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顾问式销售核心技术

顾问式销售技术（节选）

□内容提纲

第一讲　销售行为和顾客购买行为

　1、销售行为　

　2、购买行为

　3、销售行为和购买行为差别

　4、什么是销售成功核心

第二讲　顾问式销售几种基本概念

　1、问题点

　2、需求

　3、购买循环

　4、优先顺序

第三讲　关于购买循环

　1、销售对话途径

　2、销售代表决策VS客户决策

　3、发现客户问题VS客户明了自己问题

　4、优先顺序

　5、对话举例

第四讲　顾问式销售面临难点

　1、销售方向

　2、客户特性

　3、客户面临风险

　4、销售对话难点

　5、对话举例

第五讲　SPIN与FAB

　1、FAB办法

　2、大客户销售

　3、什么是产品利益

第六讲　顾问式销售对话方略

第七讲　SPIN技术进阶

第八讲　SPIN与PSS

第九讲　SPIN运用核心――准备

第十讲　通过问题询问确认需求

第十一讲　通过满足需求完毕销售

第十二讲　顾问式销售应注意几种问题

第1讲销售行为与客户购买行为

【本讲重点】

销售行为

购买行为

销售行为与购买行为差别

销售机会点

ＳＰＩＮ模式是英国辉瑞普公司通过，通过对35－000个销售对话以及销售案例进行进一步研究并在全球500强公司中广泛推广一种技术。

而全球范畴内流行顾问式销售就是建立在ＳＰＩＮ模式上一种实战销售技术，它涉及问题性询问、状况性询问、暗示性询问和需求确认询问。

顾问式销售重要用来解决大客户销售问题：

◆它可以使你客户说得更多；

◆它可以使你客户更理解你说是什么；

◆它可以使你客户遵循你逻辑去思考；

◆它可以使你客户做出有助于你决策。

以上这四点从表面上看起来很简朴，但是，辉瑞普公司却环绕这四点建立起一整套称为销售行为研究科学体系，并且使其成为销售领域一种核心技术支撑点。

要想进一步理解什么是顾问式销售技术，这就需要一方面结识销售行为和购买行为及其关系。

销售行为

图1—1销售行为七步法

表面上看，销售行为是一种混沌过程，很难详细化，但是，可以运用质量控制基本办法，使其量化、程序化和可监测化。

图1—1中七步法看起来虽然都是非常主观性办法，但是，这七步法在销售管理和销售行为上具备非常积极作用，也具备很强实用性，因而，一定要掌握已经量化销售行为七步法。

购买行为

如果只是单纯地研究一种销售行为而不去研究购买行为，销售代表会发现整个销售无法和客户购买行为相相应，而这种相应无论是在客户决策中还是销售代表决策中都是非常核心。

因此，理解销售行为七步法之后，接下来就要结识购买行为七个阶段。

图1－2购买行为七阶段

购买行为七个阶段都是环绕客户心理，英国辉瑞普公司以这项研究成果建立起它ＳＰＩＮ模式此外一种基本即客户决策指引。

销售行为与购买行为差别

老式销售行为和客户购买行为之间存在很大差别，这种差别来自于结识问题角度不同。

正由于如此，如果使用老式销售技巧，将很难迎合客户购买需求，只会一步步陷入一种想固然销售误区，而不利于提高销售水平。

而顾问式销售技术则可以有效克服老式销售技术弱点，使销售状况大为改观，越来越好。

1．差别一

◆对销售行为而言

销售行为对购买行为影响是有限。

虽然，诸多销售经理以为只要销售员努力去做，或者销售员把她销售技巧发挥到极点，就可以产生很大销售效率，并获得诸多定单。

这种说法在某些状况下是可以理解。

但是，对于新产品、新市场，或者一种全新市场变化和波动，老式销售手段和行为就存在很大问题，会直接导致由于用法和手段导致成本提高和市场机会丧失。

◆对购买行为而言

购买行为决定销售行为。

诸多销售代表过度地依赖于销售技巧，她有也许在某个行业、某个产品或某个阶段成功，但是，当她转行之后，普通会很不适应新行业，由于本来许多销售技术无法在新行业中使用。

这是一种比较普遍现象。

2．差别二

◆销售代表关怀是产品和服务明显性特性

在销售过程中，诸多销售代表习惯在客户面前简介产品特点、长处或者产品也许带给客户某些简朴利益。

