酒店行业市场分析报告.docx

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酒店行业市场分析报告

2017年酒店行业市场分析报告

图表目录

表格目录

第一节酒店行业强势复苏，行业供需继续改善

一、酒店行业出现复苏，各大集团经营数据筑底回升

1、全国酒店市场：

行业复苏显著，出租率进入上升周期

酒店市场：

17年上半年国内酒店行业整体表现持续好转。

根据STR数据，从供需层面看，17年1-4月中国内地酒店市场需求同比增长8.1%，较16年6.7%增速进一步提升，整体供给增长3%，较16年3.9%增速进一步回落，供给增速显著低于需求增长；从经营指标层面看，1-4月RevPAR同比增长3.2%，较16年0.4%的增速显著提升，RevPAR增速提升由入住率和房价双因素驱动，入住率同比提升4.9个百分点，较16年2.7个百分点的提升进一步向好，而平均房价由16年同比下滑2.3%降幅缩小至-1.7%。

星级酒店：

17年2季度全国样本星级酒店数据企稳回升趋势显著，17年5月RevPAR为221元，同比增长4.25%（其中三星级增速高达16.5%）；4、5月出租率分别为62.7%和59.9%，同比分别增长1.2个百分点和0.9个百分点，平均房价分别为367元和371元，同比分别下降4.92%和增长3.34%。

图表1：

17年1-4月内地酒店市场整体表现好于16全年

数据来源：

STRGlobal、北京欧立信调研中心

图表2：

17年2季度全国样本星级酒店经营数据回暖

数据来源：

中国饭店业协会、北京欧立信调研中心

2、酒店集团经营数据率先回暖，平均房价稳步回升

三大酒店集团经营数据也明显好转：

华住酒店16Q4、17Q1和17Q2的RevPAR增速分别达到6.6%、9.4%和14.0%，其中18个月以上同店增速分别为2.0%、6.3%和8.3%，中高端同店增速分别为4.2%、5.4%和9.9%；如家1季度整体RevPAR增速为4.5%，同店增速为2.2%，其中中高端Revpar同店同比增速达到12.1%；而锦江5月数据同比也大幅改善，其中锦江系列、铂涛系列及卢浮系列Revpar同比增速分别约4.0%、6.9%和2.4%，锦江和卢浮1-5月平均增速约为1.9%和5.7%（1-4月未考虑营改增因素）。

从各大集团数据来看，Revpar提升主要来自房价的上涨。

图表3：

华住酒店近年来出租率变化

数据来源：

公司年报、北京欧立信调研中心

图表4：

华住酒店近年来平均房价变化

数据来源：

公司年报、北京欧立信调研中心

图表5：

如家酒店近年来出租率变化

数据来源：

公司年报、北京欧立信调研中心

图表6：

如家酒店近年来平均房价变化

数据来源：

公司年报、北京欧立信调研中心

图表7：

锦江都城系列酒店近年来出租率变化

数据来源：

公司年报、北京欧立信调研中心

图表8：

锦江都城系列酒店近年来平均房价变化

数据来源：

公司年报、北京欧立信调研中心

图表9：

2017年以来铂涛系列酒店RevPar增长显著

数据来源：

公司年报、北京欧立信调研中心

二、长期供求关系改善，酒店行业复苏持续性可期

12年以后住宿业固定资产投资逐步放缓，其中14年、15年和16年同比分别增长4%、5%、-9%（12年以前增速为30%以上）。

而根据STR数据，近期新增酒店数量也呈现下降趋势，其中16年和17年1-4月新增酒店数量同比分别下降26.5%和37.4%，供给增速也下降至4.1%和3.1%，而平均需求增速为6.5%和8.1%，供需关系进一步向好。

未来五年，一方面经济型酒店的投资热情下降，中端酒店增量贡献有限；另一方面国内旅游人数复合增长率有望达到10%，而消费升级也有助于提升酒店的总体需求，酒店行业周期性回升值得期待。

