零售超市与百货商店不同业态商店形象属性构成分析.docx
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零售超市与百货商店不同业态商店形象属性构成分析
摘要
商店形象是消费者对商店的整体感知，是消费者将购物经验比较后的结果。
它对消费者决策行为有重要影响。
塑造良好的商店形象有助于企业提高竞争能力，获得忠诚顾客。
本文通过对零售企业商店形象属性构成的研究，分析商店形象与构成属性之间的关系。
关键词:
商店形象；竞争力；忠诚顾客；属性
Analysistheattributesofretailstoreimagewithsupermarketanddepartmentstore
CHENSan-mao
（EconomicsandManagementInstitute）
Abstract
Thestoreimageistheconsumer’soverallsensationtothestore,andwhichaftertheresultoftheconsumercomparestheshoppingexperience.Ithasthematerialeffecttotheconsumer’smaking-decisionbehavior.Portraysgoodstoreimagecanhelptheenterprisetoimprovethecompetitiveabilityandobtainstheloyalcustomer.Basedontheresearchoftheretailenterprises’storeimageandit’sattributestoanalysistherelationshipbetweentheimagestoreandattribute.
Keywords:
Storeimage;Competition;Loyalcustomer;Attribute
1．零售超市商店形象................................................................................1
2．百货商店商店形象.................................................................................2
1．商品.........................................................................................................3
2．服务.........................................................................................................4
3．主顾.........................................................................................................4
4．硬件设施.................................................................................................5
5．方便性.....................................................................................................6
6．促销.........................................................................................................6
7．店堂内的气氛.........................................................................................7
8．机构.........................................................................................................7
9．交易后的感受.........................................................................................8
一、商店形象
（一）、商店形象的概念