但是，普通来说，通过30分钟会谈依然很难打动客户或者让客户理解销售代表说话真正内涵。

同样，对于一种新产品或者一家新公司产品来说，诸多销售代表都受到了诸多关于产品特性培训，因此，在详细销售过程中，这些销售代表总是力图运用产品特性与客户建立联系。

◆客户关怀是当前所用技术和将要更新技术关联

客户关怀是当前所用技术和将要更新技术关联性。

而销售代表关怀则是产品和服务明显特点。

这是两者非常重要一种区别。

销售代表热衷于简介产品特性，与此同步，客户关怀却是她既有产品以及这些既有物品如何与新生物关联问题。

成功销售在于可以将客户所关怀问题引导到她将来会关怀问题上，这是一种质跳跃。

事实上，市场上只有10％销售代表才干完毕这种跳跃。

这里所简介顾问式销售代表恰恰就能完毕这种有效引导工作，而普通大多数销售代表都无法做到。

3．差别三

◆销售代表关怀是如何解决销售中障碍

为什么销售代表更关怀销售过程中遇到障碍，而不是客户在选取或是理解她销售过程中障碍呢？

这是一种积极性或者是主观性问题，这受它环境所限。

试想一位销售代表和她经理更多讨论是客户状况，还是她在销售过程中遇到阻碍状况？

大多数状况是后者。

◆客户关怀是如何解决当前面临问题

在销售过程中，经常能看到如下现象：

如果你是一位销售经理，去看一位销售代表整个销售过程，她会告诉你客户在考虑什么。

当你直接和她客户接触后来，你却会发现客户实际关怀并不是销售代表向你描述那样，客户关怀问题有也许是连她自己都意识不到某些问题。

4．差别四

◆销售代表关怀如何将产品向客户阐明清晰

产品阐明演示是许多公司对于其销售代表销售技巧考核内容之一。

在产品演示会上，每位销售代表都按照一种统一模式很刻板地去描述产品。

其实，在产品阐明会上拿100分销售代表，在销售产品时候，成交率比那些在产品阐明会上只能拿到20分或者40分销售代表成交率低得多。

这正是老式销售技巧遇到一种很直接挑战。

◆客户关怀是如何理解产品对解决自身问题意义

信息时代到来，使越来越多产品以更短周期、更大冲击力进入市场。

销售代表讲清产品对于客户意义，比讲清产品自身特性，显得更故意义。

特别是对于客户影响非常大网络产品和信息化产品，这一点更是至关重要。

由于引入这样产品后来，客户部门职能、界限及新产品定位都要引用这些产品，这些产品对客户意义就格外重大。

【自检】

请做下列归类题，将属于销售行为和购买行为内容分别归入Ａ桶和Ｂ桶中。

①如何将产品向客户阐明清晰

②如何理解产品对解决自身问题意义

③如何解决销售中障碍

④解决当前面临问题

⑤产品和服务明显特性

⑥当前所用技术和将要更新技术关联

见参照答案1－1

销售机会点

对话A

请看下面一段销售对话：

人物：

S——销售代表

C——客户

S：

请问贵公司是做什么行业？

C：

软件设计。

S：

当前公司有多少人？

C：

大概40人吧。

S：

年销售额是多少？

C：

2，000多万元。

S：

你们是通过什么方式销售产品？

C：

咱们是通过代理商。

S：

你们竞争对手是谁？

C：

你究竟想干什么？

对于销售对话Ａ，可以一一分析，逐渐找出什么是真正“销售机会点”，由于，只有把握好销售机会点，销售行为和购买行为才干真正实现双赢。

下面通过和教师与某知名销售总监宋先生对销售对话Ａ分析来理解什么是销售机会点。

对话B

人物：

Ｈ———和教师

Ｓ———某知名销售总监

Ｈ：

据你看来，销售对话Ａ有哪些特性性东西？

Ｓ：

销售代表强压给客户某些问题。

Ｈ：

这是不是更多是一种状况性询问？

Ｓ：

对。

而这种状况性询问使客户很难懂得销售代表究竟在谈什么方面主题，或者想达到什么样目。

Ｈ：

那就是说事实上任何销售人员在销售过程中，最核心就是要抓到销售机会点，对不对？

Ｓ：

对。

Ｈ：

销售机会点产生是通过什么方式呢？

Ｓ：

就是通过有效提问，如果你不能有效提问，简简朴单地陈述你产品，而是像发乱枪似描述你问题，客户就很难懂得你思维逻辑，或者不懂得该如何依照你思维逻辑去判断自己所考虑问题。

