京东商城的网络产品促销策略研究.docx

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京东商城的网络产品促销策略研究

毕业设计报告（论文）

论文题目：

京东商城网络产品的

促销策略研究

作者所在系别：

经济管理系

作者所在专业：

市场营销

作者所在班级：

B11311

作者姓名：

牛鹏飞

作者学号：

20114030405

指导教师姓名：

纪艳彬

完成时间：

2015

年

6

月

北华航天工业学院教务处制

北华航天工业学院

本科生毕业设计（论文）原创性及知识产权声明

本人郑重声明：

所呈交的毕业设计（论文）

京东商城网络产品的促销策略研究

是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作取得的成果。

除文中已经注明引用的内容外，本设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。

对本设计（论文）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

因本毕业设计（论文）引起的法律结果完全由本人承担。

本毕业设计（论文）成果归北华航天工业学院所有。

本人遵循北华航天工业学院有关毕业设计（论文）的相关规定，提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本。

本人同意北华航天工业学院有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以营利为目的的前提下，可以公布非涉密毕业设计（论文）的部分或全部内容。

特此声明

毕业设计（论文）作者：

指导教师：

年月日年月日

摘要

互联网的普及使得网络营销得到了快速的发展，为客户资源的斗争和寻求新的销售增长，商业企业继续创造机会开展各种促销活动，以应对快速发展的电子商务市场。

而网络购物的方式也被越来越多的消费者认识和接受。

电子商务企业作为网上购物的电子交易平台，是网络零售的重要形式。

在实施促销策略时往往会耗费大量的人力、物力、财力，如果促销活动没有取得预期的效果，则商家花费的一切将会付之东流，甚至会造成品牌价值的降低，不利于企业的未来发展。

本文以京东商城网络产品促销策略为主要研究对象，结合京东商城网络产品营销的现状、行业发展情况和消费者的需求等因素，从市场营销的专业角度分析了京东商城网络产品营销中存在的一些问题，其中主要包括促销形式单一，缺乏创新性、广告宣传不到位，宣传目的不明确、促销存在随意性，促销主题和对象不明确。

针对这些问题，本文分别提出网络联合式促销和网络逆反促销等方面提出了一些有助于京东商城网络产品更好发展的营销策略建议。

期望能够为京东商城网络产品促销的营销发展提供一定的借鉴。

关键词网络零售促销策略营销现状

Abstract

ThepopularityoftheInternetmakesthemarketingnetworkhasbeenrapiddevelopment,tostruggleforcustomerresourcesandseeknewsalesgrowth,commercialenterprisestocreateopportunitiestocarryoutavarietyofpromotionalactivities,soastocopewiththerapiddevelopmentofe-commercemarket.Thewayonlineshoppingisalsoincreasinglyrecognizedandacceptedbyconsumers.Theelectroniccommerceenterprisetakestheon-lineshoppingtheelectronictradeplatform,isthenetworkretailtheimportantform.Intheimplementationofpromotionalstrategiestendtospendalotofmanpower,materialandfinancialresources,ifthepromotionhasnotachievedtheexpectedresults,arebusinessestospendeverythingwillbeinvain,evenresultinginbrandvaluedecreased,andisnotconducivetofuturedevelopment.

ThispapertakesJingdongMallnetworkproductpromotionstrategyasthemainresearchobject.CombiningwiththepresentsituationoftheJingdongMallproductmarketingnetwork,developmentoftheindustryandconsumersdemandandotherfactors,fromtheprofessionalpointofviewofthemarketinganalysissomeproblemsexistingintheJingdongMallNetworkProductsMarketing.Includingthemainformofpromotion,thelackofinnovation,advertisingisnotinplace,thepurposeofpublicityisnotclear,thepromotionisarbitrary,promotionalthemesandobjectsarenotclear.Aimingattheseproblems,thispaperrespectivelyproposedrebelliousunitednetworkpromotionandnetworkpromotionandotheraspectsofthesomehelptoJingdongMallnetworkproductdevelopmentmarketingstrategy.TheexpectationcanprovidesomereferenceforthemarketingdevelopmentofthenetworkproductpromotionofJingdongMall.