零售企业对于商店形象的关注始于20世纪中叶，James等作者把商店形象定义为“消费者评估他们认为重要的商店属性后所得到的态度组合。
”在这里，形象和态度被联系起来，由于态度是一种学习的现象，所以商店形象有赖于个人对某家商店的相关经验而得之，不过这种经验并非完全通过到商店购物而直接得到，可以通过和朋友交谈以及商店的橱窗摆设等来获得。
Mueller和Beeskow综合有关学者的定义后以为：
“商店形象是某一商店在消费者头脑中所唤起和激活的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、愿望和感觉的总和。
”具体到某个商店，商店形象是消费者和商店之间的一种相互作用和相互影响，一方面客观上可以观察商店的功能性属性，另一方面主观地、只能间接地加以了解消费者对商店的想象和评价等，他们认为：
态度是对商店某单一属性的认知倾向，商店形象则是消费者某一商店属性的完整评价；消费者的态度会随着属性特征的改变而改变，而一个商店的形象却会在消费者的头脑中长期的稳定地保留下去。
（二）、商店形象的设计目的
良好的商店形象是商店的功能性属性和消费者心理属性的结合，是消费者对商店的整体感知，是消费者将购物经验比较后的结果。
构造商店形象的意义就在于传达商店的经营方针战略，通过良好的商店形象取得社会的肯定与信任，提高企业的竞争能力。
建立良好的商店形象，有利于区分其他竞争者，获得忠诚顾客，更有利于树立企业的文化和调动企业员工的工作积极性，并促使其自觉维护企业的商店形象，促进企业人员素质和经营服务水平的提高。
（三）、零售超市商店形象与百货商店商店形象
1．零售超市商店形象
零售超市采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。
超市以自助服务与一次结算为经营方式,食品和日常用品为主要经营品种,以大量销售为经营原则,以低费用和高周转为经营特色,以廉价销售为经营方针,拥有较高流通效率。
零售超市将顾客日常生活需求与企业经营战略相结合，传达企业服务于顾客、方便于顾客的战略方针，树立企业服务、高效快捷的商店形象。
2．百货商店商店形象
百货公司是一种大规模的经营日用工业品为主的综合性的零售商业企业，经营的商品类别（系列）多，同时每类商品（每条商品线）的花色、品种、规格齐全（项目多），实际上是许多专业商店的综合体。
一般以太、中型居多；从日用品到食品，从工业到土特产品，从低档、中档到高档品都经营，综合性强，它又是高度组织化的企业，内部分设商品部或专柜，商品部相对独立，可自己负责商品进货业务、控制库存、安排销售计划。
百货商店以种类齐全的商品满足消费者不同层次的需求，通过销售人员等为顾客提供一系列良好的服务来建立企业人性化的服务形象。
二、零售超市和百货商店商店形象属性构成对比分析
商店形象是顾客对商店的整体印象，这个整体印象是由各个具体的商店形象构成属性综合作用的结果，商店硬件设施及产品是商店形象形成的依托，服务和管理等软指标是辅助。
（一）、商店形象属性
有关商店形象的属性构成，Rogers认为应包括：
商店的实体外观、商店的品质、定价策略、员工的态度和外观、服务、广告、商店周围的环境等。
Martineau认为应包括：
地点、价格、提供的商品、商店的布置与建筑、象征与颜色、广告和促销人员等。
Hansen实证研究了影响百货公司和杂货店消费者商店选择的重要属性后，认为这些因素应包括：
可靠的商品、价值感、容易找到想要的商品、有销售人员的协助、快速结账、整洁的环境；1974年Lindquist在分析了北美地区有关商店形象的19项研究之后，在总共31个影响商店形象的因素中归纳出了9个层面的因素（见表I）。
这9大因素对消费者商店选择行为的影响也在Mueller和Beeskow的研究中得到证实。
从上述研究结果可以看出，影响商店形象的层面和要素大致可以分为功能性属性和情感性属性两大类。
其中商品、服务、价格属于功能性属性，而广告、促销、店内环境等既有功能性特征又有情感性特征。
不同类型的商店的形象因素是不完全相同的，本文要研究的是零售企业的商店形象和其各个构成属性之间的关联性。
表I商店形象属性构成层面划分
属性层面
每一层面的构成内容
商品
品质、选择范围、式样、价格
服务
分期付款计划、销售人员、退货、信用、送货
主顾
顾客类型
硬件设施
洁净、商店布局、购物便利、吸引力
方便性
店铺位置、停车条件
促销
广告
店堂内的气氛
温馨、有趣、兴奋、舒适
机构
声誉
交易后感受
满意
（二）、零售超市和百货商店商店形象属性构成对比分析
商店形象代表了消费者和其他人对某个零售企业的认知,一家零售企业可能被认为是富于创新的或保守的、专业化的或经营多种商品的、折扣导向的或高档的，成功建立形象的关键是，消费者按照零售商希望的方式认知零售商。
