下半年颐高集团客户营销与企划营销工作计划部分.docx
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下半年颐高集团客户营销与企划营销工作计划部分
2006年下半年颐高集团客户营销
工作计划
第一部分客户营销
一、颐高集团客户营销工作的现状
（主办：
钱海涛）
1、颐高集团客户营销的体系结构
2、颐高集团客户营销的分工职责与管理权限
3、颐高集团客户营销工作的优势
4、颐高集团客户营销工作的不足
二、颐高集团客户营销工作需要解决的问题
（主办：
各项目主办人员）
1、逐步建立完善适合颐高现阶段发展需要的客户管理体系结构
2、建立动态更新的全国客户营销数据库及其有效管理应用机制
3、不断地为客户提供有价值的信息与资源及信息收集实施办法
4、建立日常客户沟通机制与实施细则
5、建立TOP50客户沟通机制与表达专案
6、建立新开店前期客户营销工作标准模版
7、完善开店后单店日常客户工作机制与操作细则
8、建立有效保障客户营销工作积极运转的管理信息系统
三、逐步建立完善适合颐高现阶段发展需要的客户管理体系结构
（主办：
叶巍、丁树全；协办：
邹凯）
1、现阶段颐高需要建立的客户管理体系结构的基本原则
Ø组织体系上依照职务对等原则、行政地区对等原则建立
Ø客户信息搜集以各拓展区分块负责为主，客户总部整体把握，重点跟进
Ø整合全国客户信息，时刻更新，资源共享
2、客户管理体系结构建立的发展过程（体系演变过程：
演变图&图表说明）
客户管理体系结构演变图说明：
Ø整体说明
颐高的客户主要有厂商和渠道商（包括各级分销商，经销商，经营户）两种，不同的客户层次分别由颐高各级客户部负责对接
Ø矩阵说明
A.该矩阵显示了客户管理体系结构演变的三个过程。
第一个过程基本对应颐高的现状，最后一个过程是客户管理体系结构最终的目标
B.该矩阵的纵向罗列了三个实体：
绿色表示渠道商；黄色表示颐高客户部；粉红表示厂商
C.该矩阵的横向体现了三个实体各层次的对应关系。
例：
在第一个过程中，集团客户总部负责对接重点渠道商和厂商总部。
Ø特殊说明
D.颐高目前的客户群体中，渠道商是主要的组成部分，但是作为以亚渠道模式运营的客户终端，各类大厂商才是集团实现长期战略和利润增长的重心，因此，作为集团的客户总部，应该把重心放在和大厂商的对接上
E.颐高目前因为处于大幅度拓展阶段，各拓展区，各地级市场的客户对接存在一定程度的混乱，因此有必要建立和完善严格的职务对等，行政地区对等的客户管理机制
3、客户管理体系结构最终的目标方向
以客户管理体系结构的基本原则为基础，严格执行职务对等，行政地区对等，建立和完善层次清晰、权责明确，高效率、强系统的客户管理体系机构。
4、客户管理体系结构的底限要求
Ø信息搜集
建立包括从重点厂商客户到日常小客户以及竞争对手客户的所有客户信息的CIM系统（客户档案）
Ø整合营销
发挥整合优势，利用连锁平台，通过系统的力量推动利润增长
四、建立动态更新的全国客户营销数据库及其有效管理应用机制
（主办：
杨艳芳、叶巍、丁树全；协办：
邹凯）
1、数据库标准模版的制作和条目详细说明
此处只罗列了模板条目，具体说明详见《关于各大区、拓展区、公司、部门每周客户信息汇总、更新办法的说明及其公示与奖惩办法》
Ø建立数据库
《各连锁卖场铺位基本资料汇总表》
《各连锁卖场、各拓展区客户基本资料汇总表》
《各连锁卖场广告位基本资料汇总表》
Ø更新数据库
《各拓展区每周对接客户概况报表》
《各拓展区每月TOP50重点客户合作进度报表》
《各连锁卖场一般客户、小客户每月需求汇总报表》
《各连锁卖场每季度广告位情况报表》
《各连锁卖场每季度铺位情况报表》
2、数据库需收集的数据目标群的分类（大小类、主次类）与罗列
Ø颐高现有客户的种类
厂商、分销商（全国，省级，地级）、经销商（全国，省级，地级）、代理商、经营户
Ø颐高客户的战略分类
1）战略客户类别：
重点客户、一般客户、小客户
2）战略客户类别描述：
重点客户：
