XX品牌清洁剂整合营销推广企划宣传案.docx

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XX品牌清洁剂整合营销推广企划宣传案

XX品牌清洁剂整合营销推广企划宣传案

前言

　　青岛双仔公司从2月28日开始着手进行“洗得力”清洁剂的整体营销计划的策划工作.在清洁剂市场有了一个较为深入的调研基础上l、本着“客观、翔实、合理”的原则l、特提出本策划方案的文本.

本策划文本包括市场调查与分析、营销策略、广告策略、行动方案、营销控制等组成部分.较为全面地涵盖了本公司对“洗得力”清洁剂市场策划运作的内容l、为公司新产品的开发与推广工作提供决策上的依据和指导.

市场营销状况与分析

　　1、市场背景

　　1）清洁剂市场竞争激烈l、少数品牌鲸吞大片河山.清洁剂市场是一个高强度竞争的市场l、越来越多的市场细分l、促使众多品牌不断涌现l、争夺自己的消费群体及区域l、但据市场调查资料显示l、尤其是在整个家用洗涤剂行业l、大部分的市场份额被少数品牌所占据l、其他众多品牌瓜分剩余的小块市场份额l、两极分化十分严重.上海白猫、北京金鱼、绿伞、西安开米等都在业内第一集团军的阵营里l、处于强劲的发展势头.

　　2）品牌众多l、但产品的区别不大.

　　清洁剂分为工业清洁剂和民用清洁剂两大类.据中国化工报2000年7月份的统计调查l、日前约有洗涤剂生产企业270多个.但大多数企业的产品因缺乏创新l、先进适用的技术优势l、出现了严重的同质化的势头l、产品差别不大.品牌虽多l、但良莠不齐的现象严重.

　　3）　清洁剂的发展空间大、潜力大、工业清洁剂比民用清洁剂的发展空间更要广阔的多.据调查资料显示l、消费者用于厨房卫生间地板、墙壁、门窗、水池、浴池、家具、家电的清洁费用每年达300个亿以上l、飞机、轮船、汽车、火车油厂、油管l、各种类型的带油或油脂的工厂l、机械设备的油污清洁每年达1000个亿以上l、用来处理工业污水、生产企业废水、市政污水、湖泊、河流、池塘污水和土壤污染的费用每年达1000个亿等.

　　4）车用清洁剂前景广阔l、现在越来越多的简单的洗车行业逐渐发展成汽车美容中心、汽车用的清洁剂面临着一个广阔的发展空间l、据调查了解l、我国现在还没有形成完整的汽车化学品工业体系l、尤其是多功能产品在国内尚未面市l、因此发展适合我国特色的车用清洁剂用品是当务之急.

　　5）清洁剂特别是在家庭日用领域内已成为人们生活中不可或缺的组成部分.日用领域也一直是清洁剂的主打战场l、尤其是生产餐具洗涤剂的企业l、一直在市场上保持有较高的市场占有率l、随着环保观念的不断深入l、对清洁产品的安全性、功能性、环保性的要求已经引起消费者和相关领域内人士的重视l、禁止生产销售及使用含磷清洁剂的政策的出台和禁磷运动范围的不断扩大l、我们的产品所面临的是一个具有广阔发展空间的市场l、所面对的是一个良好的发展契机.

　　6）空气清新剂具有广阔的市场前景l、可观的消费及潜在的消费群l、良好的品牌竞争格局.调查显示l、2000年l、中国内地有30.4%（约1341万人）的城市居民使用空气清新剂比1999年的9.9%增长了20.5个百分点.增长速度非常快.

机会和问题分析

　　机会点：

A国外品牌l、绿色环保产品.B系列产品用途广泛l、便于以后的市场细分.C性能较好l、具有天然的橙香味.D生物分解性良好l、保护环境.E使用于带漆金属表面时l、可延长表漆的使用时间.F不含卤化物l、无磷、无有机公害l、非易燃产品.G低温状态下更有效.H具有粉沫、液体泡沫各种状态.I包装色泽较吸引人、醒目.

问题点：

A目标市场没有细化.B消费群体无区别.C刚介入国内市场l、为非知名产品l、信誉度低.D包装单一.E高强度竞争市场,市场进入的壁垒高,要求费用大.

战略规划

　　1、战略策略：

初步确定产品及目标市场的细分策略l、以家庭卫生系列、洗衣系列、汽车系列清洁剂为主攻方向l、凸显洗得力清洁环保的价值所在.明确消费者可获得的超值利益l、向全社会倡导天然绿色健康的生活方式l、传播科学健康清洁的观念l、从而在清洁行业“洗得力”高品质l、高品位的品牌形象.

　　2、战略步骤：

树立品牌l、做地方老大l、强化品牌l、做中国清洁剂名牌l、延伸品牌l、做以环保为核心的天然绿色健康产业龙头.

