产权试酒店策划推广方案.docx

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产权试酒店策划推广方案

芒市财富中心产权式酒店策划推广

“产权式酒店公寓”是本世纪70年代兴起的产物，是最适合中产阶级的一种投资方式，20世纪70年代，欧美发达国家进入所谓的“丰裕社会”中产家庭成为社会主流，旅游业方兴未艾，在旅游创新过程中，瑞士企业家亚历山大耐首先提出“时权酒店”的概念，即出售转让或者交换。

产权式酒店则是买断产权，即酒店将每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者将客房委托给酒店经营分取投资回报，同时还可获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。

现在产权式酒店已经成为发达国家和地区最受中产阶级和企业集团青睐的投资式。

产权式酒店的类型

国际通用的产权式酒店大致有三种类型。

时权酒店

将酒店的每个单位分为一定的时间份（如：

一年51周），出售每一个时间份的一定年限的使用权。

消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间（或一周）的居住权。

养老型酒店

投资人在退休前购买退休养老度假村的某一个单位，委托管理公司经营管理直至退休后自用。

委托管理期间，将获取一定的投资回报。

一般情况下该度假村在产权人去世后由管理公司回购，再出售，收益归其家人所有。

有限自用的投资型酒店

指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的投资回报。

一般情况下，投资人均拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权。

产权式酒店的发展趋势

产权酒店这种新颖的经营方式和投资方式已经在世界旅游及贸易口岸城市迅速发展起来。

据资料显示，全球产权酒店1986—1995年年平均增长15．8％；1980年，在全球500个旅游目的地有15.5万个家庭购买了产权式酒店；到1995年，全球81个国家4000个旅游目的地有35万个家庭购买了产权式酒店。

80年代到90年代初，全球引入产权式经营的旅游目的地的数量增长了6倍，90年代初，全球产权式酒店销售收入已达40亿美元，到2000年就飙升到300亿美元。

所有信息表明，产权式酒店将成为旅游及贸易发展过程中的一种重要的经营创新模式，同时成为最受大众家庭青睐的投资工具。

随着国内经济和旅游业的迅速发展，产权酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势，近几年云南已有数十家产权酒店诞生。

腾冲、大理、昭通、丽江、昆明等已成功运作并使业主获利。

产权式酒店有旅游业和房地产业的双重属性，作为面向消费者的酒店，它是旅游业的配套产品，提供住宿、餐饮、娱乐、购物、商务等服务项目；而作为面向投资者的产权开发商，又具有房地产商的众多个性，提供产权服务、物业管理、委托经营等。

因此，从产权式酒店的开发角度分析，必须沿着旅游产业和房地产业两条思路运作。

目前国内的产权式酒店开发商不再把迅速回笼资金作为开展产权式酒店业务的唯一目标，而是把其作为培养企业竞争力、发展稳定的客源关系的重要手段。

现在的产权式酒店开发商多是有良好的经营业绩、良好形象及较强实力的企业。

芒市财富中心是以商务、娱乐、餐饮，购物等服务业为主体，辅以房地产的一些运作思路和模式来运行的，这种方式契合了产权式酒店的本质，又迎合了消费者的投资利益。

定位—有限自用的投资型酒店

投资类型酒店是把每间客房分割为独立产权出售给投资者，投资者一般不在酒店居住，而是将客房委托酒店管理公司统一经营管理，获取年度利润分红，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限的免费入住权。

因此客房年度利润分红通常足以抵消分期付款的费用，并有客观的盈余。

业主一般只要投入金额不多的首期，就可不再投入，大约10-15年后取得产权。

之后投资者可以将单间产权公寓按市场价格卖给管理公司，或自行上市卖房，经营有方的酒店通常可以获得可观的增值回报，委托酒店管理公司统一经营的业主将获得70年产权利润分红及多元化的投资收益；投资者在付清所投资产权酒店全款后，即可获得70年独立物业产权，该产权在有效期内可以进行抵押，转让，转移，继承。

投资者在酒店开业后，即可获得酒店部分年度利润分红，利润分红是根据所投资单位首次交易总额确定。

产品性质定位：

中高档次的产权式商务酒店，由专业酒店管理集团经营管理，是德宏境内、境外缅甸边境及周边城市龙陵、保山等唯一首家产权商务酒店。

产品功能定位：

建筑元素及酒店配套功能，可以尽收城内全景。

目前国内产权式酒店业的市场环境

市场消费潜力开始释放，这来源于近几年对外开放和国内经济高速发展的结果，一方面造就了一批具有消费能力的白领阶层，另一方面培育了这批白领阶层的超前消费观念。

市场投资消费氛围已经形成，一方面旅游度假随着国内旅游消费能力的提高而逐步形成气候，假期旅游度假概念已被被人们接受；另一方面国内产权式酒店的市场虽已形成，但市场的制度、法规和秩序却有待规范，群众对投资产权式酒店的信心和安全感也来源于此；