Ｈ：

那什么是有效提问呢？

Ｓ：

有效提问应当会给客户一种非常舒服感觉，像刚才那段对话如果是初次会面，而不是在亲近非常好状态下，就会给客户非常大压迫感。

Ｈ：

这很也许让销售陷入一种困境？

Ｓ：

对，有也许这个销售代表会被赶出去或者得到某些非常相反不拟定回答。

Ｈ：

刚才那段对话尚有一种特性，它是在接近阶段。

接近阶段重要目是引起客户兴趣，她这样问题也无法真正引起客户兴趣。

那么，提问核心是什么？

Ｓ：

客户非常关怀问题或者可以诱发客户兴趣问题。

Ｈ：

咱们懂得诸多老销售代表，在跟客户刚进行3分钟谈话时候，明显比普通刚做销售销售代表更有效某些，这是为什么呢？

Ｓ：

我想重要是老销售代表在和客户沟通之前，已经做好了非常充分准备，做了大量信息采集，这是非常重要一点，也非常核心。

Ｈ：

在你来看，在一次销售中，如果我不断地重复我产品有什么优势，有什么特色，或者有什么强于竞争对手市场政策，你会觉得真能增进成交推动吗？

Ｓ：

我觉得不能，由于一方面要看你是在什么阶段阐述这个问题，如果是在接近阶段，就主线谈不上产品跟客户关联。

因此，一种要掌握核心问题就是要分清自己所处阶段以及在这个阶段应当提出问题，由于，每个阶段和客户交流问题都不同。

Ｈ：

如果咱们推销一种产品，发现这个产品是对客户有利，并且也引起了客户某些兴趣，但同步也发现了客户某些抱怨。

你觉得咱们可以将这视为销售机会点吗？

Ｓ：

应当可以。

对话C

Ｈ：

什么是销售机会点？

Ｓ：

销售机会点重要是从客户不满、抱怨看到。

Ｈ：

你耗费了多长时间结识到销售机会点是客户不满和抱怨？

Ｓ：

两三年时间。

Ｈ：

既然是这样，我就会提示当前销售经理，当她们去面试销售代表时候，一定要问她们“你以为销售是从什么时候开始”？

也许会有许多面试者会回答“只要我和客户搞好关系，只要我做好人际和公关工作就没问题了”，事实上，销售真正开始于客户抱怨和不满。

如果销售代表注意到了客户抱怨，也就是发现了销售机会点之后，就立即用自己产品特性向客户提供一定方案。

你觉得这样可行吗？

Ｓ：

不行。

Ｈ：

为什么？

Ｓ：

由于从客户意识到存在问题到客户决定解决存在问题，中间还需要有一种过渡过程。

如果在她刚刚意识到问题存在时刻你就迫不及待地表白你有什么东西可以满足她，在这种状况下，她思维会立即跳跃到你所提供方案复杂性以及你所提供东西价格上，这样一来，客户往往会退却，而你销售工作也会停滞下来。

因此，虽然你找到了机会点，也有也许又退回原地。

Ｈ：

表面上看这个问题非常简朴，但是，如果你长期做销售代表，并且有领悟力话，你就会发现，这个问题反映了普通销售代表和顾问式销售代表差别。

普通销售代表

通过一定经验积累能发现销售中存在困难和抱怨，同步立即提供产品特性予以解决。

顾问式销售代表

1．顾问式销售核心点

在客户开始抱怨时候却会停顿一下，由于她要去做大量顾问式销售代表要做事情。

例如考虑购买流程、使用ＳＰＩＮ办法，总之，她要将所谓隐藏性需求转化为明显性需求，给客户建立优先顺序，同步依照购买循环不断引导客户去决策以及回答到销售原始点，这些都是顾问式销售技术某些核心点。

