房地产课程论文.docx
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房地产课程论文
成都理工大学商学院
课程论文
专业市场营销
课程名称房地产营销
学生姓名黎波
学号201008020412
任课老师
提交时间2013-10-08
考核成绩
目录
前言2
项目简介3
市场分析4
1、成都别墅房地产市场分析4
2、市场销售特征5
3、成都市别墅市场预测5
环境分析6
经济环境6
政策环境7
文化环境7
竞争对手分析7
目标客户群分析8
客户年龄构成与家庭人口8
客户职业背景构成8
项目SWOT分析9
1、优势：
9
2、劣势：
9
3、机会：
10
4、威胁：
10
产品策略10
1、产品定位及布局规划10
2、独立别墅外立面风格建议10
3、建筑风格建议：
11
3、其他物业形式的建议12
（1）保留单位12
（2）户型建议12
（3）面积控制12
4、功能配套12
5、环境建议13
物业管理规划14
营销策略14
1、推广案名14
2、案名推荐15
项目核心价值体系的建立15
主题定位16
1、寻找令人心动的项目主题定位16
2、寻找最贴近纯上流生活的广告语17
推广策略17
1、借势18
2、造势18
3、市场推广策略：
19
1）、制造潮流：
19
2）、通过媒体进行Townhouse研讨会19
价格策略19
1、价格与价值的趋同19
2、唯一价格的应用20
现场销售策略20
1、销售模式21
2、售楼中心及样板房建议21
3、销售准备工作重点22
阶段性媒体23
营销管理24
1、销售管理24
2、人员配置及培训管理25
3、培训计划：
25
前言
别墅物业曾经作为“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。
现在，成都的国民收入已达到中等发达国家水平，城市白领阶层、中产阶级的形成，更使居住理念发生了深刻的变化。
如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”的话，那么成都楼市将在近两、三年进入“第三波”——“追求回归自然，提高生活品位”。
继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景的郊外将成为市民居住所关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年成都楼市关注的热点之一。
对于成都的开发商来说，别墅物业开发的经验从总体来说并不丰富，但大多数参与别墅开发的房产商，都在做着努力——让产品更具个性，让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！
项目应该怎么规划？
如何给该产品作准确的市场定位？
她的主要客户群体特征又是怎样？
做什么样的别墅产品在市场上才会受欢迎……这些都是本策划案所主要阐述的。
项目简介
温哥华花园别墅由四川温资房地产开发投资有限公司开发。
四川温资房地产开发投资有限公司及温资投资（成都）物业有限公司系加拿大温资集团全资子公司，成立于1990年，是外资进入中国大陆首批房地产开发企业之一。
长期以来，公司致力于房地产开发，先后在美洲大陆的迈阿密、休斯顿、哥斯达黎加、巴拿马、加拿大温哥华等国家和地区都有庞大的物业投资，具备了丰富的国际地产运营经验，拥有雄厚的资金实力和成熟的开发历程。
温资地产继1990年在深圳投资建成近20万平方米的国际商业广场等项目后，于1993年在成都建成5万多平方米的“温哥华广场”项目，2004年开始，公司先后在成都航空港开发建设了近50万平方米的高品质商品住宅及商业广场“温哥华花园”。
未来的5年，温资地产将凭借在成都航空港经济开发区拥有的庞大土地储备，以及先进的开发理念给整个区域带来质的飞跃！
温哥华花园别墅是一个以西班牙风格为主的别墅项目，整个“温哥华花园”项目占地400余亩，“温哥华花园.别墅”占地近90亩。
