城中村改造项目前期营销推广方案.docx

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城中村改造项目前期营销推广方案

宣恩县旧城改造项目

商业项目招商及销售营销策划提案

华夏鑫龙房地产开发有限公司

2006年9月15日

第一部分：

本项目重要营销背景及营销命题

一．重要营销背景

1．华夏鑫龙商业地产品牌之作

本项目是华夏鑫龙第一个真正意义上的商业地产项目，对华夏鑫龙品牌及本项目住宅营销意义重大。

2．商业部分肩负赢利重任

由于地价高企，商业部分是本项目重要利润来源，能否实现商业部分最大化利润将直接关乎本项目的整体赢利水平。

3．宣恩县商业地产第一盘

本项目是宣恩县第一个推出销售的上规模的商业地产项目，由此打响宣恩县商业地产第一枪，示范效应强，且具有非常好的新闻题材，需要在营销中善用。

4．恩施地区商铺投资回归理性

恩施地区虚拟产权商铺销售受阻，独立产权街铺将重新成为实力投资型客户主流投资品种，对本项目是一个利好。

（以上论据，在恩施地区商业地产项目调查报告提到）

5．“宣恩旧城改造项目”之概念及资源整合的深远意义

恩施地区是我省未来几年中西部开展的最重要的区域之一，打造“宣恩旧城改造项目”以及由此带来的商业人气预期将同样是本项目的重要营销背景。

二．重要营销命题

1．“商”与“铺”的关系

有“商”才为“铺”，招商是否成功、进驻商户是否有持久市场生命力将是商铺产权营销的重要前提。

本项目应重视“招商”与“销售”的重要因果关系。

2．招商时机的选定

关于招商时机的选定。

商业招商是一个周期相对长的营销工作，尤其是著名品牌的谈判。

但一旦突破著名品牌，将形成强大羊群效应。

因此在招商过程中，如何制订“头羊突破”策略尤为关键。

3．商铺产权销售时机的选定

关于商铺产权销售时机的选定。

一个很重要的规律是：

商业开业是商铺销售的坟墓！

因此，除非对商业一开业就能形成汹涌人潮有100%的把握，否则应当在开业之前消化90%以上可售单位。

如何实现这个营销目标？

4．商业经营推广对项目的价值提升

在商业地产中“经营决定价值！

”是根本价值规律。

本项目未来预期不错，但目前商业人气十分薄弱，如何建立市场信心，除了华夏鑫龙品牌之外，还必须从商业经营角度落足功夫，整合各种社会资源，提升未来商业价值。

5．商业与住宅营销的“统一对立”关系

本项目商业与住宅同步销售，但在项目命名、形象设计、宣传推广、销售模式及销售接待中却不尽相同，如何解决其“统一对立”关系，非常重要。

6．营销人员的“华夏鑫龙化”

作为一线员工，营销人员将成为项目形象代言人，如何将营销人员在规范基础上“华夏鑫龙化”，是销售过程中需要积极探讨并制订规则的重要事项。

第二部分：

整体营销方案（招商部分）

一、      重要时间节点

1、确定业态的组合定位、招商策略及招商政策------------------------------2006年9月30日前

2、完备招商物料及法律文件------------------------------------------------------2006年10月15日前

3、整合第三方资源------------------------------------------------------------------2006年10月15日前

4、突破主力商家招商，包括超市、主力店及餐饮、娱乐等---------------2006年10-11月

5、全面展开招商工作---------------------------------------------------------------2006年10月-2007年6月

6、首届商家经营研讨会及商户装修动员大会---------------------------------2007年8月

7、统一开业准备---------------------------------------------------------------------2007年9月

8、盛大试业---------------------------------------------------------------------------2007年10月18日（拟）

