海尔的电子商务模式.docx

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海尔的电子商务模式

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海尔的电子商务模式

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一、      海尔发展电子商务的背景

随着电子商务在全球的推广及应用，目前国际化的跨国企业为了更多地节约成本、增加效益，纷纷把目光投向全球。

DELL自从1996年运作电子商务以来在全球跨国企业电子商务实施的成功，为其它跨国企业树立了榜样。

作为世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首的海尔集团（~。

haier。

com），必须发展自己的电子商务模式。

其后海尔在2000年3月10日投资成立电子商务有限公司，4月18日海尔电子商务平台开始试运行，6月份正式运营。

在2005年创业21年之际，启动了它的第四个发展战略阶段：

全球化品牌战略阶段，本阶段的实施除了在全球建立30多个科研生产中心以外，主要依靠实施电子商务战略，为企业建立全球网络信息平台做好了有效的载体。

其次，进军电子商务是海尔国际化战略的必由之路。

国际化是海尔目前一个重要发展战略。

而电子商务是全球经济一体化的产物，所以，海尔必须要进入，而且要进去就得做好，没有回头路。

第三，海尔如果在网上再没有拓展，传统业务与网络挂不上钩，在网络经济时代就很难拓展其业务。

在由网络搭建的全球市场竞争平台上，企业的优劣势被无情的放大，因为新经济时代下，企业就是在信息高速公路上行驶的车辆，车况好的车，能够在信息高速公路上发挥优势，而破旧的车，即使在高速公路上，也只有被远远抛在后面的结局。

由此可见，在信息化时代背景下，在全球化经营环境下，海尔是非常有必要发展其电子商务的。

二、      海尔电子商务模式的介绍

1、           海尔电子商务的形成

新经济就是以数字技术和网络技术为基础，以创新为核心，由新科技所驱动的可持续发展的经济。

新经济就是信息时代的经济，或者说是信息技术影响下的经济，其核心就是学习和创新。

传统经济学理论认为，要提高产品的功能和性能，就会相应提高产品的价格；而在新经济中，通过不断地创新和学习，就能在保证产品越来越好的同时，价格越来越低，从而使需求量随着供应量的增加而增长。

在新技术的帮助下，整个社会的学习速度都在加快，因此，企业要想在竞争中保持优势，就必须能够比竞争对手拥有更快的学习速度，能更好的利用新技术来为企业服务。

从海尔自身的实践来看，其电子商务理论的形成应该是从适应“新经济”开始的，适应新经济的企业至少要符合3个标准。

其一，具备应变能力的管理体制。

这需要实现3个转移，即管理方向的转移—从直线职能型组织结构向4个业务流程再造的市场链转移，从国内市场向国外市场的转移，从制造业向服务业的转移。

其二，要开发出全球知名的品牌。

其三，要有网上销售的战略，即电子商务。

由此可见海尔发展电子商务是其适应新经济必不可少的要求之一。

海尔认为，电子商务的核心是“商务”，做电子商务并不是建“空中楼阁”，许多传统资源经过改造可以应用到电子商务之中。

海尔的优势可以概括为“一名两网”：

“一名”即知名品牌，据权威部门评估，目前海尔品牌价值786亿元；“两网”即配送网络和支付网，前者拥有全国电话服务中心30多个，营销网点10000多个；后者通过与建设银行全面合作，基本解决了海尔BZB电子商务的支付问题。

不管是企业的上下游还是企业的内部业务，来自市场的压力是最直接、有效的。

海尔与世界经济体系的“链接”会越来越紧密，所以海尔就必须发展电子商务，并与原来运营模式相结合，开发新的运营模式来提高自己的可持续发展能力。

2、           海尔电子商务的发展

1999年初，在确定企业发展思路时，张瑞敏总裁明确地提出了将1999年作为“海尔的国际化年”，全面实施国家化战略，使海尔成为国际知名品牌。

为了实现这一目标，海尔集团制定了重建企业内部构架、提高企业竞争力等一系列整合方案，以确保“海尔国际化”目标的实现。

这些都为海尔开展电子商务奠定了必要的基础。

为了实施电子商务，海尔对整个集团进行了重组。

2000年3月10日，在业务流程重组的基础上，海尔投资成立了电子商务有限公司，正式启动电子商务工程，包括B2B电子商务和B2C电子商务两部分。

B2C电子商务主要是为搭建应用Internet技术而开发的，以现代网络经济为核心，以直接消费者为对象的产品分销系统，从而促进海尔零售业务在线交易额的快速增长，并满足个人用户的个性化要求。