　　3、战略区域：

以山东为试验田和营销运作中心l、以北京为北方重点市场率先突破l、以上海、深圳为南方重点市场l、稳扎稳打l、最后走向全国.

　　4、品牌形象定位：

健康时尚l、环保与高尚品位.

　　5、产品功能定位：

天然高科技环保l、生物分解性良好l、气味清新不含磷l、不含对人体有害的有机溶剂和卤族化合物.

　　6、核心产品三层次：

第一清洁；第二天然环保；第三高品质.

　　7、消费群体定位：

家庭卫生系列以家庭主妇为主l、汽车清洁系列以轿车为主l、适当延伸.

　　8、主要诉求对象：

家庭主妇、车主、司机、潜在消费者.

　　9、战略目标：

　　1）在2002年度销售收入争取达到500万元.

　　2）以省级市场为一个战略单位l、初步完成全国一级网络构建工作.

　　3）争取市场占有率达到5-8%.

营销策略

　　1、营销理念

　　1）品牌理念：

出售清洁剂l、同时出售环保健康l、给您一个好心情.

　　2）概念支持：

天然环保l、天然橙香味l、安全l、强力去污.

　　3）营销理念：

以整合营销传播理论为基础l、利用一切可以利用的工具、手段、如主题活动l、促销l、新闻定位等l、协调一致地为产品打开市场服务.

　　2、营销组合

　　A．产品

（1）产品包装关系到产品的档次.在包装设计方案方面l、在考虑成本的同时l、更要体现出我们产品的高品质l、高品位的内涵来.西安开米、珠海的振泰公司、AC德科、系列的包装可以做为我们在设计包装时的一个参照借鉴.此项工作交由专项广告策划公司来做.

（2）规格策略：

根据不同的细分市场l、不同的产品细分l、考虑设计不同的规格l、产品规格的个性化l、差别化和系列化l、是引导顾客l、取得竞争优势的重要手段.可以考虑l、90ml到1000ml之间l、设计不同的产品规格.

　　根据调研的结果和整合推广企划案l、我们把洗得力清洁剂在每一个目标市场进行了细分l、经过研讨l、初步确定为以下几大类：

（主要指民用方面）

　　汽车专用系列：

　　*洗得力万能泡沫清洗剂（450ml）

　　*洗得力发动机外部清洗剂（450ml）

　　*洗得力泡沫型发动机外部清洗剂（510ml）

　　*洗得力刹车零件清洁剂（400ml）

　　*洗得力水箱清洗剂（450ml）

　　*洗得力化油器清洗剂（450ml）

　　*洗得力引擎内部清洗剂（350ml）

　　以上系列的包装在保留现有包装设计风格基础上l、根据每一种产品的特性l、在瓶型l、图案l、色彩l、文字设计等方面要有所不同l、在此类领域可参照车仆系列产品l、AC德科系列产品l、珠海振泰系列产品的包装设计.下面附上振泰系列产品的包装图案.做为重点参考.

　　在家庭卫生系列方面有：

　　*洗得力洗洁精（480ml）

　　*洗得力蔬果清洗剂（400ml）

　　*洗得力餐具净（800ml）（透明装）

　　*洗得力餐具净&蔬果姐妹装（400ml*2）

　　*洗得力厨房清洗剂（350ml）

　　*洗得力油烟机清洁剂（350ml）

　　*洗得力玻璃清洁剂（400ml）

　　*洗得力洁瓷剂（350ml）

　　*洗得力地毯清洁剂（1000ml）

　　*洗得力水垢清洁剂（400ml）

　　在洁衣系列方面有：

　　*洗得力洗衣液（500ml）（2000ml）（1000ml）

　　*洗得力衣领净（350ml）

　　*洗得力衣物柔顺剂（500ml）

　　*洗得力婴儿专用洗衣液（（500ml）

　　*洗得力毛衣净（500ml）

　　以上两大系列l、在包装设计上重点参照西安开米系列的包装创意l、在此基础上力求所突破和创新.

　　此项由公司人员与专业广告策划公司共同完成.

　B．价格政策

　　针对每一个细分的产品l、都有一个设定的价格.因为系列品种多l、所以暂不详表l、从调研反馈的信息来看l、在包装策略上西安开米做的最好l、所以我们在设计包装之初l、就考虑在借鉴它的设计风格和创意的同时l、力争在此基础上有所突破l、由于这种独特的包装费用较普通的包装成本要高很多l、所以西安开米的价格相对于其他众多的竞争品牌来讲要稍高一些l、本年度我们要求的价格策略的目标是争取能够在所掌控的网络内达到5%的市场份额.总的来讲l、价格应掌握在3.00-120.00之间.可参照竞争产品对每一个细分产品的价格定位.

　　C．渠道规划政策

　　主推代理制l、以省级市场为一个战略单位l、以各地级市为各区域市场的中心l、网络要达到镇级单位的市场l、以终端销售为重点l、代理经销和团购直销三条渠道相互促进l、公司派设区域市场办事机构l、共同发展的营销网络.具体的招商代理政策l、招商方案l、另行商定.