二、      招商节奏及招商策略概要

时间

内容

招商准备期（2006年9月-10月）

主力商家突破阶段（2006年10月-2007年3月）

全面招商阶段（2007年4月-2007年9月）

招商目标

1、主力商户的前期沟通

1、完成至少两家主力商户（超市、大型名牌店）的招商工作；

2、与其他商户进行前期沟通并达成初步意向。

1、以主力店的示范作用来推动全面招商工作；

2、在2007年6月前完成80%的招商；

3、在2007年7月前完成90%的招商；

4、确保2007年8月试业日90%的商户试业。

重点工作内容

1、确定业态组合定位、目标商户定位；

2、制定招商策略及招商政策；

3、招商宣传物料设计、印刷及制作；

4、招商法律文件的完备；

5、招商现场包装设计；

6、第三方资源的整合（媒体、协会、政府等）

1、主力商户“头羊策略”的制定及适时的调整；

2、主力商户的渐进式谈判。

1、销售招商小组全面开展点对点直销招商工作，以餐饮、娱乐休闲业态为主；

2、招商过程中配合具有浓郁文化氛围的促销活动；

3、举办集体签约仪式，进一步扩大市场影响力。

重要招商策略

1、媒体宣传：

●●       本阶段以项目的信息渗透为主，10月份以新闻报道的形式在主流媒体上报道整个项目的建设信息；

2、招商工作：

●●       本阶段主要针对主力商户进行前期沟通。

1、媒体宣传：

●●       本阶段接近住宅排号（内部认购）时间，在主流媒体的报道相应增加；

●●       在全宣恩县内（沙道等地）开始详细介绍商业部分的定位及招商信息；还可发动政府人员及商家参与“特色商铺产品推荐交流会”活动，让我们更清楚未来终端消费群的需求。

