5组回力鞋营销策划方案.docx
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5组回力鞋营销策划方案
回力鞋营销策划方案
一、产品简介
企业简介
上海回力鞋业有限公司是上海华谊（集团）公司的全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等十几个国家和地区。
回力鞋业创建于1927年，距今已有80年的历史。
“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标;1999年被认定为中国驰名商标。
“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖。
企业通过了ISO9001:
2000质量管理体系的认证。
回力的发展历程
回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。
在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动运动休闲鞋类的唯一象征;相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。
到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。
改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。
人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。
2002年，回力品牌子午线轮胎首次在中国市场展开大规模的品牌推广活动。
回力的知名度，质量，品牌价值以及消费者购买倾向均得到进一步的提高。
2003年5月，回力品牌推出全新轿车子午线轮胎系列回力R28。
在“世界科技，一路无忧”的口号中，R28将回力品牌带入一个崭新的时代。
2008年，中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”。
在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元（约500元人民币）。
不仅如此，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，包括“精灵箭手”奥兰多?
布鲁姆和性感女郎安娜?
尼古拉?
史密斯。
继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。
回力产品的特色
（1）回力公司立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心;
（2）在积极开发普及型、大众化运动运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献;
（3）还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品;
（4）可信赖的，有责任感的，现代化的中国青年人，追求美好的生活。
2市场分析
二、营销环境分析
营销环境中宏观的制约因素
1、总体经济形势
上海回力运动鞋是我国最早的运动品牌，多年来一直以质量好品牌新受到全国人民的喜爱，并出口欧美，而且能以25倍的价格出售，深受外国人喜爱，可在我国回力一直处于下降趋势，并且成为低档次的消费对象。
在中国市场留下了一个很大的发展空间。
2、总体的消费态势
中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”。
在欧洲，它的身价至少翻了25倍,达到让人惊愕的50欧元（约500元人民币）。
不仅如此，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，包括“精灵箭手”奥兰多?
布鲁姆和性感女郎安娜?
尼古拉?
史密斯。
继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。
未来回力将重返中国市场，使老品牌重新获得人们的认可和喜爱。
3、物价水平的提高
（1）随着全国物价水平在不断提高，消费者的消费承受力不断加大，使得质量好价格便宜的产品有了广阔的市场。
（2）人们的追求不断提升:
追求质量，创新，便宜的消费群体不断增多，使有创新品牌，质量好的品牌拥有不断提升的市场。
（3）贫富差距比较大:
在中国绝大部分是农民，他们的消费档次和富裕的人消费档次差距很大，而现在的市场应对高消费的人群比较多。
（4）品牌多，竞争力不断加大:
随着外国品牌的进入和国内自身品牌的崛起，鞋业的市场竞争激烈，店面不断增加，回力运动鞋正面临着这样一个制约环境。
4、市场的政治因素
2、营销环境中的微观制约因素
1、市场
在对社会负责的前提下，如何与市场进行沟通并从中盈利是营销工作的目标，可见，市场是所有营销工作的重点。
从营销角度来看，我们对市场所下的定义是:
存在需求的人或企业，且这些人或企业有钱并愿意消费。
因此，对于某种产品或服务，企业都需要分析以下这三个因素:
1.存在需求的人或企业;
2.他们的购买力;
3.他们的购买行为。
2、供应商
供应商在企业的营销环境中占有相当重要的地位。
如果没有制造或采购企业也就无法生产产品，这也就是为什么供应商对企业营销具有关键性的影响作用。
从事商品转售的批发商或零售商也非常重要。
3、营销中间机构
营销中间机构可以分为二种:
一是中间商，如批发商与零售商;二是促进产品流通的企业，如货运公司、仓储公司和金融机构等，这些营销中间机构为企业与市场、企业与供应商之间提供所需服务，因此，这些中间机构同样被视为分销渠道的一环。
市场概况
市场背景分析
根据调查结果分析，有136个人选择了休闲鞋，这是最多人喜欢的运动鞋类别，其次是跑步鞋有54人，第三的是篮球鞋有人，这三种鞋是比较多人喜欢的运动鞋，所以相关企业应着力生产这三种类型的运动鞋。
大学生作为一个暂时还没有收入的消费群体，他们的消费能力也受到了相应的限制，绝大部分的大学生消费者选择的价位是400元以下，超过400元的只占6%。
而国外品牌走的是高端路线，价格通常比较贵，所以大学生的首选是国内的品牌运动鞋，因此国内品牌运动鞋在大学生消费市场具有很大的优势，可以大力的开发大学生运动鞋市场。
竞争者分析
1、企业在竞争中的地位
回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。
在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征;相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。
到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。
回力面对的市场环境已经发生了巨大的变化。
改革开放之前，市场比较紧缺，没有太多的竞争因素。
所以，回力鞋有它自身的一些吸引消费者的地方。
但这些东西都是在当时的历史背景下才成立的，并不代表还能吸引今天以及将来的消费者。
即使今天一些消费者对回力鞋怀旧也都是基于对那个年代的怀念。
2、企业的竞争对手
回力是中国本土的老品牌，70年代的华人最爱的运动鞋，时代一直前进，经历了全球市场的更换换代，回力在某个时期并没有跟上潮流，导致现在已经成为一个老品牌，没什么吸引眼球的新产品，本土的新生运动品牌的崛起，国外品牌耐克，阿迪达斯，锐步等运动鞋业的冲击，回力鞋业正面临一种双面夹击的市场状况。
回力在品牌上，回力总被耐克和阿迪达斯压制;在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。
随着市场发展，竞争日趋白热化，回力面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。
加上金融危机的袭击，运动休闲鞋市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。
3、潜在进入者分析
在运动休闲鞋行业，由于国内供需基本平衡，需求扩张速度还不是很快，主要的产品营销在出口市场。
这使得对于新的进入者原有厂商并没有感到严重威胁。
但是国外厂商的产品对华出口则对国内企业是很大的威胁。
4、企业与竞争对手的比较
老品牌企业会面临很多问题，譬如缺乏设计创新、员工老化以及缺乏经费。
虽说经费的充足率对企业运营品牌是一个问题，但人员可能会是更大的挑战。
因此，回力需要有一个灵魂人物，周炜可以借召开公司内部会议等机会引发大家的激情，让公司员工相信品牌的未来，让员工有参与感，把他们心里想的东西规划整合出来。
此外他还可以借助制作文案、海报及年历等“便宜”的方式来推广企业文化及品牌精神。
消费者分析
1、消费者总体消费趋势
在购买运动鞋时购买品牌类产品已经是现有的消费时尚，根据调查在品牌偏好时，较多人选择安踏（45%），而耐克（25%），从这可以看出，中国的运动品牌还是很有竞争力的。