图表10：

2012年后全国住宿业固定投资完成额增速逐年下降

数据来源：

WIND、北京欧立信调研中心

图表11：

2016年酒店的需求端增速超过了供给端增速

数据来源：

STRGlobal、北京欧立信调研中心

表格1：

“十三五”期间旅游业发展主要指标

数据来源：

国家旅游局、北京欧立信调研中心

三、存量升级和整合仍是酒店行业发展的重要方向

1、未来酒店市场新增供给有限，酒店供需环境将进一步缓和

从全国整体来看，全国酒店市场的未来新增酒店客房数量已经出现见顶下降的趋势。

2017年4月，全国在建中的酒店客房数合计是15万间，同比增长5.9%，而全国筹建中的酒店客房数为13万间，同比下降4.3%。

我们认为未来酒店业供给会进一步趋缓，主要由于：

1）经济型酒店的投资热情下降，中端酒店的增量贡献有限：

由于人力、物业费用持续上涨，平价酒店的投资回报率逐年下降，投资者更加青睐投资收益可观的中端品牌酒店，但按照目前中端酒店占比来看短期增量有限。

2）高端酒店和房地产业以基本脱钩：

高端酒店过去和

房地产深度捆绑，酒店自身不是赢利点，往往作为带动地产溢价、提升当地形象的配套项目出现。

目前随着地产业的不景气，来自地产开发商的酒店供给基本消失。

3）有限服务酒店的物业到期潮即将到来。

有限服务酒店的物业绝大多数以租赁方式获得，租赁合同期限为10-20年，早期的酒店物业租赁较为便宜，并且签订的是长期租约，每年的租金上涨幅度有限，目前大部分酒店的物业租金已远低于周边物业的市场价格。

未来5到10年现有的有限服务酒店物业将大量到期，届时房租将大幅上涨，盈利能力不佳的平价酒店会退出市场。

图表12：

全国在建酒店客房数增速同比下降

数据来源：

STRGlobal、北京欧立信调研中心

图表13：

未来计划筹建酒店客房数增速同比下降

数据来源：

STRGlobal、北京欧立信调研中心

图表14：

华住酒店集团租赁酒店未来到期时间分布

数据来源：

公司年报、北京欧立信调研中心

2、存量整合和升级成为未来酒店行业的重要方向

国内酒店业现有存量酒店主要来自三次大规模酒店建设潮，分别是1993年-1998年的星级酒店建设期，2005年至2012年的经济型酒店建设潮，2008年至2012年的高端酒店建设潮。

