房地产广告策划二.docx

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房地产广告策划二

广告秘籍二

——决策资源特约讲师：

左农

讲师简介：

广州凌峻广告公司制作总监，曾先后组织策划过广州富力地产公司、大连海长新城等知名地产公司或知名楼盘的广告推广。

本期导视：

要点一：

房地产广告如何快速有效征服目标客户；

要点二：

如何认清目标客户，并在广告中加以体现；

要点三：

如何针对不同类型的项目采取相应的广告策略；

要点四：

如何进行品牌广告推广；

一，如何打造一个优秀的房地产广告策略？

房地产广告最优实施策略

有效广告作用的四个过程：

良好的广告表现；有吸引力的内容；有效吸引目标群体，并促进销售；快速有效。

第一个方面来讲的话，就是良好的广告表现（形成）令广告脱颖而出。

就是说一个好的广告第一个前提就是说能够让别人注意到，有很多房地产的广告……我们可以留心看报纸，可能广告里面讲了很多信息，堆的密密麻麻,把所有我这个项目从地点、位置、规划、户型等等全部堆上去，那么他认为完成了一种好的广告创作，但是实际上讲，由于这种看法，这个广告根本就没人注意到，别人对这个广告完全没有一个认知和了解的欲望，这样的广告无疑是失败的。

第一个要注意了。

第二个方面来讲叫做提供一个有吸引力的内容。

所谓有吸引力的内容，就是广告所讲的东西（房地产广告），要跟你想卖的目标对象（房子）之间要有所沟通，可能讲了一些买点对他完全没有兴趣，比如说这个房子只是一两千块钱的一个中低价位的楼房，你拼命的讲住在这个房子里会感觉真过瘾，大家会对你印象很好，如果是这样一个内容的话，对你这个楼盘所针对的目标对象可能是虎马牛不相齐，那么这样的话，你提供这样一个房地产内容对大家没有兴趣，那么这个广告也容易失败。

第三个方面我们叫做前往现场和一个展销会，就是说房地产广告不仅要引起兴趣，同时来讲，还能让看到他的广告的人有冲动，这种冲动是让他马上到销售现场收了户，或者到销售中心来看我们的房子。

因为我们知道广告发生的效益是很短的，比如我今天看的广告，不马上行动的话可能明后天就把这个广告忘了。

所以说很多广告，从我们的角度是很好不好用。

不好用的意思是什么，他可能觉得这个广告做的还不错，广告做得也挺漂亮，但是我就不来你这里买房，这也是做广告策划人员考虑的一个问题，那么这样最终才会形成我们展销会效益有效的一个整理。

广告是要在形成对注目率（知名度）、对兴趣、对人流负责之后，最终对销售负责的。

二，把握让广告快速有效地征服目标客户群的杀手鐗？

观点阐述：

观点：

房地产广告应该快速有效，立竿见影；

所谓快速有效的意思就是我们在做一个房地产策略的时候不要想的太多，想我们几个月以后，或者半个月以后要把我们的房子怎么样怎么样，这样的考虑往往是失误的考虑。

房地产项目跟其它商品相比最大的不同是什么呢？

它的数量少，但是单价很高。

比如可口可乐，在中国可能要卖几千万罐，或者几亿罐才行，房子来讲，大概要卖几百套到一千套，这样讲的话不适合长期的作战，而适合短期快速的销售，所以说在制定一个广告策略时候，我们一定要注重它的及时性。

基本上来讲，比如说在星期三、星期四、星期五、星期六出一些广告，如果这个星期六、星期天没有什么人来的话，基本上这个广告就是一个失败的广告了。

有效广告的几大特征：

目标对象清楚；明白广告在表达什么；受众能不能有效感受到；符合购房者的心态。

我个人有一个观点，我认为广告不是一种宣传，是一种沟通，与目标群体实行沟通。

如果房地产的广告有效的关键就是实现一个有效的沟通，所谓宣传就是发展商抓住这个项目大喊大叫这就叫宣传，比如说某某里是地方是最好的，是最适合大家居住的，那么这种方式就是一种宣传，这种方式可能并没有实现有效的沟通。