德宏州旅游度假地的软、硬件环境已渐趋成熟，旅游度假的市场气候已经形成；近年来德宏州经济发展迅速，白领阶层急剧扩大，成为都市消费主流群体，旅游产业近年来发展迅速，德宏新兴旅游资源越来越丰富；使产权式酒店投资的概念得以在德宏州业界、消费圈中逐渐得到认同。

可以说，产权式酒店发展的大环境已经基本成熟。

产权试酒店客户群体分析

目前购买者同样也兼具消费者、投资者两重个性。

作为消费者，客户享受星级酒店试的服务，享受餐饮、娱乐、健身等配套；而作为投资者，享受所购买的房间带来的经济利益。

1.有一定经济实力的个人，他们的角色介于投资者和消费者之间。

（1）城市的外资、合资企业的管理层

（2）内资企业私营业主

（3）国家工作人员

（4）从事金融类、证劵类人士

（5）从事边境贸易境外人士和境外富有阶层

（6）专业房地产投资者

（7）经常出入各种商务活动和能显示自己身份地位的人士

2.是一些公司或一些投资机构，其购买动机是用于公司接待或会议，以往一些单位都会在某星级酒店作为定点接待，而增加公司或单位的负担，购买产权式酒店就可以卸掉这些包袱。

个人消费者关注的重点在于前期投入的比重、投资升值的保障、酒店经营能力、附加的优惠和功能。

而机构投资者关注酒店的服务和管理能力、财务监控的透明度、企业文化的契合和业务的需要等。

不管是哪一类客户，对酒店的可消费性、投资性（回报率和升值能力）和投资的安全性是决定性的影响因素，而且中国目前有能力投资购买产权式酒店的消费者多是具有较高素质的白领、国家工作人员、这些人一般都具备良好的教育背景，有稳定的收入、有成功的投资理财经验，有良好的分析能力和投资眼光。

楼盘优势

1.酒店的规划布局以及功能分区。

2.酒店建设元素充分译释了“商务酒店”。

3.越秀地产在此建造了一个最具特色、极具吸引力的功能齐全、高品位大型商业娱乐中心，是它成为了芒市游客的向心力点。

同时也成为了芒市夜生活的主要娱乐休闲场所。

4.酒店经营管理委托国内专业的酒店管理公司，经营管理能力毋庸置疑。

芒市财富中心酒店无论是地理位置、商业密度、商务密集都有无可比拟的优越性。

同时酒店其他配套服务，大型地下停车场、会所、健身房、咖啡厅、康体、购物、KTV等。

楼盘劣势

1.经营风险大，投资产权式酒店的收益大小决定于酒店客房的出租率和酒店管理公司的经营水平；

2.产权式酒店易受经营的淡旺季影响；

3.产权式酒店对物业位置的要求高于酒店式公寓

4.产权式酒店对内外配套设施的要求高于酒店式公寓；

5.对投资产权式酒店的开发商的综合经营水平要求高，开发商必须对项目进行全过程的持续经营。

楼盘威胁

作为酒店，主要的收入来源于客房出租，这也是本项目的投资业主们唯一的回报来源。

本项目所在地已经拥有准5星级酒店近1家，三星级酒店2家，和广场周边10多家酒店。

将来的客房竞争将会日趋激烈。

因此，这些酒店将不可避免地降低目标客户群对本项目未来的预期收益，从而成为本项目销售过程中的主要威胁。

楼盘卖点分析

德宏州拥有国内稀有的境内外旅游资源，酒店业入住率均达到80%左右。

目前德宏州正在加快桥头堡的建设，而芒市是德宏的政治、经济、文化中心和中缅文化交流的窗口，更是中缅经济效益的门户。

因此芒市商务繁荣，商贾云集，是通往瑞丽、陇川、盈江、梁河，直到缅甸的交通枢纽，和商贸物资集散地。

使酒店的投资价值提供了有利的保证。

1.房地产本身的投资价值；目前房地产每年均以25%左右速度上涨。

2.旅游产业、旅游房地产业的加速增长，为项目的发展创造了良好的前景。

价格策略

1.开盘价格及价格上涨

销售价格的阶段性调高，不仅可以有效的保护公司（开发商）的利益，而且可以增加买家的信心，使其感受到项目正在增值，这对投资型楼盘尤其重要。

2.本着“低开高走”的原则建议，根据市场情况计划按销售进度上浮销售价格，（销售XX套为1期，每期销售价格增加XX元）因市场问题，根据实际情况调整，最终由公司讨论决定。

