借鉴游戏史看视频影视行业调研投资展望分析报告.docx

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借鉴游戏史看视频影视行业调研投资展望分析报告

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正文目录

1、端游、页游、手游成长周期经历相似的路径3

1.1、端游产业史：

2000年起步，2015年经历完整周期3

1.2、页游产业史：

2007年萌芽，2015年产业成熟7

2、游戏史启示：

电影、视频影视处于产业中早期12

2.1、电影：

经历产品竞争加剧，迎平台流量集中度提升12

2.2、视频影视：

付费市场初培育，迎“视频为王”时代14

3、相关建议18

图表目录

图表1：

国内端游产业史4

图表2：

国内端游市场收入趋势（亿元）7

图表3：

国内端游用户规模（亿人）7

图表4：

国内页游产业史8

图表5：

国内页游市场收入趋势（亿元）11

图表6：

国内页游用户规模（亿人）12

图表7：

国内电影产业发展简史13

图表8：

我国网络视频平台付费用户规模和增速（万人）15

图表9：

传媒指数TTMPE估值18

图表10：

传媒/A股TTMPE估值19

1、端游、页游、手游成长周期经历相似的路径

游戏行业是国内传媒娱乐产业中商业模式构建、市场化程度最为成熟的子领域。

端游自2000年起步，至2015年已经历完整的产业成长周期；页游于2007年萌芽，至2015年也步入成熟期；手游行业在2013年爆发，基于端游与页游发展的经验，目前已趋于成熟。

我们详细分析游戏产业发展史，发现无论端游、页游、手游成长路径均可总结为：

市场早期培育——>研发团队进入——>产品创新竞争趋于激烈——>大型渠道平台形成推高流量集中度——>大型渠道垂直整合优质内容，精品内容运营商通过提升精品内容门槛占领市场份额。

1.1、端游产业史：

2000年起步，2015年经历完整周期

国内端游行业发展至今经历三个阶段，2000-2002年为萌芽与市场培育期，2003-2008年为产品创新期，2008年以后腾讯入局，垂直整合改写行业格局形成寡头垄断格局。

图表1：

国内端游产业史

1、2000-2003代理运营国外游戏培育了端游用户基础。

2000年，可称为中国网络游戏的“元年”。

因为这一年，由华彩软件代理的《万王之王》在中国内地正式上线运营，并取得了市场成功。

同时智冠的《网络三国》和华义代理的《石器时代》相继加入内地网络游戏市场。

而联众游戏平台也是在2000年正式开始收费。

这标志着网络游戏已经成功地构建了自己最早的商业模式，开始在中国内地市场攻城略地。

2000年-2003年，“联众世界”迅速成长，成为当时世界用户数量第一的在线游戏网站；2001年末，上海盛大代理的韩国网络游戏《传奇》正式上市，2002年盛大宣布《传奇》最高同时在线人数突破50万，成为全球用户数量第一的网络游戏。

2002年，大量端游代理商出现。

2001在中国电脑游戏市场的5亿元收入中网络游戏占3.1亿元，首次超过了单机电脑游戏市场规模。

到2002年末，国内网络游戏市场规模已经达到9.1亿元，网络游戏运营商近90家，网络游戏产品近110种，短短两年时间，中国的主流游戏市场已经被网络游戏完全占领。

盛大代理《传奇》获得成功对端游时代的开启有标志性的意义，代理运营已经采用免费下载、点卡收费吸引用户；并且在网吧普及化的阶段，采取网吧直接充值的方式扩大渠道覆盖面，快速积累用户。

2000年-2003年，中国网络游戏市场是一个代理为主，运营为王的时期；通过代理游戏培养了规模化的端游用户市场。

2、2003-2008年，以MMOPRO为主导产品的品牌竞争加剧，端游产品不断升级。

2003年，金山推出航母级作品《剑侠情缘Online》，盛大推出《传奇世界》，同年网易《大话西游2》同时在线人数超过16万，成为早期获得成功的国产自研端游；2004年网易推出《梦幻西游》，并于2015年同时在线人数突破100万。