消费者相对来说更偏向于购买中档的运动鞋和国产运动鞋。
作为运动鞋品牌的回力，主要的目标消费者是年轻人，年龄段在15~35岁，以学生和热爱运动、追求潮流的年轻人为主。
2、现有消费者分析
核心群众:
14-26岁之间的年轻消费者，他们喜欢冒险，追求挑战，个性独特。
10
外围群众:
14-26岁间的非体育爱好者和27~35岁间的普通大众，前者易受同龄人的影响，而后者更追寻耐用节省。
青少年:
大部分没有经济来源，属于上学组，追求时尚潮流，容易被周围人影响，大多有从众心理。
成年人:
有经济来源，属于上班族，喜欢稳重成熟，衣服鞋子讲究舒适方便。
老年人:
追求省钱舒适耐用。
3、潜在消费者
（1）潜在消费者的购买行为
潜在消费者除了中老年之外，都比较愿意尝试新的东西，比较追赶时尚潮流，因此会根据潮流的走向而改变计划购买的品牌。
（2）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
首先，潜在消费者对回力这样的经典国货十分的认同，其次潜在消费者不管是追逐潮流还是怀旧的需求都能得到满足，所以潜在消费者被回力吸引的可能性是非常大的。
产品存在的问题
（1）上不去的价格
由于缺少符合自己的渠道，回力只能依靠批发商的网络。
但这个渠道的特点是量多价低，导致回力鞋的价格始终上不去。
回力的领导层认为只要鞋的款式、质量好，价格相差一块钱也不会有什么影响。
但是现实是价格高了，销售量也受到很大的影响。
（2）尴尬的品牌
由于价格低廉，回力鞋的忠实消费人群主要是一些低收入人群。
他们构成了回力鞋每年几千万双的销售量。
这也让回力品牌难以摆脱“低端”的定位。
（3）延时与不到位的研发
如果延续“怀旧”专卖店的路子，则要求回力保证量少款多的经营模式。
这对研发人员加快新款研发的速度提出了挑战。
回力研发受思维、经验、视野等因素限制，对于新的消费潮流和审美观点的把握有所欠缺。
（5）回力鞋在欧美市场掀起的复古潮流相当程度上引起了国人的关注，国内潮人力
品牌战略分析
品牌释义
回力商标的创意源于英文“WARRIOR”意为战士，勇士，斗士，由此将“WARRIOR”谐音才得来“回力”中文商标名。
“回力”之意:
回力含寓“回天之力”，喻指“能战胜困难的巨大力量”。
品牌精神
面对现代化的，追求美好的生活（家庭幸福+事业成功）的新一代中国青年人，回力子午线轮胎，融合了国际的先进技术，提供给他们在中国道路上安全、可靠和无忧无虑的行驶。
产品开发理念:
以人为本、崇尚运动、促进健康
回力公司本着“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品研发理念，坚持贯彻“时尚运动、健康运动、专业运动”三位一体的产品定位方向，以技术创新为企业发展的核心动力，积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品，同时还研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，以及彩绘时尚运动休闲鞋等系列产品;并以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋及室内外拖鞋一系列产品，努力为提高我国竞技体育和全民健身运动水平，以及创造美好生活而贡献绵薄之力。
行为准则:
把握时机
作为中国运动球鞋的鼻祖。
80年代，拥有一双回力鞋，是相当牛的“潮人标志”。
如今复古的来袭，国货回潮”让人眼前一亮，回力被人们又“找寻”回来，它似乎能体现中国人的一种坚忍不拔的精神。
利用这种概念，以创新为前提的技术，提高品质，借着“国货回潮”的时尚让回力鞋在运动鞋市场占有的市场份额显著增长。
经营理念:
以消费者利益为重
回力的鞋子不但质量好，种类多，而且价格也为广大消费者所接受，可谓是物美价廉，使得回力鞋子在长期内都是广大消费者的最佳选择。
品牌愿景
我们的产品要值得消费者信赖，为现代化的中国青年人所青睐，企业要有责任感，以追求美好的生活为理念。
我们专注精致服务，以消费者利益为前提，做有良心的鞋企业。
3.2.4品牌宣言，回力不会是过去式，不会只是回忆，回力会告诉你，什么是回天之力。
品牌发展规划
1、品牌战略
初期“回力”品牌采取----企业/品牌同名的战略品牌，实现品牌推广互补与效率与大化，可以减少传播费用，实现品牌和企业同时宣传的作用。
中期“回力”品牌采取----主副品牌，经过前期的企业发展，“回力”鞋业的规模进一步扩大，资金更加充足，同时对于产品的研究与投入扩大。
开始推出不同系列与品牌延伸的鞋，突出产品的个性形象。