产品形态分为：
独栋、双拼和联排。
别墅共计：
176套，面积区间为226-625平米。
温哥华花园别墅区域配套：
成都空港。
中央生活区，华丽启航。
生活的疆域，正在无限扩张。
向南，成都最繁华的“南门”，10分钟车程让您分享一座城市的骄傲。
向空港，连接世界的“必经之路”，5分钟车程傲视这座城市的灯火，接受这座城市的仰望。
中国成都空港，书写成都世界级人居的新高度。
未来“浦东”，世界聚焦比肩上海浦东，打造国际经济贸易中心，激活区域经济，带动城市发展。
城南门户，生态人居融合城南发展势头，以牧马山生态屏障，打造新城南高端国际居住区，国际公民首选住区。
高端产业，商务地标以高科技产业为核心，形成高端商业及商务经营平台，吸引全球资本关注，城市形象门户。
向南，前进一小步,就是迈向世界的一大步。
在经济全球化的今天，当您的事业已遍布世界各地，也许今天您还在城南的悠然的品着中国茶，明天您将在洛杉矶的会议中心指点风云。
志存高远，联纵世界城南10分钟、CBD8分钟，机场5分钟……瞬间直达您的领域，连接世界级交通网络，处理遍布全球的业务。
地铁量变，疆域升级地铁6号线、机场快铁、成绵乐高铁。
项目以西直通新双楠，往南直通新国际会展中心，向东直达人民南路及天府广场。
世人只看到交通来带的便利，惟有您能预见地交通的经济增长。
配套设施>
20万平方的大型城市综合体为您做配套世界很大，生活很小，一切都在您的执掌之间
温哥华花园·别墅，与成熟国际住区接壤，除了共享业已呈现的繁华，更可尊享温资地产鼎力打造的大型城市综合体。
近20万平方米的温资地产国际购物中心，为区域经济注入强大的活力。
一个辐射区域的生活中心荣耀登场，引领空港国际生活圈的新走向。
国际购物中心
西部首席空港，温哥华花园别墅傲立中心，以近20万平米国际购物中心，辐射整个区域，成就空港繁华与活力。
空港中央生活区未来的潜力不可限量。
国际级配套
世界再大，也将从这里启程。
距离空港最近的地方，享受世界级星级配套的尊贵服务，是每一位国际精英的梦想。
空港首席国际级星级配套应运而生。
其他项目信息
占地面积:
56666平方米建筑面积:
50000平方米
开工时间:
2011-01-01竣工时间:
2012-12-01
开发商:
四川温资房地产开发投资有限公司代理商:
禾瑞营销
投资商:
四川温资房地产开发投资有限公司
物业管理公司:
四川温资物业管理有限公司
按揭银行:
中国农业银行工程进度:
主体施工中（2013-09-25）产权年限:
70
市场分析
1、成都别墅房地产市场分析
成都市别墅价格分布
据调查，成都市独栋别墅的价格分布较广，从2800－22000元/㎡不等。
但是主流价格主要还是分布在4000－6000元/㎡、8000－14000元/㎡、20000－22000元/㎡等3个区间段。
其中价格在4000-6000元/㎡主要分布在牧马山、都江堰－青城山、龙泉等三个区域；8000-14000元/㎡的独立别墅主要分布在华阳、温江片区；20000-22000元/㎡独立别墅主要分布在主城区和青城山片区。
成都联排别墅的销售价格分布在2600－9000元/㎡，主流价格在2600－3300/㎡、3500-4500元/㎡、5000-6000元/㎡三个区间段。
其中2600-3300元/㎡的联排别墅主要在龙泉、都江堰以及其它远郊区域；3500－4500元/㎡的联排别墅主要分布在温江、都江堰－青城山、郫县等三个片区；5000－6000元/㎡的联排主要在主城区和华阳片区。
双拼别墅的价格主要分布在3000-4000元/㎡、5000－6000元/㎡、6500元/㎡以上等三个区间。
3000-4000元/㎡的双拼别墅主要在都江堰－青城山片区；5000－6000元/㎡的双拼别墅主要分布在温江、郫县；6500元/㎡以上的双拼别墅主要在主城区。
叠拼别墅价格分布在3300－12000元/㎡，主流价格在3300－4300元/㎡。
叠拼别墅作为近两年出现的新别墅产品，目前分布在成都市主城区、华阳、温江这三个房地产开发相对成熟的片区。
