运输系统的有机联系和衔接，其交通组织方式和系统构成形态成为城市综合体规划特色的体现和关键要素之一。

在城市综合体的交通运作中，需要大量的停车量及完整的停车系统给与支撑。

停车系统、人行交通系统、人流与车流的衔接系统等在城市综合体规划中极为重要，其规划的合理性直接影响都市综合体的正常运作。

三、城市综合体的营销推广

    城市综合体相对于其他单一功能地产项目来说，由于开发周期长、物业形态多、各物业形态利益点不同等特征，就决定了其推广策略不能仅仅着眼于项目当前利益与项目单体价值的推广。

而要将项目整体价值的推广及项目对区域与城市发展的价值做为更高目标。

图9城市综合体的营销推广思路

城市综合体在我国属于刚刚起步阶段，其销售与推广模式仍然处于摸索阶段。

在城市综合体的实践案例中发现都市综合体营销推广中需重点解决以下关键问题：

1．如何推广项目的整体价值及实现整体价值最大化？

2．如何解决大体量综合体整体推广与分期推广的问题？

3．项目品牌形象如何与企业品牌形象互动？

目前城市综合体主要的销售模式有全部销售、租售结合、整体出租、分散出租四种形式。

针对不同的销售模式采取不同的营销推广策略。

四、城市综合体经营管理

城市综合体中各种物业功能有其各自的特性，因此，其物业的经营管理也有不同特性。

主要包括零售商业的经营管理、酒店的经营管理、写字楼的经营管理、公寓住宅的物业管理。

以下以零售商业为例说明。

城市综合体中零售商业管理模式共有以下四种：

1、开发商自行管理

由出资方共同组建联合发展总公司，进行管理和提供服务，尝试进行统一的物业管理。

该种模式的产权形式都是统一的。

如深圳的华润中心。

2、国外的管理机构参与合作管理

由国外的管理机构参与合作管理，还有部分待零售商业建成后输入管理或委托国外机构管理。

如深圳的COCOPARK、深圳的金光华都是自己的物业管理公司管理，但又聘请了国际知名的管理公司做顾问。

3、专业的物业管理公司进行市场管理

部分零售商业在管理上采用租赁模式，以租代管，统一策划布局，统一培训人员，统一促销，统一对外公关，并提供基本的公共设施（如中央空调、自动扶梯和水电供应等），此外，承租方提出方案和资金，由物业管理公司协调开发商统一进行装修。

专业的管理公司不直接从事商业经营，而是从事整体策划和管理，具体包括租赁管理、营销管理、服务管理和物业管理。

图10深圳COCOPARK整体效果图

4、主要承租者进行经营的同时开展管理

五、城市综合体的开发模式

通过对世界各国尤其是对近年来国内的都市综合体进行研究，根据综合体在不同城市的不同位置、城市特性和历史阶段，从投资与营运的角度总结出城市综合体的三种开发模式：

1．“独立”开发模式

这一模式产生于早期工业化时代，资本主义原始积累产生了大量财富，一些大财团或政府纷纷通过建设城市综合体来彰显自己的实力。

最典型的例子：

美国纽约的“洛克菲勒中心”由洛克菲勒财团兴建，法国巴黎德方斯区由法国政府兴建，这种开发模式的特点是投资主体单一（多为财团或政府）、合作机构比较少（主要是建筑承包商、设计公司）、功能也相应比较简单。

2．“合资—公共财政补贴”模式

这种模式一般是对旧城商业中心进行改造时，单个开发商力量比较薄弱，因此政府给予优惠政策，包括一系列公共财政补贴、无息贷款等政策，由开发商合资或合作进行开发，达到复兴旧城的目的。

这一模式在上个世纪70-80年代日本的都市综合体开发中比较常见。

如日比谷商业区、池袋日之出大街、新宿“西口商业回馆”等。

这一模式的特点是公私合作、各取其利，相关的合作单位也比较少，功能性较强，但专业性不够。

3．“合作链”开发模式

现代城市发展对城市综合体要求越来越高，它是城市功能组合体，是一种典型的房地产形态，而不是广泛意义上的建筑形态。

城市综合体强调城市、建筑和市政配套、交通的综合发展，更大程度是将城市环境、建筑空间有机结合，构成一个连续的、协调的空间。

 图11城市综合体的合作链开发模式

六、城市综合体融资

1．城市综合体开发融资具有规模大、周期长的特点

城市综合体开发融资规模大、周期长,这是由城市综合体开发的特性决定的,具体表现在以下几方面:

（1）城市综合体长期运营的特点,决定了对大规模资金的长期需求

（2）城市综合体品牌连锁经营决定了对资金的长期需求

2．城市综合体开发融资具有高风险、高收益的特性

城市综合体的上述特性说明能否筹集到足够的资金是城市综合体开发投资实施的前提，能否有足够长时间的灵活可用资金是城市综合体战胜风险的保障，并且应该做好投资失败分散风险的准备，否则任何一次失败对都市综合体开发企业都可能是致命的打击。

3．城市综合体开发融资具有多元化的特性

城市综合体的特性决定了其开发融资必须走多元化融资的渠道,即除了靠商业银行贷款等传统融资模式（债务融资）外,还应与依托资本市场的创新融资模式（股权融资）有效地结合。

图12综合体的内部交通规划

 图12美国房地产投融资渠道示意

在对城市综合体项目的交通进行研究时，主要从几个方面进行具体分析：

一是处理好都市综合体交通结构层次关系；

二是优先考虑多种形式的公共交通。

位于日本东京湾临海地区的天王洲岛占地20公顷，再造工程从1985年开始动工，到1992年以天王洲单轨车站正式启用为标志，历时7年开发完成。

在开发之前，这里既没有立交桥也没有公交车站。

开发后地区内有成放射状的18号县和环状6号线通过。

首都高速1号和东京单轨铁道羽田线以高架方式穿过该地区。

图7日本天王洲项目交通规划

2、城市综合体空间布局

从综合体项目开发角度而言，地价高低程度将直接决定各具体位置的租金水平，两者呈现密切关系。

从项目后期运营角度而言，因受制于租金成本的约束，不同经营业态也会相对形成与不同位置基本对应的选择关系。

在一个城市进行城市综合体开发时，首先要分析研究该城市的各种零售功能、服务-金融-办公功能以及其他个具体功能的经营现状与发展趋势，其次要分析其经营物业场所的选择习惯特点，结合其对辅助配套条件（可达交通方式、停车位、货物运输等）的要求程度，确定综合体中规划的每一种功能的地价区位选择相对位序。

为了实现综合体内各个物业综合价值的最大化，可以在规划中结合城市综合体的土地价值梯度分析来研究各个功能空间布局。

图8某综合体项目空间功能布局