B2B电子商务主要是完成同供销商的商务活动。

2005年前后大批的网民逐步接受了网络购物的生活方式，而且这个规模还在高速的扩张，海尔也从电子商务中获得了更多的订单和销售机会。

而“网商”的概念也更加的深入到了海尔之心。

海尔电子商务基础环境不断成熟，物流、支付、诚信瓶颈也得到了基本解决，在B2B/B2C/C2C领域里，海尔都在迅速的成长，积累了大量的电子商务运营管理经验和资金。

2008奥运年，是我国物流业和电子商务快速发展的一年。

海尔电子商务呈专业化、规模化、国际化、主流化态势。

海尔电子商务在经历了多年来由定性模式向创新模式的艰难探索中找到了适合自己的发展之路，而且已经迈向跨国电子商务大市场。

2008年大批国外资源的进入，也迫使海尔的电子商务呈现多样化快速发展态势。

3、           海尔电子商务的运营模式及特点

（1）       海尔的电子商务运营模式

海尔是我国企业全面应用电子商务的典型，网络技术不仅应用于客户服务，而且也充分应用于企业内部管理及海尔与其供销商之间的商务合作。

海尔开展电子商务的基本策略是：

一是建立一个有鲜明个性的垂直网站，以通过电子商务手段更进一步增强海尔在家电领域的竞争优势。

海尔不依靠价格而依靠服务与创新来竞争，目前海尔提供的服务的主要内容就是通过网站为客户提供更多的便利与个性化服务方面的创新。

二是通过电子商务技术优化供应链，外包本公司的部分制造业务，变推动销售的模式为拉动销售的模式，提高新经济下的企业的核心竞争力。

海尔开展电子商务的主要模式是：

一是B2C的电子商务，实现了企业与消费者的零距离交流，这种交流全方位提升了企业的品牌价值；二是B2B的电子商务，完成了和供销商的高效合作，同时实现了销售商定制服务。

对消费者的电子商务（B2C）

B2C电子商务是海尔服务消费者的一个重要工具。

海尔充分利用网络及电子化手段搜集、整理、分析用户需求信息，并利用网络良好的互动优势与顾客直接沟通，为此海尔设立了网上服务中心。

用户可以通过网上服务中心或热线电话进行各种咨询、建议，或是登记、甚至投诉，而所有的信息都被录入到服务中心的信息库中。

由于纳入计算机系统管理，大大提高了海尔服务人员的工作效率，同时为用户提供了极大的便利。

对企业的电子商务（B2B）

海尔通过开展B2B电子商务促使外部供应链取代自己的部分制造业务，B2B电子商务不但实现了与供货商的高效合作而且实现了订货商定制等服务。

（2）       海尔电子商务的运营特点

开发专门页面

海尔集团以优质的服务闻名，所以在网站建设上也突出了这一点：

时刻把客户

的需要与利益放在第一位。

在其网上商店中，除了常规的推荐产品，还有产品定制，“您的难题就是我们的开发课题!

”海尔是这么说的，也是这么做的，海尔以服务为本。

企业的生命在于创新，海尔集团将以更新、更高、更好的产品满足广大顾客的要求。

“只要是您能想到的，我们都能做到”这是海尔的承诺。

海尔透彻的理解互联网运作与成功的真谛：

一切有为之举，均在融合之中。

所以海尔会拿出专门的页面设置友情链接，这样的营销策略既显得主家超凡大度，也为这些网站做了标志广告，并可以方便访问者。

做有鲜明个性和特点的网站

海尔电子商务最大的特点就是个性化。

海尔在内部提出与客户之间是零距离，除

了信息的接触，还允许用户可以根据个性化定制产品。

而此前用户的选择余地是有限的。

这种定制服务可以面向终端用户，也可以面向分销商。

海尔的分销商，面对着更多的非网络用户，也最了解终端用户需要什么样的商品，与分销商之间

零距离，让分销商代替客户来定制产品，BZBZC的模式符合实际情况，也帮海尔培养了一大批海尔产品用户的设计师。

搭建自己的物流采购平台

过去海尔与供应商的关系，是简单的买卖关系。

作为供应商只能被动的“等定单”，

等付款”。

海尔与供应商之间的联系基本只通过传真、电话的方式，自然无法保证准确及时的信息沟通。

而现在通过与企业内部ERP紧密集成的B2B采购平台实现了海尔与供应商之间进行的协同商务，企业与供应商之间形成以采购定单为中心的战略合作伙伴关系，实现信息互动沟通，达到双赢的目标。

