网络营销期末复习材料.docx
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网络营销期末复习材料
单项20分20题
判断10分10题
名词解释20分5题
简答题20分4题
案例分析30愤怒2题
引言
1、后工业社会的五个特征：
经济结构从商品生产经济转向服务性经济
职业分布以技术阶层的崛起为特征
轴心原则是理论知识日益成为创新的源泉和制定社会政策和依据
决策方式使新的“智能技术”诞生
2、体验经济：
大宗商品行业：
主要依靠原材料获得利润
普通商品行业：
主要依靠有形商品获得利润
服务行业：
主要依靠从事提供服务获得利润
体验行业：
主要依靠顾客和你共同度过的时间获得利润
知识经济：
知识经济
注意力经济
3、过度富裕：
是社会里，人人追求个性化消费，消费方式取代了人们分群的依据。
知识工人日渐增多，他们追求个性化消费
消费日趋符号化，人们借消费行为诉说自己
消费品成为文化产品：
月饼、文化衫、茶、可乐
4、消费者的标准：
消费者：
只有居民的年均收入超过7500美元才有资格
中等收入者：
年均收入在700-7500美元之间
穷人：
年均收入在700美元以下
5、消费社会的特征
主要通过物来表现自我。
实现个人幸福、社会地位和国家成功的最可靠的路径就是消费。
一些从前属于家庭范围的活动逐步移交给市场。
人成了移动的广告。
商品具有符号价值。
社会以休闲为中心进行重组，消费成为社会追求的中心和社会关系的基础。
出现了休闲商业化和家庭机械化的过度商品化的趋势。
营销试图管理需求。
不可修理的一次性商品泛滥。
商品在损坏前先在心理上过时。
商品间表面的区别超出了真实的区别。
拜物主义风行，人的价值通过他的拥有物体现，似乎拥有的越多，就越幸福。
消费取代了生产成为人生意义的中心。
消费可以战胜空虚。
6、信息资本主义的问题
市场低效——信息交易的高昂的成本
管制低效——信息生产中的自然垄断
社会不公——数字鸿沟加大贫富差距，版本划分的非人性化。
法权基础动摇——知识产权保护的利弊
7、信息社会主义的特征
劳动者的主体是知识工人
信息生产能力普遍共享
信息产品的普遍共享
物质激励向精神激励转变
按使用分配的新型分配机制
同工业社会主义的区别：
共享是可能的，共享是自愿的；共享运动是潜移默化的。
8信息社会主义对网络营销的意义
免费策略成为可行而且常用的定价策略
企业可以利用精神激励为主的方法招募志愿者为企业服务
企业可以利用信息社会主义的多种成果，如各种自由软件，如Apache,Linux等
企业还可以使用P2P系统支持产品研发、数字产品发布、营销信息发布和客户服务
9、信息化时代的四大定律：
摩尔定律、贝尔定律、吉尔德定律、梅特卡夫定律。
摩尔定律：
GordenMoore（Intel公司的创办人之一）在1965年预言，硅芯片的处理能力每18个月会翻一番，价格则相应下降。
2006年芯片的处理能力将比1996年强1000倍，而成本则仅有1/10。
贝尔定律（Bell’sLaw）：
同样计算能力的微处理器每18个月价格和体积下降一半。
吉尔德定律（Gilder’sLaw,网络摩尔定律）：
互联网带宽每9个月、主干网业务量每半年、网上信息量每100天翻一番。
梅特卡夫定律：
RobertMetcalfe（以太网的发明人和3Com公司的创办人）发现，随着网络结点数的增加，成本呈线形增加，网络价值却呈平方正比规律增加，因此，网络越大，成本效益越高。
10、新时代的营销下
市场变化：
市场规模扩大：
参与者更多，分布更广，销售额更大。
细分市场更多，市场提供物更加丰富，知识含量更高，服务成分更多。
市场竞争更激烈，竞争者、潜在竞争者增多。
消费者行为的变化：
知识工人增多，老龄化。
营销的变化
新理论不断涌现：
关系营销、IMC等
营销策略：
决策更加科学，MDSS，KM等
实务运作：
效率有显著提高，更快、更好、更便宜
结论：
必须进行营销创新
11、整合营销传播理论IMC
一个企业协调利用所有的营销传播工具，向目标受众传递一个一致的、清晰的、可信的、有说服力的信息，以达到公司的目标的一种实践活动。
IMC从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，已达到在双方沟通和购买方便性上取得成就，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大效益。
12、营销新旧思维的比较
旧思维
新思维
与顾客的关系
大众营销
可以市场份额
分众或1对1营销
扩大顾客份额
与营销伙伴的关系
销售或营销部门对顾客负责
独立做
全员营销
与商业伙伴紧密合作
与周围世界的关系
在本地营销
企业营销
在传统市场营销
在全球范围内营销
扩大营销
在网上网下赢销
第一章网络营销基础理论
13、网络社会消费者心理变化趋势和特征
个性化消费的回归
消费主动性增强
购物的方便性和趣味性的追求
价格是影响消费心理的重要因素
14、Internet对于营销的优势和吸引力
