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营销策划报告

谨呈：

巨野县昊泽汽车产业发展有限公司

营销策划报告

二零一六年十二月一十八日

一、市场背景分析及机会研判…………………………………………………………99—02

二、基本策略…………………………………………………………………………………99—22

三、产品策略………………………………………………………………………………99—29

四、价格策略………………………………………………………………………………99—35

五、通路策略………………………………………………………………………………99—36

六、推广策略………………………………………………………………………………99—39

七、推盘节秦………………………………………………………………………………99—49

八、营销模式及招商策略…………………………………………………………………99—65

九、销售执行……………………………………………………………………………………99—72

十、推广计划汇总…………………………………………………………………………99—92

一、市场背景分析及机会研判

（一）宏观背景解读

城市概况：

巨野县，是山东省菏泽市下辖县。

地处鲁西南大平原腹地，位于菏泽东部，因古有大野泽而得名。

全县辖15个镇、2个街道办事处、1个省级经济开发区，人口101万，总面积1308平方公里，耕地面积114.9万亩

城市特质：

巨野县经济社会发展迅速，先后荣获“全国最具投资潜力中小城市百强”、“全国最具城市品牌建设发展潜力城市”，被评为“全国科技进步先进县”。

资源优势：

煤、石油、天然气、石灰岩

经济发展：

2015年地区生产总值增长9.5%，公共财政预算收入增长7%，规模以上固定资产投资增长16%，城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别增长8%和9%

城市规划：

规划形成“一心、两轴、四重点、四区”的城镇空间结构。

一心：

巨野中心城区。

两轴：

依托327国道形成的东西向城镇发展轴、依托能源大道形成南北方向的煤化工产业发展轴。

四重点：

龙固镇、大义镇、万丰镇、谢集镇四个重点镇。

四区：

综合经济区、煤炭资源开发区、农业综合发展区、建材加工和旅游区。

城市交通

交通是汽车及其配件产业发展的首要因素，巨野县城以麒麟大道为主干道，贯穿城市东西，东接济宁，西通菏泽，津沪铁路、京福高速，西邻京九铁路、日南高速。

新石铁路、327国道横贯全境，日东高速和济广高速在城北交汇。

便捷的交通将为汽配产业提供强大的物流保障。

总结：

1、以第二产业为主导的城市属性决定了消费客群的特质，消费需求大、投资能力强都将为本项目未来的顺利去化提供重要支撑；

2、项目地块处在城市发展专业市场主流动线上，发展前景看好，伴随区域交通优势的进一步凸显，对专业市场经营及汽车关联产业发展有较大利好；

3、整个巨野县商业发展整体处在大升级阶段，不仅仅表现在城市商圈的多核发展，也同时表现在新型业态的逐步引导上，本案与城市商业发展趋势准确契合。

（二）汽车市场分析

从中国改革开放以来，中国汽车工业发展迅速，已经形成了完整的的工业体系，同时也是中国的支柱性行业。

到2009年中国汽车产销量已经排到了世界第一的位置！

到2012年，我国汽车市场保持平稳增长态势，全年累计产销超过1900万辆，再次刷新全球历史纪录。

中国汽车保有量已经突破1亿辆，汽车保有量的迅速增加会引发新的商机，特别是盈利能力较强的汽车后市场板块。

有关报道1：

”汽车”中国污染的替罪羊,中国汽车工业协会表示，中国计划扩大汽车限购的城市数量，以治理环境污染，缓解交通拥堵，这将影响到汽车的销售，（但只会在天津、深圳、杭州、成都、石家庄、重庆、青岛、武汉城市出台，如果出台短期内将会出现汽车井喷现象！

但同时因为城市的限购也会使许多品牌经销商逐步迈向城市进城发展快的三四线城市，这对我们下一步大品牌的招商引进无疑也是一个机会！

有关报道2：

“钱荒”对中过车市来讲影响很大，因经济增长放缓，订购车辆必须付全款，经济负担重、资金周转慢、对经销商来讲面临很大阻力，所以经销商担忧经济会延续很长，目前大多经销商都在急于打折，处理汽车库存，并达到中期目标！

