论西部地区餐饮行业的品牌构筑.docx

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论西部地区餐饮行业的品牌构筑

论西部地区餐饮行业的品牌构筑

提要：

改革开放以来，中国餐饮行业尤其是西部餐饮行业发展迅速，近年来更是以17%的速度持续增长。

在这个过程中，西部地区涌现出一大批优秀餐饮企业，如内蒙古小肥羊、四川海底捞等，占据了相当一部分市场份额。

但是与国际知名的餐饮企业相比，目前还没有形成足以与国际餐饮相抗衡的餐饮品牌。

在这个品牌决胜的时代，构筑一个健康、积极的品牌对餐饮行业的可持续发展具有至关重要的作用。

本文首先对品牌构筑的相关理论进行概述，然后分析西部餐饮品牌的发展现状和构筑过程。

在对西部餐饮行业中相关文化诉求的问题进行讨论后，分析构筑西部餐饮行业的基本思路，最后提出当前西部餐饮行业品牌构筑过程中存在的主要问题，并试图找出具有针对性的解决问题的对策。

关键词：

西部餐饮行业品牌构筑品牌形象塑造品牌战略转型

绪论：

西部餐饮行业已经步入微利时代，随着近年来餐饮用料和餐饮原料的价格不断上涨，不少餐饮企业为了争取顾客，不断在就餐软件和硬件设施上大量投资，这极大的增加了运营成本。

餐饮行业的竞争方式也不再仅仅局限于单纯的价格竞争、质量竞争、经营方式竞争、文化背景竞争，而是转向具有高度概括性的品牌竞争。

在这个品牌决胜的时代，构筑一个健康、积极的品牌对餐饮行业的可持续发展具有至关重要的作用。

因此，要想在残酷的竞争环境中赢得反击战的胜利，就必须做好企业自身的品牌构筑。

一、西部餐饮行业品牌构筑概念阐述

（一）西部餐饮行业概念界定

“餐厅”一词依法国百科大辞典的记载，是使人恢复精神和气力的意思。

顾名思义,使人恢复精神和气力不外乎就是进食和休息。

于是人们开始在特定的场所提供饮料、食物，通过招徕客人使其得到充分的休息，并以此牟利的行业被称为餐饮业。

《国民经济行业分类注释》中对餐饮业有过这样的定义：

餐饮业是指在一定的场所，从事对事物进行现场制作并售给顾客，供其在现场进行消费的服务性活动行业。

本文研究的“西部”概念是地理区位概念，具体指西藏、内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆12个省（自治区、直辖市）。

其中，成都、西安为核心城市。

（二）品牌构筑概念简介

有许多学者对品牌下过定义。

其中，著名营销学家飞利浦•科特勒博士这样定义品牌：

品牌是一种名称、术语、标记、符号、或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

从形式上看，品牌主要包括三个部分：

品牌名称（其指品牌中可以用声音念出的部分）、品牌标记（其指品牌中可以被识别但不可以被念出来的部分，是用各种符号、设计、彩色、字母、图案等来表现的品牌）、商标（指通过注册而获得法律保护的品牌）。

从广义上讲，品牌不单是指由符号、文字、图案等构成的识别产品的标志，更是超越有形资产的无形资产。

所谓的品牌构筑，就是以创建强势品牌为目标，在充分了解和分析品牌现有情况和资源的基础上，运用一整套科学的方法，对品牌的诞生、成长、成熟以及保护等各方面进行统筹规划和科学的运作。