成都别墅市场上，仅半山卫城有错拼别墅这一产品类型，因为该类产品的开发对地势有一定要求。
目前半山卫城错拼别墅的销售均价在5000元/㎡。
2、市场销售特征
2005年成都别墅市场的销售持续升温，反映出成都市场的消化能力较强，良好的销售情况与政府停止别墅项目的审批有很大关系，反而促使以前持币观望的消费者下定决心购买；目前别墅供应类型中，有不少是联排别墅，其产品定位较低，购买者较“大众化、市民化”，这也是目前别墅取得较好销售情况的另一个重要原因；并且，仍处于中前期销售过程中的不少别墅项目由于购买群体增长较慢，以及市场竞争日益加剧等原因，将会呈现出销售速度放缓，销售周期加长，甚至停滞不前的不良局面，别墅项目的销售情况不易盲目乐观。
目前成都别墅的消费群除了传统的富人阶层，近年涌现出了一批城市新贵。
这批新贵大多呈低龄化趋势，年龄在25-40岁之间，该消费群收入高，大多位居企业高位，对自身经济前景预期好，消费欲望强烈，如大学教授、企业高级白领、医生、律师、设计人员等职业者，他们成为目前别墅消费不可忽视的新生力量。
另外，随着城市吸引力不断加大，成都别墅市场也吸引很多外地消费者。
例如在维也纳森林别墅中，有多达30％的客户是来自广州、深圳、北京、上海甚至香港、台湾地区的。
而据统计，成都整体房地产消费有51％来自于外地。
3、成都市别墅市场预测
2007年，成都市的别墅供应量将持续上升，目前除了在售的项目以外，预计至少还有20余个新项目。
别墅供应的主要区域仍然将集中华阳、龙泉、温江、牧马山、都江堰－青城山五大主流板块。
华阳在2007年除了现有别墅楼盘的持续开发，也将有蜀郡等新项目推出。
目前华阳片区的别墅土地储备有近2000亩，预计2006年，该区域将有至少5个占地100以上的别墅新项目推出，新项目将继续侧重于居家型类别墅为主。
双流牧马山片区具有国际性高尔夫球场、原生松林和坡地等优势，是成都传统的高档别墅开发区域。
2006年随着新川藏路的开通将进一步缩短该区域与成都主城区的时间距离，该片区别墅也将逐步由以前度假型别墅过渡到适合居家的别墅。
2006年底，成都市政府在该区域兴建的千亩人工街也会初步成形，这将又一次有力的提升该片区的居住环境品质。
2005年，温江土地解冻，众多品牌开发商纷纷入驻。
2006年，温江土地供应量为1000余亩。
光华大道周边别墅开发将以居家经济型别墅为主，光华大道延伸线，连接温江与崇州的世纪大道正在建设中，这条交通要道的改善，区域内预计会有品牌开发商的大盘出现。
随着成青快速通道的贯通，2006年都江堰－青城山片区的别墅的实用性和使用价值将得到有效的提升。
该片区2006年预计也有7、8个项目，共计2000余套的供应。
龙泉的别墅开发较早，但是由于该区域缺乏清晰的定位，因此相对其他区域的发展显得比较尴尬。
2006年，该区域主要还是已开发楼盘的后续产品推出，估计还是以居家型别墅开发为主。
2006年别墅开发，除了以上五大主流板块以外，成都北三环以及天回镇区域也将有3-5个经济型别墅项目出现，填补了该片区别墅市场的空白。
环境分析
经济环境
工业2010年，实现全口径工业增加值203.93亿元，增长25.9%。
其中规模以上工业企业实现增加值156.43亿元，增长30.4%，实现主营业务收入639.11亿元，增长42.2%。
利润总额61.26亿元，利税总额89.61亿元。
工业对县域经济的贡献率为51.5%，拉动GDP增长8.8个百分点，较上年分别提高了2个百分点和0.9个百分点，支撑作用进一步增强。
全力推动产业转型升级，大力促进以太阳能、核能、风能为重点的新能源产业集群发展，集聚新能源企业79户，以物联网产业链为重点的新兴电子信息产业快速起步，集聚重大产业化项目7个，产业结构转型升级效果突出。
2010年，新能源产业实现主营业务收入112.49亿元、比上年增长68.3%，位居中国新能源产业百强县、新能源产业园区百强榜首。