2、招商工作：

●●       重点突破主力商家；

●●       通过客户的信息发馈为全面招商政策的进一步完善提供市场依据；

1、媒体宣传：

●●       此阶段住宅进入全面销售阶段，可以在住宅的推广中附加招商信息，配合少量的纯招商广告；

●●       在宣恩电视台的“****”栏目冠名；

2、招商工作：

●●       家居、装饰在项目建设期是重要的招商对象，但要注意商户的质量应与本项目档次定位相匹配；

●●       娱乐、通讯、餐饮等在2006年春节前后重点突破。

三、业态组合定位及租金定位

（表一：

休闲美食街区）

业态

内容

中式酒楼

中式风味餐饮

休闲餐饮

快餐类

酒吧及咖啡、茶艺

目标

商户

中档及中偏上档次，独具特色选的最具代表性和特色的商家

中档次，地方特色，多种风味

品牌、连锁餐饮，，富异域风情

富有品味和情调

资质

要求

在恩施地区或当地较有品牌餐饮店

品牌或在当地较为成熟的、连锁餐饮店

中档次

品牌、连锁餐饮

品牌经营

档次

定位

（人均消费）40元/人

（人均消费）25元/人

（人均消费）20元/人

（人均消费）10元/人

（人均消费）20元/人

注：

（1）放水养鱼策略：

在本项目整个社区建设期内，由于商业氛围不成熟，需要对商户进行扶持，因此在租金政策上进行让利，让商户轻装上阵，增强其前期抗市场风险能力。

（2）倒计时免租策略：

指对各业态制订享受不同免租期的时限，如：

在**月份前签约免租1年，在**月份前签约免租10个月，在**月份前签约免租8个月，依次类推。

（表二）

业态

内容

社区购物中心

休闲中心

文教、通讯、医药

商业步行街

目标商户

中百超市、好又多等社区超市

婚纱影楼、美容美发、

护肤纤体、健身中心

文具主力店、图书主力店、

体育用品主力店、手机通讯：

联通、移动等

电脑专卖：

联想、TCL、神

州、大型医药店

早期为：

家居用品、家庭装饰一条街及社区服务型商户

成熟期：

服装、鞋帽

精品首饰、运动休闲

资质要求

著名品牌、连锁性质，平价

品牌，中档次

品牌，中档次

品牌、连锁性质

档次定位

知名品牌平价超市

适应中等社区消费

适应中等社区消费

中档

四、严格的商户资质审核策略

我营销部认为，招商的风险有二：

一是租赁政策不恰当，违背市场价值规律，商户无法接受；二是商户定位失误，或商户资质审核不严。

因此，在本项目招商过程中，我营销部将探讨详细的商户资质审核标准和流程，把好商户质量关，宁缺勿滥，确保整个商业开业后具有强大的市场竞争力。

五、重要招商促销策略概要

1、  宣恩旧城改造项目---主力商家签约仪式暨宣恩商业发展研讨会

在和主力商家达成合作意向后，适时举办“宣恩旧城改造项目---主力商家签约仪式暨宣恩商业发展研讨会”，同时邀请目标商户和精选商家代表，一方面深化“头羊效应”，同时进一步推动整体招商的速度。

在媒体宣传方面，通过全力打造“宣恩旧城改造项目---宣恩县商业中心”，初步树立宣恩“社区商业”领跑地位。

2、  充分整合第三方资源，与宣恩县政府、商业协会、电视台联合举办活动

为了弘扬土家族文化，打造恩施地区名片，应充分利用第三方资源，在本项目中，可以与恩施地区商业协会加强合作，通过举办诸如“商家经营研讨会”、“商户装修大赛”、“第一届美食节”等活动，将本项目打造成恩施地区商业新的亮点。

3、举办一系列具有现代及土家风情的促销活动

 通过一系列具有土家风情的促销活动，进一步深化项目的整体定位，同时巩固本项目的差异化优势。

第二部分：

整体营销方案（产权销售部分）

一、重要时间节点：

1、确定销售模式、营销策略及营销计划--------------------------------------------2006年9-10月

2、完备销售物料及法律文件（住宅排号前）--------------------------------------2006年10月

3、VIP优先登记认筹/全面招商--------------------------------------------------------2006年10月-11月

4、商业销售认筹--------------------------------------------------------------------------2006年12月