与其整个企业高层很好地建立起各种关系并精心加以维护，如果可能，应设法与之建立合作伙伴或战略联盟关系。
一般客户：
维护当前客户关系，密切关注客户动向，有目的的培育部分优良的普通客户，确立积极稳固的客户关系，努力做到与客户双赢。
小客户：
通过采取积极的措施与之做成生意，然后履行你的职责，努力巩固你的地位，关注他们的满意度，设法提高他们的行为忠诚度。
3）战略客户分类方法：
Ø分别设计指标量化客户价值
●利润及贡献：
客户经营中的总利润额、净利润以及与颐高过往交易额度和信用状况。
●忠诚度：
客户对EGO的忠实程度、变动情况等，以及客户对我们的竞争对手的根本态度
●销售弹性：
由于区域、设施、卖场性质等指标和EGO其他资源如广告牌、网站等对其销售额的影响程度
●客户未来价值：
客户及其所在行业的未来发展趋势
Ø按客户价值排名确定客户战略类别（确定重点客户）
遵循两大原则：
●全局宏观调控
集团根据全国各地情况，分别为各区域，各重点城市，各商家经营产品种类，设置一定比例的重点客户数量
●动态调整类别
根据各商家的具体经营状况，定期对商家进行客户价值评估，根据评估结果对战略类别归属进行动态调整
3、关于各大区、拓展区、公司、部门每周客户信息汇总、更新办法的说明及其公示与奖惩办法
核心工作：
建立和更新CIM系统
✓建立CIM系统
该系统根目录为集团总部，下接子目录依次为各拓展区，各地级市场，各连锁卖场。
每个原子卖场的CIM系统的基础部分应该包括两个纬度。
第一个是以各卖场摊位号为索引，通过这份档案系统我们可以知道颐高全国所有卖场各摊位的基本产品信息（摊位等级、面积，在平面图上的位置，现有指导价格，历史出租记录和价格），对于已租出摊位，我们还需要追加租赁单位或个人，出租价格，合同年限，法人代表，联系方式，主营业务或产品，主要业务骨干，甚至是经营现状等。
考虑到内部产品资源整合，对于广告公司户外广告位产品资源，报刊广告产品资源，网站产品资源也可以做类似的档案系统，SP服务等其他产品资源由于较为简单明了，可以先不予考虑。
第二个纬度是对颐高各卖场所有客户进行分类（比如按照厂商/经销商，公司/个人，主营产品类别等编号）并给出编号编制索引，并编制详细的客户信息清单（包括客户摊位信息、客户谈判过程、客户户外广告位信息、客户报刊广告信息、客户网站广告信息、SP业务信息、客户拜访信息等）各目录下面分别有细分的项目。
然后在集团根目录层面另增第三个纬度：
同一厂商、经销商在全国不同区域的对比。
该纬度以在颐高多区域拥有连锁经营的厂商、经销商为索引，具体对比内容可以有：
经营状况、铺位等级，广告投放费等，这部分信息经过后期分析处理，对于颐高以及对应商家具体非常重要的价值。
✓更新CIM系统
该更新过程主要依靠一系列报表完成
i.各拓展区每周对接客户概况报表
为了维护和已有重点客户的战略关系，开拓具有潜力的一般客户，各拓展区需要规范客户关系的日常维护体系，定时定量的和客户进行各类有益的交流，并且每周把与客户商谈内容，对接人员，商谈结果等信息形成报表，上报集团客户总部
注：
具体《各拓展区每周对接客户概况报表》模板详见附件1
ii.各拓展区每月TOP50重点客户合作进度报表
TOP50重点客户对于EGO的企业战略目标来说是十分重要的，他们占了EGO目前收入或未来收入的很大一部分，EGO与他们有着长期稳定的关系，而他们对EGO未来的业务有巨大的潜力，因此，EGO需要花主要的时间和精力来维护和开拓与重点客户的合作。
各拓展区需安排专人，定时定量地和TOP50重点客户进行深层次地交流，商谈各种可能地战略合作机会，并且每月把商谈的内容，重点客户的对接人员，商谈结果等信息形成报表，上报集团客户总部
注：
具体《各拓展区每月TOP50重点客户合作进度报表》模板详见附件2
iii.各连锁卖场一般客户、小客户每月需求汇总报表
卖场内经营的一般客户、小客户是连锁卖场的基础，但是他们却是极易为EGO竞争对手所诱惑的群体，因此，如何细致深入地了解这些客户的需求，听取他们的建议，在整体上进行宏观协调，尽可能的满足他们的需求，是各卖场日常工作的重点。
