广告文案鉴赏解读apple文案.docx

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广告文案鉴赏解读apple文案

Apple文案初品

胖胡斐来源:

胖胡斐BLOG

多媒体

由胖胡斐撰写　From-:

//panghufei/?

p=10229

几天前因为iPhone4的好文案在微博上分享了一下，说假设没人研究apple文案的话，我研究。

最近就一直吊着这个事儿，翻看了apple和同类消费电子产品的网页，再次真切体会到了apple文案的强大。

落笔之时，自己却底气缺乏，充其量只敢“初品〞或者“管窥〞。

写给营销人、筹划人。

我认为研究apple文案，要从英文网站看起，大抵因为中国站绝大部分是从英文上直接翻译过来〔当然有少数外乡化的发挥，我们后面会提到〕。

请理解，选择英文不是我装X〔我会尽量用中英对照，假设实在有障碍，中文网站应该也能体会一些〕。

先看这个例子，出如今iPhone4的首页。

简单几个单词，表达出很强气场，apple那份自信淋漓尽致。

“Thischangeseverything.〞说明了产品的强大，一句“Again〞效果就直接X4了，因为正好和2007年iPhone出现时那句“iPhonereinventthephone〞〔iPhone重新创造了〕照应。

反过来说，iPhone粉丝们希望有新的产品，可以“change〞，apple正好说出了那句话。

我们就从“说出用户那句话〞开场说。

说出用户那句话

以前讲文案，我们说过，最强的文案是说出用户心中那句话。

相反，差文案是自娱自乐的，用用户完全不关心的东西去表达自己，还指望用户点进来或者受感染。

打个比方，有一回TB一个提交审核的banner上赫然几个大字写着“运营x组Q2末促销〞，我一口血就喷出去了。

别笑，这样的傻文案到处都是。

我们回到apple。

好文案要告诉用户，他可以干什么，而不是你有什么。

比方iPhone说自己可以摄像，这其实很多手机都有，但apple说，你不光可以拍，还可以剪辑，可以分享。

这就是用户得到的东西。

想想，假设是其他厂商，会这么说：

“新的500万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能，同时手机提供了编辑工具，可以直接分享给朋友。