2．普通销售与顾问式销售重要区别

普通销售和顾问式销售重要区别在于———顾问式销售代表必要去理解客户抱怨背后真正因素是什么，以及真正能解决这些因素手段是什么。

当客户在销售代表面前陈述她问题时候，也就是说销售代表找到了问题点，同步销售代表也找到了抱怨和不满，如果客户现状和销售代表假设状况正好合为一体。

对于普通产品销售来说，它是非常有效，特别是那些低价值产品。

这就是为什么市场上存在90％或者更高比例普通销售代表，却很难找到非常专业顾问式销售代表因素。

3．顾问式销售代表首要工作

顾问式销售代表做首要工作就是为客户分析现状和明确现状，将客户一系列问题当作自己销售问题来解决，不把问题留给客户去解决，要客户明确地表态。

完毕了整个过程时候，销售代表才干100％成交。

图1－3销售机会点与需求关系图

4．将客户隐藏性需求转化为明显性需求

如果销售代表仅仅完毕了发现问题点、理解客户抱怨以及协助客户分析了现状，销售代表成交率只能达到30％。

这是通过35－000个顾问式销售案例得来一种相对科学记录；如果销售代表继续协助客户确认问题，并且让客户明确地表态来支持销售代表观点，成交率就会提高，达到70％或者更高。

因此，一定要将客户隐藏性需求转化为明显性需求，这样才干真正掌握销售机会点。

对话D

Ｓ：

想理解一下销售机会点与销售不同阶段有什么关系？

我想在销售不同阶段，也许都会有销售机会点。

Ｈ：

是。

Ｓ：

就像和教师讲到销售基本时候，当进入销售背面阶段时，也许由于办法不当，致使客户发生退缩行为，因此我就想懂得，在每一种阶段，销售机会点和销售有什么详细关联，或者有什么详细办法可以解决？

Ｈ：

事实上你提了三个问题，第一种问题，是销售机会点与销售阶段问题；第二个问题提是为什么诸多按照七步法做销售到了成交阶段，而客户还在踌躇；第三个问题是如何解决这样事情。