强调个性化的营销方式
可以实现全程营销的互动性
可以提高消费者的购物效率
价格优势
15、我国网络营销的
发展历史：
传奇阶段—萌芽阶段—应用和发展阶段—持续快速发展
目前困境：
网络营销理论研究欠缺
企业网络营销效果不明显
网络营销专业服务水平有待提高
网络营销环境不规范
16、网络营销的定义：
网络营销是企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。
（或：
凡是以Internet为主要手段进行的并为达到一定的营销目标的营销活动，都可称为网络营销。
）
17、网络营销和网上营销的区别：
（书本第14页）
网络营销是网络营销发展到一定阶段的产物，网络营销是为扩大销售（包括网上销售和非网上销售）服务的。
（1）网络营销活动并不一定能实现网上销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；网络营销作为一种收集信息和发布信息的工具，其效果可能表现在多个方便。
如极大推动了公司的网下销售，不断提升企业形象。
（2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往取决于许多传统的方式。
18、电子商务与网络营销之间的区别和联系：
（书本第14页）
电子商务是指企业利用当代电子和网络技术来从事的各种商务活动。
在电子商务中，商务是目的、是核心，电子和技术是手段、是工具。
电子商务
网络营销
联系
网络营销是电子商务的基础，
电子商务是网络营销发展的高级阶段，
开展电子商务离不开网络营销。
区别
是指交易方式的电子化，它是利用Internet进行的各种商务活动的总和，电子商务强调的是交易行为和方式。
是企业整体营销战略的一个组成部分，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。
19、网络营销的特点
跨时空、多媒体、交互式、人性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济学、技术性
20、网络营销的职能
网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研
21、“信息论”的一般通讯系统模型
信息信号信号+噪声消息
信源编码信道译码信宿
噪声
22、网络营销信息及其传递特点
信息传递效率高
信息传递方式多样化
信息传递渠道多样化
信息传递是双向的
信息传递中噪声的特点（主要体现为信息传递的障碍）
23、网络营销信息传递模型
网络营销信息源营销信息传播渠道营销信息接收者
噪声和屏障
24、网络营销信息传递模型的要素及其特点
网络营销信息源
网络营销信息的载体和传递渠道
网络营销信息接受渠道
网络营销信息接受者
噪声和屏障
25、网络营销信息传递的交互性的特点
26、网络营销信息传递原理的应用：
网络营销策略选择（课件5页）
27、网络营销环境的构成：
内部环境和外部环境。
外部环境：
为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道。
内部环境：
为有效地营造网上经营环境奠定了基础。
28、影响网络营销外部环境的主要因素
上网用户的数量及人口统计特征
上网用户对网络营销的行为
网上企业数量及结构
宽带等基础网络服务状况
网络营销专业服务时长状况等
29、影响网络营销内部环境的主要因素
企业网站的专业水平
对网站推广的方法和力度
企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等
30、网络整合营销理论（课件第6页）
31、网络“软营销”理论（课件第6页）
32、网络直复营销理论（课件第7页）
第三章网络营销导向的企业网站建设、优化和推广
33、企业网站的四项基本要素
网站结构：
网站布局、栏目设置、信息的表现形式等。
（课件第8页）
网站内容：
通过网站向用户传递的所有信息。
（课件第8页）
网站功能：
必要的技术支持系统（课件第8页）
网站服务：
网站可以提供给用户的价值（课件第9页）
34、网站建设的基本原则和要求
企业网站应在八个方面符合用户期望
信息有效性
网页下载速度快
网站简单易用
网站功能运行正常
网站链接有效
用户注册/退出方便
保护个人信息
避免对用户造成滋扰
增加网站可信度
影响网站可信度的9个因素
信任网站信息
网站导航方便
信息来源明确
内容经常更新
网站介绍详细
网站所有者信息
财务支持机构明确
其他机构批准证明
其他机构奖励和证书
增加网站可信度应注意的问题
网站身份的详细说明
联系信息
网站的所有者
目的和使命等
广告信息和网站内容的明确区分
详尽的顾客服务政策说明
不断改进和完善网站的功能、内容和服务
公布个人信息保护声明并严格遵照执行
……
35、企业网站的建设过程
企业网站规划：
（课件第9页）
网站目标
确定网站访问者的范围
确定站点的结构和规划网站信息的内容
企业网站组建的规划
确定网站访问者的范围