5、商业销售基本结束，进入尾盘阶段-----------------------------------------------2007年5月

二、销售步骤及目标分解

时间

内容

销售准备期

（2006年9月-10月）

认筹阶段

（2006年10月-12月）

公开发售强销期

（2006年12月-2007年1月）

持续热销阶段

（2007年2月-5月）

尾盘阶段

（2007年5月后）

合计

销售

目标

销售率30%

销售率累计56%

销售率累计90%

销售率累计100%

重点工作

内容

1、确定销售模式、营销策略及营销计划；

2、销售宣传物料设计、印刷及制作；

3、销售法律文件的完备；

4、销售现场包装设计；

5、第三方资源的整合（媒体、协会等）；

6、销售顾问的培训。

1、目标客户的有效启动；

2、全面开展认筹工作；

3、媒体资源的有效利用；

4、户外广告到位；

5、参入恩施地区房交会。

1、解筹并公开发售；

2、系列促销活动全面展开；

3、媒体广告全面展开。

1、根据市场反馈适时调整营销策略

2、媒体广告、促销活动延续。

重要

营销策略

1、媒体宣传：

●●  本阶段以项目的信息渗透为主，10月份以新闻报道的形式结合招商进度在主流媒体上报道整个项目的建设信息；

2、销售工作：

●●  本阶段主要进行销售前的准备工作

1、媒体宣传：

●●  本阶段在主流媒体的报道相应增加；

●●  本阶段住宅正式发售，在住宅推广中可以发布认筹信息；

2、销售工作：

●● 重点突破投资

客户；

●● 充分启动积累

客户资源；

●●  通过客户的信

息发馈为销售策略进一步完善提供市场依据；

3、活动营销：

●●  华夏鑫龙开启“社区商业地产新模式”新闻发布会或项目奠基仪式。

1、媒体宣传：

●●  加强媒体广告，本阶段主要以派发DM单及电视新闻报道相结合的形式；

●●  广告内容以促

销信息为主；

●●  户外广告发布

开盘信息。

2、销售工作：

●●  确保解筹成功

率；

●● 市场反馈信息

的有效分析及策略的及时调整

●● 客户资源的有

效利用（老客户带新客户的优惠措施实施）

●  启动恩施市、沙道镇等投资客；

3、活动营销：

●● 盛大的开盘仪式

1、媒体宣传：

●● 本阶段销售

进入持续热销期，通过大量地广告和推广活动进一步强化本项目的市场地位；

●● 宣传单主要

以“热销解读”的形式，从项目的几大卖点进行分析；

销售信息；

3、销售工作：

●● 有效启动老

客户带新客户优惠措施；

●●通过促销活

动进一步刺激销售工作的快速开展；

3、活动营销：

●● 系列土家风

情商业文化活动

三、核心营销策略

（一）总体营销策略：

1．先招商（主力店）后销售

商铺销售的市场信心来自与商户的品牌，因此，对于本项目这样一个目前商业氛围比较淡的项目来说，引进什么样的商家，将直接决定市场购买商铺的信心指数，而起到“头羊效应”的主力商户---超市主力店和品牌主力店尤为重要。

在销售开始之前确定主力商户，是本项目商铺产权销售的重要策略和基本前提。

2．“经营决定价值”

在商业投资中，“经营决定价值”，在本项目中我们的总体营销策略将贯穿这一核心思想。

因此，在招商和销售之初就确定明确的后期经营推广模式和基本策略，将同样是建立市场对本项目投资信心和价格预期的关键性要素。

（二）主力客户群策略

1、第一类：

自营客户

主要的是，在宣恩县经营若干年的商家。

2、第二类：

投资客

  在这个群体中又细分了不同的类型：

●●       企业高级管理人员

●●       政府公务员

●●       普通家庭投资

3、第三类：

发展商（大户）预留

保留20~30%的铺位作为出租用途。

这同样是建立市场信心的保证之一。

（三）核心目标市场区域策略

项目的市场区域锁定原则：

一是全面启动宣恩县各大区域，二是适当启动恩施市部分大投资客户。

恩施市

恩施市是投资与机遇的热土，是湖北省西部大开发中重点投资的城市之一。

湖北省的恩施市由于各方政策利好当仁不让成为投资客和商家的热点，特别是城市化进程的全面启动，交通路网的完善，消费观念将发生转变。

将是投资客的主流。

（四）核心产品（包装）策略：

1、“动感土家风情休闲广场”（拟）：

在本项目中，公共广场“体验互动”环境的营造对项目的销售有至关重要的作用，结合住宅的整体风格，在广场设置具有土家风情的休闲小品和互动体育设施，营造真正意义的动感广场。

广场的提前建设和装饰，将使本项目“广场铺王”概念在销售阶段得到实现。

2、户外广告/工地围墙广告牌：

应在以下沿线设置户外广告及工地围墙广告牌，标注住宅名称和商业广场名称：

●●       城区内贡水路大桥头

●●       209国道宣恩城区入口

●●       贡水路与建设路交汇路口

3、销售中心

（五）总体销控策略

为了保证整个营销过程中有足够的优质铺位，保证整过程的营销气氛，这就要求项目在销售过程中有适当的销控策略，针对本项目制定了三大销控原则：

⏹⏹       原则一：

按“金角银边”原则，预留3套铺皇之皇，采用特殊的销售方式销售，如拍卖。

其中预留铺位要保证二套相连，以便“多铺一店”的铺位给一个投资客购买。

⏹⏹       原则二：

发展商以大户名义按区购买，制造热销气氛。

　　　　　　在营销过程中，鼓励大户购买，拒绝散户、小户将是项目营销的一个重要手段，在适当的时候释放大户购买意向，配合大面积预留，制造大户抢铺的热销气氛。

⏹⏹       原则三：

保留足够的优质铺位，分批推出。

在公开发售前预留充分的优质铺位，公开发售后分批推出，确保每次活动均有优质铺位放出时分批放出，每次放号均会制造一轮抢铺高潮。

（六）核心价格策略

1．价格定位及付款方式设计

（1）、本项目价格浮动合理范围

我营销部认为，在本项目的商业辐射圈定位之下，广场四周及购物中心首层可实现的价格区间为:

8500-11000元/平米（均价）

（2）、项目差异性定价原则

根据商业项目销售的市场经验，我营销部认为“差异性定价法”是一种最符合市场需求的定价法。

本项目差异性因素主要包括：

●●       楼层差异性因素

按商业房地产价值原则，一楼临街价值最大。

在本项目中，大部分均为临街街铺，可以实现销售利润的最大化，部分二楼商铺建议在一楼价格基础上定价为一楼的1/5。

●●       人流因素

在商业地产中，人流即财流，人流的因素直接决定其商业价值，在本项目中，临广场和超市部分将是人流最集中的地方，商业价值也将实现最大化，在定价中应充分考虑这点。

●●       面积、业态因素

在商业投资中，合适的面积和价位是投资者考虑的重要因素，面积过大，金额过高，有效接受客户有限。

同时不同的业态，租金承受能力不同，租金的高低直接决定投资回报的高低，本项目有几种不同的业态分布，其租金有差异，相应的价格必然有差异，在定价中，这是必须考虑的因素。

（3）、付款方式设计：

（暂定，需在价格表制定后量化分析，确保折扣的合理性）

自营型

⏹  一次付款：

照定价95折

⏹ 按揭付款：

按揭付款，照定价96折，办理5成10年按揭贷款。

⏹ 首期分期付款，照定价98-99折，办理5成10年按揭。

⏹ 代理商销售经理折扣：

0.5%

⏹  发展商折扣：

1.0%

3、优惠策略：

⏹ 老客客户介绍新客户成交，老客户可享受相当于成交客户成交金额0.5%的现金奖励；新客户享受0.5%优惠。

⏹  购买两套以上并超过360平方米的客户可享受额外1%的优惠。

5、行之有效的倒计时提价策略：

⏹  实行额外3%-2%-1%倒计时提价策略

五、核心广告诉求策略（核心商铺价值）提炼

以下为我营销部对本项目核心价值的初步提炼，有待作进一步探讨。

1．华夏鑫龙造城计划---宣恩旧城改造项目（案名正在拟定），新城市主义开发模式典范之作

2．宣恩商业升级换代，宣恩旧城改造项目（案名正在拟定）“新市镇商业中心”诞生

3．中国社区商业开发样板工程---华夏鑫龙吹响商业地产号角

4．恩施首个土家风情商业街

5．宣恩首创“动感休闲式国际商业广场”

6．“5年升值计划”，“城市化”和“商业效应”掀起投资热浪

7．专业商业经营管理公司，确保未来收益稳定

8．动感土家风情广场街铺王

六、营销通路策略

合理的营销通路策略是缩短营销周期、加快资金回笼、降低交易成本的关键。

针对本项目的主力客户群特点，将拓展以下营销通路：

1．  第一通路：

政府引导营销

  通过政府相关人员的介绍，能给商家带来较强的信心。

2．  第二通路：

老客户介绍：

客户资源是地产营销中最为重要的部分，可采用优惠及现金奖励方式同时奖励老客户及新客户,来加大以老带新的效果。

同时增强客户对企业产品的忠诚度。

3．  第四通路：

大型户外广告：

本项目客户群来源，相对集中于宣恩县城区周边，同时有效覆盖其他区域，可在沙道、209国道等核心区域树立大型广告牌

4．  第五通路：

路过客户：

路牌广告和现场包装的完善和完美化，是强化该通路的关键。

5．  第六通路：

直销采用一对一重点直销

商铺销售中，客户群体相对集中，采用一对一直销，用最低的成本最有效的将信息传达到目标客户。

 七、总体广告策略

总体推广预算及媒体组合策略

（1）推广预算

本项目将采用超常规的销售通路组合，可望有效地降低广告成本。

预计本项目推广费用将在物业总市值1%左右。

（2）推广费用包括

●●       工地现场包装设计制作

●●       宣传资料设计印刷

●●       各种媒体广告设计、制作及发布

●●       促销活动策划、实施等等。

（详细地细节见营销推广方案）

华夏鑫龙房地产开发有限公司营销部