然而面临目前经济现状，承担过多的汽车经营成本，相信会有许多经销商通过选择投资商铺，再去办理抵押贷出资金，可以缓解资金压力！

虽然目前国家经济速度开始逐渐放缓，但未来汽车产业的发展依然是国民经济发展的重点产业之一，汽车零部件业作为中国汽车产业中最为关键的一环，在其整车的拉动下，必将迎来一个新的飞跃。

同时也会催生一大批汽车城、汽配城等项目。

巨野汽车市场分析/汽车4S店、经销店/空间分布

●目前巨野的4S整体较少，品牌缺失很大。

4S店都集中五里墩附近内，少数几家位于项目对面；目前的汽车城已无法满足4S店的需求；

●汽车城内现有经销店多为二级经销商

●巨野市场高端车型受外地市价格影响，客户流失较多

地点

凤台路、金港路沿线

商户数量

130家左右

物业形态

一层或二层商铺为主

商铺面积

30-60平米

租金范围

20-30元/平米/月

主营范围

汽配/汽修/新能源车

批零结构

零售为主

周边配套

筑美商贸城

●凤台路以汽车修理、汽车配件为主，门面较小，零散经营为主；

●金港路沿线（327国道）以交通便利为优势，主要经营大车销售、改装及物流。

地点

前进路沿线

商户数量

150家左右

物业形态

一层或二层商铺为主

商铺面积

80-300平米

租金范围

20-50元/平米/月

主营范围

摩托车、电动车、自行车、新能源车销售

批零结构

批发零售

●目前巨野县电动车经营主要集中的区域市场街至商业街，大多为品牌代理商

●表现较为突出的是新能源车销售，年销量持续增长

●一般是需要靠近城市核心商圈，依托庞大消费客群支撑，无外迁意向。

商铺类型分析

●商铺类型一拖二层商铺所占比重最大，约占58%，纯一层占32%，三层及三层以上商铺较少，这主要是市场缺乏整体规划，多是自发性经营，沿街分布，商铺形态多是二层；

●商铺面积以60-120平米最多，超过70%，主要是中型商铺为主，说明目前巨野汽配汽修商业的经营整体较为粗放，小店居多，缺乏大户、品牌店的市场带动；

租金承受范围

●被调查商户中，总体租金承受能力不高，10-20元/平米/月水平居多，很多商户选择租金水平相对较低的城市支路经营；

批零结构分析

●巨野汽配市场主要以零售为主，批发为辅的方式经营，主要针对市区的众多中小汽修店。

市场总体总体认知调查

●巨野大部分汽配商家认为整体太分散，经营一般，需要政府的统一规划，市场升级；

●凤台路、前进路、及其他经营车类的客户是本项目需要重点整合争取的商户资源；

（三）消费群体需求分析

本次调查采取的是市场调研、来电访问等调研方式。

大部分受访者是巨野县品牌商户、个体经营户、及随机客户等。

消费群体基本情况调查

1.调查对象的年龄段情况：

据调查结果表明，30岁—40岁占46.7%；20岁—30岁和40岁—50岁占的比例一样，为21.7%；50岁以上只有8.7%，20岁以下只有1.1%，基本与我们预测的消费群体的年龄段相符。

2.消费群体的月收入调查：

据调查结果表明，在受访者中月收入在3000—5000元有61.5%，他们基本上是企业职工，个体经营等；5000—8000元以上的占13.2%，他们基本上是企、事业单位的中高层人士及部分经营户。

8000元以上的只占受访者的6.6%，3000元以下的占18.7%。

进一步探询得出：

巨野县目前购房主力消费群是事业单位的公务员（如政府、中学、医院），第二部分消费群为乡镇一些富裕家庭和外出务工人员，第三部分消费力量为县城个体经营户。

消费需求特征分析

1.您购买商铺会选择的建筑面积

据调查结果表明，受访者选择建筑面积在40㎡以下的有15%，选择建筑面积在60-40㎡的有18%，选择建筑面积在60-80㎡的有26%，选择建筑面积在80-120㎡的有23%，选择建筑面积在120-150㎡的有11%，选择150㎡的有7%。