咱们来解决第一种问题，销售机会点与销售不同阶段关系。

咱们懂得销售机会点与如下五个阶段有紧密联系：

第一种阶段是准备阶段，第二阶段是接近阶段，第三个阶段是调查阶段，第四个阶段阐明阶段，第五个阶段是成交阶段。

【本讲小结】

顾问式销售技术广泛应用于世界500强公司，与普通销售技术相比，有其独特而不可代替优越性。

在学习顾问式销售技术之前，咱们一方面要充分理解什么是销售行为、购买行为，销售行为和购买行为差别以及销售成功核心。

通过对这四某些内容学习，不但可以深化对销售结识，更可以初步体会到顾问式销售技术优势所在。

【心得体会】

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第2讲顾问式销售几种基本概念

【本讲重点】

问题点

需求

利益

购买循环

优先顺序

问题点

问题点是需要学习关于顾问式销售技术第一种概念。

普通来说，在和客户会谈过程中，顾客很难直接告诉，她存在什么样问题，虽然她乐意告诉，但也不懂得如何来表述。

由于“问题点”涉及如下三个核心点：

解决方案和产品关系

销售或引导和客户关系

真实状况和表面现象关系

下面通过一种例子来结识什么是问题点以及问题中核心点，来结识为什么问题点对顾问式销售很重要。

【举例】

施乐传真机销售问题点

施乐公司销售刚刚面世传真机，虽然产品有诸多优势，但始终不能打开市场。

由于传真机价位很高，大概在五六十万元人民币，市场份额相对很小。

施乐公司销售人员将这种状况问题点归结为两个：

第一是产品成本太高；第二当代客户有许多手段可以代替传真机，例如电话、电报或者迅速邮递。

针对销售不畅实际状况，施乐公司请辉瑞普公司产品专家来协助考虑如何将传真机推向一种新领域，打开市场。

产品专家通过研究传真机某些特性，发现传真机有3个非常重要特性，这3个特性是当时市场上所有通讯工具和手段都无法代替解决速递式、跨距离以及可以传送数据和文字。

解决方案

辉瑞普公司产品专家依照传真机3个特性到市场上去找必要使用这3个特性客户以及必要用这3个特性来解决工作中难题客户。

不久发现了目的客户，那就是美国壳牌石油公司。

美国壳牌石油公司在太平洋有诸多钻井平台，她们每天要派直升飞机来回两次从钻井平台上采集与钻井采油有关所有数据，再将这些数据通过一种特殊方式传递到总部，由总部专家来分析这些数据。

可以想象用直升飞机每天来回两次到钻井平台，如果是10个钻井平台，就需要更多直升飞机；另一方面，对于数据要从钻井平台传到海岸，又由海岸再传到总部，整个传递需要很长时间才干完毕。

于是，施乐公司依照这些状况向壳牌石油公司推荐了传真机。

壳牌公司采购了将近1－000台传真机，这是施乐公司当时一种非常大定单。

总结

这就是如何通过发现顾客问题点、理解客户真实状况、引导和理解客户现实，提供其解决方案过程，最后产生了一种非常大定单，引起了非常大市场需求。

这和普通销售代表仅仅通过表面现象去发现问题点，或者仅仅通过一种问题点就进行强行推销有本质区别，固然也会产生绝对不同效果。

第2讲顾问式销售几种基本概念

【本讲重点】

问题点

需求

利益

购买循环

优先顺序

问题点

问题点是需要学习关于顾问式销售技术第一种概念。

普通来说，在和客户会谈过程中，顾客很难直接告诉，她存在什么样问题，虽然她乐意告诉，但也不懂得如何来表述。

由于“问题点”涉及如下三个核心点：

解决方案和产品关系

销售或引导和客户关系

真实状况和表面现象关系

下面通过一种例子来结识什么是问题点以及问题中核心点，来结识为什么问题点对顾问式销售很重要。

【举例】

施乐传真机销售问题点

施乐公司销售刚刚面世传真机，虽然产品有诸多优势，但始终不能打开市场。

由于传真机价位很高，大概在五六十万元人民币，市场份额相对很小。

施乐公司销售人员将这种状况问题点归结为两个：

第一是产品成本太高；第二当代客户有许多手段可以代替传真机，例如电话、电报或者迅速邮递。

针对销售不畅实际状况，施乐公司请辉瑞普公司产品专家来协助考虑如何将传真机推向一种新领域，打开市场。

产品专家通过研究传真机某些特性，发现传真机有3个非常重要特性，这3个特性是当时市场上所有通讯工具和手段都无法代替解决速递式、跨距离以及可以传送数据和文字。

解决方案

辉瑞普公司产品专家依照传真机3个特性到市场上去找必要使用这3个特性客户以及必要用这3个特性来解决工作中难题客户。

不久发现了目的客户，那就是美国壳牌石油公司。

美国壳牌石油公司在太平洋有诸多钻井平台，她们每天要派直升飞机来回两次从钻井平台上采集与钻井采油有关所有数据，再将这些数据通过一种特殊方式传递到总部，由总部专家来分析这些数据。

可以想象用直升飞机每天来回两次到钻井平台，如果是10个钻井平台，就需要更多直升飞机；另一方面，对于数据要从钻井平台传到海岸，又由海岸再传到总部，整个传递需要很长时间才干完毕。

于是，施乐公司依照这些状况向壳牌石油公司推荐了传真机。

壳牌公司采购了将近1－000台传真机，这是施乐公司当时一种非常大定单。

总结

这就是如何通过发现顾客问题点、理解客户真实状况、引导和理解客户现实，提供其解决方案过程，最后产生了一种非常大定单，引起了非常大市场需求。

这和普通销售代表仅仅通过表面现象去发现问题点，或者仅仅通过一种问题点就进行强行推销有本质区别，固然也会产生绝对不同效果。

需求

对销售员而言，隐藏性需求和明显性需求是在销售过程中一种判断标志，当客户没有完全陈述明显性愿望、行动、企图之前，顾问式销售代表不能直接阐明产品定义。

如果那样做了，有也许会对销售起反作用，由于客户并没有明显表态要采购某个设备，那样做法只会让客户感觉到你是在向她推销产品，而不是做顾问，解决她需求。

在销售过程中，经常会遇到这样状况，那就是当发现了顾客问题点，同步顾客也针对这个问题点和你做了比较进一步讨论并且提出诸多抱怨和不满时候，销售代表由于兴奋就提出了几种解决方案，面对这些解决方案，顾客立即提出一到两个让你无法解决反论。