3.在基价XX/㎡的基础上，根据楼层和房间视觉不同和是否可以看到城市全景进行调整。

楼层调整原则：

楼层越高，单价越高。

全景房以每平方米加价多少点来计算。

营销策略

由于本楼盘实际公摊系数较大，导致实际实用率较低，容易打击目标客户的购买积极性。

为了平衡客户心理，项目酒店部分以套内面积出售，并可在营销推广中提出“纯套内零公摊”的销售理念。

依此折算单价。

此举仍可保持销售总价保持不变，不会损害公司利益。

在执行过程中，可通过本酒店和其他酒店房间价格对比展现本项目高性价比的特点，淡化楼盘单价高的弱点。

（其他销售优惠政策、由销售部拟定，（如：

一次性付款优惠、按揭、认筹卡优惠等）交由财务核算，董事长确定。

）

项目宣传推广观点

本楼盘在德宏州境内及周边城市是首家产权式酒店，民众对于这个房地产新兴投资产业的了解处于空白状态，为达到本楼盘的宣传推广采用以下几点：

1.提升企业形象，楼盘知名度、楼盘美誉度项目需要长时间的塑造形象，并通过长期发布对社会各阶层进行影响，形成社会的集体认同，树立项目的品牌。

（城内户外广告牌城南、城北区各一块）

2.芒市财富中心产权式酒店—最适合投资环境介绍

（1）德宏州总体经济快速增长，芒市经济快速、健康发展。

投资需求出现高速增长。

（2）德宏旅游产业发展势头迅速

（3）芒市酒店行业入住率高达80%

（4）酒店由国内顶尖团队统一经营管理。

3.楼盘的地理位置

无需多言，之前项目的住宅和商铺推广销售已经……

3.投资收益

（1）客户群体投入与回报率。

（2）产权式酒店与其它投资产品对比，重点突出产权试酒店的高回报率。

4.项目在德宏州及周边城市首家

（1）唯一项目，业内没有任何竞争。

重点强调楼盘的唯一性。

5.酒店配套设施

（1）星级酒店式服务

（2）享受餐饮、娱乐、购物、健身等配套

以上分析及推广观点通过有效的宣传手段，把“芒市财富中心产权式酒店—最适合投资的产权式酒店”这一观点说清说透，让消费者从根本理论上了解、接受这种投资方式，这样才能产生投资的信心。

即可为项目引来广阔的市场。

广告策略篇

宣传主题定位

广告宣传导入期（开盘前开盘初期）：

芒市财富中心—产权式酒店的概念

1.该时间段的广告宣传侧重于培育消费市场、打出楼盘认知度，传播楼盘入市的消息。

应选择传播面较广的媒体。

如报纸等，做大力度的系列软文章宣传，同时辅以平面广告宣传。

争取以最短的时间在市场上打出知名度。

2.着重宣传芒市财富中心的优势条件，产权式酒店的概念，在目标顾客心里形成一个固定而清晰的概念，认可酒产权式酒店这种投资产品。

3.强调芒市财富中心产权式酒店的特点和楼盘的4大优势（见楼盘优势）。

从而使目标顾客在一开始就对芒市财富中心产权式酒店有一个清晰的认识，并依靠芒市财富中心产权式酒店在当地的唯一性在市场上引起轰动。

广告巩固期：

强销期稳定期

芒市财富中心产权式酒店—最适合投资的项目

1.开盘过后，新增顾客会维持在一个相对稳定上升的水平上，所以在该阶段的广告可以比初期减少，但仍应保持一定稳定的频率出现。

持续期是强销期的延续，该时期的广告应保持与强销期基本相当的频次。

2.该阶段广告的作用不在于告知和引发兴趣，目标顾客对项目已经有了一定认识，对于产权式酒店有了一定的了解，从购买心理上已经过渡到由动心到全面衡量投资价值的时候，此时应分系列地把芒市财富中心产权式酒店的投资价值全面地展现在消费者面前，并要强调芒市财富中心酒店是当地唯一的产权式酒店、由国内顶尖酒店管理团队经营管理，丰富多样的优惠政策、享受型的投资概念。