后期“回力”品牌采取----保持企业一直以来采取的企业/品牌、主副品牌结合的品牌战略。
在保持战略的同时，根据市场的不断的变化，对回力品牌战略采取适当的调整。
2、品牌规划
（1）品牌核心价值定位
舒适、个性、简约时尚，不失经典，不同的回力鞋搭不同的服饰、不同的心情，出入不同的场合，展现不同的心情，不同的气质形象。
（2）品牌文化定位
经典中国风，回力，不仅是对过去的回忆与铭记，新的定位，更体现中国元素与时俱进，追求简约时尚的个性自然风。
（3）品牌形象定位
回力新的品牌形象是由韩寒代言的，展现了奋斗的年轻一代追求自然简约、休闲时尚的个性生活风，追求自然美、个性美、内涵美。
目标市场定位
基于回力产品的特点以及品牌重塑后的形象与规划，我们将年轻消费者作为回力的主要目标消费群体。
迅速占领年轻人休闲鞋市场，基于休闲鞋品牌空缺，市场需求大的特点，回力此次的品牌重塑就是要做休闲鞋市场的龙头。
当人们说到运动鞋就想到阿迪达斯、耐克、特步、安踏时，说到休闲鞋大家首先选择的就是回力鞋，作为重金打造的品牌重塑，通过对消费者调查、市场调研和对自身产品的分析，在回力品牌重塑后，目标市场占有率要达到35%以上。
营销策略分析
SWOT分析
1.优势（Strength）
回力鞋距今已有80年的历史，是中国最早的时尚胶底鞋品牌，体现中国民族特色，设计简洁鲜明，让人记忆犹新。
一直以来以价格实惠、质量优良、品种丰富的特点吸引着广大人民。
2.劣势（Weakness）
（1）品牌影响力主要产生在40岁以上的消费群体中，对于年轻的消费群体已经失去了品牌效应
（2）不能为用户提供特色服务，只是为了满足普遍服务的需要
（3）缺少自己的渠道，回力只能靠批发商的网络。
量多价低，导致价格始终上不去。
3.机会（Opportunity）
（1）国民经济的持续发展
（2）加快了企业的国际化进程
（3）运作模式改变了，从过去的生产经营运作改为品牌运作模式
（4）改变了产品结构
4.威胁（Threats）
（1）品牌的增多
（2）竞争对手发展迅速
（3）资金紧缺
产品策略分析
1、产品性能
（1）适用于运动休闲等人穿
（2）耐磨、弹性较好
2、产品质量
（1）消费者反映对质量比较满意
（2）回力是最早的运动鞋品牌，拥有最成熟的技术，产品质量能够保持
（3）产品质量有继续提高的可能
3、产品价格
（1）在同类商品中居于较低的档次
（2）与产品质量配合程度较合适
（3）低档次消费者认为产品价格合适，对于高档次的消费者来说，产品外观缺乏创意，价格偏低
4、产品材质
（1）主要是以橡胶和帆布为主
（2）材质为橡胶和帆布主要是因为耐磨
（3）过去消费者还可能了解一些产品的材质，现在的消费者只是片面的了解一点点
价格策略分析
1、统一进货价
为规范管理，避免发生窜货问题，由公司制定统一出厂价。
2、小幅度浮动零售价
（1）根据市场变化，在不同需求状态下，允许小幅度提升价格或降低价格
（2）由此来刺激业务人员，但是浮动率不得高于或低于公司制定浮动标准。
3、零售价格策略
零售价略高于统一进货价，允许零售价随市场需求浮动。
分销渠道建设规划
渠道设计
按照零层渠道和一层渠道与消费者近距离接触，降低自身成本，可以有效地进行利润控制，为了降低回力品牌重塑的风险，与零售商合作，共享资源，同时进行旗舰店的开设。
简短的渠道设计有效地将新回力与消费者紧密地联系到一起，加强交流，方便掌握市场需求动向，也有利于渠道的有效管理，品牌的传播。
广告策略
依托回力品牌“悠久”的历史，主打温情路线，将建立在怀旧的基础上，着重强调回力品牌新世纪的创新，全力塑造新时代“时尚、清新”的新形象。
广告定位
主打体育特色，致力于专业运动品牌的塑造，走中高档运动品牌路线，打造“回力运动”。
借助电视、报刊杂志、网络，使传统媒体和新兴媒体的宣传优势强强联合。
首先，拍摄能代表回力作为新生的复兴力量的电视广告，诠释“回力重现”的文化内涵。
同时制作平面广告在北上广等有良好消费者基础的城市大力下放，借助新浪、腾讯在网络上播放旗帜广告，使广告宣传形成规模效应。
促销建设规划
满减
满69元减3
满99元减5
满149元减10
满259元减20
满499元减50
购物津贴满300减30
限时特惠
12月29日0:
00-1:
00指定商品9折优惠
无门槛优惠券
满10.01即可使用
DM附折价券
一般鞋店在打折时都是全面性打折，无法针对某几种鞋种作个别打折促销，如果等顾客上了门才向其说明那些产品有打折，那些产品没打折，不仅无法吸引适当的消费者，也会让已上门的消费者觉得无所适从，严重地甚至会觉得受骗。