确定站点的结构和规划网站信息的内容
企业网站组建的规划
企业网站系统设计：
（课件第10页）
网络硬件系统设计
软件系统设计
网页及应用程序的设计
企业网站建设：
（课件第10页）
网站域名的申请
建立web服务器
在web服务器上发布已设计好的企业网页
系统测试
36、域名：
（课件第10页）
是一种用于在互联网上识别和定位计算机的地址结构，域名已被誉为“企业的网上商标”，是企业的一种无形资产。
37、虚拟主机：
（课件第10页）
指租用互联网服务提供商服务器的硬盘空间，使用特殊的web技术，把一台计算机主机服务器分成若干个虚拟的主机，每一台虚拟主机都有独立的域名IP地址，具有完整的互联网服务功能如www,FTP,Mail.
38、主机托管：
是指将企业的网站服务器主机委托给ISP保管，或向其租用一台网站服务器，将其放置在ISP的主机机房或数据中心，ISP为客户提供优越的主机环境，客户通过远程控制进行网站服务器的配置、管理和维护。
39、操作系统
是网站服务软件系统的基础平台。
Unix：
稳定；windows：
好用；Linux：
免费。
40、网络营销站点网页设计的基本要求
主页简洁、生动，主题突出
尽量缩短下载时间
树立一致的企业形象
创建菜单栏，提供对关键页面的简捷的导航
设置“news”的链接与快速联系
注意页面色彩的协调
41、网站优化设计的三层含义
对用户优化
网站设计对用户优化的含义：
以用户需求为导向，设计方便的网站导航，网页下载速度尽可能快，网页布局合理并且适合保存、打印、转发，网站信息丰富、有效，有助于用户产生信任。
对网络环境（搜索引擎等）优化
对网站维护的优化
充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最大的效果；网站便于日常信息更新、维护、改版升级，便于获得和管理注册用户资源。
42、SEO（SearchEngine Optimization），是用合理的手段（不是作弊），对网站源代码进行优化，使之对搜索引擎更友好，更符合排名规则，从而迅速提高排名，扩大网站影响力。
经过优化的网站比没有经过优化的网站排名上升会快得多。
43、网站设计对网络环境优化的意义：
适合搜索引擎检索，便于积累网络营销网站资源。
44、网站优化设计的原则
坚持用户导向而不是搜索引擎导向
网站基本要素的优化是网站优化的基础
45、网站优化设计中的一些基本要素
网站结构设计合理
网站信息有效
网页下载速度快
网站简单易用，尤其要注意网站导航方便
设计一个网站地图
网站功能运行正常
网站链接有效
用户注册/退出方便
为每个网页设计一个合适的标题
设计META标签中的关键词和网站描述
尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页
46、网站评价对网络营销的价值
1、网站诊断评价对网络营销的价值体现
2、网站专业性评价的时机
企业网站正式发布之前的专业性诊断评价
企业网站运营过程中的诊断评价
47、不同机构的网站评价指标体系
网站信息质量高低
网站导航易用度
网站设计优劣
电子商务功能
网站的特色应用
48、自行实施网站诊断的建议（课件12页）
大型企业网站的十大问题、菜单设置的问题、网站首页的问题、页面信息的问题、网页字体和美工。
49、网络营销站点运作与管理
企业信息的定期更新
网站页面的更新
有效链接的维护
网站的完善性维护
50、网站维护
1.维护目的：
为了让网站能够长期稳定地运行在Internet上，及时地调整和更新网站内容，在瞬息万变的信息社会中抓住更多的网络商机。
2.网站维护的项目
服务器的软硬件维护：
包括服务器、操作系统、和Internet联接线路等等，以确保网站的24小时不间断正常运行。
网站内容的更新：
51、站点推广的含义：
利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上用户访问站点，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。
52、站点推广方法：
两个努力方向：
通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果
通过网络和传统的宣传方法推广站点
网站推广手段：
（1）搜索引擎
（2）资源合作
（3）其他
发送电子邮件
口碑宣传
发布新闻
提供免费服务
发布网络广告
博客推广
论坛推广
软文推广
使用传统的促销媒介
53、搜索引擎
全面推广：
国际推广：
行业推广：
将自己网站的信息、关键词及其它相关信息发布到行业网站的分类目录里面。
这种网站数据量庞大，访问量众多，而且访问者目标明确。
54、获得好的排名，经济的办法
70%的搜索量是完全无人工干预的排名，称为自然排名。
搜索引擎使用高性能的“网络蜘蛛”程序自动地在互联网中搜索信息，并依据自己设定的规则给网页打分排序，只有对搜索引擎友好的网页才能获得好的排名。
搜索引擎优化不是单纯的网页设计，而是包括关键词优化、网站结构优化、内外链接优化、网页代码优化等一系列技术的复杂体系。