日前电子商务采购平台有网上招投标，网上采购计划和采购定单的跟踪和执行，采购定单财务信息查询以及交互式的信息交流中心。

意味着海尔的供应商已经可以在网上投

标、查询采购计划、确认采购定单、跟踪定单状态、查询应收款情况、可以从网上银行接到海尔的货款，查询相关的通知，甚至还可以提出建议或投诉业务过程中的各种情况。

这种种的功能，是海尔业务的管理向外延伸，也是供应商向海尔更靠近了一步，形成了紧密的协同商务的关系。

海尔在物流方面所做的探讨与成功，尤其是采用国际先进的协同电子商务系统进

一步提升了海尔在新经济时代的核心竞争力，提高了海尔的国际竞争力，给国内其他企业带来了新的启示。

三、      海尔电子商务模式分析

（一）          海尔电子商务运营理念

1、           电子商务与传统商务互补

没有一种东西的优势是绝对的，电子商务也不例外。

电子商务方式与传统方式各有优越性和局限性，各有各的适用范围，网上商店有网上商店的优势，传统商店有传统商店的生存和发展空间，两者之间的关系与其说是“取代”，不如说是“互补”。

海尔相信世界将因为网络而更加多元化，人类将因为网络而拥有更多的选择。

海尔发挥它们各自优势、规避劣势，找到了适合网络的商务方式和忠实客户，海尔电子商务在与传统商务的互补中健康发展。

2、           合作、分享

网络市场的基本特点是市场规模大、进入成本低，这就为具有核心竞争力的小公司提供了非常好的生存和发展空间。

总体上小公司不如大公司，但就某个特定的领域，大公司未必能够胜过一个具有核心优势的小公司。

况且大一统式的垄断也越来越不符合多元化、个性化的客户需求。

海尔正是把精力放到服务和创新上，放到建立核心竞争力上，放到合作与分享上，不是一味追求做大、圈地，也不是试图追求垄断。

（二）          海尔电子商务运营战略

电子商务的发展是目前社会发展的一个导向，企业应用电子商务的目标主要体现在降低生产成本、提高效益，随着企业国际化程度的加强，各跨国企业纷纷把目标投向了开展电子商务。

电子商务的开展并不是在短时间内任何企业都可以实现的，随着企业经济实力的加强，各跨国企业逐步在实施电子商务战略运营。

电子商务战略的实施要素很多，其中关键的实施因素有物流、网络营销、信息管理等模型，它们是电子商务战略的核心，也是企业IT和业务的协作方式之关键。

随着海尔的飞速发展，其品牌已经跻身世界品牌行列。

为了对海尔的电子商务战略在最近几年有一个明确的了解，现将从以下三个方面来分析海尔的电子商务战略。

1、         海尔的物流

海尔的产业涉及家电、通讯、IT、家具、生物、软件物流、金融、旅游、房地产、电器等，如此之多产品类别依靠企业本身原有供应链资源难以进行管理。

早在多年前，海尔集团将原来分散在28个产品事业部的采购、原材料仓储配送、成品仓储配送进行职能整合，成立独立运作的专业物流公司。

从海尔物流发展的物流重组、供应链管理、物流产业化三个阶段来看，与国际物流发展的过程基本一致，但是海尔用短短的三年时间就实现了物流营业额超过200亿元。

这一成绩的取得，在于海尔整合了全球配送资源网络，创造了海尔物流的增值目标。

2、         海尔的网络营销

网络营销作为电子商务战略的重要组成部分，在电子商务的开展过程中对于企业成本节约起着关键作用。

影响网络营销的因素及模式多种多样，主要有B2B及B2C两种模式，海尔通过网上商城来开展网络营销，主要特点有以下几方面：

（1）采用先进的搜索引擎工具进行产品搜索

海尔的产品种类、数目比较庞大，在开展网络营销时，其站点能够根据产品性能和价格对产品进行分类，以提供给客户方便的产品搜索功能。

打开海尔的网上商城，可以醒目地看到其搜索引擎的方式，比如按照产品分类有27类、价格、型号、关键字等提供给用户方便地查询符合用户满意的产品，这种方式大大改善了用户使用电子商务的方便性。