2005年开始，九城凭借高价拿下《魔兽世界》，跻身一线厂商集团，并在之后继续抢夺《卓越之剑》、《奇迹世界》、《RO2》等有较大影响的作品。

许多游戏公司受此影响争夺大作，游戏的签约金及分成费两年里水涨船高，随之而来的是服务器及前期推广成本也大大增加，代理厂商洗牌。

2006年国产网络游戏销售收入首次超过进口网络游戏销售收入，扭转了网络游戏发展初期进口网络游戏占主导的局面，自主研发的网络游戏逐渐成为市场发展的主导力量。

2003-2008年，以MMOPRO为主导产品的品牌竞争加剧，游戏产品不断升级。

3、2008年之后，腾讯入局垂直整合，端游集中度快速提升。

2008年以后，腾讯确立了游戏的战略地位，在经历了几年端游市场的探索之后，面向庞大的qq用户对所代理的《穿越火线》等作品进行本土化改造和推广，并通过举行百城联赛的线下网吧推广等方法快速扩大市场份额；在游戏用户数持续规模化以后，大量代理与发布自研产品，实现游戏类型的全覆盖，2010年腾讯超过盛大成为国内第一大网游运营商。

同样在2008年之后，网易与暴雪合作，代理运营《星际争霸》、《魔兽争霸》、《魔兽世界》系列产品，并不断升级《梦幻西游》，玩家人数不断创造纪录。

2008年之后，端游产品门槛进一步提高，渠道龙头腾讯垂直整合改写行业格局，端游市场竞争升级、优胜劣汰进入新的时期，行业走向成熟。

2008-2015年端游市场规模从167亿元上升到612亿元，提升了4倍。

图表2：

国内端游市场收入趋势（亿元）

图表3：

国内端游用户规模（亿人）

1.2、页游产业史：

2007年萌芽，2015年产业成熟

国内页游行业发展至今经历三个阶段，2007-2008年为萌芽与市场培育期，2009-2011年为产品创新期，2012年以后走向成熟；其中2007-2008年偷菜抢车位等休闲页游的风靡、SP公司网盟进入页游行业对页游市场的培育与商业模式的建立有决定性的意义。

图表4：

国内页游产业史

1、2007-2008：

网页游戏市场培育与商业模式建立。

页游的萌芽大约是在2007年的51wan，盛大，猫扑开始。

起初网页游戏的运营还和当初的端游类似，自产自销或是代理运营，联合运营的模式未出现，更加没有为页游产品导入用户的途径和宣传的平台。

因此，在2007年页游的运营大多是通过自有用户平台来实现的，如猫扑网和盛大在线平台。

2008年，开心网偷菜、抢车位、买卖奴隶等休闲页游小游戏普及了页游；同时诞生了许多优秀的SLG产品，如三国风云，武林三国，热血三国，三国兵临城下，七龙纪，部落战争等等。

这时期恰逢SP行业进行整顿，大量的网盟流量没有新的行业释放，而当时的端游公司推广产品已经形成了多年的固有渠道，对网盟渠道等新事物没有迎接拥抱的热情而固步自封。

也正是SP行业的整顿，大量原先SP行业纷纷转向页游行业，而这些SP公司的合作伙伴网盟渠道也纷纷转战了页游领域。

此时，部分网页游戏公司开始尝试通过网盟为自己的游戏导入用户流量，发展初期由于用户成本较低，在当时一个用户成本仅为3毛-5毛。

虽然在那时页游的盈利能力还非常弱，由于成本非常低，有一定经济能力的公司都足以为游戏导入大批量的用户，保证产品只赚不亏。

2008年下半年开始，热血三国的崛起并率先开启了联合运营的模式。

乐港的陈博由于有SP行业背景和充足的人脉，首先寻找到了原先SP行业转到页游领域的91wan廖东，4399骆海坚，要玩陈勇，趣游玉红这一大批SP行业的顶尖人物采取联合运营的方式，彻底动员起了大量的用户资源进入游戏；迅速使热血三国膨胀到同时在线60多万人在线，达到了最高月收入几千万的高峰。