对于受众来讲的话他会对他所关心的问题，对他买房比较有影响的因素而考虑，一种大而空的宣传的广告的方式来讲，它容易落空。

恰恰对我们中国人普遍的一种心态，从文化大革命到现在他追求高大全，在广告里边喜欢喊口号，喜欢叫嚣，像这样一种推广的方法容易落空。

所以说一个房地产广告有效的关键主要是四个方面，第一个，要非常清楚广告在说什么，说的这些对受众来讲他能不能能有效的感受到？

他对你说的东西麻木不仁、熟视无睹，那么这样就很差，他必须对你说的东西有感觉，有兴趣。

第三个来讲符合买房者的心态，这样做房地产的推广才是有效的推广。

那么，要做到我们房地产广告是一个有效的广告，他的关键是认清目标对象。

简单而言可以这样认为——认清目标对象是一切策划和推广的核心。

我们这里看到，他的中心是消费者定位，这里我们讲的不仅是广告的内容，根据这样的一个消费者定位，决定这个项目的市场定位、项目定位、推广策略，首先我们在建一个房子之前，作为一个发展商要很清楚的知道我们这个房子是卖给谁的，根据这个卖给谁，来决定这个项目大概处于什么样的位置，应该卖多少钱，应该做成一个什么样的项目，应该怎么样去推广。

就是说，我们这样的一个房地产项目，清不清楚这个房地产究竟卖给谁一点对广告来说都是决定性成败的一个因素。

其实我们在划分消费者方面来讲有很多不同的方法，最简单的、最通常的定位是从消费者收入上进行定位，比如说豪宅、经济适用房、中档住宅，这样一些情况；也可以从区域上定位，我这个房子，比如说奥林匹克花园等等的；也可以从工作特点上进行定位；也可以从家庭结构上进行定位，我卖给的目标销售群主要是单身一族的，两口之家带一个小孩的，也可能是很多人一起住的。

比如说广州的一个壁弯区是老城区，他买家的特点基本上是三代一起住，所以说他房子卖的特点大；也可以从生活概念上定位，比如说他非常喜欢运动，比如奥林匹克花园；但是也可以从购房的次数上进行定位，有些是初次买房的，有些是买了很多次房最后希望一次到位的；也可以从行为习惯，也可以从教育程度，从很多方面进行定位。

我们认为，作为一个发展商，在做一个市场策划和广告策划的时候要有比较灵活的心态和一个比较好的思维，能够善于从不同的方法、角度、纬度来划分消费者，这样的话进行不断的划分就能够找到市场上可能属于你这个项目市场的一个独特的市场区域，比如说以前都没有从生活态度上，某些人是生活态度，我这个房子专门做给崇拜时尚和运动的人做的。

经过这样不断的思维的改变，对于发展商无论是从整个项目的策划还是广告策划来讲都会有不断的新意出来。

前面我们讲到很多方面划分的消费群的话，以我们实际操作的经验，我们觉得从生活态度、从行为模式来划分消费群，对于广告推广和宣传会有很一个非常直接的指导意义。

很明显，我们五六十岁的人跟三四十岁的人，跟二十来岁的人他们的生活态度和行为习惯和有不同的，这样的一种不同会大有改变他们在买房方面所选择的不同房子上面的的不同，这样的不同意味着广告跟他们沟通的方式，广告内容方面的一个调整。

优秀的房地产广告的几个必备要素：

1、目标清楚；2、个性充分。

比如说，广告的目标要清楚，广告目标清楚了，那么效果有了个保证。

所谓广告目标要清楚，我们指的目标不是一种很虚的目标，有很多广告公司或者策划代理公司跟房地产商讲一个目标说，我们这个广告目标就是要提高房子的知名度，要提升品牌形象，要促进销售，我们认为这种目标就是一种没有实际意义的目标。