目前企业在开展电子商务时把更多的眼光都集中在使用搜索引擎，海尔目前所使用的搜索引擎是全文索引和目录索引相结合的形式，从而改变了以前单一的网站产品浏览形式，使信息的浏览形式更具方便性、简捷性、全面性。

（2）采用会员制进行产品销售

按照电子商务的分类模式，海尔实施电子商务战略的主要销售模式为B2B及B2C两种模式（即其用户分为企业用户和个人用户），在会员制销售模式中，会员在其站点选购产品后，系统会自动验证用户的会员类别和所在城市，根据会员的基本信息，海尔俱乐部和海尔销售分公司所在城市就会辨别该会员所享受的“俱乐部会员价”及其享受的其他优惠，这种方式大大方便了用户对产品的采购过程，也减少了用户对信息的依赖性，增强了企业供应链的紧密性。

（3）采用先进的支付模式

海尔的网上购物主要采取三种支付模式（在线支付、货到付款、银行电汇）。

在线支付的银行为招商银行、工商银行、建设银行三家，网上支付是通过国内各大银行的支付平台进行的，安全性是由银行方面保障的，当用户开始填写信用卡资料时，实际上已经离开海尔网上商城到达银行的支付平台，。

所以，不必担心您的信用卡资料会因经由海尔商城泄露。

这就大大增强了用户在网上购物的安全性；货到付款是指用户先在网站上下订单，当海尔把您订购的产品送到收货地点，您查看并签收后支付货款；银行电汇是指与邮政汇款类似，指用户先在网上下订单并选择银行电汇的支付方式，然后去银行把货款划到海尔在网页上公布的银行账户，海尔收到款后发货。

有了开展电子商务战略数据的完整性和安全性的保障，海尔的网上支付才得以得到用户的信赖，才可以顺利发展下去。

3、海尔的信息管理机制

信息系统的综合构架机制

信息系统是一个企业顺利发展的主要保障，企业要想在国际竞争中立于不败之

地，就必须利用现有的企业资源建立完善的信息系统构架。

海尔已经给全球展示了海尔的企业信息平台，包括海尔的全球网站、子公司网站、产品搜索等功能，这些都给全球用户提供了多种信息交流的平台，为全球提供一个适时的海尔，确保了海尔在企业跨国运作及物流等方面在全国及全球的顺利运作，满足了客户的根本性需求。

企业要重视人才培养和储备工作，目前影响整个企业信息系统构架实施的一个因素就是人才缺乏，整个企业信息化建设都必须以人才作为保证。

加入WTO将会使企业对人才的争夺更加激烈，企业应该注意培养和储备信息化建设方面的人才，能将企业信息化建设的综合构架机制建立完善。

（三）          海尔电子商务运营管理

海尔集团努力以信息化改造传统产业，积极地实施对生产、销售、服务等关键环节的计算机管理，提出了海尔集团电子商务管理体系的构思和实施方案。

该方案以建立公司电子商务管理体系为目标，利用计算机软硬件技术为手段、借助Internet技术，融合国际先进的管理理念、经营方式和市场准则，将传统的内部经营管理转向供应商、企业内部、客户的资源综合优化的广义供应链管理，注重企业内外部数据、信息的有效积累、利用，形成和建立自己的多维知识库，以便进行有效的分析决策，并逐步实现面向企业的市场、销售、服务的客户关系体系；面向配套企业的网上采购体系；全局优化的供应链管理体系；海尔集团产品电子交易平台；以财务管理为中心的ERP体系；网络化协同技术开发体系以及企业分析决策管理体系。

海尔的计算机网络和世界各地的供货商的计算机实现了联网，无论是供应化学原料的德国的巴斯夫公司、供应钢板的日本新日铁公司、韩国的浦项公司，还是国内的分供商，都可以随时从网上看到本企业在海尔供货的库存、付账情况，可以按照合同额，自动补料。

