论北京创意产业园区的品牌建设.docx

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论北京创意产业园区的品牌建设

论北京创意产业园区的品牌建设

北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文

摘要

本研究聚焦北京创意产业园区形成和发展现状,提出园区走品牌化发展道路的必

要性。

具体探讨如何创建强势的创意产业园区品牌,并系统地将品牌理念引入园区建

设的实践,是本研究的创新所在。

文章以北京创意产业园区形成和发展为研究起点,分析和探讨了创意产业园区进

行品牌建设是其增强竞争力、快速持续发展的必由之路。

进而对北京创意产业园区进

行品牌建设的影响要素进行分析研究,归纳总结出了内因和外因两方面因素,内因是

以内部支撑品牌、文脉因素、园内竞合机制为主要方面,外因主要包括市场服务体系、

技术开发体系、创新网络环境和政府支持体系为主。

最后运用品牌建设的理论思路,以要素分析部分的内容为依据,从园区内支撑品

牌驱动、文脉挖掘、建立园内企业竞合机制三方面做了品牌建设的战略

制定,并把政

府和协会的作用加入其中,使之成为一个完整的品牌建设理论体系。

关键词:

文化创意产业园区品牌品牌组合文脉

II北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文

Abstract

Thisthesisproposesthenecessityofbranddevelopmentthroughstudyingthe

formationanddevelopmentofPekingCreativeindustrypark.Theinnovationofthisthesis

isthatdiscussingindetailhowtobuildupacompellingbrandforcreativeindustrypark

andintroducesystematicallythebrandingconceptsintothepracticeofcreativepark

buildingThisthesisfirststudiestheformationanddevelopmentofPekingCreativeindustry

park,andanalysisbrandingbuildingofcreativeparkistheonlyroadtostrengthenthe

competitivenessanddevelopsustainablyandrapidly.Then,thisthesisstudiestheinfluence

factorsforbrandingbuildingofcreativeindustryparkandconcludestheinternaland

externalfactors.Internalfactorsincludesinternalsupporting

brand,contextfactors,

competitiveandcooperativemechanisminsidethepark,whiletheexternalfactorscover

marketingservice,technologydevelopment,innovateinternetenvironmentandgovernment

supporting

Finally,basedonthecontentsoffactoranalysisandwiththetheoryofbrandbuilding,

thisthesissetsupthebrandbuildingstrategythroughsupportingbrandinsidethepark,

contextexploring,andcooperativeandcompetitivesysteminsidethepark.Thestrategy

shouldcombinethegovernmentandassociationsfunctiontogetherasanintegratedbrandbuildingsystemKeyword:

CulturalandcreativeindustriesparkbrandBrandcombinationcontext

III北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文

研究成果声明I

关于学位论文使用权的说明I

摘要.II

ABSTRACTIII

第1章绪论.1

1.1选题背景1

1.2问题的提出2

1.3研究内容和技术路线.3第2章创意产业园区品牌的基本理论52.1创意产业的概念及范畴5

2.2创意产业园区的相关理论62.2.1创意产业园、创意产业集聚区的概念62.2.2创意产业园区的基本要素.62.2.3创意产业园区的特征7

2.3品牌的理论简介7

2.4园区品牌的内涵8

2.4.1园区品牌的概念8

2.4.2园区品牌与其他品牌的关系82.5本章小结9

第3章北京创意产业园区的现状分析113.1北京文化创意产业的兴起和演化113.1.1行业大类的确定11

3.1.2行业细分11

3.1.3北京市创意产业的现状133.2北京创意产业园区的形成和发展163.2.1北京创意产业园区概况163.2.2北京创意产业园区的类型18

3.2.3北京创意产业园区的生成模式21

IV北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文3.3北京21个创意产业园区的品牌知名度243.4本章小结.25

第4章北京创意产业园区品牌建设的影响因素264.1北京创意产业园区品牌建设的影响要素模型.264.2影响北京创意产业园区品牌发展的内在要素.274.2.1北京创意产业园内支撑性品牌27