〞话虽然说清楚了，但普通用户会被挡在诸如1080p这样的专业词汇外。

我们说，用户不关心这些技术参数，就关心“能干啥，能比别人的强多少〞。

再看下面这个，说新的显示屏很牛，普遍会说是高达960×640的分辨率，是如今见到最高的。

但是用户没有感觉，因为我们发现，我们身边有无数这样的对话：

“哇你手机屏幕真清楚啊，多少万像素的？

〞“呵呵，500万。

〞其实这两个人根本就不懂，屏幕是用分辨率和色彩数来衡量的，几百万说的是摄像头。

但他们代表了大量消费者。

于是我们只需要说，这是“最高的〞就好了。

当然，通篇读下来，你会发现最后一句话特别能打动人“你用肉眼看不到像素〞。

技术角度讲，300dpi以上精度肉眼就分辨不出了，而iPhone4到达320dpi。

但是你说320dpi没有消费者会懂。

我是觉得这句话应该放大，apple这里写的还可以更直接。

接着说，把消费者利益更进一步。

上面的例子，我们会疑心老外都这样表达。

我们比照两个东西：

同样说做PPT的工具，微软PowerPoint说的是“可以作出非凡的演示，可以节约时间简化工作，可以随处访问〞。

这说的，都是在使用者的角度，用这个软件能如何如何，他得到的利益。

我们发现apple没这么说，Keynote说“影院级的动画和效果，让你的观众彻底迷倒。

〞看出不同了么？

其实我们用PPT这种东西，就是想获得获得人家“WOW〞的一声，并不是什么节约时间，更不是作出漂亮的幻灯片，而是通过这些，获得成就感和认同。

这就是apple文案最牛的地方，总是能挖掘出用户心中最真实的那句话，并且直接了当地说出来。

站在比用户高一点的角度，才能说你想说的

也就是说，不用刻意去说用户想说的话，说出你想说的，效果可能更好，但前提是，你让用户认为你比他高一点点。

这有点颠覆。

不过apple做得很好。

看这个：

“这么多牛逼的东西放在如此薄的设备里，真太难以置信了。

〞这句话的语气很不同，既没有站在纯用户角度，也没有站在纯厂商角度，而是假装自己是用户的朋友，一个数码达人，在跟用户提起这款产品。

体会到字里行间透出的眉飞色舞么？

说说气场。

iphone4的介绍页有这么一段。

“当其别人还在模拟我们的时候，我们已经有更新的产品了〞，就是常说那句“一直被模拟从未被超越。

〞我们体会那种语气，并不是很轻狂的那种，而是像朋友一样，把自己的东西推荐给你，但那份自信无法掩饰。

这种气场，比用户高一点，但又不是遥不可及，分寸拿捏恰到好处。

看同类产品，索尼爱立信的旗舰机型。

打个比方，apple叫“推荐〞的话，索尼爱立信就是“兜售〞！

结果就是，兜售的人很难抬起头来。

ApplestylemakesEnglishmorebeautiful.苹果风格让英文更美妙。

总结apple文案在用词上的特色的时候，我们会发现，apple让英文变得如此美妙，用短词、短句，很直接很传神地表达。

Apple的口头禅

有几个词，已经被apple化了，一出现，我们就知道这是apple来了，就像一个人的口头禅，一张嘴就知道是谁。

这些词比方Introducing，比方Sayhelloto…，比方amazing…，比方allnew…，比方xxxishere。

我们说一个品牌已经和一些语言建立了关联，这就是apple的口头禅。

所以，我们的品牌是否也需要有这样的标志性文案？

特殊的幽默感

这个学不来的，每个人都有自己的幽默感，只是apple把握的很劲道。

简单单词传神用

直接说就是“短〞。

文案一定要短，长句子没有人会读好的，相反所谓“三短句〞会更有说服力〔Shark提供〕。

我们写文案的时候，第一步是“删〞，留下最核心的词，然后“换〞，找更传神的词。

比方：

说iPodTouch游戏的时候，用“Gameon.Andon.Andon.〞比“玩无止境〞传神太多了吧。

说Mac的时候，用“Yourway〞感觉就舒适得多。

“inminutes〞比“快速〞舒适，但我发现汉字写“几分钟之内〞就不舒适了。

这表达出英文的不同。

短句，我们发现apple网站都是短句，肯定比X级英文考试简单太多了。

简单的单词，简单的短句，往往表达出更精妙的意思。

下面这句“WhichiPodareyou.〞我一直觉得是最美的广告语。

不过中文翻的太烂了，直译“你是哪款iPod？

〞都比这个强，既让有iPod的人有认同感，也给没iPod的人一记催马鞭。

我们写文案也是，何苦写那么多呢？

名词做动词/形容词用

好技术化的小标题。

看图理解吧。

用“Mac〞去修饰way，用产品给用户行为下定义。

还有这个，iPod在这里假设理解成动词，表现一种状态，更具感染力。

汉语有这种情况么？

有，而且比英文传神得多。

可是我们发现自己没有人家用英文这么顺畅，这也是我们这代人不善文言修辞的痛。

连起来的词汇

这是英文特有的，汉语恐怕只能加个引号。

作用是创造出一个连名词，在一体使用的时候，把自己和别人的产品明确地区分开。

比方“带上所有东西〞的iPodClassic。

返回去说，160G带给消费者的利益，其实就是“take-everything-everywhere〞。

外乡化的语言

严格说apple在这方面做得一点也不好，甚至有点我行我素。

上面几个例子能看出来一些。

翻译的人有点矫情，一定要用成语来表述，其实并不够好。

比方“玩无止境〞感觉好辛苦，完全丢掉了“onandonandon〞的那份乐此不疲。

再比方“beautifulbeyondwords〞说成“无以言表〞是不是比“远逾言辞〞来的不那么文邹邹。

我也见过apple用过很精妙的汉语：

所以我说，汉语一定比英语美丽很多。

只不过，我们不好好用。

这有什么用？

研究文案很有意思，但也有点学术化。

很多朋友会提，用在哪里呢？

最简单的，就是用在页面设计上，你没有页面要设计没有banner要改，那，PPT总要做吧？

PPT的文字优化是个很深的学问。

以前几篇文章分享过，此处不表。

你PPT也不做，邮件写不写？

邮件标题怎么让人家一目了然，怎么让人家很快看懂你的邮件，都需要学习。

反正啊，研究文案对自己帮助很大。

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说这么多，不说了。

我重申，这是“初品〞，文案的学问大着呢。