2.您购买住宅会选择的建筑面积

据调查结果表明，受访者选择建筑面积在110—118㎡的有34%，选择建筑面积在100—110㎡的有31.8%，选择建筑面积在90—100㎡的有25.8%，选择建筑面积在120—130㎡的有8.4%。

（四）项目SWOT分析

SWOT

优势Strength

劣势Weak

●处在城市东进西扩的发展方向上，市场潜力较大。

●有人民医院选址开工的极大利好，便于项目的知名度开展；

●巨野县汽车存量以及销量上升速度较快，相关后市场发展空间充足

●巨野县整体的汽车市场容量有限，发展有一定的滞后性，客源外流现象突出

●项目总体规模较大，行业资源整合略显不足，项目区位形象展示较弱。

机会Opportunity

发挥优势，抢占机会

利用机会，克服劣势

●目前巨野还没有专业的汽车城/汽配城，市场空白度高；

●巨野汽配、汽修、美容、装饰市场整体较为散乱，有待于整合升级，对项目来说是良好机遇

●充分利用好周边及327国道汽配、汽修商脉引导客户聚集；

●有效整合、捆绑吸纳本土商户资源，填充市场空白；

●市场规模较大，选择差异化定位与周边发展趋势、市场需求及商户认同度融合思考。

●规划特征相对复杂，既要科学规划，也需政府支持

威胁Threaten

发挥优势，转化威胁

减小劣势，避免威胁

●苏南商贸城长期招商不利，不排除其与本项目展开竞争，争取客源；

●周边菏泽、济宁等地汽配市场的转型将会吸纳我项目客源，造成截留!

●充分利用区位交通商脉等优势，先行一步，快速推进，实现市场优先占位

●发展视野不局限于巨野本地，应放眼大区

●避免大而全、无核心竞争力的定位规划，选择一点或几点、做深、做细，重点突破。

●研究外流客群特征，挖掘市场机会点，有效滞留本地客群

总结

●巨野县城市相对较小，人口并不集中，但作为能源城市，其第三产业的快速发展，带动了居民收入高、消费高的特点，释放了小汽车、高档轿车市场的消费潜力，未来这方面可深度挖掘；

●目前巨野县汽车市场仍缺乏整体规划，经营散乱，还没有一个专业的汽车城/汽配城，汽配/汽修/美容/装具主要集中在前进路、凤台路及金港路附近；本项目必须抓住市场机遇，借市场整合、市场升级之势，快速实现市场占位；

●从目前汽车经营品牌来看，主要汽车品牌都在本县有经营场所，但经营资质也大多属于二级经销商，整体实力相对较弱，较为规范的4S店也仅有5家左右，像奥迪、宝马、奔驰这种高端车行在巨野还较少，许多高端客户均去菏泽、济宁等大城市选择购买，因周边临近城市的汽车市场的辐射、吸纳较为严重。