2010年，我县规模以上企业年销售收入上5亿元企业17户，较上年增加5户，销售收入过10亿元企业增至6户，其中过20亿元企业2户，新创中国名牌2个、中国驰名商标3个、省级名牌产品和著名商标59个，成为中国商标发展百强县。
2010年，我县工业规模以上工业实现增加值156.43亿元，增长30.4%，总量居全市第二，增幅比全市同期高出9.9个百分点，位居全市第二。
2010年末，全县有公共图书馆1个，馆藏图书40.6万册；县体育场馆1个，行政村综合文化活动室267个，“1+2”农民健身工程56个，网吧235家，歌舞娱乐场所91家。
加强非物质文化遗产的继承和保护，“黄龙溪火龙灯舞”被列入国家级非物质文化遗产名录；“府河船工号子”被列入成都市非物质文化遗产名录；三星镇、黄龙溪镇被文化部命名为“中国民间艺术之乡”。
2010年，全县拥有各级医疗卫生机构55个，其中县属医疗机构31家，驻县及民营医疗卫生单位24家。
拥有床位数3447张；医疗卫生技术人员5247人，其中医生2619人。
2010年，我县继续巩固全国农村中医工作先进县的创建成果，不断完善中医管理和创新工作，对全县10家县级重点中医专科单位进行了全面的督促指导。
全县常住人口孕产妇死亡率12.75/10万，孕产妇死亡漏报率为0；婴儿死亡率6.12‰，5岁以下儿童死亡率8.42‰。
政策环境
政府正在通过政策手段来规范成都的房地产市场，出台一系列的法律和法规。
成都市双流县税务政策
成都市人民政府关四川省城镇土地使于调整城镇土地使用税年税用税实施办法
关于土地增值税有关问题的公告
成都市双流县招商引资政策
双流县招商引资优惠政策
成都市双流县房地产政策
双流县关于贯彻落土地使用权出让和转让管理办
成都市城镇国有土
成都市双流县征地控规政策
规划维护管理暂行规定
成都市房屋拆迁管理工作的意见
双流县规划管理规定
文化环境
有四川大学、成都信息工程学院、西南民族大学等高校5所。
中小学230所，其中国家级示范性普通高中2所（双流中学、双流棠街中学）、省重点学校华阳中学等共3所。
各类医院45所，其中三级甲等医院1所（县人民医院），三级乙等医院2所（县二人民医院，县中医医院）。
建有标准的国际高尔夫球场和足球场等文化体育设施。
广播电视、文化建设、体育事业在全国、全省均有相当影响。
2012年全国百强县双流排名全国第18位，西部第一。
竞争对手分析
太街明珠苑项目（街光山色）
现在本地块已经由有着商业大厦上市公司背景的民生房产以约110万元/亩的地价拿下，按照民生一贯的开发理念，肯定会造成高档的别墅区。
2003年秋季房交会上，此项目已经亮相，案名为街光山色，建筑风格是类似于佘山银街别墅的美式别墅，原规划中的165幢也缩为94幢，是容积率下降了还是分期开发，还有待考证，作为本项目最为强劲的竞争对手，我们应继续密切地关注此项目的发展，包括台湾三福福祯的整体包装及销售策略。
宝界山庄
地理位置不够优越，聚江公司以120万元/亩拍得，拟建造56幢独立别墅，整体规模较小，估计售价在10000元/㎡以上。
该地块所拥有的自然山景是其他项目所无可匹敌的，聚江公司计划建造传统与现代相结合的类似于上海云顶别墅的风格，估计会利用项目的山体优势进行大量的半地下室设计，力求更多的可销售面积。
金色水岸
有241套别墅，分三期开发，首推73户，其中独立别墅55幢，townhouse18户（双拼别墅，面积230㎡）。
由于地处马山，离市区距离相对较远，有着明显的不足之处，定位在度假别墅。
现在此项目一期以4000-6500元的市场价格已经销售一空，因为其定位与本项目有很大的差异性，故不会对本案造成太大的竞争压力。
上海新联康的营销策略也没有很大的突破，作为2003年秋季房交会上唯一的参展的别墅项目，金色水岸却也赚足了人气。
目标客户群分析
客户年龄构成与家庭人口
个人购房的客户年龄基本在25-60岁之间，以30-50岁为主，家庭人员结构在
3-6人之间居多
客户职业背景构成
中资企业家，高级经理人及IT、金融、房地产界精英，精算师，他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量、改善居住条件时，多考虑郊区环境优美的花园别墅。
