工行重庆分行个人理财业务营销策略研究.docx

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工行重庆分行个人理财业务营销策略研究

毕业设计（论文）

题目：

工行重庆分行个人理财业务营销策略研究

——以渝中区为例

摘要

当今社会，我国国民经济快速发展，居民个人财富不断积累，从客观上产生了个人理财需求。

各大商业银行为提高竞争力，不断优化自身的个人理财产品服务，使其成为自身业务中的重要组成部分。

在个人理财业务竞争如此激烈的年代，研究银行的个人理财业务的现状，找到营销过程中存在的问题并分析成因，以此预测未来的发展趋势并及时对营销策略进行合理的调整，能让该银行在瞬息万变的市场竞争中处于有利地位，从而更好地应对未来银行业个人理财业务的竞争。

本论文以工商银行重庆分行在渝中区的支行、网点的个人理财业务营销策略为研究对象，通过文献资料、实地调研并结合所学知识，对其个人理财业务发展现状进行调查研究，运用营销理论、波特五力模型等方法，发现其营销过程中存在的问题并对问题的成因进行分析，最终提出合理的个人理财业务营销策略。

希望本文的研究能对提升工商银行重庆分行个人理财业务的服务质量和销售业绩，更有效地与同业之间进行竞争，提供一些有益的参考和帮助。

关键词：

个人理财业务,营销策略,工行重庆分行

Abstract

Today'ssociety,therapiddevelopmentofChina'snationaleconomy,theresidentscontinuetoaccumulatepersonalwealth,resultingfromanobjectivepersonalfinancialneeds.Majorcommercialbanksinordertoimprovecompetitiveness,andconstantlyoptimizetheirpersonalfinancialproductsandservices,makingittheirbusinessintheimportantpart.PersonalFinancialServicesinsuchahighlycompetitiveera,researchstatusofthebank'spersonalfinancialservices,findmarketingprocessandanalyzethecausesoftheproblems,inordertopredictfuturetrendsandmarketingstrategiesinatimelymannertomakereasonableadjustmentstomaketheBankinagoodpositioninarapidlychangingmarketcompetition,inordertobetterrespondtocompetitivefutureofbankingpersonalfinancialservices.

    Inthispaper,IndustrialandCommercialBankofChinabranchinChongqingYuzhongDistrictofbranches,outletsofpersonalfinancialservicesmarketingstrategyforthestudy,throughliterature,fieldresearchcombinedwiththeknowledge,conductresearchoftheirpersonalfinancialstatusquoofbusinessdevelopment,theuseofmarketingtheoryPorter'sfiveforcesmodelandothermethods,foundthatthecausesoftheirproblemsinthemarketingprocessandanalyzetheproblem,andultimatelymakereasonablepersonalfinancialbusinessmarketingstrategy.IhopethisresearchcanenhancethequalityofservicesandsalesofIndustrialandCommercialBankofChinaChongqingBranchofpersonalfinancialservices,moreeffectivecompetitionbetweentheindustryandprovidesomeusefulreferenceandhelp.

Keywords:

personalfinancialservices,marketingstrategy,

ICBCChongqingBranch

目录

1绪论5

1.1选题背景5

1.2研究目的和意义7

2理论综述8

2.1个人理财业务及其发展8

2.2营销理论及其发展10

2.3国内外相关研究情况10

3工行重庆分行个人理财业务发展现状及问题12

3.1商业银行个人理财业务竞争状况12

3.2工行重庆分行个人理财业务营销策略14

3.2.1目标市场14

3.2.2产品策略15

3.2.3渠道策略15

3.2.4促销策略15

3.4工行重庆分行个人理财业务及其问题17

3.4.1产品同质化现象严重17

3.4.2服务门槛设置过高17

3.4.3宣传不到位17

3.4.4分销渠道单一18

3.4.5客户经理缺失、培养成本高18

4成因分析18

5对策建议18

5.1产品策略18

5.2定价策略19

5.3促销策略19

5.4分销策略19

6结论20

参考文献21

1绪论

1.1选题背景

随着我国社会经济的快速发展，居民生活水平不断提高，个人可支配收入迅速增长。

在个人财富不断积累的同时，人们开始更多地关注自身的财务状况，客观上产生了个人理财需求，进而催生了商业银行的个人理财业务。

与此同时，在经济增速放缓和金融改革提速的大背景下，银行业服务实体经济进一步深化，银行业经营模式进一步差异化，金融脱媒趋势更是不可逆转，而信息科技发展则为银行业带来新的挑战与机遇。