　　关于青岛、济南两个试验市场的渠道规划l、我们考虑由于市场做为我们的一个样板市场l、我们计划省去中间环节l、直接运作终端市场l、通过对终端市场的营销运作和管理l、总结各方面的不足l、进行改进l、在产品导入期内l、我们把大卖场、商场、连锁超市列为渠道规划的核心l、营销运作各项要素l、广告促销的活动都必须围绕着这个核心去展开.

　　D．广告策略

　　原则：

以感性诉求为主l、以理性诉求为辅.

　　诉求目标：

主妇、车主、司机及潜在消费者.

　　一、广告目标

　　·通过系列的广告运动l、在八个朋内在目标区域市场的市场占有率达到7%的市场份额.

　　·使“洗得力”清洁剂在目标区域市场内成为知名品牌.

　　二、目标市场策略

　　我们初步把产品设计了三大系列：

家庭卫生系列、汽车专用系列、洗衣系列.在每个系列的产品中l、我们对产品又进行了细分.所以我们所面对的目标市场不同l、所形成的策略也就有所区别l、我们最初希望能够在这三类系列产品的细分市场上进行营销活动.藉此更快地切入市场l、打开局面.

　　三、诉求策略

　　1、广告诉求对象：

在战略规划中已经有所阐述l、家庭卫生系列和洗衣系列的两大类产品的主要目标诉求对象为家庭主妇l、汽车系列产品的主要目标诉求对象为车主、司机等.

　　2、广告诉求的重点：

绿色、环保、强力去污.

　　3、广告诉求的方法：

感性诉求为主l、理性诉求为辅.

　　四、广告表现策略

　　1、广告主题：

天然环保、强力去污.

　　2、广告主题风格定位：

家庭环境的温馨宁静.

　　五、广告媒介策略

　　1、媒介策略：

鉴于清洁剂产品销售的特性和对消费者购买行为的分析l、我们考虑把投放的媒介重点放在电视方面.主要以15秒的品牌广告为主l、辅以30秒的品牌广告l、报纸广告做为招商的媒介重点.招贴l、宣传牌等广告也考虑根据情况适当的选择.

　　2、媒介选择的标准

　　1）选择各区域市场收视率最高的电视频道.

　　2）选择各区域市场阅读率多的报纸.

　　3、广告发布时机

　　各媒介的广告在广告活动开始时同时发布.

　　4、广告发布频率

　　在一个月内采取集中发布的策略；一个月后采取间歇发布的策略.

　　5、广告媒介发布排期表

　　说明:

　　1、有线电视台每天播出至少3次,广告时段以20:

30-10:

30之间为主.

　　2．报纸广告：

每周刊出两次l、在周一、周五刊出.

　　6、广告费用预算

　　广告投放的目标市场：

青岛、济南.

　　预计投放的费用：

100万；其中70%做广告费用；30%做为促销费用.

　　媒介发布费用表:

　　注：

上述媒介发布安排连续一个月发布.总体媒介刊播费用为：

81000.00×30天=243000.00.本部分交由专业广告公司来操作l、运作详情具体与其商榷.

　E．促销策略

　　2002年度的促销活动的主要目的是与消费者加强沟通和联系.培养与消费者的感情l、赢得消费者的认同l、通过消费者的口碑效应影响其他消费者l、使促销活动深入消费大众的日常生活中.基本策略：

超值加量l、折价优惠l、买几送一.

　　具体策略内容：

视市场策划推进情况l、另行确定.

　　F．主题活动

（1）目的：

塑造品牌形象l、扩大知名度l、

（2）创意原则：

创新l、双向沟通l、以清洁环保为诉求点l、制造或引导社会热点l、引导消费时尚.

　　（3）主题活动：

根据市场推进步骤l、另行确定.

　　Ｇ．公关及形象活动

（1）目的：

培养消费者品牌偏好l、消除不良干扰因素.

（2）原则：

疏通关系l、联络感情l、直接或间接地为产品拓展市场服务.

　　（3）活动内容：

根据市场推进步骤l、另行确定.

　　Ｈ．建立售后服务体系.

行动方案

　　第一阶段：

确立一家专业包装广告策划公司l、公司提出设计的要求l、完成包装这一项工作.

　　第二阶段；确定试销区域（山东）并进行实施运作.

　　第三阶段：

建立销售管理体系l、销售政策体系l、招商方案l、组建销售队伍l、广告促销管理体系等一系列管理体系.

　　第四阶段：

确定主攻区域市场l、全面展开运作.

　　第五阶段：

建立售后服务体系l、以客户关系管理为中心.

费用预算

　　整体费用预算l、因考虑到包装成本、销售费用等各项因素l、暂不好确定需双方共同商讨最终确定.