KeywordsRetailNetworkPromotionStrategyMarketingStatusQuo

目录

摘要I

AbstractII

一、京东商城简介1

（一）经营范围1

（二）主要产品（服务）2

二、京东商城的网络产品促销环境分析3

（一）企业自身分析3

（二）竞争者（Threat）分析4

（三）消费者分析5

三、当前京东商城的网络促销策略6

（一）广告促销策略6

（二）低价促销策略7

（三）销售促进策略8

（四）其他促销策略8

四、“京东商城”网络产品促销中存在的主要问题9

（一）促销形式单一，缺乏创新性9

（二）广告宣传不到位，宣传目的不明确9

（三）促销存在随意性，促销主题和对象不明确10

（四）公共关系建设存在不足11

五、京东商城网络产品促销中存在问题的解决策略12

（一）开展逆反促销12

（二）对网络广告进行创新13

（三）个性化促销，与消费者建立良好互动关系14

（四）加强与供应商的合作，开展网上联合式促销14

六、结论15

致谢16

参考文献17

京东商城网络产品的促销策略研究

传统意义上的促销，又被称之为营业推广，指的是企业利用多种短期诱因激励消费者和中间商的购买、经销企业产品和企业服务的促销活动。

而伴随着因特网的涌现,极大地转变了原有的市场营销学理论和实务存在的根底,致使促销方式在形式、技术措施、天气等方面都发生了深刻的变化。

我们企业家和企业营销职员务必充分认识这一点,才能够快速从以前的促销形式转变过来,在当今市场营销理念的指导下,准确的行使各种各样新的促销方法,诱使更多的消费顾客转向网上购物,来提升企业自身的互联网商品在当今网络市场占有率。

因而可知，唯有根据现如今计算机网络技术和社会经济水平的高速成长而不断拟定新时代下的促销战术策略，方能在未来电子商务的促销大战中，抢占主动的更加有利的战略位置。

一、京东商城简介

京东网络商城作为中国电子商务行业的翘楚，以其为范本对电商企业中网络产品的促销策略进行研究具有重要意义。

与国外知名电商生产企业相比，京东还很年轻，在公司的运营管理，科技水平方面还有很大的差距。

但从2004年开始涉足电商领域到现在短短十一年的时间里，京东一步步从一个小小的电商企业，到现在变成挂牌上市的中国最大自营电商企业，并且变成了仅落后于XX、阿里巴巴企业、腾讯公司的国内排名第四的互联网上市公司，为中国在电子商务领域走进世界前列做出了巨大贡献。

接下来本文就京东公司及其主营商品作一下简单大概的介绍：

京东商城前后创建了上海及广州全资子公司，将华东、华南和华北三部分连成一条线，使整个中国大部分地区都被京东商城自建的物流配送信息网络所覆盖；与此同时不断加强和扩充公司的信息技术实力，改善加强售后的服务、物流配送功能及网络市场对象推广等各个方面的软、硬件设备水平和服务质量层次。

京东商城组织构建以沈阳、成都、西安和上海、广州、北京为综合服务中心的六大企业物流信息平台，旨在为全国各地的用户供应更为快速便捷的配送服务，进一步的强化和开拓公司业务经营空间。

（一）经营范围

生产和销售服务器、台式电脑、掌上电脑、主机板、打印机、笔记本电脑、手机、手持移动设备、外设和数码等产品，京东商城还在积极研制和开发满足个人和家庭需要的消费类信息技术产品；此外京东还全面进入软件行业和数码领域，发展信息服务业，积极开拓和发展宽带信息网络业务。

京东被业内称为中国B2C网络电子市场的3C网络购物的专业性权威平台，无论其在访问量、点击率、销售额还是业界内影响力和知名度上，都在海内外3C网络购物平台上面具备着重大影响力。

2007年的数据统计显示京东的销售额达到了3.5亿元人民币，完成了持续三年300%的高速增长。

照此趋势，在08年中国北京奥运会到来之际，京东的销售额极有可能冲破12亿元人民币大关。

在将来的发展中，京东商城将秉承着以“产品、价格、服务”为核心的基本发展战略，继续巩固和加强网络信息系统、产品流程操作和物流基础技术三大核心竞争力，永远坚持以创新、服务以及消费者价值最大化为成长方向。