要想在未来竞争发展中占有一席之地，各大银行必须加强综合服务能力，拓展多元化收入来源，因为客户需要的不仅是快捷的贷款，更需要包括结算、理财、咨询等在内的金融服务。

这些新的发展趋势都为银行个人理财业务提供了良好的发展环境。

我国银行个人理财服务始于代理收付型的“中间业务”，2004年9月，银监会正式批准商业银行开展人民币理财业务。

2005年初，四大国有商业银行相继获得银监会批准，经营人民币理财产品。

2005年，银监会颁布了《商业银行个人理财业务管理暂行办法》和《商业银行个人理财业务风险管理指引》，对规范商业银行理财业务初期运行，保护投资者合法权益，促进商业银行理财业务健康发展发挥了重要作用。

2010年以后，商业银行理财产品的发展明显提速。

为促进理财业务的发展和保护客户的财产安全，银监会于2011年颁布了《商业银行理财产品销售管理办法》，进一步规范理财产品销售，使理财产品真正做到为客户理财，实现客户财产增值。

2011年商业银行共发行8.91万款理财产品，存量规模4.59万亿元人民币，至2012年末，理财产品存量规模已达到7.6万亿元人民币。

2013年，211家商业银行共发行理财产品4.3万余款，较2012年增长了40.3%，其中2013年上半年仅中国工商银行就销售各类理财产品2.81万亿元。

当前，个人理财业务以其业务范围广、市场容量大、风险相对较低、个性化、收益稳定等特点，已成为各商业银行改革收入结构、走向国际化的必然选择，已经逐步发展成为商业银行业务发展的重要组成部分。

经过十年的发展，个人理财已受到社会各领域、各阶层的广泛重视，我国商业银行理财业务也逐步发展完善，涌现出“理财金账户”、“金葵花”、“非凡理财”、“真情理财”、“慧通理财”等耳熟能详的业务品种。

但是与国际著名银行的个人理财业务相比，我国商业银行个人理财业务在经营模式、投资工具、核心产品、客户资源、市场细分策略、营销方式等方面仍存在相当多的不足。

成立于1984年的中国工商银行是目前中国资产规模最大的商业银行。

历经30年的改革发展,中国工商银行已经步入质量效益和规模协调发展的轨道，在我国金融市场上有着无可比拟的优势,其总资产、总资本、核心资本、营业利润等多项指标都居于国内业界首位。

2013年7月22日胡润国有品牌榜，中国工商银行以2460亿元，排行第二。

年报显示，2013年工商银行的市场占有能力得分为0.2，在上市银行中排名第一。

工行在开展本币结算、国际结算和代理业务的同时,大力开拓中间业务市场,发展个人理财业务，是国内最早推出个人理财业务的银行之一。

早在1997年，工商银行上海分行就开设了理财工作室，在社会和客户中引起了强烈的反响。

2001年，中国工商银行总行审时度势，积极发展个人金融业务，提出了“战略转型”的个人理财业务构想。

十三年的实践证明，这个战略构想是极其正确的。

目前，中国工商银行累计发行理财产品57854亿元，其中个人理财产品43817亿元，发行量在四大行中名列前茅，现有产品已涵盖了个人结算、代理、资信、投资服务、咨询、委托、个人贷款、电子银行服务等八大类，拥有“灵通快线”、“步步为赢”、“稳得利”、“珠联币合”、“汇财通”等多款深受大众喜爱的特色理财产品，打造了具有一定影响力的个人理财业务品牌。

重庆市是中国最年轻的直辖市，也是我国长江上游地区的经济、金融、航运、文化、教育、科技中心，拥有雄厚的经济实力和巨大的金融发展潜力。

2013年，重庆市共有地方法人金融机构40家，非地方法人金融机构44家。

境内上市公司37家，保险法人机构3家，营业性保险分公司41家。

2014年第一季度，重庆GDP增幅10.9%，排名中国第一。

全市固定资产投资2002.25亿元，同比增长18.1%。

其中，工业投资609.74亿元，增长20.4%，增速最快。

作为重庆市的中心城区，渝中区地处长江和嘉陵江交汇处，两江环抱、形似半岛，为重庆市经济、文化及商贸流通中心，是著名的“山城”、“江城”，也是巴渝文化、抗战文化和红岩精神的发源地。