55、资源合作包括：
交换链接、内容共享、资源互换、互为推荐。
56、交换链接：
也称互惠链接、互换链接、友情链接等，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。
57、交换链接的作用
获得访问量；
增加用户浏览时的印象；
在搜索引擎排名中增加优势；
通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。
58、建立交换链接的一般方法
分析潜在的合作对象
向目标网站发出合作邀请
链接的实施
59、建立交换链接的常见问题
不同网站LOGO的风格及下载速度
链接数量有没有标准
回访友情链接伙伴的网站
不要链接无关的网站
无效的链接
60、BBS推广、时时推广。
（课件第15页）
61、网站推广效果的检验
不同网站LOGO的风格及下载速度
链接数量有没有标准
回访友情链接伙伴的网站
不要链接无关的网站
无效的链接
62、网站推广的方法（补充）（课件第15页）
制造时间技巧、网站合作技巧、讨论组BBS宣传技巧
网站炒作的方式（补充）（课件第15页）
哗众取宠型、长线钓鱼型、专业提高型。
第4章搜索引擎营销基础
63、搜索引擎营销在网络营销中的地位：
搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用：
搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。
从网络营销服务市场的构成：
搜索引擎营销是增长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。
搜索引擎营销的实际效果：
搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。
搜索引擎营销的研究领域在不断扩大，成为网络营销体系中重要的分支领域。
64、搜索引擎营销原理
搜索引擎营销的信息传递过程
实现搜索引擎营销的任务
搜索引擎营销的目标层次
搜索引擎营销的特点
65、搜索引擎营销的信息传递过程
构造网络营销信息源
搜索引擎收录信息源加入数据库
用户检索，搜索引擎反馈搜索结果
用户对检索结果进行判断
点击相关的检索结果URL
进入网络营销信息源
66、实现搜索引擎营销的任务
构造适合于搜索引擎检索的信息源
创造网站/网页被搜索引擎收录的机会
让企业信息出现在搜索结果中靠前位置
以搜索结果中有限的信息获得用户关注
为用户获取信息提供方便
67、搜索引擎营销的目标层次
存在层：
增加网站的搜索引擎可见度。
被主要搜索引擎/分类目录收录。
表现层：
搜索结果排名位置有利。
在主要搜索引擎中获得好的排名。
关注层：
提高用户点击率。
提高用户对检索结果的点击率。
转化层：
获得顾客。
将浏览者转化为顾客。
68、搜索引擎营销的特点
搜索引擎营销方法与企业网站密不可分
搜索引擎传递的信息只发挥向导作用
搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式
搜索引擎营销可以实现较高程度的定位
搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售
搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化
69、搜索引擎的四个发展阶段
第一阶段（1994－1997年）：
将网站免费提交到主要搜索引擎
第二阶段（1998－2000年）：
技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略
第三阶段（2001－2003年）：
搜索引擎营销从免费向付费模式转变
第四阶段（2003年之后）：
从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式
70、搜索引擎营销的主要模式
免费登录分类目录
搜索引擎优化
付费登录分类目录
关键词广告
关键词竞价排名
网页内容定位广告
71、搜索引擎营销的知识体系严谨
第一阶段：
几乎没有知识壁垒的搜索引擎营销阶段（1994－1999）
第二阶段：
搜索引擎营销知识不断扩展阶段（2000－2003年）
第三阶段：
搜索引擎营销知识体系的形成阶段（2004年至今）
72、分类目录对网络营销的价值
通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高；
分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源；
高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显；
分类目录对网站PR值的作用。
73、分类目录对用户获取信息的缺点
用户需要根据目录逐级点击对所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息；