海尔有很强的新产品开发能力，计算机网络起了重要支撑作用，比如世界最先进的网络联合接力设计在海尔已经得到使用。

技术中心的杜光林介绍，海尔目前平均每天开发1。

3个新产品，发明专利列全国十强。

全集团投入生产的产品有10800种，计算机内还储存了大量超前技术和产品。

现在，海尔每年投入新产品开发的费用占到了销售额的6%，有20多亿元。

海尔在这方面花钱最痛快。

使用的都是最好的计算机和开发软件。

重要的是开发出市场欢迎的产品。

四、      海尔电子商务前景展望

海尔电子商务系统还处在进一步的建设和完善中，将在新经济时代保持和发扬企业的优势，加快海尔的创新机制，缩短进入的国际化进程。

今后海尔仍然致力于电子商务平台向公用的平台发展，不仅可以销售海尔的产品，也将销售其他各类的产品；不仅可以为海尔的自身的采购需求服务，也将为第三方采购和配送服务。

所以，海尔在开展电子商务过程中仍有很大潜力。

海尔集团作为国家知名大型企业，应该在电子商务建设方面作为领头兵，尤其是目前国内企业的电子商务网站很少的情况下，海尔集团的电子商务网站更是要走在国内同行的前列，因此，海尔集团电子商务网站完全可以作为国内企业电子商务网站的示范项目，与其它同行一道，共同促进企业电子商务的发展。

随着电子商务成为企业“日常业务”的一部分，为实现企业未来的成功，企业在开展电子商务时需要设定越来越高级别的战略。

海尔开展电子商务战略的成功，涉及企业远景、组织结构以及研发部门等在提供卓越运营支持时所应具备的技术能力。

影响电子商务战略的要素方方面面，企业只要能够根据自己的实际，建立企业自己的信息平台，构架企业自己的信息网络，才能在信息发展的今天在全球立于不败之地。

我们相信，未来的海尔电子商务战略案例将成为各跨国企业学习的典范。

海尔的供应链管理和协同商务

海尔集团从1984年开始创业，通过20年的艰苦奋斗，把一个濒临破产的集体小发展成为国内外著名的跨国公司。

特别是从1998年开始，海尔以优化供应链为中心，在全集团范围内对原业务流程进行了重新设计和再造，与国际化大公司全面接轨，强化了企业的市场应变能力，大大提升了海尔的市场快速反应能力和竞争能力，保证了企业的可持续发展。

一、        海尔的供应链优化

1、在供应链中强化提升核心竞争力

在供应链管理中，一个重要的理念就是强调企业的核心业务和竞争力。

由于企业的资源有限，企业要在各式各样的行业和领域都获得竞争优势十分困难，因此它必须集中资源在某个所专长的领域，即核心业务上，才能成为供应链上一个不可替代的角色。

供应链中的各个伙伴之所以愿意与企业结成盟友，也正是看中了企业不可替代的竞争力。

海尔之所以能够以自己为中心构建起高效的供应链，就在于它们有着不可替代的核心竞争力，并且仰仗这种竞争力把上下游的企业串在一起，形成一个为顾客创造价值的有机链条。

海尔的核心竞争力，主要是在以海尔文化下所形成的市场开拓和技术创新能力。

正如张瑞敏所总结的：

海尔的核心竞争力就是获取客户和用户资源的超常能力。

有人说核心竞争力是核心技术，但只有吸引到客户的技术才是有用的，如果吸引不到客户，再高新的技术又有什么用呢?