各卖场需要在日常工作中经常性地走访卖场内各个客户，了解他们的经营情况，各类需求，对卖场的建议，把这些信息通过每月需求汇总报表上报集团客户总部
注：
具体《各卖场一般客户、小客户每月需求汇总报表》模板详见附件3
iv.数码连锁卖场广告、铺位资源的整合
为了更有效的整合各拓展区、各卖场的资源，更有针对性地进行招商，各卖场需每季度把各自卖场内的广告位情况，铺位情况进行汇总，形成各连锁卖场广告、铺位情况报表，上报集团客户总部
注：
具体《各连锁卖场每季度广告位情况报表》模板详见附件4
具体《各连锁卖场每季度铺位情况报表》模板详见附件5
4、资源中心客户数据库管理人员工作职责
注：
具体见附件6《颐高集团资源营销中心客户部部门职能说明书（初稿）》
5、索取客户信息的权限与办理流程
✓索取客户信息权限定义的原则
以客户管理体系结构演变的三个过程为基础，根据颐高发展所处的具体阶段，严格按照职务对等，行政地区对等原则定义各级客户部的权限
✓索取客户信息的办理流程
A.集团客户总部根据各拓展区的各类客户情况报表，结合总部拥有的客户资源，进行周期性的更新，并定期根据权限下放各级客户部
B.对于有特殊情况需要超越权限索取客户信息者，需填写客户总部统一的《颐高集团客户信息索取申请表》，由客户总部上报通过。
注：
具体《颐高集团客户信息索取申请表》模板详见附件7
五、不断地为客户提供有价值的信息与资源及信息收集实施办法
（主办：
杨艳芳、叶巍、丁树全；协办：
邹凯）
1、为不同的客户收集整理其所需要的信息内容的分析（TOP50与其他）
✓颐高在信息收集上的优势
A.终端卖场信息的真实性和及时性
B.连锁经营所带来的信息整合优势
✓不同客户种类信息提供的不同方式
A.一般经销商，分销商，卖场经营户
收集各所属卖场的商情，整合分析出包括每周人流量，提袋率，买气，人气等基本信息点，形成《各连锁卖场商情信息每月汇总表》，每月汇总发送给相应客户
B.TOP50重点客户
a）每个月发送《各连锁卖场商情信息每月汇总表》给该品牌在卖场内的经营点
b）每半年汇总各TOP50客户与颐高在全国范围内所有互动合作项目，形成《××品牌与颐高数码连锁互动项目汇总表》，并视情况制作四折页，连同活动新闻软文及活动照片，发送给TOP50的客户总部
c）每一年汇总TOP50在颐高全国所有卖场的基本情况，形成一个矩阵
《××品牌－颐高全国数码连锁经营状况汇总表》，该矩阵纵向为同一品牌TOP50客户在全国不同卖场内经营状况、铺位等级、广告费投放等比较，横向为与该品牌相当的其他TOP50客户在各卖场的情况（不涉及商业隐私部分），形成横向比较
2、不同的信息内容的各地收集办法与实施细则
各拓展区，各卖场的商情部分统一取自资源营销中心企划营销总部；与各TOP50客户互动合作项目的相关信息和全国卖场客户信息整合矩阵来源于各拓展区各卖场的日常报表（详见客户管理体系结构）
3、收集信息的汇总机制与要求及其公示与奖惩办法
（因为该信息的汇总基本通过客户关系体系结构中的各类报表实现，因此收集信息的汇总机制与要求及其公示与奖励办法参见客户管理体系结构的相关部分）
4、信息处理整合分析的要求与标准
✓信息内容真实性，完整性
✓信息处理及时性、持续性
✓信息发送统一性、同时性
5、提交给客户的终点信息的模版与发出流程
✓卖场一般经销商，经营户由各卖场的客户部对商情的信息点搜集处理后，直接、同时，统一模板发送
✓TOP50客户及部分在颐高连锁经营的客户，由集团客户总部分析，整理信息后统一发送
注：
《各连锁卖场商情信息每月汇总表》模板参照企划营销总部的商情模板
具体《××品牌与颐高数码连锁互动项目汇总表》详见附件8
具体《××品牌－颐高全国数码连锁经营状况汇总表》详见附件9
6、分阶段对信息进行再整理与分析汇总的办法
✓各类汇总表的更新周期
《各连锁卖场商情信息每月汇总表》：
每个月
《××品牌与颐高数码连锁互动项目汇总表》：
每半年
《××品牌－颐高全国数码连锁经营状况汇总表》：
每一年