分类目录收录的网页数量有限；
难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息，更无法获得准确信息；
分类目录收录网站有限，有些网站并不登陆分类目录；
网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。
74、案例：
DMOZ（课件第19页）
75、搜索引擎优化：
搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。
76、搜索引擎优化关键词：
网站优化、网站基本要素、用户导向、获取有效信息。
77、搜索引擎优化对网络营销的价值：
网站通过搜索引擎自然检索获得的用户访问量显著提高（可能超过80％）；
通过对网页内容的优化，用户通过搜索结果中有限的摘要信息感知对网站的信任，这也是网络品牌创建的内容和方法之一；
当用户通过搜索引擎检索结果信息的引导来到网站之后，可以获得有价值的信息和服务，搜索引擎优化与网站内容等要素的优化是不可分割的；
对提高用户转化率提供最大的支持；
对竞争者施加营销壁垒。
78、对搜索引擎不友好的网站特征
网站结构层次不清，网站导航系统让搜索引擎“看不懂”；
网页中大量采用图片或者Flash等RichMedia形式，没有或者很少可以检索的文本信息；
网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词；
网页正文中有效关键词比较少；
在网页代码中堆砌关键词；
在网页代码中使用用户不可见的文本信息（如字体颜色与背景色一样、尺寸为1个像素的滚动字幕等）
大量使用动态网页让搜索引擎无法检索；
网站URL层次过多；
复制的网页内容（多个URL指向的网页内容一样）
采用过渡页、桥页等欺骗搜索引擎的方法；
没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接；
网站与大量低质量的网站链接，如没有相关性的网站、作为linkfarm的网站、自动链接网站、留言簿等；
网站中充斥大量欺骗搜索引擎的垃圾信息，如“过渡页”、“桥页”、颜色与背景色相同的文字等；
网站内容长期没有更新；
网站中含有许多错误的链接。
79、搜索引擎优化的一般内容：
网站栏目结构和网站导航系统优化；
网站内容优化，包括网页标题、META标签设计、网页正文内容；
网页布局；
网页格式和网页URL层次；
网站链接策略；
搜索引擎优化的其他问题。
80、合理的网站栏目结构的主要表现
通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面；
通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页；
主栏目清晰并且全站统一；
每个页面有一个辅助导航；
通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页；
如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的；
设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图；
通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）；
通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。
81、网站内容优化的主要指标
每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题；
每个网页都应该有独立的反映网页内容的META标签（关键词和网页描述）；
每个网页标题应该含有有效关键词；
每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息；
对某些重要的关键词应保持其在网页中相对稳定。
82、企业网站网页标题设计的常见问题
第一，大多数网页没有独立的标题；
第二，网页标题设计不包含有效关键词；
第三，网页标题与网页主体内容的相关性不高：
通用网页标题无法保证网页标题与每个网页内容都具有相关性；
同一产品不同名称使用不规范或者不一致；
过于“优化”网页标题，包含大量“重要关键词”，造成网页标题臃肿，而且与网页正文内容相关性不好
83、网页标题设计的一般原则
网页标题不宜过短或者多长：
一般来说6－10个汉字比较理想，最好不好超过30个汉字。
网页标题应概括网页的核心内容。
网页标题中应含有丰富的关键词。
84、被搜索引擎视为垃圾信息的常见情形
隐藏的文字或链接
容易误解或堆积的词汇
与google检索不匹配的网页
伪装的网页
欺骗性的网址重新指向
专门针对搜索引擎的入门网页
复制的网站或网页
85、搜索引擎优化的五要五不要
要按照搜索引擎给网站管理
升级会员 