中国游戏行业第一次认识到了页游的潜力和力量，也正是热血三国的广泛建立联合运营时候，中国大地诞生了一大批的联运商，网页游戏的商业模式才真正形成。

2008年，休闲页游的普及、SLG优秀产品诞生、网盟流量转入页游、联合运营商业模式的出现，培育了页游市场，从而奠定了页游行业进一步发展的基础。

2、2009-2011年产品创新推动页游打开市场空间。

2009年在页游市场初步培育成形之后，大量内容研发商进入市场，探索网页游戏种类的多样化。

09年年初以Q版回合制的flash页游已经诞生出后来做到月流水2000万的《天书奇谈》，700万左右的《魔力学堂》和300万左右的《乐土》。

flashARPG《黑暗契约》《战斧》《仙域》，JAVA游戏《倾城》的出现让更多从业者认识网页游戏可以实现部分客户端游戏的表现效果，网页游戏有了更大的想象空间。

也出现了休闲类游戏《弹弹堂》，还有《武林英雄》《商业大亨》《明朝时代》等新类型的游戏，可谓百花齐放的格局。

2010年SLG的几款大作相继诞生，《烽火战国》《傲视天地》《七雄争霸》《三十六计》《天地英雄》集体出现。

2011年《傲剑》《英雄远征》《凡人修真》《洪荒神话》《九天仙梦》《传奇国度》《盛世三国》等一大批的APRG游戏开始占领整个市场。

经过几年的flash技术的沉淀和发展，技术终于成熟，页游行业有了信心并最终正面挑战端游公司。

而后《神仙道》的出现，彻底对端游行业进行了游戏设计上的在教育；《七雄争霸》和《弹弹堂》在2011年实现月流水过亿真正奠定了页游的地位，《傲剑》等类客户端页游的成功也使端游公司感受到前所未有的危机。

2011年以后，页游的研发水准、制作门槛快速提升，由于内容趋于精良，市场规模提升了4倍。

3、2012-2015年，页游平台流量集中度提升，且垂直整合形成稳定格局。

2012年以后自有用户平台和联运平台已经分出高低，平台流量趋于集中，几乎不存在新运营商崛起的可能性，运营商已经实现迅速膨胀为庞然大物，实现了资本，用户，产品，人才等各方面的压倒性优势。

2012年37wan通过成功拿下页游大作《龙将》、《神曲》，《秦美人》后实现迅速扩张，奠定行业联运平台Top1的地位。

第七大道连续2款产品月营收过亿，奠定其页游研发龙头公司的地位。

2012年页游用户成本已提升至单用户成本8-10元，甚至10元以上，成本压力进一步转嫁到玩家身上，整个行业对优秀精品游戏更加挑剔。

当年几乎没有黑马公司的出现，形成品牌和具有丰富经验，深谙市场游戏规则的老牌游戏研发公司主导市场。

2014年，三七玩推出自研《大天使之剑》，6月公测以后创造了“4天百服”、“上线30天流水破亿”、“上线60天总流水破3.2亿”等多项记录。

2015年在游戏开服数Top10中，自研自发研运一体的公司占到七席，页游行业发展至成熟阶段。

图表5：

国内页游市场收入趋势（亿元）

图表6：

国内页游用户规模（亿人）

2、游戏史启示：

电影、视频影视处于产业中早期

借鉴游戏产业成长史，我们判断国内的电影市场、视频影视领域也将经历相近的成长周期。

“市场早期培育——>研发团队进入——>产品创新竞争趋于激烈——>大型渠道平台形成推高流量集中度——>大型渠道垂直整合优质内容，精品内容运营商通过提升精品内容门槛占领市场份额“的成长路径在电影市场、视频影视领域将重演。

2.1、电影：

经历产品竞争加剧，迎平台流量集中度提升

国内电影产业化始于2003年，2003-2010年电影产业走过早期积累；2010年之后，银幕数快速扩张，年均增速达30%，且开启渠道高增长拉动电影市场规模化的阶段；2012年，以《泰囧》的成功为代表的新制作力量纷纷进入，小成本影片回报率优化吸引资本持续进入电影市场，挖掘有潜力的优秀内容主创团队制作影片。

新人导演迅速崛起，甚至主导年度热门影片的现象在2014-2015年成为常态。

图表7：

国内电影产业发展简史

与端游及页游成长周期进行比较，我们认为2010-2012年银幕数放量，电影市场规模化与2000-2003年的端游市场、2007-2008年的页游市场可类比，均为市场实现初步培育，产业化发展获得初步成功，并因此吸引更多参与者进入的发展阶段。

2012年以后电影市场制作力量快速进入并迭代，内容竞争加剧，至2