4.2.2区位因素28

4.2.3北京创意产业园区内企业的竞争合作机制.284.2.4创意产业园区的技术开发体系30

4.3影响创意产业园区品牌发展的外在要素324.3.1创意产业园区内的市场服务环境324.3.2北京创意产业与园区品牌的互联机制334.3.3创意产业园区的创新网络环境34

4.3.4创意产业园区政府支持体系.35第5章北京创意产业园区品牌建设的途径.375.1北京创意产业园区品牌建设的功能定位375.1.1对园内个体的支持37

5.1.2对城市品牌的支持38

5.2北京创意产业园区的品牌定位.405.2.1产业功能定位.40

5.2.2多角度定位40

5.3北京创意产业园区品牌建设的主体确定415.3.1产权和利益归属41

5.3.2品牌化建设的执行主体42

5.4北京创意产业园区品牌的塑造措施42

5.4.1充分发挥内部支撑品牌的驱动作用.425.4.2挖掘文脉提升创意园区品牌竞争力.43第6章北京创意产业园区品牌建设的支撑体系456.1北京创业产业园区品牌建设中政府的职能456.2北京创意产业园区的品牌组合机制46

V北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文6.3北京创业产业园区品牌建设中行业协会的职能48结论.50

参考文献51

致谢.53VI北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文第1章绪论1.1选题背景

创意产业（CreativeIndustry）,又称创意工业、创意经济等。

创意产业

理念可

以追溯到德国经济思想家熊彼特（Schumpeter）,早在1912年他

就明确指出,现代经

济发展的根本动力不是资本和劳动力,而是创新。

经济学家罗默（Rohmer）

也在1986

年撰文指出,新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会,所以新创

意才是推动一国经济成长的原动力。

创意产业作为20世纪末期兴起的新型产业,是在全球经济进入以创新和知识为核

心竞争力的时代背景下发展起来的一种追求创新、推崇个人创造力、强调文化艺术对

经济的支持与推动的新兴文化思潮与经济实践,是社会经济发展到一定阶段后的必由

之路,自1998年由英国首先提出之后,受到了全世界各国的关注。

据联合国2005年统计,创意产业占全球GDP的7%,并以每年10%的速度在增长,

大大高于全球GDP的增长速度,截止到2010年,世界创意产业创造的价值已突破80300

亿美元,占当年GDP总量12.76%。

从这个数据我们可以看出创意产业的发展意义已经

超越了其作为一个新兴产业业态的产业层面,在创意的影响下,国际产业链正在再次

分工,传统产能和落后企业被逐步淘汰,或转移到发展中国家和地区,而发达国家通

过品牌、知识产权、技术标准等方面的文化创意,掌握产业链的高端,使经济价值向

更有文化创意的国家和地区集中。

在金融危机的冲击下,贸易保护主义抬头,初级产

品市场价格持续上升,中国经济运行更多受到全球金融形势的影响,许多传统行业的

生存都受到了威胁。

中国工业行业较多位于产业链的低端,资源供应不足,开发与规

划无序矛盾比较突出,因此目前发展创意经济,是挑战,更是机会。

在我国的制度环

境中,文化产业除了具有一般产业属性之外,还具有某些特殊的社会和意识形态属性。

不过,近年来我国文化产业正在发生重大转变,越来越成为第三产业中最富现代意义,