所以在本项目未来的发展策略制定上，不仅要立足巨野本地市场，同样需要考虑周边城市客源争夺问题。

二、基本策略

（一）总体市场战略

高端产品+中端价位

分三步战略实施

（二）目标对象

1、受众地域范围

城区消费者、区内或竞争对手的高端受众层、品牌的拥护者、各乡镇的消费者。

2、受众身份角色

个体经营户、4S店、品牌商户、各乡镇一部分先富起来的、外出务工较有成就的

3、30—49岁城市中产阶层

4、受众描述

社会中坚、“上行”阶层、素质人群、投资者

（三）产品定位

1、做传统的汽配商贸城，商铺方正、一拖二商务楼模式，可卖可租、产品单一！

也好运作！

但是这种市场形态过于原始，档次较低，缺乏卖点，市场支撑后劲不足，

而且脱离了项目最初的主题定位，规划也需要变动。

这不符合我们最终出发点！

2、跳出传统的汽配城模式，参考目前国内主流汽车主题MALL的发展趋式，

结合当地市场资源去寻求新的创意结合点！

通过对传统汽配行业的整合提升，

实现项目的快速回款；通过汽车文化元素的融入提升项目的形象气质，

吸引投资者的目光，实现产品价值最大化；通过我们项目建设对行业市场的有效整合，

提升城市形象，打造城市名片！

相信，这不但是我们所想，也是昊泽所想！

第二种选择是我们可操作性较高的一种方式！

（四）项目整体定位

由此我们延伸了新想法和创意！

以汽车商贸为基础，以汽车文化为纽带，以汽车特色配套做切入点，扩展至更广阔的高度，选择适合度强、共生度高的服务板块相组合。

打造鲁西南首个以汽车消费为主题的商业MALL

（五）案名

一个具有深厚历史意义的城市，一个在文化传播方面有着卓越成就的城市而巨野的文化不仅仅只有历史，巨野的工业也不仅仅只有煤炭，巨野对外的城市形象窗口，需要一个理念更先进、发展空间更大的平台来展现巨野，真正成为城市的名片所以此次项目的案名不仅是代表昊泽汽配城，而是代表的整个巨野城市，当人们看到这个城市会对整个城市进行评判、进行传播、给人们留下“第一印象”如：

印象·文昌湖、印象·丽江、印象·刘三姐等··所以我们为本案起名：

印象巨野·昊泽汽车城

（六）形象定位

城市新引擎、鲁西南首个汽车主题MALL

市场升级、产品升级、管理升级、服务升级、推广升级

三、产品策略

我们的项目应该有什么？

既要突出主营板块，还要引入亮点资源，思路逐渐清晰···

项目行业板块构成

汽车主题MALL

通过对整个项目的理解，结合巨野县的实际情况，既要有创意，不但能够满足政府的形象需求，还要符合当地消费者能够接受的范围。

从产品的融合点和互动性出发，我们分为以下三大版块：

汽车

配套板块

汽车

服务板块

汽车

销售板块

汽车销售板块高端品牌4S店集群

●品牌汽车专卖店及4S店集群；

●对购车的人群我们提供了多样化的汽车产品选择；

●良好的购车环境；

●超值的4S店服务，

●形成品牌汽车聚集效应，改变单一4S店的销售模式。

汽车服务板块

一站式汽车服务体验

●高效的“一站式”服务和良好的售后服务体系

●引入政府行政职能部门

●对性能、速度有强烈的体验欲望；

汽车娱乐板块超级秀场——汽车舞台

●为赏车的人提供集品牌汽车展示、汽车销售、体验为一体的功能物业；

●为顾客提供充满激情、活力的听觉、视觉、触觉新体验，并利用汽车主题的不断更新变换达到反复吸引的效果，打造一个以“汽车”为载体、以“激情”为目的的全新城市生活体验方式中心。

●为广大商家举行新车发布、名车展示、开业庆典、文艺表演等活动提供理想场所。

项目客层定位

基于迅速盘活市场的目的，本项目前期应以开发品牌经营户和厂家总代理等群体为先导，开发自购自营客户为主体，以功能规划引导品牌和经营者，投资客为补充。

1、目标经营者占比

●核心客户：

（约10%）知名汽配品牌，行业领头羊；厂家直营店或大型代理商/经销商；巨野汽配大户商家、品牌及汽车美容高端店。

●主力区域客户：

（约20%）汽配区、汽车美容、汽车改造、汽车装饰中小型无品牌或中低端品牌代理，经营情况较好，有扩张需求的厂家直营店。

●过渡区域客户：

（约30%）特色餐饮、美食、纪念品、车饰、婚纱摄影基地户外装备、户外运动服饰、汽车模型玩具、汽车工艺。

）

●区域穿插客户：

（8%）银行、保险、金融

●区域延伸客户：

（18%）汽车旅馆、主题酒吧、KTV、高端会所、酒店。

●区域补充客户：

（14%）以儿童主题乐园、网吧、健身俱乐部。

2、目标投资者

●一般投资者（70%）该类人群具有稳定的中高收入水平，中青年，职业以公务员或类公务员为主，涵盖巨野本地及周边地区实力阶层；纯投资客为主，已拥有至少一套物业，需求面积偏小，支付能力较强，以按揭付款居多。