✓客户的反馈
根据客户的反馈，建议对时刻对信息进行再整理和再分析
附件：
各类模板
附件1：
《各拓展区每周对接客户概况报表》模板
序号
拜访日期
客户类别
公司简称
公司名称
产品类别
对接人
性别
部门
职务
商谈内容
固话
手机
传真
邮件
地址
邮编
公司网站
备注
1
2
。
。
。
注：
客户类别为重点客户、一般客户及小客户三类；该报表里的商谈内容只需概要。
序号
拜访日期
公司简称
公司名称
产品类别
对接人
性别
部门
职务
固话
手机
传真
邮件
地址
*
公司近期动态
广告位铺位
满意度
*项目合作意向
*对颐高的建议
1
2
。
。
。
附件2：
《各拓展区每月TOP50重点客户合作进度报表》模板
注：
带*的条目为重点商谈内容
附件3：
《各卖场一般客户、小客户每月需求汇总报表》模板
序号
拜访日期
客户名称
经营类别
铺位位置
负责人
固话
手机
传真
邮件
经营状况
有何需求
对颐高的建议
注：
“有何需求”一栏主要涉及例如要更换铺位类型，增加广告投入，合作开展促销等
附件4：
《各连锁卖场每季度广告位情况报表》模板
编号
具体位置
媒体形式
广告位拥有者
面积
标准单价
标准报价
最低折扣价
A1
正门左侧第一块
户内
Inter
23.81
2500
59518.75
44639.0625
A4
东南门口左侧第一块
户内
暂缺
37.35
2500
93375
70031.25
…
附件5：
《各连锁卖场每季度铺位情况报表》模板
序号
具体位置
铺位拥有者
经营类别
面积
标准单价
标准报价
最低折扣价
铺位内设施
铺位周围环境
注：
“铺位周围环境”一栏包括硬环境（例如靠墙）和软环境（例如人气和邻近商户）
附件6
颐高集团资源营销中心客户部部门职能说明书（初稿）
基本信息
部门名称:
客户部
分管上级:
集团资源营销中心
下属部门：
无
部门本职:
搜集管理颐高全国客户资源，发挥资源优势开展整合营销
部门宗旨:
为公司发展提供营销支持
职能描述
主要职能
1.日常职能。
负责数码连锁客户信息的收集整合、数码连锁客户信息的更新下放、数码连锁卖场广告、铺位资源的整合以及客户关系的日常维护
2.新开店支持职能。
通过整合客户资源、广告资源、铺位资源对各店有重点，有节奏地给予直接的支持
3.重大项目对接职能。
通过与客户关系的日常维护过程以及各拓展区上报的客户信息，挖掘，策划与重点客户的合作机会，并整体负责重大项目的执行过程。
主要责任
•保证全国客户信息流通的准确、高效。
•保证本部门各项工作按制度正常、高效运作。
•保证本部门所提供的客户相关信息的及时性和准确性。
•妥善处理客户关系管理工作中出现的各种异常或例外问题。
部门权力
•对全国客户信息的搜集权和分析处理权。
•对全国铺位招商、项目合作的建议权。
•根据客户反馈信息和市场竞争状况，对相关部门工作提出建议的权力。
•根据客户关系管理需要，提出客户俱乐部活动方案，并按计划加以实施的权力。
•根据公司人力资源管理制度，对应聘人员的初选权和最终聘用人员的建议权。
关键绩效指标
•客户关系管理工作量化指标
•考勤记录
岗位设置
•缺
附件7：
《颐高集团客户信息索取申请表》模板
序号
申请人
所属区域
所属部门
需索取的客户描述
需索取的客户信息类别
索取缘由
获取该信息的时间限期
1
甲
第一拓展团队
客户部
Intel上海区渠道市场经理
手机号码
电子邮箱
原因乙
一周之内
2
。
。
。
3
。
。
。
附件8：
《××品牌与颐高数码连锁互动项目汇总表》模板
序号
日期
活动地点
活动主题
详细活动列项
背景说明
参与人数
参与男女比例
参与本地人与外地人比例
不足之处反思
1
2
。
。
。
附件9：
《××品牌－颐高全国数码连锁经营状况汇总表》模板
DELL
IBM
Lenovo
Sony
HP
。
。
。
浙江
杭州
颐高数码
经营状况
铺位等级
广告位投放额
西溪数码
。
。
。
。
。
。
宁波
。
。
。
台州
。
。
。
上海
…
广东
…
升级会员 