品牌及企业形象管理案例展示说课材料.docx

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品牌及企业形象管理案例展示说课材料

品牌策划

小组组长：

蒋海峰

小组成员：

王再贤万秒刘园园石东鹏

一、现状分析

二、品牌识别

三、品牌建设主要任务及活动策划

一．公司现状

1．公司简介

公司名称：

湖北周黑鸭食品有限公司

公司概况：

湖北周黑鸭食品有限公司是一家准也从事鸭类，鹅类鸭副产品和素食产品等卤制品生产的品牌企业。

其前身为“武汉世纪周黑鸭食品有限公司”。

公司位于湖北省武汉市江岸区堪家矶大道72号，建筑面积8000平方米，现有职工近300人。

年加工生产鸭类产品5000吨以上。

公司于08年5月更名为“湖北周黑鸭食品有限公司”。

主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉拥有近50家直营门面。

遍布武汉三镇一类商圈，产品誉满江城。

目前在武汉周边二级城市黄石，孝感，咸宁，安陆等都有直营店。

在北京，湖南长沙，江西南昌设有分公司。

主要经营产品：

目前周黑鸭的产品主要有鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨，鸭掌，周黑鸭，鹌鹑，鸭翅，鸡尖，卤干子，酱板鸭，鸭爪，金牌黑鸭等。

周黑鸭自2006年6越落户武汉市江岸区先锋村工业园以来，在各级政府领导的大力关怀和支持下，通过近几年时间的发展，公司在经营管理方面取得了长足的进步，实现了将熟卤制品这一传统餐桌食品转型为时尚休闲食品的重要展露经营目标。

公司上下严把质量关，层层监管，产品及服务得打了广大消费者的高度认可，“周黑鸭”品牌已经成为武汉市乃至湖北省的一张新名片。

公司发展历史：

“周黑鸭”在武汉市场生根、发芽、壮大至今已走过12年历程。

“周黑鸭”的前身为“怪味鸭”，10年前“怪味鸭”曾在江城风靡一时，随着市场的认同和接受，随之而来的是假冒和模仿，由于“怪味鸭”无法获得商标注册，迫于在2004年更名为“周黑鸭”。

同时在2004年“周黑鸭”首次走出集贸市场，以全新的品牌形象在繁华的武广商圈通过专卖店形式统一连锁经营，开创了熟卤制品转向休闲产品售卖形式的先河。

2007年“周黑鸭”步入高速发展轨道，相继在中南商圈、亚贸商圈、水果湖商圈、徐东商圈、万达商圈、钟家村商圈、红钢城商圈、司门口商圈、光谷商圈布点开店经营，真正实现了统一连锁经营管理，同时实现了将熟卤制品这一传统餐桌食品转型为时尚休闲食品的重要战略经营目标！

在武汉市乃至湖北省甚至国内部分重点城市均取得了较高的市场美誉度！

  “周黑鸭”目前在武汉市场拥有专卖直营店65家，同时在北京、南昌设有销售分公司。

现有员工总数400人，厂房占地面积8000平方米，2008年产值超过一亿人民币。

  公司大事记

  1、1997年，第一家“周记怪味鸭”专卖店在航空路电业集贸市场开业；

  2、1998年，江大路周记怪味鸭店开业；

  3、2004年，正式确定“周黑鸭”品牌并进行了商标注册申请，统一识别标志，迈出了品牌建设的第一步。

同年3月“周黑鸭武广一店”开业，6月“周黑鸭广埠屯店”开业；

  4、2005年3月“周黑鸭中南店”开业，5月“周黑鸭老鼠街店”开业；

  5、2006年6月注册成立武汉世纪周黑鸭食品有限公司，9月厂房搬迁到武汉市江岸区谌家矶大道72号，完成了从作坊式生产到工业化生产的跨越，同年武广二店、吴家山、钟家村店相继开业；