●特定投资者（30%）该类投资者属于金字塔尖阶层，收入水平高，已拥有多套物业，职业以企事业单位高层管理者、私企业主、品牌经营商为主；纯投资客和自营商户，需求面积大，支付能力强。

四、价格策略略（开盘前出单独报告）

五、通路策略

（一）营销思路

关于目前这种集合多种商业元素的主题专业市场项目，是未来下一步发展的又一种趋势，而无论市场如何转变、形态如何转变、产品如何改变，我们面对的客户群体都是一样的，开发商所要达到物业增值以及获取长期的利益也是不变的，所以如何平衡商业地产中的“五大元素”：

开发者、经营者、投资者、消费者、运营者”之间的关系，（开发者如何开发？

经营者怎么进来？

投资者的回报率？

消费者怎么进来？

运营者如何进行长期管理？

）是目前所有开发商所要面临的长期问题。

所以，此次为了确保项目的可持续性经营，本土资源优先。

我们的整体营销思路仍要通过汽车销售、汽车服务、行政支持、政策引导作为市场的引爆点，吸引你投资者，并采用销售与招商并行、坐销与活动并行、推广与政策并重三种力量进行有效组合，最大化的整合本地商户资源，吸纳大户、抢占市场高位。

（二）明确项目的卖点在展开营销策略前，我方仍要对项目卖点进行再次提炼卖点一：

把汽车销售与汽车服务、仓储配套、物流集散等完美结合，给消费者带来全新的创富模式；

卖点二：

新人民医院的选址开工，提升了本项目的区域优势；

卖点三：

汽车管理职权部门的进驻，大大完善了本项目的服务功能。

卖点四：

全业态的商业覆盖，涵盖了汽车领域的多种商业业态及功能定位，为市场提供一体化的解决方案和一站式的服务体验；

卖点五：

精准的市场定位，人性化的功能设计，全面挖掘购车、玩车、赏车等人群的市场空间。

（三）明确营销思路以首次提出“一站式汽车主题MALL”概念，吸引投资者眼球；将项目打造成汽车市场未来趋势的代表，所有卖点均指向“未来经营前景有保障”

座销与活动并行

推广与政策并重

招商与销售并行

●坐销与活动应相结合、相互促进，项目启动伊始，在传统坐销宣传的基础上大力、深度营销及招商活动，以活动造成气氛，促进本地成交，利用各种策略挖掘关键客户（座谈、活动公关、优惠、协会力量等），实现以商招商、以客带客。

●建议集中火力在销售之前不断地加大广告投放力度，所有广告媒体统一形象、同时出街，高调入市短时期内形成轰动效应，发挥最大的宣传效果。

并配合大型SP活动在最短的时间内达到项目声势成为当地第一的效果，强势塑造项目形象，制造投资热点。

●项目未动，招商先行，以招商带动销售，以销售促进招商

●经营户优先于投资客

●龙头客户优先，汽车类协会、商会自营客户优先进驻

●可适度持有部分体量集中式商业，与相关品牌运营进行联营合作。

（四）营销总体思路

六、推广策略

（一）营销推广战术——概念营销

营销核心：

介于本项目的整体体量以及项目的创新产品理念，为了能使广大客户能够快速的关注本项目，引起经营户与投资户的认同和投资欲望，我们在前期首先通过概念营销的方式作为先导性策略，来增加项目的品牌高度以及权威性。

营销战术：

1、通过系列软文、报广、硬广、活动来诠释印象巨野·昊泽汽车城的创新概念，为汽车城打上“新标签、新符号”树立前瞻性和专业性的形象。

2、通过汽车产业聚焦汇通、汽车主题商业旗舰呼之欲出催生“磁场效应"带动汽车后市场的目标客户群体。

3、通过政企联合，申请授衔及特殊招商政策，并借助政府力量开展“印象巨野·昊泽汽车城”新闻发布会，增强客户的入驻信心。

（二）营销推广战术——事件营销

营销核心：

事件营销是运作商业地产常用的手段之一，不但能通过有效的新闻价值迅速吸引广大媒体、政府、消费者、经营者的关注度，还能提高项目的知名度，突出信息与卖点，同时也是节约成本的一种有效方式。