这种目标对具体推广没有任何的作用，广告出来以后肯定会促进销售，肯定会提升知名度的，那么这种广告目标就没有任何操作性。

我们说的广告目标是一定很具体的目标，比如说我这个房子是在壁弯区卖的，我这个广告目标就是让壁弯区有能力买我这的房子的客户知道是什么样情况，我觉得任何一个广告目标都要清楚。

第二个广告的个性要很充分，就是说市面上有很多房地产商，这么多的项目里边，作为受众来讲，如何让他对你的项目有一个很清晰的印象，相对着我们广告来讲，他要有一点个性，有一点特色。

有个性和有特色的东西对人会有特别深的记忆度。

对一个发展商来讲，特别需要花很多时间跟广告公司来沟通一个广告的目标，很多时候先不要着急让广告公司做，你先出一份稿，搞一个什么东西给我看一看，这样的话很容易以偏概全，把你的注意力放到一个并不重要的方面去，你的注意力首先应该跟广告公司很好的沟通一下，我们做这次推广的目标是什么，我们能不能达到个具体的目标，这样一个广告产生的一个整体的策划才是一个比较有效的策划。

房地产商如何选择有效广告：

视觉的注目性；内容的清晰易懂；能不能提供非常明确的购买理由；整体的美感。

第一点就是说，视觉的注目性，所谓视觉的注目性就是说，我这的广告贴在报纸上是不是最醒目的？

我们建议每一次广告准备出之前先把它贴在报纸上，跟别的已经发的广告贴在一起，找一个公司……可能是普通的一个文员来看看这个广告，你觉得这个广告醒不醒目，如果不醒目的话，那么这个广告要重新做了。

首先要醒目。

第二点就是内容的清晰易懂，不要故弄玄虚，很多发展商做一个项目自己花了很多心血，也希望把这个项目做成一个比较有影响力的项目，有时候会在广告的指导上有一个区域，比如我看过一个广告上“欲穷千里目，更上一层楼”，就完了，没有了，这种广告他肯定觉得很多创意，但是容易落空，就有点故弄玄虚。

我们在前面讲，我们认为广告的关键还是要进行沟通，如果不能提供一个很明确的信息，怎么样进行沟通呢？

第三点，要提供一个明确的购买力，要让人来现场，就是说广告提供的一个信息还不够，你的广告还要有点推动力，就是说我看了这个广告以后就想来现场，现在在广州和深圳、北京、上海，这样的房地产广告里面，基本上每期广告都会做一些所谓的小点子或者叫做小促销，比如说现在来九八折，或者马上来送一些什么东西啊等等，诸如此类的现场活动，或者现场促销的一些方案。

通过这种方式，提醒大家你现在知道我这个项目马上来买，不来买的话下次来可能就没有了。

这个方式来讲的话，往往对一个房地产广告来讲也会有一定的帮助。

第四点，我们叫做整体上的美感，我相信每一个发展商都是见多识广的，都会有相应的社会能力，任何一个受众，没有人会喜欢一个做的不漂亮的东西，整体上做的很漂亮和整体上做的很美，我认为是房地产广告的基本的要点。

广告策略在不同市场时期的演变：

市场初期：

口号型；

市场中期：

广告轰炸型；

市场成熟期：

理性型。

在市场初期来讲，会有这样一个特点，比如说物业类型比较少，买家的购房经验比较少，信息量也比较少，购房的欲望也很强，他没房子住想买房，在这样的情况下，买家更多的是一种冲动、盲目购房的行为，这样的话买房就可能在此消费，或者在现场就成交。

相应的广告策略就比较适合用口号式的广告，或者是一种表面的广告，提供给买家最表面的信息，或者是对客户的承诺。

相应在北京、上海、广州、深圳这样的城市来讲，市场上有一个成熟期，这时候来讲，售价在逐渐的滑落，更多的广告、更多的买家在逐渐的成熟，买家的经验也在增多，消费者挑选的比例也会增大，这样的情况下买家会货比三家，这时候更多的是在现场成交。