通过对百货商店和零售超市的属性对比分析，我们来研究构成商店形象的各个属性。
1．商品
有需求才会有市场，商品是企业从事商业活动的基础，是企业和消费者进行沟通的桥梁。
商品管理过程中，零售商应确定商品和服务的一般质量，做出有关商品组合宽度（所经营商品大类的数量）和深度（某一给定商品大类中所经营的品种数量）的决策，以及制定新产品推出过程中如何创新的策略，建立有关采购政策标准，大致确定预测、预算所经营商品的存货水平，同时确定能够与企业形象和商品/服务质量相适应的价格范围。
通过市场定位，零售商根据零售类别、竞争者状况和顾客对形象的反应规划其形象，并据以设计自己的战略。
企业的战略应与顾客偏好和要求相一致。
价格导向的消费者期望购买低价格的商品,服务导向的购买者愿意为更优质的顾客服务支付更多的价格,地位导向的消费者将会光顾高档商店。
百货商店的经营品种要求毛利水平高、时尚性强、销售稳定且具有增长潜力，用主营品种带动其他品种的经营。
在主营商品的选择上，多以中、高档商品为主；零售超市的商品经营多以薄利多销为主，且与消费者的生活相关性很大。
百货商店经营的商品相比较而言品种多、可选择性强。
在商品内容相同的条件下,超市更侧重满足消费者关于效率、实惠的要求,而百货店则更侧重满足消费者关于休闲的要求。
如果顾客对商店产品或产品质量产生不信任，就会对该商店的形象产生怀疑，进而影响消费者的购买决策。
2．服务
顾客服务指那些可识别的、有时又是无形的活动，零售企业将这些活动与它们所经营的商品和服务联系在一起，它们将影响顾客整体的购物体验。
服务的无形性使得企业很难制定一套以顾客为导向的战略，因为许多零售企业开始服务时，都是建立在它们对商品的专业知识的基础上，服务的易逝性和易变性意味着每一次的购物体验，不同的商店以及不同的服务提供者所提供的服务质量都可能有所不同。
一些百货商店通过员工授权，赋予员工根据具体情况灵活掌握公司制度的权利等措施，提高顾客的服务水平。
而零售超市由于消费者自选性比较强，其服务主要体现在购物环境的构建和结账的效率方面。
百货商店和零售超市都能为顾客提供期望性的服务（如最起码的员工礼貌），但百货公司更有能力为顾客提供扩展性的服务，如增强顾客购物体验的一些活动等。
服务对消费者商店选择的影响同样是显而易见的,它的功能主要表现在减少消费者的购买风险上。
在现代营销当中,服务已经不单是产品的附加和延伸,事实上已经完全成为产品的有机组成部分,构成商家为消费者创造价值增值的重要内容。
比较而言,商品的质量和选择范围对消费者商店选择的影响并不突出。
原因之一在于日益丰富但是同质化的市场供应降低了消费者对质量和种类的敏感性,在这种情况下消费者也完全有可能对商品质量做出独立的判断。
需要指出的是,对质量敏感性的下降并不意味着消费者质量意识的下降,因为这是以消费品市场商品质量稳步上升并保持稳定为前提的,任何不重视质量的行为都有可能立即引起消费者质量意识的反弹。
另外，增加商品供应的种类和花色品种有助于降低那些欠忠诚顾客转向其他购物场所的可能性。
店内销售人员的作用同样不可忽视。
当顾客需要帮助的时候,销售人员需要给以及时的帮助。
研究结果表明,顾客对销售人员的信任更多地表现在对他的态度而不是专业素质上。
百货商店销售人员对顾客的态度主要体现在顾客购物的过程中,而零售超市销售人员对顾客的态度则体现在结账等方面。
3．主顾
作为消费的主体,每个顾客都是不同的个体,他们在消费时存在着差异。
特别是现在这个追求个性化需求的时代，这种差异更加明显。
企业向不同的顾客提供的是同一种商品或服务，但实际上.顾客购买的心理和需求可能是不同的。
这是因为顾客的职业、所处的地理位置、收入水平、年龄、性别、个性、教育程度、对产品的认知度等因素的差异而对服务有不同的要求，同一产品和服务在不同顾客眼中的价值是不一样的。
企业通过分析不同顾客的差异,了解和把握顾客的购买行为，建立企业的服务模式，挖掘和培养企业的忠诚顾客。
百货商店迎合多个消费群体的需要，为每一个顾客群体提供独特的商品和服务。
现代百货的消费群定位在对商品品牌、品质要求较高也能够相应支付较高代价的城市“白领”，这些人群往往没有非常“闲暇”的时间进行频繁的无目的性休闲购物，注重购物的“效率”，中午或是晚上都是较好的购物时间；他们注重购物体验，而不仅仅是价格本身，对商品的性价比有较高的审视关注程度，理性而非盲目。
对商家配套的服务设施、人员导购、收银便捷性、地点的交通便利都有一定要求。
能够在“短暂”的时间内，通过“便捷有效”的服务，最大程度为之提供“有针对性”的“高性价化”商品，满足“一站式”购物需要，成为百货商家满足这种消费群体综合需求的最终目标。