（二）主要产品（服务）

1.京东商超

在2013年5月6日，京东在完成内测之后，开始与消费者接触，消费者可在京东商城上购买调味产品、饮料食品等日常生活用品。

这一次京东商城将实体超市搬到网上，也会是京东一站式购物平台战略布局的另一种力量。

让消费者足不出户，就能轻松地实现"买啤酒”、"打酱油”等日常生活用品购物需求。

京东网上商城初次上线的商品超过5000种，品种涉及到休闲特产、纯净水、调味品、啤酒饮料、等多个商品种类；这些品类都与消费者实际生活息息相关。

同以前的打包销售不一样，当前在京东商城中一瓶醋，一瓶可口可乐消费者均可零售购买，由京东商城亲自送货到家。

再加之可以实现货到付款等途径，实实在在能帮用户达成购物的"多、快、好、省”原则。

2.支付到小贷的蜕变

"预计到2013年岁尾，京东支付开始正式上线。

”京东商城的开放平台业务销售总经理蒉莺春说，京东支付上线后可以使买家、卖家的账户得到连通，从而使得用户的切身体验得到根本性的改变。

此后，支付宝独有的功能，京东支付也将会逐渐具有，比如红包优惠，积分额度，钱包，以及"余额宝”类的服务产品。

蒉莺春示意说，网络支付手段工具是相对成熟的产品，京东商城在研发技术上其实不存在问题，所以京东商城开始着手对支付的底层结构开展调整。

3.京东云

依靠京东的电商优势而研发的京东电子商务云平台，旨在从它的产业结构链这个独特的优势上建立一个巨大电子云系统，将推动云计算落地的机制演绎得酣畅淋漓。

京东的信息技术研究部副总裁兼首席科学家何刚说，在2013年京东商城已经开始构造了以“京东云擎”、“京东云鼎”、“京东宇斯”、“京东云汇”四种解决方案为中心的技能体系，完备的电子商务云服务模式已经形成，当前用在变更各种优势资源去培养京东电商应用生态。

4.京东通信

在获得虚拟的运营商执照后，这一饱受关注的服务项目将会与市民正式碰面。

京东商城初步推出自身研究的虚拟运营通讯品牌“京东通信”，而且宣布给外界京东通信服务业务即将于本年5月份正式上线，到时候会有京东商城的专用通信产品及专属号码段正式推广出来。

京东通信业务也将依靠京东商城在互联网零售业务上面的长处，全力打造移动网上营业厅。

5.JIMI机器人

京东智能客服机器人JIMI正式开始上线。

JIMI（JDInstantMessagingintelligence），是京东商城自主研发的一种智能机器人产物，目的是为京东客户供应更好的购物经历和咨询解答体验。

JIMI是京东商城经过自主研发最后推出的人工智能系统，它通过加入了自然语言过滤处理功能系统、深度神经网络功能系统、机械学习、客户画像、自然语言过滤处理等技能，可以实现全天候、大量的客户服务，包含售前征询、售后客户服务等电商业务的每个环节，可谓京东朋友的购物最佳伴侣。

二、京东商城的网络产品促销环境分析

京东商城在制定促销策略之前，首先要考虑的便是京东自身的促销环境，而一个企业的自身环境，需要从多方面多角度去发现和研究，只有对整体环境进行全局上的把握，才能为企业的下一步促销策略奠定坚实的基础。

（一）企业自身分析

1.京东商城具有清晰的市场定位

随着互联网技术和全球经济一体化的高度发展，电子商务因为它方便快捷的优势逐渐从多种经济体系中脱颖而出，京东、淘宝、阿里巴巴、当当网、卓越网、苏宁易购等互联网巨头也在充分借助网络快速发展的平台应运而起，电子商务网站的竞争日趋激烈，这更需要企业有一个清晰明确的市场定位和企业自身的特点来保证在激烈的市场竞争中占据不败的地位。

京东网络商城使用经营成本当先和差异化战术策略来增强本身的竞争力，不断丰富和改善企业本身的经营产品，尽量能更多的去满足消费者的各个方面需要，进一步提高京东商城的核心竞争力。

2.合理的战略目标

京东未来的发展目标是逐步去做到全中国最大、整个世界前五的电子商务公司，变成中国最大最强的电脑数码、通信家用电器等电器的全民的网络购物商城。

京东商城的CEO刘强东说过，京东的全品类战略就将表明所有的品类都将成为京东的竞争对手，正是因为有着做到最大最强的全品类战略目标，京东商城一直致力于扩大规模，降低成本，锻炼京东自身的基础团队，提升用户体验。