与高新科技尤其是互联网发展最紧密结合的产业,并且反过来深刻改变着传统文化产

业。

文化和经济的紧密结合已经开始成为中国现代经济发展的显著特征,文化与经济

的一体化趋势成为了解放和发展生产力的新动力。

文化创意大幅度提高企业知名度,

增加产品附加值,扩大市场占有率,并使许多传统产业和传统产品焕发新的生机。

所

以,在今后世界经济活动中,虽然一个国家或地区的发展归根到底要依靠经济实力和

科技进步的竞争,但是人们应该进一步地看到,文化创意的影响力是其中的关键因素。

1北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文

2009年7月22日,国务院常务会议通过了《文化产业振兴规划》,首次明确了“文

化创意”是文化产业中的一个属性,和影视、出版、动漫相并列。

至此,创意产业进

入了国家宏观视野,创意产业纳入到和2008年提出振兴规划的10大产业相同的高度。

时至今日,创意产业正逐渐成为一个国家或城市的支柱产业,成为衡量经济与文

化综合竞争力的关键因素之一,其重要性已经毋庸置疑。

1.2问题的提出

随着知识经济时代的来临,具有高附加值、知识密集、资源节约与环境友好,助

推GDP清洁增长等特性的文化创意产业,被不少国家作为支柱产业发展。

同时,由于

文化创意产业关系着民族的文化与精神依托,很多国家还从生存与安全战略的层面思

考它的发展。

文化创意产业的兴起和发展对于经济增长方式的转变起着重要作用,从

英国伦敦、美国纽约等地的发展轨迹可以明显看出文化创意朝阳产业如何

兴起的过程。

文化创意产业使资本与劳动力结合的效率大大提升,使要素生产力得以提高。

创意产

业园区作为创意产业聚集的载体,对创意产业的发展起着重要作用,很多国家和地区

在园区建设上已经取得了很大成功,并形成了一定的园区品牌效应,如:

美国百老汇

戏剧产业园区、澳大利亚昆士兰科技大学的文化创意产业园区等。

这些园区在经济、

就业和增加国际影响力等方面正形成越来越大的正向推力,对于文化创意产业处于初

级阶段的中国,确有不少值得借鉴学习的成功经验。

北京作为具有悠久历史、深厚文化积淀的古都,又是我国的政治和文化中心,不

仅具有明显的智力资源优势,而且具备良好的发展基础,大力发展创意产业可谓得天

独厚。

2009年北京文化创意产业逆市飘红,全年实现产业增加值1497.7亿元,占GDP

比重为12.6%,现价增速达11.2%,提前实现了“十一五”规划中确定的文化创意产业

增加值占GDP比重超12%的目标,文化创意产业连续第六年稳步增长。

北京创意产业虽然已取得了一定的成绩,在国民经济中支柱地位已初步确

定,但

受到体制、人才、环境等多方面因素的影响,其发展中还存在一定的困难和问题。

例

如:

文化体制改革仍然滞后,文化创意产业的市场化程度不高;非公有制经济相对薄

弱,文化创意产业市场活力不够;文化创意产业上下游开发不够,尚未形成完整、顺

畅、高效的产业链;创意不足,北京的文化资源优势远未转化为产业优势;品牌不多,

龙头企业带动作用有待增强。

其中北京创意产业缺乏知名品牌,尤其缺少在国际上有

一定影响力的品牌是制约其发展的主要原因之一。

随着经济全球化的不断深入,我们说面临的企业竞争、产品竞争、人才竞争、资

2北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文

源竞争日益激烈,而这些竞争归根到底就是品牌的竞争。

美国杜克大学富圭商学院教

授Kevin?

Lane?