零售超市的竞争优势是，进入居民社区、弥补大型超市在商品线上的不足、并可通过出租场地增加附属商业业态和服务业态，降低经营成本又增强了对社区的服务功能。
而大型百货商店往往成为中心城区的商业中心,但很难在社区里生存。
4．硬件设施
商店的物理特征、氛围以及周围的环境强烈地影响着顾客对零售商的印象。
店面的影响也不容忽视，因为它是顾客首先看到的部分。
在商店内部，布局和陈列商品的展示及位置、墙壁和地板的颜色、灯光、音乐以及销售人员的亲和力也会影响商店的形象。
顾客服务和社区关系为零售商营造一种值得称道的形象。
许多零售商店管理人员认识到，零售商店的功能不再只是为消费者提供货架、商品，还必须为顾客创造一个体验的环境，一个可以带来精神愉悦的环境。
在这种情况下，许多零售企业为了加强购物环境建设，不断地加大硬件设施投资。
百货商店一般在城市商业中心，其标志性的建筑设计、企业标志、商店的招牌及大型的停车场地设施等都能改变消费者对商店形象的认识。
在商店内部，百货商店还提高有休息桌椅以及视听设备，另专为儿童设有娱乐场所。
而零售超市一般位于生活社区，其竞争优势在于有限空间硬件设施的合理利用，主要指商品的合理摆放，让消费者能够轻松的找到需要的商品。
事实上，企业在加大硬件设施投资的同时，还要重视“软”环境的建设和管理。
商场购物环境中的员工和顾客的情感与行为表现是商场重要的“软”环境。
许多学者的研究结果表明，服务人员作为零售企业的“首席代表”与顾客直接接触，他们的服务行为和情感表现是影响顾客的消费情感、满意感和顾客再购意向的重要因素。
如果员工关心顾客的利益，理解顾客的需要，及时地为顾客提供服务，顾客就会感到满意。
如果服务人员态度粗暴、服务技能低下，即使商场硬件设施优良、装饰精美，顾客也会感到不满意。
因此，从企业管理的角度来讲，企业在加大硬件设施投资的同时，也要加强企业的服务流程管理，制定合理的服务规则、管理程序、现场事务处理办法，并通过管理措施和培训加强员工服务行为管理，以服务取胜，让顾客在购物的过程中不但体验到物质环境的优美，还体验到服务人员的友好、真诚和关心，为顾客留下美好而又难忘的消费经历，从而提高顾客对该商店的信任感和满意感。
进一步改善商店形象在消费者心目中的认知。
相比较而言,百货商店提供的扩展性的服务更能够促进顾客满意，而零售超市与生活社区的和睦相处则能够挖掘潜在顾客群。
5．方便性
商店为顾客提供的便利程度一般是用目标顾客来店铺完成购物所花费时间的多少来衡量的。
主要影响指标有店铺的位置和停车条件，而这两个指标直接影响消费者从购物前计划时间、赶到店铺时间、店内选购时间、和结算时间。
而百货商店的最大缺点就是价格较高和方便不够。
为提高方便程度，主要应缩短顾客的店内选购时间和结算时间，特别是店内选购时间，这就要求工作人员真诚地为顾客服务，当好参谋和助手。
开办网上、电话购物服务（主要是礼品）、实行送货上门，能让顾客感到既是一种体面和身份的象征，又能让顾客感受到便利。
在选择店址时，竞争者、运输状况、人口密度、附近商店的类型、是否靠近供应商、客流和商店建筑结构等都是必须考虑的因素。
相对于百货商店而言，由于所经营商品与消费者生活相关性比较密切，零售超市店铺位置一般离生活区地点很近，且营业时间较长，消费者对此的要求比较高。
就停车条件来比较，零售超市很少或就没有停车场地；百货商店一般性的店铺位置选择在市区商业圈中心或附近，能够为顾客提供大型的、免费的停车设施。
充足的、免费的、邻近的停车位比稀少的、昂贵的、较远的停车位更能创造有利的氛围。
一些潜在顾客会因为需要四处寻找停车位而放弃某家商店。
其他顾客可能会匆忙跑进商店，匆忙购物，在停车计时器到点之前结束购物。
与停车问题相伴的是潜在的拥挤问题。
如果商店的停车场、人行道或出入口堵塞，其良好的氛围将被削弱，这就容易导致顾客产生抱怨情绪，削弱商店形象在消费者认知中的分量。
百货商店一般都设有专人在停车场、人行道或出入口进行疏导管理，解决出入拥挤问题，而零售超市一般意义上为顾客提供的是自选购的方式，拥挤问题相对较轻缓。
6．促销
通常情况下日常生活用品的购买不会引发消费者积极的信息收集行为，但是消费者并不排斥接受有关的广告信息，特别是商品价格信息。
所以零售超市进行适当的店内或者店外的广告宣传一方面有助于提高商店的知名度，强化商店形象，另一方面可以减少消费者收集信息的时间和成本。
在百货商店举行的促销活动主要为生产厂家或零售商企业，且促销内容主要为商品促销，不同于零售超市的价格促销。
就促销方式而言，百货商店的促销方式可选择性很多，如电视广告、商店内的媒体广告、店外POP等，而零售超市多以宣传页发放促销信息。
从一个比较长的时间来看，消费者在某一个商店的购买经验不仅对其自身今后的商店选择有直接的影响，在理想的情况下更会把这种经验在一定的范围内进行传播，而这种口头传播对商家来说往往会比广告有更好的效果。