国际上一些一流企业的能力虽然比我们强，但只要我们在市场上的反应速度更快，我们就有可能把订单抢到手里，通过对用户资源的占有就可能实现超越。

要在供应链优化中取胜，就要强化“抢客户”的能力。

海尔有一个先进的理念，就是先有市场后有工厂。

要使自己的产品有市场，最重要的就是围绕顾客需要的创新能力。

海尔的科研人员很欣赏这样一句话：

“想出商品来”。

想出商品，就是想出新市场，也就是要创造新市场。

企业通过创造市场、引导消费来领先市场。

而做大市场蛋糕的前提，是产品要有个性化，不断保持创新的活力。

亚洲第一代四星级电冰箱、中国第一代豪华型大冷冻电冰箱、中国第一代全封闭的抽屉式冷冻电冰箱、中国第一台组合电冰箱先后诞生在海尔，紧接着是中国第一台宽气候带电冰箱、中国第一代保湿无霜电冰箱、中国第一台全无氟电冰箱，每一个新品都创造了一个新市场、新消费群。

正是这种源源不断的新产品之流，保证了海尔经济效益的稳步增长。

正是这种强大的创新能力，使得海尔有可能在供应链中担负起市场龙头老大的作用。

人们不难发现，海尔的市场链与供应链的有机结合，形成了全新的营销链：

先有顾客需要，再有技术创新下的新产品，而海尔的品牌效应又吸引了客户的大批订单，围绕订单在供应链中组织上下游厂商的迅速反应。

反过来，这种敏捷的反应，又促成了产品生产的快速反应，进而形成了良性循环的营销网络。

2、围绕供应链进行流程再造

供应链的优化，不单是引进几个软件，联系几家供应商的问题，最重要的是以供应链的敏捷化为中心进行流程再造。

海尔的业务流程再造是以供应链的核心管理思想为基础的。

业务流程是企业以输入各种原料和顾客需求为起点，到企业创造出对顾客有价值的产品（或服务）为终点的一系列活动。

一个企业的业务流程决定着组织的运行效率，是企业的竞争力所在。

以客户需求为切入点，对原来的业务流程进行重新思考和重新设计，它强调以首尾相接的、完整连贯的业务流程来代替过去的被各职能部门割裂的破碎性流程，使企业产品质量、成本和各种绩效目标取得显著的改善。

海尔的业务流程再造是以市场客户需求为纽带，以海尔企业文化和OEC管理模式为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实施“三个零”（服务零距离、资金零占用、质量零缺陷）为目标的流程再造，通过供应链同步的速度和SST的强度，以市场效益工资激励员工，从而完成订单，构建企业的核心竞争力。

海尔的物流管理是流程再造中最重要的组成部分，也是供应链思想的具体载体。

物资和成品正是由于（供应链）终端的消费行为才在供应链中流动的。

海尔采用SAPLES物流执行系统，将物流运输和订单系统高度统一整合，将订单转化成可装运货物，可以通过集运和拆分订单来满足客户低成本需求，使海尔能够更加准确、有效、简单、直观地管理客户的运输和相关物流。

通过运输优化改变多重停留、直拨和合并运输过程中的问题，确保费用最低化。

海尔物流总结出一套建立

在相互协商、不同服务功能的运费计算方法，整合所有的承运者，包括快递、整车、空运、海运、铁路等多种方式，按照客户的需求向客户提供综合性的优质服务。

海尔物流将不同来源的发货品在靠近交付地的中心进行合并，从而组成完整的订单，最终作为一个单元来交到收货人手中。

海尔将客户的专用卡车、集装箱和堆场纳入海尔的物流整体运输解决方案中，通过动态客户出货系统可以对多点和多乘运人进行监控，而客户可以从系统直观地查询到订单的执行情况和单项信息，所有的承运活动都有电子记录，所有活动都可以在网上查询。

海尔的“一流三网”充分体现了现代物流的特征，通过3个JIT，即JIT采购、JIT配送、JIT分拨物流来实现同步流程，建立了BBP采购平台进行电子商务交易，使生产部门按照B2B、B2C订单需求完成产品以后，让充满用户个性化需求的定制产品通过海尔全球配送网络送达用户手中，满足用户需求。

3、信息技术为供应链提速

供应链管理中的信息流程是企业员工、客户和供货商的沟通过程，以前只能以电话、传真甚至见面达成信息交流的目的，现在利用电子商务、电子邮件甚至互联网进行信息交流，虽然手段不同，但内容并没有改变。

而计算机信息系统的优势在于其自动化操作和处理大量数据的能力，令信息流通速度加快，同时减少失误。

然而，信息系统只是支持业务过程的工具，企业本身的商业模式决定着信息系统的架构模式。

4、与供应商双赢

传统的企业运营中，供销之间互不相干，是一种纯粹的利益关系。

而在供应链管理模式下，所有环