品牌构筑是一项长期的工程，其效果需要一定时间才能显现。

从狭义的角度看，品牌构筑是指品牌识别系统的建立。

品牌识别是指品牌的战略者渴望创造或保持一系列独特的品牌联想。

这些联想代表着品牌所表达的事物和理念，暗示着对顾客的承诺。

品牌识别通过形成功能性、情感性或自我表现利益的价值主张建立品牌与顾客之间的关系。

品牌识别既是品牌构筑的基础，也是指导品牌创建工作的指示器，是战略品牌管理的核心，同时还是建立和积累品牌资产的重要资源和载体。

品牌识别要想发挥其效用，必须满足：

首先，其内容必须能与目标消费者产生共鸣，符合目标消费者的价值主张；第二，要与竞争者形成差异，能够别具一格的满足市场需求；第三，要代表企业能够履行的承诺。

（三）西部餐饮行业品牌构筑概述

综合西部餐饮和品牌构筑的定义，本文试将西部餐饮行业的品牌构筑定义为：

西部餐饮企业运用一整套科学的方法，对其品牌的诞生、成长、成熟以及保护等各方面进行统筹规划和科学的运作，从而形成促进企业的健康发展、持续盈利的过程。

从广义的角度看，西部餐饮行业的品牌构筑是内隐要素和外显要素的组合体。

内隐要素是品牌构筑中核心的组成部分，它包括企业的战略目标、经营理念和企业文化，它是品牌的精神理念，是品牌特征的高度浓缩，也是外显要素重要的设计源泉；外显要素则是品牌中最外化、最直观的要素，它包括企业名称、企业标志、标准色彩、标准字体等要素，它具体体现了品牌的内在气质。

北京电通冈崎茂生认为，一个家喻户晓的、拥有强大生命力的品牌，可以使企业在激烈的市场博弈中立于不败之地。

一个成功的品牌一旦建立，就能够使旗下的产品或服务获得更高的信誉，从而区别于其他默默无闻的企业，无论在销量、生命周期、价格、还是口碑方面全面超越竞争对手。

因此，构筑一个健康、积极的品牌对西部餐饮行业的可持续发展具有至关重要的作用。

2、西部餐饮行业发展现状分析

（一）西部餐饮行业的发展概况

西部，是中国餐饮行业版图上极其重要的一部分。

在2010年度中国百强餐饮企业中西部餐饮业占30%，其中，成都、四川两地的企业有20家，内蒙古3家，陕西、广西、昆明各占1家。

从餐饮行业的业态分析，火锅企业22家，占百强企业营业额的34.61%；特色酒楼47家，占百强企业营业额的24.31%；快餐企业15家，占百强企业营业额的35.24%；休闲餐饮、宾馆餐饮和其他综合型餐饮企业占百强企业营业额的5.84%。

从以上数据，我们可以看出，西部餐饮行业的总体业态趋势是火锅、快餐、特色酒楼三分天下。

从餐饮行业的营业额分析，百强餐饮企业中，13家企业的营业额增长超过50%，14家企业的营业额增长在30%-50%之间，19家企业的营业额增长在10%一下，另外有7家企业营业额出现负增长，企业之间的经营差距比较大。

经过2005年的综合抽样测算，发现百强企业的利润率约为10%左右。

三项成本的运营比例分别为：

原料成本为43.56%，人工成本为11.92%，房租成本为8.75%，与美、加等发展国家相比，我国餐饮业虽然人工成本相对低廉，但经营总成本仍旧偏高，其产品附加价值较小，整个西部的餐饮行业总体仍呈现微利状态。

（二）西部餐饮行业的问题剖析

在火锅和休闲餐厅方面，西部餐饮行业涌现出一大批的优秀企业，打破了外国餐饮企业一统天下的局面，其中，内蒙古小尾羊餐饮连锁有限公司、重庆德庄实业有限公司、重庆小天鹅投资控股有限公司入主中国餐饮行业十强企业名单。