企业进行短期的促销活动是有益处的，但企业长期、频繁的促销活动则会促使消费者对商家产生不信任，降低企业商店形象在消费者心目中的认知分量。
7．店堂内的气氛
氛围是指商店用来树立形象和吸引顾客的实质特征。
店铺氛围可细分为以下几种要素：
外观、内貌、店内布局和店内陈列。
外观包括店面、店牌、商店出入口以及橱窗等。
当零售商规划商店外观时，应仔细研究周围商店和地区。
周边的商店通过其价位、服务水平等要素来体现其形象。
周边环境反映了居住在商店附近居民的人口特征和生活方式。
整体环境的形象会影响单个零售店的形象。
因为人们倾向于对整个购物中心或商业区形成一个整体认知。
店堂内的地面、颜色、温度方式、气味和声音等同样会影响顾客的情绪，有助于氛围的形成。
墙面构造、过道的宽窄、试衣间、照明设施的合理设计等同样可以提高消费者对商店现象的认知。
百货公司一般位于城市商业中心,其外观的设计能够影响消费者对企业的整体认知。
在内部设计上，地面、颜色、温度、墙面构造、照明设施的合理设计等都为了烘托企业热闹、人气旺盛的一种氛围；而零售超市紧接生活社区，其商品主要为日常生活用品，其店堂氛围的建设则体现在通过轻缓的背景音乐为顾客营造轻松、自由、平静的自选购物环境，零售超市的店内设计突出的重点在于创造一切条件方便顾客找到商品。
百货商店在进行商场的环境氛围建设和功能布局设计时更能体现出企业的人文关怀。
例如，百货商店通过美化标识，为顾客指引店内商品的分布图，包括厕所在什么方位、在哪儿换零钱、打电话等，让顾客一进商场就能一目了然。
此外，百货商店的顾客服务中心能够提供包括咨询、售后服务等，商店还能在商场内部或附近建立儿童娱乐场所，方便顾客购物。
8．机构
企业管理机构的职责在于通过管理企业的正常运行来传播企业的经营战略，指引企业的发展。
企业管理机构还具有引导消费者正确认知企业形象的职责。
消费者认知中的企业管理机构会对企业的商店形象产生重大影响。
零售企业的管理机构是否具有服务意识以及能否承担更多的企业社会责任将会成为评价商店形象的一个依据。
在百货商店，管理者通过制定相关的产品及服务制度和措施，确保各在岗人员做好售前、售中和售后的服务工作，并加大对休息、娱乐等硬件设施的投入建设，建立人性化的管理制度，对消费者负责，让消费者满意。
在内部，企业为员工提供培训、发展的机遇，并为社会人创造更多的就业机会，提高员工福利待遇等，赢得社会的认可，引导消费者对商店形象的认知。
在零售超市，管理者则通过与居民生活社区的共同发展来赢得社会的认可，加大商店形象对消费者的影响力。
如商店管理者可以通过与社区委员会的协商，承担社区内部分环境的美化和建设等工作，融入社区生活，吸引和挖掘潜在顾客。
9.交易后的感受
让顾客对整个零售过程感到满意是目前大多数企业所追求的目标，在今天这个竞争激烈的市场环境中,执行商品出门概不退换的政策是行不通的，零售商必须听取批评并采纳合理意见。
顾客满意发生在消费者通过购物体验所感知到的价值和顾客服务达到或超出预期时，如果顾客对价值和服务的预期未能得到满足，就会产生不满意，即意味着零售企业还有许多工作需要加以改进。
零售企业要追求顾客满意，就必须从细处着手，为顾客提供满意的产品，制定合理的价格、提供周到的服务，顾客满意就会对商店形象有一个较高的评价，并能吸引和培养忠诚顾客。
百货商店通过提供品种齐全的商品来满足顾客不同层次的需要，对于大件商品的出售更是通过加强售后服务工作来追加顾客满意度，如提供送货、安装包修、包换服务；而零售超市则通过对货源渠道的严格管理、厂家直销、商品安全准入制度、快捷结账等措施来满足消费者的需要，促使顾客满意。
三、结语
事实上，不同业态的商店形象是不相一致的。
商店管理者只有不断的释放有关商店形象的信息，引导和纠正消费者头脑中所形成的有关商店形象的认知，不断的磨合，通过对不可变因素的控制和管理以及对可变因素采取的预防措施等手段的实施，预测和分析消费者将要产生的反应，不断的调整和控制，从而达到与消费者的认知相一致，满足消费者的心理预期，让消费者满意并产生信任关系，从而为企业培养出忠诚顾客群。
虽然商店形象深藏于消费者心中，但零售业经营者可以通过改进商店属性来改变消费者的态度从而影响消费者的购物行为。
首先，零售业经营者要重视消费者的商店印象。
消费者经过模糊的整体判断而得出的对商店的感知定位，会在很大程度上影响消费者的商店选择行为。
商店印象是消费者与零售企业沟通的重要途径，加强对消费者的了解，创造趋向于与消费者期望相一致的商店形象，使顾客的满意和信任转
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