12年以后国内酒店行业供给增速逐步下滑，预计未来行业的整合升级仍是重要的发展方向，具体包括以下主线：

模式升级——提升加盟店占比，采取轻资产化经营：

近两年加盟店的比重占比均在提升，主要由于加盟店的扩张成本低、扩张快，同时不需承担房租和人工成本的上涨压力，资金压力也较小，逐步成为酒店集团的重要扩张来源。

品牌升级——扩展中高端品牌，丰富酒店品牌谱系：

由于近些年用户出行需求更加多元、细分，以往经济型酒店一个模式打天下的策略不再适用，酒店集团纷纷采取多品牌战略来覆盖新的细分市场，并提高中高端酒店的占比。

由于新兴消费者的价格接受度更高，盈利能力也在提升。

存量整合——龙头集团占比持续提升，渠道优势也在扩大：

近两年酒店行业并购频繁，酒店龙头集团在门店规模和会员体系上优势逐步显现。

第二节趋势之一——模式升级：

提升加盟店占比，采取轻资产化经营

一、有限服务酒店的两种主要经营模式——直营和加盟

1、有限服务酒店的两种主要经营模式——直营和加盟

目前国内酒店行业采用的经营模式分为两种：

直营模式和加盟模式。

直营模式：

直营模式是指酒店集团以租赁物业的形式获取物业，使用旗下品牌自行进行管理经营的模式。

直营模式中酒店集团同时负责直营酒店的管理、运营、日常维护和人员薪资。

加盟模式：

加盟模式是指酒店集团靠输出品牌、渠道、管理给加盟商，加盟商向酒店集团支付一定比例费用的经营模式。

加盟模式又可以分为特许经营和管理加盟，二者的区别在于前者酒店由加盟商自行管理，后者由酒店集团派出店长进行酒店管理，国内绝大部分的加盟酒店都是管理加盟模式。

加盟模式下酒店集团并不直接参与加盟酒店的日常运作，酒店经营的各项成本费用由加盟商承担。

图表15：

华住酒店直营门店和加盟门店出租率对比

数据来源：

公司公告、北京欧立信调研中心

图表16：

华住酒店直营门店和加盟门店平均房价对比

数据来源：

公司公告、北京欧立信调研中心

2、直营模式收入为酒店集团所有，而加盟模式中加盟管理费占比较高

直营模式中酒店经营收入全部归集团所有，而加盟模式酒店集团向加盟商收取管理费，管理费主要分三个部分：

1）首次加盟费。

首次加盟费是加盟商在加盟之时一次性向酒店集团支付的费用，包括特许加盟费、工程设计费、保证金等。

2）加盟管理费。

加盟管理费是酒店集团每月向加盟商收取的费用，通常为每月总营收的4%至6%。

3）渠道使用费。

渠道使用费是指客户通过酒店集团自有渠道向加盟商订房时产生的费用，以每一笔实际订单交易为单位，渠道使用费是近年来新增的收费项目，部分推广品牌暂时还未开始征收。

不同酒店集团收取加盟费用的策略不同。

如家的首次加盟费和加盟管理费低于其他酒店集团，降低了加盟商的进入门槛，而在渠道使用费等附加服务上收取费用较高。

铂涛的首次加盟费较高，但是铂涛旗下品牌暂时免收渠道使用费，降低了加盟商的后续运营成本。

2016年锦江股份管理费收入结构中，首次加盟费、持续加盟费和中央渠道费收入占比分别为14%、82%和4%。

表格2：

特许加盟酒店加盟费用一览

数据来源：

各公司官网、北京欧立信调研中心

图表17：

锦江境内有限服务酒店加盟收入分拆

数据来源：

公司年报、北京欧立信调研中心

二、加盟模式是近年来龙头酒店集团的主要拓张模式，营收贡献逐年提升

1、加盟酒店占比逐步提升，华住、锦江和如家比重分别由2011年的46%、69%和51%提升至最新的81%、82%和70%

2012年以后，各大酒店集团的发展重心从直营模式转为加盟模式，加盟门店扩张速度大幅超越直营门店，占总门店比重呈现逐年上涨趋势。

华住集团：

近两年加盟店占比稳步提升，2017年1季度比重达到81%，较2011年的46%显著提升。

锦江股份：

收购铂涛与维也纳后，锦江2017年1季度锦江旗下加盟店占比达82%，相较于2011-2015年的约70%明显提升。

首旅如家：

2011年至2016年如家加盟酒店占比从51%提升至70%，而并入首旅后，16年末总的加盟店占比为71%。

图表18：

2016年后华住的直营门店数量增长明显放缓

数据来源：

公司年报、北京欧立信调研中心

图表19：

如家旗下直营店和加盟店数量

数据来源：

公司年报、北京欧立信调研中心

图表20：

华住旗下直营店和加盟店数量

数据来源：

公司年报、北京欧立信调研中心

图表21：

锦江旗下直营店和加盟店数量（仅中国大陆境内）

数据来源：

公司年报、北京欧立信调研中心

2、加盟酒店收入也在提升，华住、如家和锦江境内业务加盟收入也由11年的9.5%、10.1%和9.1%提升21.6%、17.1%和35.0%

酒店龙头近年来加盟收入增速也远高于直营收入增速，直营收入占总营收之比逐年下降。

2011年华住、如家和锦江的加盟模式收入占比分别为9.5%、10.1%和9.1%，而2016年分别上升至21.6%、17.1%（4月-12月数据）和20.5%（其中锦江若只考虑境内业务加盟收入占比为35%）。

其中，2016年华住酒店、如家酒店和锦江股份加盟收入同比分别增长13.6%、8.2%、127.9%，而直营收入同比分别增长4.5%、-2.5%、89.2%。

事实上目前三大酒店集团的直营店数量基本不再扩张，营收端的增量主要是由加盟收入贡献。

图表22：

如家直营收入和加盟收入对比

数据来源：

公司年报、北京欧立信调研中心

图表23：

华住直营收入和加盟收入对比

数据来源：

公司年报、北京欧立信调研中心

图表24：

锦江酒店业务直营收入和加盟收入对比

数据来源：

公司年报、北京欧立信调研中心

图表25：

锦江境内酒店直营收入和加盟收入对比

数据来源：

公司年报、北京欧立信调研中心

三、加盟占比有望继续提升：

盈利提升，降低运营成本

加盟模式下，酒店集团和加盟商有利于发挥各自专长。

其中，对于加盟商来说，大多数单体酒店加盟业主往往更加擅长寻找物业、理顺当地关系和筹措酒店投资资金，而由于国内单体酒店众多，品牌化程度依然较低，加盟酒店集团后品牌效应和盈利能力普遍有待提升。