在这种时候广告会更加重视于买家之间的沟通，我觉得在内地更多的城市里边，比如说二三等城市更多的是属于前面的市场初期到市场成熟期的演变的一个过程，这种时候要把握住项目的一个特点，这是一个策略。

这一点我们有一点体会经验和教训，体会就是消费者很容易因大量广告的催化及市场的发展而迅速成熟。

很简单的讲一个例子，在1996年的时候，当时广州是做按揭，所有的广告里边都把按揭作为一个最主要的内容，不到一个月，就没有必要把按揭作为主要内容了，因为所有的楼盘都可以能按揭了，那时候按揭已经成为广告的次要内容，再过了一年，基本上没有一个广告写上可以做按揭，因为没有必要，买家都已经全部都知道了。

所以说，买家因为房地产知识的不断深化，他越来越渴望由原来的表现了解到一种深入的了解，这一点作为我们发展商来讲要求有一个深入的提倡。

第二个来讲，就是我们一个教训，就是说，广东沿海一些优秀的广告作为并不适合内地，现在内地很多广告公司就比较喜欢用一些沿海的广告作品，就是简单的改一改，改个标题，或者改张图就全部用到内地去了，因为觉得看得挺漂亮，而且在广东是成功的，但实际上讲我觉得这种效果并不好，因为内地买家的消费心态跟广告接受的方法跟广东、深圳现在还会有一定的差距，很多时候并不一定适合内地，要因地制宜的进行分析。

以我们的经验讲，要恰当的了解当地消费者对一个好房子的要求水平，比如说在重庆或者成都他们认为的好房子是什么样的，在长沙和大连他又认为是什么样的，要很清楚。

作为广告来讲是引导他们，我觉得广告一定不是教育买家，如果你要教育买家，讲一个很深的道理，他看不懂，这个广告也是失败的，最好是引导他们，我们认为是适当的调节，就是广告里面讲的东西对他有一定的吸引力，适当调节是最好的。

三，不同类型的楼盘的优化广告策略

不同类型的房地产项目的广告策略:

低价位：

物美价廉的实在策略；

中价位：

舒适性的诉求策略；

高价位：

高品味的诉求策略。

作为一个低价位的楼盘来讲所针对的买家最主要是解决居住的需要，他原来没有房子，现在要买房子住，首先解决是买不买得起的问题，基本上是一个首期资金，作为我们的广告要针对他们这种心态。

对于这样一群买家心里主要是三个方面，第一是价格，究竟是怎么样，我能不能买得起，或者是买的话以什么样的方式买，是不是很轻松；第二个是方便，因为这样的楼盘来讲，多数是一个城市的城乡结合部，这种情况关键是交通要方便，因为他要上班，有没有车到，上班的地点远不远，以后政府有没有一些规划，有没有地铁，有没有一座桥到这里，很关心这方面有没有；第三点就是配套，因为一个人住在一个地方要进行生活，他周围买菜方不方便，购物方不方便，子女的教育方不方便，这些也是买家关心的问题。

在中价位楼盘里讲，他最主要的是位于一个城市的新区，比如说台湾开发的一些楼盘，我们认为中价位的楼盘会是市场的主力，竞争很激烈。

现在在广州的一个房地产市场比较典型的就是两头小，中间大，就是7000块钱以上的楼盘比较少，2000块钱的楼盘也比较少，更多的是在5000左右的，这样的楼盘比重占了房地产市场70％以上的项目，这个楼盘也是更多买家去买的最主要的一个房地产项目，对于这样一群买家里讲，我们认为他的买家心里主要有三个方面，首先第一个是舒适感，买中价位楼盘的人最主要是追求生活的舒适感，很典型的，简单的，假如我们的一个楼盘是在公园，那么这个楼盘卖的很快，很清楚，就典型的说明了一个楼盘来讲，中价位舒适很重要，比如北京有一个房地产家，叫做紫竹园，他是在公园旁边的，他只做了几期广告，现在全部卖光了，舒适感非常重要；第二点是生活环境；第三点是价位，对于一个中价位买家来讲，他不去选择一个低档楼盘，解决因为他想追求一定的生活品质，但是他没有钱达到一个高价位楼盘相应的购买能力。