城市“中产阶级”，如薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等，二次置业时多会选择良好人文环境的经济型别墅。
体育影视明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家，因个人贡献，“走穴”或知识的价值，而一举致富，为避免“名人效应”的诸多不便，会选择一处幽静而高雅的别墅。
投资人士（来历复杂）。
别墅抗风险能力较强，增值潜力大，特别是一些出租型或旅游型别墅，更被一些外来或当地投资客看好，低买高卖或用以出租。
行业领军人物，主要是名列“福布斯”中国排行榜的富翁们。
“一夜暴富者”市场经济使致富途径多样化，并不违法的投机取巧，别出心裁的另类致富，使极少数“布衣”瞬间迈进“富人俱乐部”，提高生活水准理所当然要买套别墅。
另外，个别优秀企业，外资企业租套市区别墅或“空中别墅”办公的现象仍然存在。
由于社会文化背景、传统生活习惯、知识文化水平、居住水平、居住观念的差异，不同别墅买家对别墅要求相差较大。
外籍人士、海归派及港澳台同胞对别墅环境和设计风格较为关注，而国内买家则更关心户型、面积、价格等。
项目SWOT分析
1、优势：
1）地理位置优势非常明显，成都平原，拥有不可再生的自然资源，将成为成都真正的高尚社区。
2）规模优势也很明显，今年上半年楼盘多为大盘，大盘也成为市民购房的一个重要筹码，本项目建筑面积22万多平米，也是市民心目中最理想的规模。
3）地块方正，规划设计可发挥空间较大。
4）周边的绿化等都已具规模。
5）成都楼市一路高走，拥有极庞大的购房人群，投资者也对楼市充满信心。
2、劣势：
1）目前周边配套不够成熟，给生活带来诸多的不方便。
（随着政府规划不断进展，配套会逐渐完善，小区商业部分和内部配套也会弥补这方面的不足）
2）目标客户都比较注重学区，（建议利用川大学校超前而气派的硬件设施，联系名校进驻，变劣势为优势）
3）地块的保留建筑为94年建造的，无论是外观立面、整体布局，还是现在的居住人群素质，都影响社区的整体品质感。
（可以在社区规划中分割成不同的组团，对其外立面与绿化景观作整体调整）
4）市民对本地块还比较生疏，要认识其价值，除靠政府规划宣传外，还需要较长时间的导入。
（全面导入营销策略，新概念包装的渗透逐渐拉近与目标客户的心理距离）
5）离市中心有一定距离，目前公交线路不多，住户必须有私家车，会缩小了目标客户的范围。
（随着地块的逐步成熟这种现状会逐步改善，也可开通社区巴士，既服务于业主，又是楼盘的形象宣传）
3、机会：
1）政府总体规划中的地块周边基础设施将逐渐成熟，本地块所在的区域内，政府明年将重金打造的“金色双流”将吸引众人的目光，市民对本项目会更有信心。
2）双流国际机场
4、威胁：
1）明年成都整体房地产市场的上市量将持续放大，townhouse的上市量会迅速增长，本案目标客户为中高档收入人群，锁定此类人群的楼盘将陆续在今年下半年和明年强势推出，本案的公寓房与别墅将同样面对的非常激烈的市场竞争。
2）本案附近立项的楼盘拍卖的价格较低（四药厂地块和新联村地块），会拥有更大的价格优势,从而分流掉部分客户。
（针对这些现状，首先本案在规划上要出奇制胜，在销售过程中导入强有力的营销策划也非常重要）
产品策略
1、产品定位及布局规划
根据地块特征及指标，结合本案目标客户的定位及喜好，以及本地块楼盘的综合定位等，在平面布局上一定要体现精品楼盘的气质和韵味，所以应充分考虑建筑的节奏感于韵律感。
利用地块较方正的优势，形成一个围合式的布局，优美的立面天际线摒弃传统建筑高度一致或相差不远的特点，讲究建筑高度的变化等落差。
在地块最开阔处应该造独立别墅，依次向东排列可以双拼别墅、townhouse、叠加式别墅和高级公寓，使整个社区拥有优美的立面天际线。
2、独立别墅外立面风格建议