在快餐方面，国外餐饮占据了绝对优势，其中百胜餐饮集团（中国）、麦当劳（中国）有限公司、北京吉野家快餐有限公司位列三甲。

国外餐饮名企经过五六十年的品牌发展，大都已经实现了比较完善的规模化、产业化生产，拥有雄厚的资金基础，较高的品牌价值。

尽管百富、蒸功夫等本土快餐成长迅速，但和世界知名品牌相比，其品牌价值还相差悬殊，有待发展壮大。

综合分析西部餐饮品牌，主要有以下两个问题：

一是西部餐饮企业的综合实力虽有增强但个体差异仍然很大。

西部餐饮企业营业额首、末名相比相差131亿元，而百胜旗下的肯德基、必胜客、东方既白等品牌，其单店品牌营业额均在750万元以上。

二是产业集中程度有待提高。

百强销售总额1019.08亿元，占全国餐饮企业总销售额的6.62%，其中前10强销售额532.25亿元，占百强销售额的52.23%。

西部餐饮行业中占全国百强行业的30%，但其营业额却在全国餐饮零售业中比重不足8%，而美国前50名餐饮企业的营业额占比高达20%。

三、西部餐饮行业品牌之路分析

（一）差异化经营是品牌构筑的关键

由于中餐的特殊性和复杂性，扬长避短的进行特色经营从差异化出发是进行品牌构筑的关键。

根据著名的马斯洛理论，需求可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求五类，依次由低到高渐次排列。

一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会像高一层次发展，追求更高层次的需求成为驱使行动的动力。

随着西部经济的崛起和消费能力的日益提高，消费者已经远远超出了对餐饮行业的基本生理需求，因此，西部餐饮企业不仅要把眼光锁定在“餐”和“饮”上，还要更加关注“吃饱”之外的艺术。

1.核心产品的独特性是第一考虑因素

大部分的国内知名餐饮企业都选择了经营有特色的核心产品来的突出自己的品牌，例如北京的全聚德和东来顺，都是用自己产品本身的特点来吸引顾客，从而维护顾客对其品牌的忠诚度。

2.品牌文化的独特性是品牌竞争的核心

在逐渐标准化的市场上，品牌同质化越来越高，只有独特的品牌文化才能让品牌凸显出来。

近几年来，西部地区出现了一批以经营民族风味佳肴为主的企业，诸如阿凡提风味餐厅、傣家大酒楼、苗族竹楼、边疆风情园等，不仅在产品上突出了品牌的特色，在餐厅装潢上也力求突出民族文化，使之与品牌文化相结合，加速了品牌传播和企业扩张。

凡事有利有弊。

民族风味主题餐厅有它的优势，也有它的劣势。

优势在于它有一个主题环境，可以在比较短的时间内打响知名度；而劣势则是它来得快去得也快，人们往往受主题餐厅的环境吸引而忽略了它的出品，可能开始时客人好奇，餐厅会热闹上一段时间，但当新鲜感过后，生意便会转淡。