第三阶段：

广告消退期（销售收盘期）

1.到该阶段时楼盘销售已接近尾声，所房源不多，大多是不太好销的盘尾房源。

宣传重点是以优惠、促销为主，广告频率渐减，直到停止宣传。

2.传达楼盘优惠的消息，以“特别优惠、最后机会”类似于这样的消息告知为目的。

宣传媒体分析

广告媒体大致可分为：

报纸广告、杂志广告、电视广告、无线电广播广告、户外广告、交通广告、DM、DM夹报、POP广告、特殊广告（如赠品、月历、手册等）。

广告因按媒体性质、广告受众目标、广告实施地域来选择针对性的投放媒体。

户外大型广告牌（地产商的最爱）

户外大牌优势

1.受众到达率高　　

通过策略性的安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。

2.视觉冲击力强　　

直接、简捷、清楚表明其在传递的信息、扩大影响方面的有效性。

持久性、全天候发布，容易受众。

任何想建立持久品牌形象的公司必争之物。

3.覆盖率高　　

在城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，您可以在理想的范围接触到多个层面的人群，强迫诉求性质，即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对商品留下较深印象。

广播媒介：

（德宏广播电台）

覆盖传播区域：

全州各地及龙陵、腾冲、保山等周边各地及缅甸边境。

广媒优势：

1.广播是获取信息价格最低廉最实惠的媒体。

2.传播速度快捷而有效。

3.在宽带网络技术日新月异的今天，广播实现相对容易，设备投资相对较少，具有先天的优势，我们通过在自己的计算机上安装和运行广播接收软件连接这些站点，然后就可方便地收听广播。

广媒劣势

1.广播只有声音，没在文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。

2.选择性和保留性差。

传播效果稍纵即逝，耳过不留，信息的储存性差，难以查询和记录。

3.线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。

电视媒介：

德宏州电视台及德宏彩云频道

覆盖传播区域：

德宏州境内

电媒优势：

电视是当今社会的第一媒介，它的影响超过了其它的任何媒介。

1.传播迅速

2.形象生动。

电视以图像、声音、文字等符号直接作用于听众的感知器官，在多数情况下，易为人们接受。

3.立体作用的方式。

图、声、字是电视传播的三大元素。

图像与文字作用于眼睛，语言、音乐、音响则首先作用于耳朵。

4.空间无远弗界。

真实的视听符码跨山越水，翻山渡河，使之到达每一个空间。

电媒自身缺陷：

1.转瞬即逝，不易保存。

2.这是电视一产生就注定的遗憾。

电视是视听兼备的多元符号，多元符号在电视节目的播放中间转瞬即逝。

3.线性传播选择性差

4.电视的安排是按照时间顺序进行的，它是由媒介主动、受众被动。

户外媒介：

全彩ＬＥＤ电子大屏

户外全彩LED大屏幕广告优势

1.具有流动性、强制性、等特点。

2.信息容易被认知和接受，一般发布的期限较长，对于区域性能造成印象的累积效果。

户外全彩LED大屏幕劣势

1.受场地的限制，局限于户外某个位置传播

报媒（德宏团结报）

传播区域：

全州各地（全州各个单位均订阅）

报媒优势：

1.可随时阅读，不受时间限制，不会如电视或电台节目般错过指定时间报导的讯息。

2.互相传阅，读者人数可以是印刷数的几倍。

3.即使阅读或理解能力较低的人，亦可相应多耗时间，吸收报章的讯息。

报媒劣势：

1.受截稿及出版因素影响，不能提供最新资讯以及即时更正讯息；

2.纸张过多带来携带及传阅的不便；

3.图片和文字在电视和电台的影音片段的比较下震撼力和感染力比较低。

平面媒介（宣传单页）

平面优势

1.可随时阅读，不受时间限制

2.互相传阅

3.即使阅读或理解能力较低的人，亦可相应多耗时间。

平面劣势

1.图片和文字震撼力和感染力比较低。

互联网

传播区域：

世界各地

互联网优势：

1.传播区域广。

全球性、交互性、超文本链接方式。

互联网劣势：

1.不能很好的传播特定的有效区域。

交通广告

车辆车身广告

交通广告优势：

1.广告信息暴露频次高。

交通广告劣势

1.档次地位低，容易影响产品形象。

2.针对性差，无法选择目标群的受众。

媒体投放及预算

详见附件