  6、2007年2月，年度经营工作会议在武汉市三角湖度假村胜利召开，确定了公司的近期、中期、远期的工作目标和发展愿景；为公司的发展奠定了新的里程碑。

同年2月、3月、4月、5月司门口店、水果湖店、中南二店、亚贸店相继开业。

  7、2007年底酝酿运作改代加工为为集中管理、直营专卖店经营，同时开始办理申报一般纳税人汇总缴纳，指定湖北世纪愿景商贸有限公司专门进行产品销售。

  8、2008年5月正式报请湖北省工商局将公司变更为湖北周黑鸭食品有限公司。

  9、截止2009年2月共开设专卖店65家。

消费者分析：

由图可以看出，购买此类卤制品的消费者年龄大都集中在18到25岁之间

选择周黑鸭的占到了百分之65.6

在上述选择中，消费者更加关注的是口味还有方便与否和是否干净卫生，宣传的独到和价格并受到很大的关心。

公司的价值观：

顾客第一，团队第二，股东第三

企业使命：

让全世界的顾客品尝到周黑鸭美味

企业目标：

百年品牌，走向世界

质量理念：

健康，绿色，安全

人才理念：

能者上，平者让，庸才下，不拘一格，培养人才

品牌理念：

质量铸就品牌

安全理念：

安全就是生产力

总体来说，周黑鸭现在处于快速发展阶段

品牌知名度高：

在湖北省尤其是在武汉地区拥有广泛的知名度

品牌美誉：

已经享有消费者的好口碑

品牌忠诚度：

优质的服务，高质量的产品是消费者忠于品牌

周黑鸭与竞争对手

一.精武鸭

“精武鸭脖”的普及在于其特有的“产品口味”和多元的“消费场合”。

除了有让人“吃不住口”的独特口味，“精武鸭脖”的消费场合也是其畅销的主要原因之一。

如今，精美礼盒送人佳品，真空包装拆开即食；专卖店铺随到随买，仓储超市铺货上柜；办公室里偷嘴常必，休闲区内麻辣助兴；寝室宿舍聊天伴侣，朋友小聚伴随回味；外出小游零食携带，日常餐桌开味小菜。

新开发的产品包装与销售终端，让单一的“精武鸭脖”变成了多元的消费产品。

对比来看，其它“鸡鸭群体”大多出售的是全鸡全鸭，或者半鸡半鸭，比较适合传统的“礼品文化”或者“餐桌文化”，“大而不便”、“方便纸盒”的包装并不适应日常休闲市场的消费，而这部分消费力量对市场的贡献是功不可没的。

因此，“精武鸭脖”的特制“红鸭”能立足于鸡鸭成群的群攻之间，道理不言自明。

二.绝味鸭脖与周黑鸭

绝味鸭脖为绝味轩旗下著名品牌产品。

其制作不仅采用秘制香料精心烹制，融入楚湘传统美食烹饪技法，还结合了我国传统药膳食谱。

绝味鸭脖品种丰富：

有绝味鸭脖子、绝味鸭翅、绝味鸭架、绝味鸭爪、绝味鸭头、绝味酱板鸭、绝味鸭舌、绝味凤爪、绝味藕片、绝味萝卜、绝味腐竹、绝味海带结、绝味豆皮、绝味毛豆、绝味香干、绝味猪手、绝味猪耳尖。

三.久久鸭

相传秦末，赵被围，盟国将军项羽渡漳河救巨鹿是有破釜沉舟之战，三军多荆楚人士，喜辣。

漳河两岸多鸭，三军战累，以毁船之木烹，味辣，时虞姬随军，欲亲烹，辣重而喷嚏不止，所佩香囊遗釜内不自知，于是香飘四溢，三军引颈相望，争相食之，尤以鸭颈味最佳，三军久久不忘其味，士气大振，乃有巨鹿之胜，而后皆不知味何如此，唯一伙夫得香囊，乃秘而藏之，归楚，制以秘方，与鸭颈、鸭掌等烹，后流传至今命名为久久鸭。

　　特点：

以香、麻、辣为主，吃时不麻不辣，可一旦停下来则香辣味无穷。

鸭脖讲究凉吃，光啃肉，鸭脖肉为“活肉”层次分明，颇有嚼劲，肉啃完后，则吸吮骨节间的骨髓，“滋溜”一声，令人颇有一种成就感。

最后喜辣者可将骨头嚼碎，细品慢吸，体验“齿留香”而余味悠长。

　　妙处：

九九鸭脖采用祖传千年古方加以现代科技，它用近三十多种中药材及纯天然香料，它虽然口味香辣、营养丰富，但脂肪含量较低，经常食用，能补充人体必须的蛋白质、维生素E、维生素B等多种营养成分。

中草药具有补脾益气、润肺止咳、清热消肿，而且还能养颜滋补，是极好的美容佳品。

四：

廖记棒棒鸡

廖记棒棒鸡又名“乐山棒棒鸡”、“嘉定棒棒鸡”。

廖记棒棒鸡不仅仅传承了四川风味小吃的秘制工艺，还保留了特有川味文化。

廖记棒棒鸡已经逐步成为是稳中有升的成都慢生活传统文化的代表，是成都人生活不可缺少的一部分。

　　廖记棒棒鸡一方面即继承了传统四川小吃棒棒鸡的独到制作工业和核心原料配方，另一方面在传统秘制配方中融入了现代人健康饮食的理念，提倡低油脂、低热量、高营养的健康食品，使棒棒鸡系列成为享誉巴蜀的明星产品。