因此，主题餐厅不能只注重环境，而要在出品和服务方面作整体考虑，这样才能保持长兴不衰。

业内人士认为，随着生活水准与文化水平的进一步提高，今后主题餐厅将更符合消费者对就餐环境的不同要求，这无疑也是餐饮发展的方向。

只有对品牌自身有充分而深刻的认识，对品牌外部显性、隐性的机会、威胁、优势和劣势有鞭辟入微的掌握，才能打好差异化路线，赢在品牌构筑的大道上。

（二）营销策略是品牌构筑的导向

品牌构筑需要由营销战略来推动，品牌营销战略务必在品牌构筑的规划基础上实施，所有营销行为都要以品牌构筑为导向。

1.建立相对完善的供应体系

产品配送是总部支持和控制加盟商的重要手段之一，也是发挥系统整体功能，提高规模效益的基本保证。

近年来餐饮业扩张速度最快的要数内蒙古小肥羊餐饮集团。

在内蒙古锡林郭勒草原上投资近一个亿来打造小肥羊肉业公司的目的很明确，就是为了保证全国小肥羊店的原料供应。

短短几年之内，小肥羊肉业基地及小肥羊火锅汤料生产基地均通过了ISO9001-2000国际质量体系认证和HACCP体系认证。

这一切都为小肥羊的扩张提供了最坚实的基础和保障。

2.引进外资和合理扩张

国际投资机构能带给西部餐饮行业的不仅仅是雄厚的资金支持，还有先进的管理经验和经营手段，因此吸引国际投资商的加盟是餐饮企业扩张的重要手段。

2006年7月26日，小肥羊餐饮集团在包头举行了与3i集团和普凯公司的盛大合作仪式，这使小肥羊成为第一个引进外资的餐饮企业。

西部中餐企业的扩张应该坚持效益为前提，以规模扩张为长远目标，逐步积累自身的资本、技术和管理水平，巩固核心竞争力，不可超出自己能力范围的盲目扩张，河南红高粱的失败是西部企业盲目做强做大的警钟。

3.品牌资产是品牌构筑的重要成果

品牌构筑的目的不仅仅是形成有形的销售业绩，更是让企业获得更为长久的无形的品牌资产。

品牌大师让•阿克的品牌理论认为，品牌资产由五个要素构成，包括品牌认知、品牌联想、感知质量、品牌忠诚度以及其他品牌资产。

品牌资产具有很大的经济价值。

据报道，可口可乐公司的品牌价值已经有一亿美金。

西部地区很多具有上百年历史的餐饮老店至今无法突破地域界限，皆因没有运用科学的方法构筑品牌，致使企业宝贵的品牌资产日渐流失。

四、西部餐饮行业品牌发展趋势

（一）重视终端销售的体验营销

餐饮品牌终端由服务、环境、出品、位置四个因素构成，可以根据餐饮品牌终端感知质量模型，以品牌识别及定位为指引，采取适当的环境策略、服务策略、出品策略、位置策略来推广创建品牌。

体验营销大师伯斯德•施密特认为，只有了解消费者的感受形成机制并对其加以影响，才能创造深刻的消费体验。

他认为，如果以认知事物的历程来区分顾客的消费体验，那可以将消费体验分成五种，包括情感、思考、行动、感官和关联这几个模块。

对中国餐饮企业而言，体验有更有利的基础，中国餐饮文化源远流长，与一些洋快餐相比，中国餐饮业的体验营销可以充分利用文化元素来为顾客提供独一无二的体验。

充分利用体验设施塑造文化氛围浓厚的体验环境。

（二）充分运用口碑传播

JesperKunde在《公司宗教》里指出：

“星巴克的成功在于：

在消费者需求的重心由产品转向服务、由服务转向体验的时代，星巴克成功创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’”。

这是西部餐饮行业需要借鉴的成功经验。

星巴克没有像其他咖啡公司一样销售听装的日用品咖啡，而是开设咖啡店，提供高雅的聚会场所以及彰显身份与地位的咖啡饮用方式，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为3美元一杯咖啡的高价合情合理。

在这里咖啡，已经不是“功能性产品而是”情感性产品”，成为一种传递文化的符号，一种沟通心灵的道具。

星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的体验传送给顾客。

这种体验就是“浪漫”。

星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化。

这种看似原始的的传播方式的力量是惊人的，西部餐饮行业同样可以借口碑营销走出自己的独特道路。

（三）广泛运用网络传播

首先，企业自有网站是最便捷有效的自有媒体，低成本、行之有效且受众精准。

大多数登陆企业网站的受众为主动寻求了解而不是被“广告”，此时的广告没有被迫接受的感觉，有利于自我宣传。

电子商务没有时间、空间的限制、实现信息的交流共享。

消费者的信息共享、口碑共享，使沟通透明化，餐馆更细致的把握消费者的需求和心里，消费者也更便捷的选择自己心仪的餐馆。

网络可以通过连接的方式实现信息的集合，正如饭馆一条街上家家生意红火，独立的一家饭馆不冷不热的“第三家购买”原则，有利于行业的扩大与发展，实现行业的科学增长和良性循环。

一旦形成一个独特的媒体圈，有利于消费者的合理引导，使受众更为集中，潜在受众变为忠实受众。

增加接受传播的主动性。