3.资金保障很充足

京东网络商城的飞速成长和卓越开阔的远景使它博得了国外知名的风险投资基金的注意和青睐。

一直到2014年5月23号，京东成功在美国纳斯达克上市并且获得融资17.8亿美元，初步估计市值280亿美元，成功变成了全国市值前三的电子互联网公司。

多方投资者的风险投资，非常充分表明了投资者对京东商城行业形式和营业成绩的认同，这对于发展进步中的京东商城以至全国的电子商务行业都具有巨大的积极的的意义。

4.物流体系完善

京东商城很早就在华北部、华南部、西南部、华东部创建了四大物流配送机制，在2009设立一个免费的快递公司，实现了物流系统的独立操作，物流配送和服务质量得到了全面的提升，为客户提供快递运输，自提上门服务，货到付款，移动POS机等服务，在全国实现售后百分百的承诺。

5.技术研发能力强

京东商城具有属于自身的研发技术团队，技术产物都是自行开发研制的。

例如京东商城的物流配送ERP系统-青龙系统就是京东根据自身企业运行情况开发的，还有JIMI网上智能聊天服务模块的自我研发，充分彰显了京东强大的技术研发能力。

（二）竞争者（Threat）分析

1.电子商务行业的竞争日益激烈

我国电子商务的代表企业淘宝网、当当网、卓越网等诸多平台的背后都有具备强大实力的企业作为支撑，而且起步较早，这些网站对京东商城具有一定的威胁。

很多电商企业也开始筹备建立立足于企业自身的物流配送系统，例如当当网在继续扩大企业自身的仓储能力同时完善自己的物流配送体系使得京东的自营物流体系不再具有优势。

2.传统零售巨头纷纷跨入线上市场

苏宁立志打造自身的网上贸易平台苏宁易购，沃尔玛正式宣称投资入股中国的电子商务网络企业一号店，然后国美投入数千万巨资购买了库巴购物网，早期兴起的零售商侵占中国大陆的网络线上市场大战开始打响。

3.“比价购物”日趋盛行

由于众多的B2C企业，网络产品的种类也越来越繁杂，消费者产生眼花缭乱，货比三家的消费意识，价格竞争日益激烈。

4.公司起步相对较晚

易趣网发展成立于1995年，当当网发展成立于1999年，卓越网发展成立于2000年，淘宝网成立于2003年，相比之下，京东商城才建立于2004年。

中国电子商务成立相对较早的企业，经过几年的发展，都具有了一定的规模，占据了很大的消费市场，也赢得了很多忠实的消费群体，积累了一定的人气和声誉。

所以，京东商城因为起步相对于老牌的电子商务网站来说，如果想在电子商务里面做出一番成绩，具有很大的压力。

（三）消费者分析

1.京东商城的客户目标定位明确

京东电子商城的消费顾客重要定位在18-35岁的公司职工、白领工作人员、公职人员、事业单位人员、在校大学生和其余的具有固定收入的网上购物爱好者加上还有没充足的功夫去上街shopping的消费者群体，客户群比较固定。

正是秉承着“以人为先”的理念和“让生活变得更加简单”的宗旨，京东专门根据目标定位的客户的需求来提供电子3C类产品、电子通讯类设备、家电产品、电脑产品、服装休闲生活类产品、母婴健康类等一系列贴切消费者需求的全方位产品。

同时，在提供多种多样的产品基础上又为消费者提供个性化的服务，立足于落实到每一个具体消费者的身心需要，不断的提升整体的服务意识和具体的服务水平来不断丰富用户体验，以其更好的提高客户满意度和忠诚度，培养更多的忠实顾客群体。

2.京东商城的业务扩张和企业价值的深入人心

随着公司不断发展，京东商城从最初的主营电子产品，到现在的服装鞋帽，珠宝首饰，食品保健，水果生鲜等多种类产品的经营，提供了更好的顾客需求和服务，使得注册用户量也不断增加，到2011年京东商城的累计注册用户已经达到并远远超出了2800万，订单量也突破到一亿以上，顾客群体的增多又极大程度上促进了京东商城业务上的扩张。

京东商城通过产品的低价位，高品质为消费者提高良好服务，还通过邀请明星代言，拍京东自身企业宣传片，在电视上面植入广告等各种途径做宣传，一方面巩固了企业在京东商城忠实老顾客心里的形象，另一方面又吸引了新顾客的加入，将“以人为本”的企业观念深入人心。