而对酒店集团来说，投资小、扩张快的加盟模式易于整合社会闲散资源，加速酒店集团的发展布局，也能够发挥酒店集团的规模、品牌和管理优势。

预计未来各大酒店集团的加盟业务占比有望继续提升。

1、对于酒店集团来说，加盟业务有望实现快速扩张，减小投资和经营压力

资金压力减小，有望实现快速扩张：

由于加盟模式相比直营模式，酒店集团无需承担新增门店的投资，资金压力大幅减小，而通过加盟模式酒店集团可以发挥品牌优势和规模优势，整合市场上单体酒店资源，同时集合闲散资金和物业，实现快速且低成本的扩张。

经营压力也有所下降：

酒店的固定成本高，其中华住、如家和锦江的租金和人工成本占比分别达到约50%、57%和43%。

近几年由于优质物业资源稀缺及租金成本快速上涨，直营门店的利润空间有所收窄。

而加盟模式也有效地分担了成本上行给酒店集团带来的运营压力。

图表26：

2016年华住酒店成本结构图

数据来源：

公司年报、北京欧立信调研中心

图表27：

2015年如家酒店成本结构图

数据来源：

公司年报、北京欧立信调研中心

图表28：

2016年锦江有限服务酒店成本结构图

数据来源：

公司年报、北京欧立信调研中心

2、国内酒店品牌化程度仍较低，加盟商与酒店集团合作后有望提升品牌效益并提升经营效益

国内酒店单体酒店众多，品牌化程度较低。

我国酒店发展历史只有20余年，目前尚有大量的星级酒店、招待所、社会旅馆等住宿设施，这类住宿业态大部分以单体酒店形式存在，市场格局非常分散。

我国目前的酒店品牌化率只有21%，而美国的酒店连锁化程度为70%，和美国相比，我国的酒店品牌化率依然较低，通过加盟连锁的方式整合现有存量酒店的空间非常广阔。

加盟商与酒店集团合作有望提升管理效率，降低运营成本：

相比品牌酒店，单体酒店一般无品牌效应，也无会员体系和订房渠道，物业和运营成本较高。

特别是在酒店进入微利时代后，酒店运营管理更加需要精细化和专业化，酒店集团拥有经验丰富的管理团队、高效的管理系统和庞大的会员体系，加盟商与酒店集团合作可以取长补短，节省了自身时间精力，同时也可获得更高的酒店经营收益。

客源输送：

单体酒店加盟酒店集团后，可以享受酒店集团的会员客源输送，单体酒店的出租率通常为50%-60%，而连锁酒店的出租率往往在80%以上。

规模化降低成本：

酒店集团采用统一的供货商平台降低装修和维护成本，从而起到压缩成本的目的。

精细化管理：

酒店集团拥有更加完善的客房管理系统（PMS系统），可以显著压缩人员配比，人房比通常控制在0.2-0.3左右。

另外，酒店集团的数据积累丰厚，能在不同地区预测未来出租率情况，从而更加灵活地制定房价提升客房收益。

图表29：

国内酒店市场品牌连锁化率

数据来源：

华住酒店集团、北京欧立信调研中心

图表30：

中国酒店市场连锁化程度

数据来源：

华住酒店集团、北京欧立信调研中心

图表31：

美国酒店市场连锁化程度

数据来源：

华住酒店集团、北京欧立信调研中心

图表32：

单体星级酒店出租率明显低于连锁品牌酒店

数据来源：

公司年报、WIND，北京欧立信调研中心

第三节趋势之二——品牌升级：

扩展中高端品牌，丰富酒店品牌谱系

一、中端酒店优势：

消费升级提升需求、产品设计优势明显

1、消费升级背景下，中端酒店需求增速高于行业整体水平

以80后、90后的新兴消费者正在成为社会的主流消费群体，和上一代相比，80、90后群体往往更加注重精神需求，对价格的敏感度淡化，追求品牌和潮流，具有客观的消费潜力。