所谓反论就是客户对销售代表提出解决方案异议。

其实，对于这些反论，销售代表可以通过将隐藏性需求引导到明显性需求方式有效地避免，而不是通过一种简朴陈述来解决。

【自检】

在销售谈判中，当销售代表在接近阶段提出一种解决方案时，客户立即提出了几种反论。

面对这种状况，顾问式销售如何化解？

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见参照答案2－1

利益

1.利益是产品或方案可以满足买方表达出来明显性需求

许多销售人员会混淆利益和好处这两个概念。

例如，许多销售人员在推销一种新产品或者推荐厂家一系列新设备时候，经常会遇到很强市场阻力，或者说找不到销售方向。

可是，在销售之前，销售人员普通都会做某些销售准备，理解产品特性和特性，同步虚拟解决客户某些问题，从而建立一种假设前提或者一种桥梁。

普通来说，销售人员在销售过程中会用陈述方式陈述产品好处和长处，但这绝非利益。

由于利益产生一方面要来源于一种打听方式。

由于利益是产品和方案可以满足客户提出非常明显性需求。

如果客户没有提出明显性需求，就无所谓利益存在，也就是说在销售过程中，如果虚拟桥梁终点不是明显性需求，而仅仅是隐藏性需求，客户始终都不会明白她为什么要采购你产品，这是利益在顾问式销售中非常核心一点。

2.利益核心点在明显性需求上

如果客户没有表达出明显性需求，那销售代表陈述利益，或者跟客户主线不相干，或者连好处都没有，或者只是普通性好处、普通性特性，总之都只是泛泛某些说法而已。

3．市场经理和销售经理区别

市场经理诸多是产品经理出身，重要负责研究产品、对这个产品也许产生心态和销售市场化行为；而销售经理基本都是销售代表出身，重要研究如何实现从商品到钞票一种跳跃，研究是一种详细行为方式。

4．利益是市场经理和产品经理“粘合剂”

利益恰恰是两者一种“粘合剂”，也就是说市场经理所设计产品、产品特性以及将会带给客户好处必要交给销售经理，销售经理去不断开发客户需求，并将这种需求开发为明显需求，然后才有也许实现利益。

只有将销售经理直接和客户需求连接起来，利益才不是一句空话。

综上所述，利益使市场经理和销售经理具备不同任务和使命，市场经理负责研究产品特性、形态，以及带给客户好处，而销售经理则直接来完毕这个好处与客户明显性需求关联，只有促使她们进行有效配合，产品销路才干非常好。

购买循环

图2－1购买循环图

1．销售代表三个问题

购买循环事实上就是解决销售代表经常提出三个问题：

第一，如何去看透客户心理；第二，销售中难道真没有一种更有效手段吗？

也就是指销售代表想成交但是客户不肯成交时候，销售代表该怎么办；第三，如何有效地引导客户朝着对销售代表有利方面进行决策。

这都是购买循环可以解决问题。

2．购买循环六个环节、三个决策点

◆发现问题

一位客户在没有发现问题时候，不也许进行购买，因此销售代表必要引导客户去发现她问题。

◆分析问题

当她发现问题后，并不意味着立即要解决这个问题。

而是要协助客户分析问题，分析问题目就是让客户来决策这个问题。

（第一种决策点）如果客户以为这个问题没有解决必要，那销售代表销售虽然已经到了成交阶段，也要回答到最初阶段；当客户决定要解决这个问题时候，销售代表就要协助她建立优先顺序。

◆建立优先顺序

也就是所谓如何去采购、原则是什么、在什么样条件下等。

◆选取卖方

去选取卖方、厂商等。

（第二个决策点）当