Keller在《战略品牌管理》中指出,像产品和人一样,地理位置或

某一空间区域也可以成为品牌。

好莱坞、迪斯尼等国际知名文化创意企业和区域正是

通过多年培育起来的品牌形成了较强的竞争力。

所以,北京应该树立品牌

意识,从战

略高度重视企业、产业园区的品牌建设。

只有这样才能在日益激励的市场竞争中把握

主动权。

因此,对北京创意产业园区的品牌建设进行研究,是一个重要的研究课题。

1.3研究内容和技术路线

本研究通过收集国内外公布的官方统计数据和相关研究论文中的使用的统计数

据,参考其他研究者对于相关研究对象的描述与评价,吸收导师和开题答辩中老师们

提出的研究思路,通过研究创意产业及北京创意产业园区的形成过程,分析影响北京

创意产业园区品牌建设的因素,结合相关品牌理论,制定出了切合北京创意产业园区

实际的品牌建设策略。

本文大体分为七个部分。

第一章绪论部分介绍本选题的研究缘由,研究方法和研究框架。

第二章对本选题相关理论进行界定。

本章的主旨是介绍品牌、园区品牌的内涵、特征,比较品牌与园区品牌的异同及

品牌与园区品牌的互动关系。

第三章北京创意产业园区的现状分析。

本章的主旨是研究北京创意产业园区的形成过程,把握其形成的特点,了

解其进

行品牌建设的现实基础,为后面的品牌建设策略制定提供参考。

第四章对北京市创意产业园区品牌建设的影响因素进行分析。

园区品牌不同于一般产品品牌,一般的产品品牌侧重于产品的标识、图标、标记、

标志色、标志包装等,而园区品牌则更注重知名度和影响力,它是园区内的各种品牌

组合形成的公共品牌。

本章旨在分析研究北京创意产业园区进行品牌建设的关键要素,

这是园区品牌建设的基础。

第五章针对北京创意产业园区的现状制定相应的品牌建设策略。

本章旨在从品牌定位策略、文脉营销、品牌组合四个方面提出北京市创意产业园

区品牌化发展的对策或策略。

第六章对北京创意产业园区品牌建设的支撑系统进行设计,旨在是北京创意产业

园区品牌建设成为一个完整体系,从而指导实践。

3北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文

最后为结论部分,总结本研究的成果和不足,并建议后续研究发展方向。

本文的技术路线如图1.1所示。

研究起因文献综述及研究现状园区的形成及发展现状分析

“要素”分析

外部因素

内部因素品牌化发展的战略品牌管理品牌定位

支撑体系构建结论

图1.1本文技术路线图

4北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文

第2章创意产业园区品牌的基本理论

2.1创意产业的概念及范畴

“创意产业”的概念是英国政府最先明确提出的。

英国政府从1994年起开始重视

文化创新产业的发展,并将其作为国策之一。

1997年,英国文化、媒体和体育部（后

称文体部）成立专门任务小组,提出把文化创意产业作为英国振兴经济的焦点;1998

年发布的《英国创意产业路径文件》中,首次明确提出了“创意产业”的概念,并依

据其实际情况将其定义为“源自个人创造性、技术及智慧,通过知识产权的开发和运

用,可创造潜在财富和就业机会的产业”。

对创意产业的界定,世界各地没有一个统一的标准。

英国政府强调个人的创造力,

个人的灵感、理念、技能是创造的核心。

因此,在创意产业界定上,英国根据就业人

数与参与人数、产值与成长潜力、原创性与创新性三方面的标准,选定了3个大类13

个小类作为创意产业的范畴,其中包括产品大类（出版、电视和广播、电影和录像、

互动休闲软件、时尚设计）、服务大类（软件和计算机服务、设计、音乐、广告、建

筑）、艺术和工艺大类（表演艺术、艺术和古玩、工艺）。

而约翰?

霍金斯则认为创意

经济的构成应该涵盖版权、专利、商标和设计四部分,包括广告、建筑、艺术、工艺、

设计、时装、电影、音乐、表演艺术、出版、研发、软件、玩具和游戏、电视和收音

机、视频游戏15个类别。

这与英国政府的划分大致重合,但是增加了“研发”一项,

因为他认为科学和专利产业同艺术和文化产业一样,同样属于创意产业。

我国目前尚未在国家层面对创意产业做出界定。

但是,很多地区集合自身实际情

况已经对创意产业做出了界定,台湾把它分为10个大类,而香港则把它界定为11个大

类,上海却包含了18个大类38个中类55个小类。

北京市制定的《北京市文化创意产业

分类标准》指出,文化创意产业是以创作、创造、创新为根本手段,以

文化内容和创

意成果为核心价值,以知识产权实现或消费为交易特征,为社会公众提供文化体验的

具有内在联系的行业集群。

根据以上定义,北京把文化创意产业界定为9个大类:

文

化艺术、新闻出版、广播、电视、电影、软件、网络及计算机服务、广告会展、艺术

品交易、设计服务、旅游、休闲娱乐、其他辅助服务。

综上所述,虽然各国家或地区在界定上存在差异,但是创意产业的主体内容在各

个国家或地区间却大致吻合。

广义的创意产业实指文化创意产业,狭义的创意产业指

运用创造性智慧进行研究、开发、生产、交易的各种行业和环节的总和。

值得说明的

5北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文

是,在国内很多文献中提到的“创意产业”、“文化产业”、“文化创意产业”概念,三

者大同小异,没有本质上的区别。

2.2创意产业园区的相关理论

2.2.1创意产业园、创意产业集聚区的概念

创意产业园与创意产业集聚区是两个相互关联而又有所区别的概念。

创意产业集

聚区是指创意产业及其相关产业在城市空间上地理聚集后形成的特定区域,包括一些

艺术家通过改造旧厂房而自发形成的创意区（自下而上型）和政府扶持引导建设的产

业园区或产业基地（自上而下型）。

它可能是多种创意产业类别的集聚地,如动漫游

戏、影视文化、工艺时尚等,聚集了多个不同产业定位且可相互形成产业链的创意产

业园区。

创意产业集聚区不仅是具有明显地界的地域概念,同时,具有泛化的区域概

念,呈现出区域创新系统和集群创新系统相结合的产业发展态势,它是已经并且正在

产生集群效应的物理空间。

创意产业园从属于创意产业集聚区,是指产业定位明确、公共服务设施和管理系

统完备、创意氛围浓厚,以密集的创造性智力劳动为主,集中体现研发、培训、孵化、

制作、展示、交易等功能,进行创意产品的策划生产和销售的专业化园区。

它有着比

较清晰明确的地理界限或者是通过规划限定的地理界限,最初不一定能产生集群效应,

只有当多个相关的创意型企业入驻园区,彼此交流合作,并与其它创意产

业园区加强

联系,形成该产业的专门化分工与协作,才能产生某类创意产业的集群效应。

创意产

业园以形成创意产业集聚区为发展目标。

2.2.2创意产业园区的基本要素

构成创意产业园区的基本要素主要有技术、人才和艺术三个方面。

（1）技术（Technology）。

主要是指数字、网络、多媒体等现代信息技术。

由于

创意产业从创意的萌发到产品的创作、展示、销售等各阶段无不渗透着高科技因素,

极其依赖信息技术和虚拟技术,故创意产业园区内有良好的信息通讯基础设施和专业

技术支撑系统,集中体现技术密集的特点。

（2）人才（Talent）。

指从事创意产业的高质量人群,更多地表现为一种阶层特

征,即创意阶层（CreativeClass）,包括科学家、大学教授、诗人、小说家、艺术家、

演员、设计师、建筑师,以及在高科技、金融法律等知识密集型行业的专门职业人员。

创意人才是园区的“主角”,他们的工作需要有良好的设施服务、优美的生态环境和

6北京理工大学工商管理硕士（MBA）学位论文

人文环境、自由灵活的工作氛围等,这也正是园区规划建设需要考虑的方面。

（3）艺术（Art）。

指园区物质空间环境、创意作品和活动等具有地域的文化艺术

性,给人们一种审美情趣,通过艺术传播提高人们的艺术欣赏水平。

创意产品是技术

与艺术的结合体,并通过其艺术性来吸引人们的眼球。

2.2.3创意产业园区的特征

总体而言,创意产业园区具有以下三方面特征:

有一定的产业规模和自主创意研

发能力;专门的服务机构和公共服务平台;能够提供相应的基础设施保障、公共服务

及生活消费环境。

园区在满足创意阶层需求的工作生活环境的基础上,注重配备产业

化的设施服务,包括产业信息服务、技术服务、金融