根据中国社科院的旅游研究中心的数据，2021年18-35岁消费者占15-70岁人口比例将达到46%，而2016-2021年18-35岁消费同比增速将达到11%（上一代增速约5%），同时增长贡献比重也将达到69%。

而对于酒店消费而言，新兴消费群体对出行住宿的要求已不满足于以往标准化服务，而是对酒店的设计、品牌、服务、性价比等多方面提出需求。

有限服务酒店集团根据新兴消费者的需求升级，在原有品牌谱系之上进行升级细分，推出一系列新的中端品牌，以满足新兴群体的多元需求。

图表33：

2015年中国人口分布

数据来源：

国家统计局、北京欧立信调研中心

图表34：

2015年中国人口分布

数据来源：

中国社科院旅游研究中心、北京欧立信调研中心

图表35：

80后、90后消费人群的特征标签

数据来源：

易观智库、北京欧立信调研中心

2、中端酒店产品设计出色，相比高端和经济型酒店性价比更高

中端酒店的产品设计理念是在核心服务即住宿方面达到高星级酒店标准，但同时又采取经济型酒店的有限服务以控制成本，以达到相比高星级酒店更具有性价比，相较于经济型酒店更加注重客户体验和品牌溢价的优势。

中端酒店和高星级酒店相比的优势在于：

1）建设成本低，灵活性更好：

中端酒店的单间客房投资成本在8万至12万元之间，在现存酒店物业基础上改造的单房成本只需3至6万；而高星级酒店的单房造价通常在20万元以上。

2）经营成本低：

高星级酒店还由于相关标准必须建设餐厅、会议室、康体娱乐设施等酒店配套，因此高星级酒店经营中的人工、能源成本远高于中端酒店。

3）品牌定位更贴近大众消费者：

高星级酒店以往主要定位于商务会议和高端旅游客户群，大众消费者往往望而却步。

中端酒店以更加亲民的品牌形象出现在消费者选项中，容易获得基数更大的消费群体。

中端酒店和经济型酒店相比的优势在于：

1）中端酒店更加强调品牌价值，拥有更高的品牌溢价。

2）中端酒店产品之间的差异化较经济型酒店更大，同一家酒店集团通过不同的装修设计风格可以推出多个中端品牌，以适应更加细分的客户需求。

图表36：

各中端品牌单房投资成本

数据来源：

各大酒店集团官网、北京欧立信调研中心

二、中端酒店盈利：

Revpar平均约220元/间，代表酒店净利率达10%

相比经济型酒店和高端酒店，中端酒店往往具有较高的Revpar。

其中，三大酒店各中端酒店和经济型品牌的平均Revpar分别为220元和115元，出租率分别约为79%和77%。

中端酒店单房收益高的原因在于：

（1）中端酒店平均房价显著高于经济型酒店，单房价格在300-700元之间；

（2）出租率基本和经济型酒店持平，运营良好的中端品牌出租率在80%以上，相比全国星级酒店平均水平高出约30个百分点。

表格3：

中端酒店、经济性酒店和星级酒店盈利能力对比

数据来源：

公司公告，wind，北京欧立信调研中心

注：

华住酒店经营数据为已开业满18个月酒店数据

从盈利能力看，各酒店集团净利率影响因素较多，但总体上看业务模式差别不大（直营和加盟收入占比相似）的情况下，中端品牌占比较高的往往有更高的净利率。

16年锦江旗下各品牌中，维也纳净利率达10.2%，而锦江都城和铂涛净利率分别为7.9%和4.3%。

此外，华住和如家16年净利率分别为12.3%（扣非后为10.7%）和约3.7%。

表格4：

锦江、华住、首旅如家16年以来经营数据表

数据来源：

公司年报，广发证券股份有限公司

注：

如家酒店16年数据仅包含4-12月，铂涛16年数据仅包含3-12月，维也纳16年数据仅包含7-12月

三、中端酒店市场发展方兴未艾，巨头正在全力布局

1、中端酒店目前供给不足，尚处于蓝海市场

根据中国饭店业协会数据，截止2017年初国内有限服务酒店中中端酒店2342家，占有限服务酒店总量的9.7%；中端酒店增速较快，16年同比增速达到了33.91%。

锦江的中端酒店占比最高，截止2017年3月31日，锦江、华住、如家旗下中端酒店数量分别为915家、484家、178家，分别占其在境内酒店总数的19.0%、14.5%、7.2%。