3.客户投诉比较频繁

京东商城在不断的发展壮大中，也出现了很多问题。

有不少主顾投诉京东商城的配送服务态度很差，售后服务好像虚设，又有顾客投诉京东给消费顾客许诺的保证得不到实现，骗取消费者，服务质量很差。

特别是有的主顾以为京东网络商城自身暗中改动定单，欺骗消费者，存有着卖二手货、翻新机的问题。

顾客的各种针对京东商城的投诉问题，在很大程度上损害并影响了京东商城的信誉，也导致了一部分客户的流失，造成了消极破坏性的影响。

三、当前京东商城的网络促销策略

在当今互联网信息技术高速发展的时代，促销策略层出不穷，很多促销策略都被共同来使用和模仿，作为一个著名的电子商务网络公司，京东商城目前也有很多促销策略。

（一）广告促销策略

京东电子商务商城是一家大型的B2C公司，它的最后的目的消费者群体是庞大的网络顾客受众。

是以，京东商城要想更快更好的成长就必须应当获得网络顾客受众的明了和承认，因而举行网络广告宣传是一种非常有力地传播企业网络讯息的技术措施。

有用的网络广告能够增添京东网络商城的名气，大大提高了京东商城的品牌形象，从而使营业额得到巨大增长，销量得到扩大。

目前京东商城通过网络链接和电视节目植入广告配合线下的实体海报宣传等方式进行推广促销。

京东商城议定在著名网站上投放少许旗帜性质的促销广告、栏目类促销广告以此来诱使广大顾客消费者的关注，例如在苹果手机论坛投放与苹果产品有关的网络产品促销广告；在2011年热播的电视剧《男人帮》中主演孙红雷以其幽默搞笑的风格代言京东产品，提升了京东商城的品牌知名度，通过名人效应使京东商城被越来越多的人所知道；在中央电视台2012年黄金时间广告项目招标大会上，京东商城是电子商务企业内部最大的一匹黑马；另外，还创立了京东论坛，方便企业和消费者及时有效的进行产品服务方面的沟通，为京东的服务改善提供了现实基础；同时京东通过QQ邮件等形式，将最新的产品促销活动及时传达给消费者，并且也进行了一系列的户外广告，在公交车上进行视频宣传，在户外张贴大型海报等形式，有助于提升京东商城的知名度和公众认识度，更加有利于促销活动的展开。

（二）低价促销策略

对于网上购物而言，消费者对价格比较敏感，消费者最看重的就是商品的物美价廉，方便快捷。

所以对于电子商务企业来而言，最简单的生存法则就是“低成本，高效率”。

网络产品因其价格低廉购买方便而使得越来越多消费者从实体店转战到线上购物平台。

京东商城从刚刚成立伊始就主打低价策略在整个电子商务市场上吸引了大批顾客和网络消费者的疯狂追崇，而京东从众多竞争者中脱颖而出，也和保持低价策略密不可分，可以说，一直以来，低价是京东商城致胜的“杀手锏”，是在整个电商市场上竞争保持不败的有力武器。

京东网络商城的商品价格的拟定从来不参考同业价格，而是在商品的购买价之上加之5%的纯利润即为京东价。

这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-20%，比厂商指导价低10%-30%。

京东因为没有实体店从而节省了销售额度的10%左右，如果没有批发的环节能够节约销售额的20%，没有中间商环节能够节约企业销售额度的20%，而节约下来的成本用度主要体现在商品的价格上，丝毫没有任何异议这将可能比中国传统巨大零售企业的产品更具有竞争力。

此外，京东的仓库储存周转率为12天，与供应商货到付款，相比较来说国美、苏宁的库存周转率为47-60天，结账周期为112天，京东的用度比率大约比国美、苏宁低7%，纯利润维持在5%左右。

所以才会有京东网络商城的消费产品要比线下同类产品低廉很多，现在"京东价”已经变成整个中国3C行业领域的价格指向标。

京东商城的廉价策略并非是基于在侵害产品质量的条件之上的。

在一方面，京东商城不断地提升自身的营业销售效能，优化程序，从而达到下降经营老本的目的；在另一方面来说，在采购渠道上持续不断地朝上游扩展，从二级代办做到一级代办，乃至直接从生产商进货，如此就削减了价格成本，从而使得京东商城在价格上占据上风的有利地位。

当前京东主打的活动有按时的“夜黑风高”抢购促销举动和特价促销栏目。

“夜黑风高”促销专区意思是每晚七点到第二天早七点，京东会在每天的促销活动之外再推出的一个特别的促销栏目，针对很多上网人群都有“昼伏夜出”的习惯，在这段时间里，京东商城会推出一些超低价产品来满足这类顾客的需求，此外也会在淡季的时候选择一些主流产品进行降价促销，来达到吸引顾客，树立品牌形象的目的。

特价促销活动的意思是在某些特定的