同时，在传统棒棒鸡基础上，不断研发新产品、新口味、新包装来满足市场不断变化的需求。

五.真假周黑鸭

伴随着“周黑鸭”的发展壮大，一个困扰企业发展的问题冒了出来：

冒牌店越来越多，数量与正牌店旗鼓相当。

经调查，这些假冒“周黑鸭”几乎是明目张胆地从门店招牌、价格表、食品包装袋等，全方位复制正宗“周黑鸭”。

这些假冒店大多在去年出现，最高峰时武汉的冒牌店达到60家，一度超过正牌店，这一年恰好是“周黑鸭”迅速发展的一年。

根据包括晨报在内的媒体报道，市面上假冒“周黑鸭”的确非常严重：

仅红旗渠路就查出四家假“周黑鸭”店；唐蔡路集贸市场里的假冒店所挂招牌醒目，与正版“周黑鸭”商标的唯一区别就是图案下面多了两个很小的字“口福”，香港路集贸市场假冒店外观包装都复制周黑鸭，仅加了“绝味”两字。

优势与劣势

优势：

1.周黑鸭口味多样余味浓烈，符合武汉当地人口味

2.投入电子商务销售范围扩大

3.品牌有一定知名度

4.行业发展迅速有无限的潜力

5.店够多，能够满足消费者需求

6．和其他品牌相比更加的干净卫生，透明化

劣势：

1.现有知名度不如乡土品牌精武鸭脖

2.网络电子商务宣传不够现有网站前台构架不完善

3.假店太多影响其声誉

二、品牌识别

现有的品牌识别

产品品牌：

周黑鸭

产品范围：

目前周黑鸭的产品主要有鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨，鸭掌，周黑鸭，鹌鹑，鸭翅，鸡尖，卤干子，酱板鸭，鸭爪，金牌黑鸭等。

产品属性：

专业的卤制品

产品价值：

通过ISO9000质量认证

用途：

让顾客体验本土的健康的卤制品

使用者：

广大消费者

原产地：

湖北武汉

组织品牌：

周黑鸭自2006年6月落户武汉市江岸区谌家矶先锋村工业园以来，在各级政府领导的大力关怀和支持下，通过近几年时间的发展，公司在经营管理方面取得了长足的进步，生产能力得到了有效提升，质量安全得到了有效控制和保证，市场份额获得较大拓展，品牌知名度得到了广大消费者的认同，“周黑鸭”品牌正在逐步成为武汉市乃至湖北省的一张新名片。

个人品牌：

品牌注重健康还有安全的饮食，致力于打造健康绿色安全为质量理念的百年老店，并将这个品牌推向世界。

另外，最近几年周黑鸭的经营状况一直称良好趋势，在百姓口中形成了号口碑。

体贴的服务，实惠的价格，优质的食品，周到的设计使消费者对周黑鸭衷心。

符号品牌：

视觉形象：

周黑鸭品牌的LOGO简约不简单，主要内容是一个头像，一个大眼睛的人物在正中，周边用橙色和象征红火的红色圆圈装点，下面是品牌名称，周黑鸭。

给消费者的最直观的印象就是简单，整洁，红火，和谐积极的。

椭圆形给人的印象是圆满，给人信任，红色给人亲切的感觉，总体给人的感觉是贴心的，安全的，健康的。

另外,“周黑鸭”目前在武汉市场拥有专卖直营店65家，同时在北京、南昌设有销售分公司。

现有员工总数400人，厂房占地面积8000平方米，2008年产值超过一亿人民币。

品牌识别系统设计：

组织品牌：

由于一些假店的影响，周黑鸭的信誉受到了严重影响。

所以，本小组认为，周黑鸭要在防伪和打假等方便加大力度，同时还要多做宣传，提高知名度，树立好形象。

符号品牌：

本小组认为,周黑鸭的品牌符号过于呆板，简单，建议作出修改。

同时，周黑鸭也要注重开发外地市场，尤其是同样吃辣的其他城市。

经营中的问题:

缺少号召力，知名度不高

没有很好地与精武鸭等竞争对手区别开

缺乏品牌传播活动

品牌定位:

品牌专业从事本土鸭鹅卤制食品销售。

企业起初从菜市场一点一滴做起，充分了解普通老百姓的卤制食品口味，到现在武汉北京等大城市和黄石等二线城市设立了多各分店。

周黑鸭始终坚持优质的服务至上，从选鸭到制作，再到摆放，都经过严格的标准，真诚的想顾客之所想，做到让每一个顾客满意。

公司始终坚持顾客第二，团队第二，股东第三和创造百年品牌，走向世界的公司愿景，并不忘安全就是生产力的生产理念。

周黑鸭要让全世界的顾客都能品尝到周黑鸭美味。

领导者定位:

周黑鸭在发扬本土特产食品优势的同时，利用现代化管理技术和营销手段，实现了规模化，现代化，多元化的快速发展。

回顾过去，周黑鸭经过了坎坎坷坷、风风雨雨；在各级领导的关怀下在武汉市开创了比较好的局面，展望未来，周黑鸭将坚定不移的走自主经营的道路，加快产品研发和产品精、深加工；推行产业化运作，逐步实现集团化，实现持续发展，把周黑鸭打造成为湖北省乃至全中国一流的食品企业，实现百年品牌的远大目标。

品牌个性：

品牌注重健康还有安全的饮食，致力于打造健康绿色安全为质量理念的百年老店，并将这个品牌推向世界。

品牌符号：

视觉形象：

周黑鸭品牌的LOGO简约不简单，主要内容是一个头像，一个大眼睛的人物在正中，周边用橙色和象征红火的红色圆圈装点，下面是品牌名称，周黑鸭。

给消费者的最直观的印象就是简单，整洁，红火，和谐积极的。

椭圆形给人的印象是圆满，给人信任，红色给人亲切的感觉，总体给人的感觉是贴心的，安全的，健康的。

品牌建设主要任务及活动策划

1.识别功能

识别功能是品牌最基本、最原始的功能。

它是指品牌能尽快帮助消费者找出所需要的产品，减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。

消费者在购买具有某种使用价值的商品时，由于商品品种很多，难以做出抉择。

2.增值功能

品牌作为一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，在市场交流的过程中，它能为企业带来巨大的经济效益。

3.促销功能

品牌是企业赢得市场竞争优势的有力武器，是企业金融市场的通行证。

由于品牌是产品品质、特色、档次的象征，是产品的牌子，易吸引消费者，实现扩大产品销售的目的。

4.保护企业及消费者权益的功能

品牌（商标）通过注册后，受到法律保护。

如果有人非法使用，那么企业就可以通过法律途经，保护自己的合法权益不受他人侵犯。

关于周黑鸭的调查问卷：

1、您的性别：

A、男B、女

2、您的年龄段：

A、18岁一下B、18---25岁C、25---35岁D、35岁以上

3、您有吃过周黑鸭么？

A、有B、没有

4、下列食品中,您比较喜欢那一种？

A、周黑鸭B、精武鸭脖C、廖记棒棒鸡D、绝味鸭脖

5、您喜欢所选食品的原因是

A、零售店多，购买方便B、味道特别，较和胃口C、价格实惠，定期促销

D、干净卫生，让人放心E、宣传独特，引人注意

6、周黑鸭中您喜欢的食物有哪些？

A、素食类B、鸭头C、鸭脖D、鸭翅E、锁骨F、内脏类G、其他

7、您认为周黑鸭在宣传上还有哪些做的不够？

A、促销活动太少B、宣传方式不够新颖C、宣传力度不够大D、其他

8、周黑鸭促销手段你比较喜欢哪一个？

A、办会员卡B、发放打折券或者抵金券C、发小礼品D、其他

9、您知道周黑鸭的官方网站吗？

A、知道并访问过B、知道肯定又，但没有访问过

C、不知道，但知道有的话愿意访问一下D、不知道，也不想了解

10、如果用博客的方式去宣传周黑鸭，你有兴趣去关注这个博客么？

A、有B、没有

11、您希望通过这个博客获得什么信息？

A、周黑鸭企业文化B、周黑鸭美食产品介绍，新品信息

C、周黑鸭的门店地质、联系方式D、周黑鸭的促销方式

E、周黑鸭食品的保存、饮食须知、健康参数等周边信息

F、武汉其他名店名吃及饮食文化G、通过留言板于周黑鸭企业交流反馈H、其他

12、您对使用周黑鸭和健康的关系了解么？

A、了解B、知道一点C、不清楚