图表37：

国内中端酒店门店数及增速

数据来源：

中国饭店业协会、北京欧立信调研中心

图表38：

锦江旗下中高端酒店占比迅速提升

数据来源：

公司年报、北京欧立信调研中心

图表39：

华住旗下中端酒店数量及占比

数据来源：

公司年报、北京欧立信调研中心

图表40：

如家旗下中端酒店数量及占比

数据来源：

公司年报、北京欧立信调研中心

2、三大酒店集团采取“内生发展+外延并购“布局中端酒店

锦江集团：

中端酒店市场主要采取外延收购方式布局，在收购了铂涛和维也纳之后，锦江集团旗下的主要中端品牌达到了8个，包括自身的锦江都城，铂涛的麗枫和喆咖，以及维也纳酒店旗下的五个品牌。

华住：

中端品牌以内生和外资合作方式扩展为主。

华住旗下的全季、星程、禧玥、漫心四个品牌是内生中端品牌，而美爵、诺富特、美居、宜必思尚品则是与雅高合作设立。

如家：

中端酒店以内生培育为主，目前和颐和如家精选是如家中端酒店领域两个主打品牌。

在首旅和如家合并后，双方整合了各自旗下的酒店资源，截止2017年1季度，首旅如家旗下中端酒店合计275家，其中如家旗下的中端酒店合计178家。

表格5：

锦江股份各酒店版块中高端数量

数据来源：

公司年报、北京欧立信调研中心

表格6：

首旅如家各类型酒店数量

数据来源：

公司年报，广发证券股份有限公司

表格7：

华住各类型酒店数量

数据来源：

公司年报，广发证券股份有限公司

3、中端酒店品牌集中度高于经济型酒店，并且有提升趋势

2017年中端酒店前三大品牌维也纳酒店、全季酒店、亚朵酒店的市场占有率分别为23.61%、12.92%、5.08%，市占率总和为41.61%，较16年的32.81%提升了8.8个百分点。

相比之下经济型品牌的市场集中度更加分散，17年前三大经济型品牌市占率合计为23.32%，相较16年26%的市占率下降2.7个百分点。

图表41：

2017年中端酒店前十品牌市占率

数据来源：

中国饭店业协会、北京欧立信调研中心

图表42：

2017年十大连锁酒店品牌市场占有率

数据来源：

中国饭店业协会、北京欧立信调研中心

第四节趋势之三——存量整合，渠道和管理优势也在扩大

一、15年-16年集团并购成为趋势，行业格局基本奠定

2015-2016年酒店集团加快大规模并购步伐，以锦江、首旅为代表的地方酒店国企凭借资本优势收购了民营酒店巨头铂涛、如家和维也纳。

锦江股份：

自2015年起，锦江开启投资并购的步伐，相继收购了法国卢浮酒店、铂涛酒店集团、维也纳酒店，成为国内最大的酒店龙头集团。

1）2015年3月，锦江通过设立境外公司的方式，现金收购卢浮集团100%的股权。

卢浮是法国第二大酒店集团，主要酒店分布于法国、比利时、英国等地区，在欧洲拥有较高的品牌认同。

2）2015年9月，锦江宣布收购铂涛酒店集团的控股公司Keystone公司81%的股权，交易于2016年2月完成交割。

铂涛酒店集团是国内第四大经济型酒店集团，拥有“七天”、“麗枫”等多个酒店品牌，收购铂涛完成后，锦江成为国内规模最大的酒店集团。

3）2016年4月，锦江宣布收购国内中档酒店龙头维也纳酒店80%的股权，进一步巩固了其在中端酒店的市占率。

首旅酒店：

2015年6月，首旅开始着手收购如家酒店集团。

收购分两步进行：

1）公司以每股35.8美元共计现金71.78亿元收购如家65.13%的非主要股东股权，收购于2016年4月完成。

2）公司已发行股份的方式向如家主要股东收购如家剩余的33.86%股权，收购于2016年10月完成。

两次收购交易完成后，首旅酒店拥有如家酒店集团100