因此在DM上附上折价券是一种针对某些特定鞋种作打折，且可以提前将消息发布，吸引特定消费者的作法。
类似的作法有万客隆量贩店在1993年时定期发送的特价采购印刷品，后来其它量贩店更将其简化，直接在印刷品秀出原价与打折后的价格，并且限定期间，甚为简便。
奖励促销
目的：
促进会里运动鞋的销售量
活动时间：
xx年xx月xx日
活动地点：
学校操场
活动对象：
年轻消费群体
活动内容：
凡一次性购物满288元即可参加抽奖活动，顾客可以在活动页面手动输入自己的旺旺号，凭自己的旺旺号进行抽奖，一个ID只限抽奖一次。
奖项设置：
店铺无门槛优惠券
中奖比例：
45%30%20%5%
礼品券经公司盖章才有效，需要到购买的旗舰店使用
使用时间：
大致范围在xx年xx月xx日——xx年xx月xx日
以旧换新
顾客再购买新鞋时，可凭旧鞋抵扣10%-20%的优惠。
这样做的优势有:
第一，可加快出货，在当前的市场形式下，快速回笼资金是鞋业广场的主要任务;第二，因为鞋类产品属半耐用消费品，“以旧换新”可刺激那些舍不得丢掉旧鞋的消费者购买新鞋的消费欲望;第三，可以避免直接降价的种种副作用。
节假日及周年庆促销
买赠、打折、联合促销、主题促销、商场限时抢购、返现、限量限时促销等等，都是商家用以达到增加销量目的促销手段。
在一些节假日，销售人员在活动中以活动的形式进行促销，并进行有奖问答并分发优惠卷从而达到促销为目的。
主题活动促销
以《运动》为主题针对现在大学生活动给以赞助和支持
运营计划
1.目标计划
第一阶段：
达到500的销售量
第二阶段：
让这500销量的消费者觉得满意且成为回头客
第三阶段：
500的消费者成为老顾客并且拉入新的消费者
2.人员计划
线下销售者：
3名，主要以促销方案中的各个方案实施线下的销售活动，着重实施的方案为主题促销活动的方案
线上销售者：
2名，接待网络上的客户，帮助客户解决疑问和各种问题，促成交易，巩固老客户，吸引新客户
3.资金计划
（1）线下销售包括场地，产品和三名线下销售者等
<1>场地选择在学校的操场
<2>产品包括热销款和爆款、大众款（价位在中低价位的）大概需要5000元不同价位的产品
<3>销售者需要三名，每名底工资在1600，按销售量加提成
（2）线上销售包括线上销售员两名，网页，网络推广等
<1>网页最好选择官方旗舰店
<2>线上销售员需要两名（他们需要做到的不仅仅是销售，还需要做到将消费者巩固成为老顾客，建立长期的合作关系，在老顾客巩固一段时间后，引导老顾客推荐新客户）线上销售员按在线接待的时间来算工资，一个小时13元
<3>网络推广主要选择新浪微博的推广，现在玩微博的人占很大一部分，在新浪微博上轮播一次/一天需要15元的费用，要轮播365天，大概需要5475元的费用
4.产品计划
（1）首推热销款爆款商品，针对消费水平较高的消费者
（2）其次主要是销售大众（中低消费群体）价位的商品，比较容易让人接受且购买
5.实施计划
线上活动的实施计划：
目的：
促进会里运动鞋的销售量，要将回头客培养成为长期合作的老顾客，并且老顾客可以帮忙推荐新客户进行购买
活动时间：
xx年xx月xx日
活动地点：
学校操场
活动对象：
年轻消费群体
活动内容：
凡一次性购物满288元即可参加抽奖活动，顾客可以在活动页面手动输入自己的旺旺号，凭自己的旺旺号进行抽奖，一个ID只限抽奖一次。
奖项设置：
店铺无门槛优惠券
中奖比例：
45%30%20%5%
友情提示：
礼品券经公司盖章才有效，需要到购买的旗舰店使用
使用时间：
大致范围在xx年xx月xx日——xx年xx月xx日
线下活动的实施计划
在某个大学学校开运动会的操场上，将产品展示到大众人群中，线下的销售者根据客户的情况来适当的对客户推荐，在大众的消费群体中总会出现那么几个消费水平高的人群，针对消费水平高的人群推荐爆款热销款（因为热销款爆款可能价位不是中低消费水平的人心中的理想价位），针对大众人群一般推荐大众的款式，达到销售的目标
营销策划方案的创意性和财务预算分析
营销策划方案的创意是否有独特性
在营销方案中采取了七种促销方案，其中最有特色的是主题活动促销方案
财务分析
人员预算
线上销售者/名
一个月底工资1600加提成，2000元
线下销售者/名
按小时算工资，一个小时13元，
产品运算预算
热销款爆款和大众款（价位在中低价位的）的商品一共需要5000元的费用，产品可以不同价位，费用要控制在5000左右
推广运算预算
新浪微博
期限
365天
轮播一次/一天
15元
总共预算
15*365=5475
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