营销战术：

形象导入期销售引导期开盘热销期

1、举办“印象巨野·昊泽汽车城”商铺投资论坛。

2、通过软文、电视、广播、网站来深化事件效应。

3、通过项目的开发次序逐步推出事件活动

商铺解筹

商会进驻仪式

新闻发布会

开盘庆典

VIP认筹

项目推荐会

商铺签约仪式

招商启动仪式

汽车营销论坛

（三）营销推广战术——活动营销营销核心：

针对不同的节点，展开不同的节点引爆。

活动营销是商业地产最突出营销手段之一，利用活动方式更好的联系目标群体，进行口碑传播，有效促进招商销售顺利进行。

营销战术：

——核心节点类活动：

奠基仪式、开业庆典等——销售节点类活动：

认筹、开盘、招商启动、节日促销等——项目展示类活动：

品鉴会、推介会、投资说明会等——关系维持类活动：

答谢酒会、老客户温暖活动等引领认筹客户参观国内汽配交易会、博览会，达到聚合发展、共荣共赢。

（四）营销推广战术——文本营销营销核心：

通过针对不同等级客户群体、针对不同营销节点出版不同主题的文本手册，形成和客户之间联系的桥梁和纽带，更直接的将项目价值、卖点、信息传递给目标客群。

营销战术：

——精品楼书、投资手册、招商手册目标商户（汽车各大行业协会）直投——DM单页广范发放，以经营散户和外地市场拓展为主——项目价值手册、项目推介手册行业协会、商会邮递——各类手册主题不同、表现诉求有别，针对性投放主推：

印象巨野·昊泽汽车城项目价值手册

（五）营销推广战术——体验营销

营销核心：

通过项目现场体验，播放有关汽车的三维实景短片，亲身感受具有欧式风情的汽车文化主题街区、街上玲琅满目满目的汽车标志设计、汽车涂鸦墙体、汽车雕塑等，丰富多彩的汽车会展、汽车娱乐活动，增强目标商户对本项目的进驻信心与投资者的购买欲望，进一步增加口碑效应。

营销战术：

营销中心体验：

现场认知印象巨野·昊泽汽车城项目，从企业开发实力、企业形象、项目定位、整体规划、招商政策、发展前景等主推：

营销中心的创意体验设计带有汽车主题的门口形象包装设计

（六）推广策略（整合传播）

1．炒作

2、EVENT（事件）

3、推广执行

（七）阶段营销策略

基本原则：

快速推进，抢先占位为项目收益最大化，必须要先抢抓时机，快速推进，发挥灵活性，优先抢占第一批汽配市场资源，规避未来汽配行业的资源流失；

（八）阶段营销划分

七、推盘节奏

目的：

在既定的销售目标和时间内，形成整体营销推广整体战略，根据整体战略指定每阶段战役和具体战术。

（一）战略

·在各个销售阶段形成阶段性重点，对整个销售期形成一个个的冲击波。

•始终保持市场高度关注

•不断制造热点，维持市场热度

•产品和促销可以不断适机调整

•予人热销、人气旺的印象

注：

以上时间为虚构时间，以工程进度为准。

形象导入期

客户积累期

开盘强销期

（二）总体战略、战役、战术

事件行销

（三）战役：

波峰行动：

根据销售情况制定各个战役销售周期，在总的销售时期中形成阶段性销售高潮。

（四）销售目标（一期）

阶段划分

公开咨询期

公开发售期

2015.5.1.—2019.5.1

扫尾期

公开发售

强销期间

公开发售延续期

具体时间安排

17年1月初—17年4月

（四个月）

2017.5.1

2017.5-2018.5

2018.6—12

2019.1-6

营销推广任务

✧前期准备工作就绪。

✧市场告知

✧团体导购（紧供参考）

✧留住感兴趣的零散客户

✧各种宣传手段全面展开

✧掀起销售高潮。

✧重新掀起销售高潮

✧保留一定热度

✧自然过度

✧突击消化剩余单位

销售目标

30%

40%

20%

10%

预计3年销售完