那么第三个方面就是高价位项目，他所针对的买家往往是一些多次买房的，可能他以前买过房子，觉得以前不好，我想买一个更好的，是解决一个社会尊重和自我实现的需要。

我有钱，我想买一个更好的，物有所值，同时让别人知道我住在哪里，感觉别人对你的看法都不同，所以说这样一种心理要求我们在广告上有一定的针对性。

高价位楼盘主要位于两种区域，一个是城市中心，所有这个城市最好的路段，第二就是有景观的区域，就是有要风景，无论是湖景也好、江景、山景也好，他要的是风景，这是重要的，因为这些特点往往是不能取代的优势。

买家的心态我们认为最主要的是三个方面，第一个是品质，就是说你的房子卖这么贵，你卖的比别人贵，别人房子都是卖5000块钱/平方米，你要卖7000块钱/平方米，为什么？

你的品质是什么？

你的物有所值在哪里？

第二个就是你的独特性，你卖这么贵，你的独特性在哪？

你说我这个房子施工质量好，有绿化，这是不够的，你要有独特的。

第三个，任何一个，即使再有钱的陈都会考虑到一个价格，这个价格是很重要的，高价位项目来讲往往在楼盘具体的广告里面不用出现价格。

房地产品牌广告的推广策略：

脱离品牌误区；知名度的积累；正确品牌信息传达；正确的品牌推广。

首先我们简单的一个观点就是说我们要简化品牌，房地产是属于一种不可再生的商品，卖出去了就不能再卖，不像可口可乐可以不断的复制，很简单的用商品复制，房地产商品一般来说是两三年，有的几个月就可以告一个段落，所以说你花很多钱去建立这个项目的品牌，但是最后卖完了，变得没有意义。

房地产广告前面讲过追求立竿见影，销售口碑很重要，长远打算有时候并不需要。

什么是品牌？

如何做品牌？

在房地产界，我们建议发展商应该小心避免走入品牌的误区，在项目的品牌方面讲应该力求简化。

第一个层次就是知名度，就是说有多少人知道你这个房地产项目，这个问题基本上主要是通过广告量来解决，如果你的广告公司做得特别差，那么你广告量大，这算比较多了。

第二点就是认知，就是项目的一个特点，就是你的项目究竟有一个什么样的特色，这样的话往往不通过广告的信息解决，你跟别人讲的时候，别人就知道你的项目究竟有什么；第三点就是品牌感受，是不是真的喜欢这个房地产项目，比如说万科的项目你习惯，有哪些项目你不喜欢，这样可能是通过一些广告风格和沟通的方法来解决的。

具体而言，我们认为，通过一定量的广告宣传，提供正确的广告信息，利用一次性的广告风格，采取目标买家乐于接受的沟通的方法，不仅利于销售，项目品牌的建立也水到渠成。

就是我们不用特意的建一些广告来建立品牌，比如有一些发展商做了一些很虚的广告，比如说我们要做某某城市最好的房地产项目，他认为做了这种广告以后这个项目就容易建立起品牌，其实这个没必要的。

你只是通过一定量的广告宣传，通过提供一个正确的信息让别人知道你这个项目究竟是什么样，通过一个比较好的广告风格，前面讲的家和院啊、芳草园啊，这样一些情况，他的项目品牌的建立水到渠成，最终一个好的品牌，一个著名的品牌仍然是建立在体这个项目卖得好不好这个基础之上的。

明星项目的广告推广策略:

一、寻求依靠；

二、新闻炒作；

三、事件行销；

四、广告量；

五、集中考虑近期的广告计划。

一种方法叫做寻求依靠，我觉得我们国家的老百姓最相信的就是两个方面，第一相信政府，第二相信媒体，相信有关的一些专业机构，寻求依靠是什么？

我这个项目寻求更多的来自政府和媒体的支持，比如说最典型的，广州的保利花园是国家的示范小区，就凭着“国家示范小区”可以吸引很多人去关注它。

像丽江花园是国家的首个智能化的试点小区，是国家的优秀管理物业小区，很多的这样的荣誉，来自政府的肯定，以及媒体的报道。

广州最典型的，从1997年开始，每年都评选广州最十大明星楼盘。

通过评选这样的十大明星楼盘已经成为对广州，买楼这样一种自述方面的象征和肯定，这些方面都是成为明星楼盘的一个重要方面，就是寻求依靠。

第二方面叫做新闻炒作，作为发展商一定要跟当地的媒体打好关系，这个非常重要，争取媒体对我这个项目尽可能多的曝光，而且曝光方面尽可能的多元化，从多个方面进行炒作，炒作我这个项目对于城市的意义，炒作我这个项目对当地老百姓的影响，专家怎么看我这个项目，百姓怎么看我这个项目，从各个方面炒作，通过这样的炒作我这个项目在当地有一个立体化的形象。

新闻炒作往往能取到一个正常广告宣传所不能起到的效果，正常广告宣传的话，老百姓说你有钱啊，每天都做广告，但是媒体投资的更加客观一些，公正一些。

第三个方面事件行销，我们讲这个事件行销还不是通常意义上的做活动，搞活动，这样理解的太窄了。

所谓事件行销就是利用自造出来的一些公关行为，或者自造行为，让整个社会的焦点关注在我这个身上，比如说广州一个家庭楼盘，他销售其实不是很理想，但是为了促进销售，他搞了一个直升机看楼，吸引大家的吸引力。

像我们在大连做的一个项目，叫做包机看楼，从哈尔滨包一台飞机，很多人一起到大连来看楼，整个大连的媒体对这个事件进行炒作，百姓说，这个发展商很有意思，包了一台飞机从外地到我们这来看楼，为什么？

很多人很关注这件事情。

最通常的是请一些明星，一些知名的来这坐一坐。

我觉得请明星的方式，如果别人没有用过，你可以考虑用，如果别人经常在用，你就不要用了。

我觉得最好，还是根据我们项目的特点来进行考虑和策划。

我认为事件行销再结合广告宣传这个效果会比单纯广告宣传的效果大的多。

第四个方面就是广告量，很多发展商都要求广告公司，说我只有一两百万广告费，能不能做到像花五百万做的广告效果？

说绝对不可能那也很难说，但是从正常的心态上讲，一分耕耘一份收获，要成为一个明星楼盘，要成为当地知名度最高的项目，要成为当地老百姓买了都想去看的项目，根本的关键在于推广的力度，推广的力度在于广告量，我们认为在做一个房地产推广的时候要集中考虑近期的推广计划，很多发展商定了我这个项目一年或者更长时期的一个推广计划，资金回收计划之类的，我觉定这个计划可以定，但是这个计划往往没有具体的指导意义。

作为我们一个经验来讲，我认为应该着重考虑三个月的推广计划就可以，房地产广告计划会受到自身销售群体、竞争对手、市场机制等诸多因素的影响，长期性广告的变化非常大，在此情况下集中考虑如何围绕下一次销售的计划做广告计划更有实际意义。

本章总结：

造势这是广告计划的关键，制造特点，让项目广受关注，获得媒体的配合，广告安排得紧凑有力，凡此种种，其核心在于造势，给人一种非去不可，不得不看的印象才是一个好的房地产广告计划。

所谓造势，我们认为不是单纯为了造势而造势，而是为了和项目相结合。

我们接触的有些发展商，比如说赞助黎明、刘德华、郭富城等的演唱会，到一个城市来，他认为这个也叫造势，我认为这个就没有什么效果。

造势来讲的话，还是和项目本身有关。

最后我们想谈的是广告手法需要不断创新，房地产市场的变化非常快速，抱着一种僵化的原则是非常可笑的，只有不断的创新才能创造性的引导市场，才能引导喜新厌旧的消费者和受众，一句话，我认为创造力才能第一生产力。