别墅物业在建筑造型上风格迥异，有充满地中海风情的西班牙建筑，此类风格多见外挑门亭、弧型长窗、圆柱塔楼等；有海岸风情的北欧式建筑，此类风格常见三角型屋檐、米字格墙面，别具一格；有造型简洁明快的德国式建筑，常见有大坡顶包裹、外挑柱廊；有古典现代完美融合的欧式城堡；也有内廊环绕、实用美观的欧美乡村型别墅；还有简约与皇家气息并存的英式、富有贵族气质的意大利式、浪漫端庄的法式、充满阳光的澳洲建筑，自然还有江南山水的中国庭园式建筑等等，建筑艺术风格越具独异性，其审美价值就越恒久。
对于开发商来说，开发获利是一方面，另一方面也有着一定的社会责任，应该更是城市新的生活方式的引导者，这才是开发商真正的贡献所在，也是能够迅速提升开发商品牌知名度的捷径，这就需要开发商的智慧、勇气和创新。
如始终站在中国房地产风口浪尖的潘石屹的soho现代城、建外soho曾一度成为中国房地产的里程碑，其在海口开发的博鳌蓝色海岸的现代式风格一举成为别墅产品创新的旗帜！
所以建议开发商在建筑风格上要有创新，将自然资源和建筑的灵性发挥到极致！
3、建筑风格建议：
根据以上别墅市场分析，本项目的SWOT分析，感觉本项目的优势和机会点非常清晰，处在政府规划的黄金地段，分析地块处于五里街北岸，双流新城隔路为邻，本楼盘的外立面风格建议以下两种：
1）美国乡村别墅
推荐原因：
成都至今还没有这种风格的别墅项目（仅有街光山色在规划中），美式别墅也是最经典的风格之一，其尖屋顶及充满乡村味和艺术感的石材墙若坐落在本项目地，定会成为五里街边最让人惊叹的神来之笔。
可能发生的情况及解决方案：
虽然项目地的建筑形式有多种，但毕竟独立别墅所吸引的人群是有很大的雷同，而其他竞争对手有相当部分是纯粹的独立别墅项目，综合品位在本项目之上的。
所以在主题定位上应该有很大的差异性。
独特的SP促销手段也要让其脱颖而出。
2）现代欧式别墅
推荐原因：
现代欧式别墅这种风格已为大众所接受，许多人概念中豪宅的模板都是现代欧式的，所以这种风格在推广中没有什么市场风险。
3、其他物业形式的建议
（1）保留单位
项目地中的保留单位是本项目产品设计中的一个难点。
保留单位建设初期是外销房，当时档次并不低，但是几年下来，数易其主，加之有一部分一直没有销售出去，由建筑工地上民工居住，所以整体档次不高。
为避免保留单位影响本项目的整体品位，我们建议在整体规划设计上，考虑别墅及TOWNHOUSE的立面颜色、整体风格等，对保留单位进行一定的改造，保证整个社区格调的整体性，同时又要将保留单位与别墅及TOWNHOUSE适当分离，建议采用红外线报警系统进行隔断，别墅和TOWNHOUSE入口处采用电子卡入户方式，保留单位住户不能进入别墅区。
对于几幢民工租住的部分，建议寻找其现在所有权人，协商进行收购，对立面、楼道、景观进行处理后可进入二手房市场进行销售。
（2）户型建议
别墅的户型设计和室内空间格局，理应更注重人与环境的沟通与交互作用，如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与私家花园、自然环境的视觉通透，融为一体（即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护）。
Townhouse和花园洋房的户型上做大面宽、小进深的设计，这样才能让本项目在产品上与其他项目有所区别，公寓房可以称为花园电梯洋房，每户都有精装修花园，而公寓房有电梯也凸现了社区的每一个业主都有着尊贵的身份。
（3）面积控制
独立别墅：
350-500㎡，主力为400㎡左右townhouse:
联排：
220-250㎡
叠加式：
180-200㎡公寓房：
120-140㎡
4、功能配套
本项目具有自然资源优势，但是相对于市中心周围的配套则不略显不足，所以在功能配套上要充分利用自己具备的自然资源，做到人有我有，人无我也有，自然环境与物质环境和谐统一，才能吸引消费者的关注。
针对
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