据统计,2014年上半年,渝中区实现地区生产总值415.9亿元、同比增长10.4%,总量约占都市功能核心区三分之一。

其中,第三产业增加值实现400.7亿元,同比增长10.8%,占GDP的比重为96.3%。

可以说——渝中区就是现在重庆市经济发展的缩影。

中国工商银行股份有限公司重庆市分行（简称工行重庆分行）是工商银行在重庆市的一级分行，下辖25个二级分、支行，500余个对外营业网点，计算机电子化网点覆盖率达到100%，ATM装备数量达到3000多台，24小时自助银行近百多家，电话银行、网上银行服务在全国范围畅通无阻；业务功能强大，种类齐全，拥有国内先进的资金清算系统，资金汇划方便迅捷，可以为不同客户提供包括公司、机构、个人、电子银行四大类近400种产品和服务；经营业绩优异，信誉卓著，在全重庆市同业中多年来一直保持着资产、利润、存款、结算量、网点数量、发卡量、自动柜员机占有量等多项第一桂冠。

虽然中国工商银行在2003年就已连续五次入围美国《财富》全球500强，但是其个人理财业务与国际先进水平相比仍然差强人意，并没有摆脱我国个人理财业务层次低、消费者认知不足等多方面的问题。

作为全市规模最大的银行之一，工行重庆分行仍然秉承产品导向，对客户理财观的培育缺失，没有发挥其应有的作用。

1.2研究目的和意义

改革开放以来，随着我国居民个人财富的积累，个人理财需求不断增加。

从1978年到2012年我国居民个人财富由210.6亿元飞速增长到406192亿元，增长了约1928.7倍。

根据麦肯锡的预测，2020年我国居民储蓄存款总额将达到17.5亿美元。

当前，商业银行的个人理财业务发展迅猛，据中国投资研究院、社科院社科文献出版社联合发布的《中国投资发展报告（2014）》数据，目前中国财富管理市场总规模近30万亿元，其中银行理财产品余额已经超过10万亿元，这足以见得个人理财业务已经成为现代金融服务业重要组成部分。

当此之时，开拓以客户需求为导向的产品和服务，是各商业银行个人理财业务发展的共同方向。

3000年江州府、800年重庆城、100年解放碑，三次建都，四次筑城。

作为对外开放龙头、承接高端产业转移的窗口，渝中区目前的定位是“现代服务业核心区”，具有巨大的经济潜力和庞大的个人理财需求市场。

2014年上半年，金融业实现营业收入234.6亿元，同比增长16.5%，绝对额居行业首位。

为适应未来银行竞争环境，工行重庆分行仅在渝中区就拥有41个网点，在全市的区县网点数量中名列前茅。

面对着纷繁复杂的战略环境和各种严峻的挑战,工行重庆分行作为重庆市规模最大的金融机构之一，既肩负着提升工行品牌形象和保持先进性的责任，又应致力于培育客户理财观等方面的社会责任，实现重庆经济的可持续发展。

本论文拟以工商银行重庆分行在渝中区的支行、网点的个人理财业务营销策略为研究对象，通过文献资料、实地调研并结合所学知识，利用STP、4Ps等营销理论，对其个人理财业务现状进行调查研究，发现其营销过程中存在的问题并对问题的成因进行分析，最终提出合理的个人理财业务营销策略。

希望本文的研究能对提升工商银行重庆分行个人理财业务的服务质量和销售业绩，更有效地与同业之间进行竞争，提供一些有益的参考和帮助。

2理论综述

2.1个人理财业务及其发展

从广义上讲，个人理财业务就是代替个体投资者打理资产，是通过一系列财务规划的程序，将个人不同形式的财富，予以科学管理的过程；银行理财产品包括本外币理财、基金、保险、券商集合理财等多种金融投资产品，是一个综合的概念。

根据《商业银行个人理财业务管理暂行办法》和《商业银行理财产品销售管理办法》给出的定义，个人理财业务是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。

商业银行为销售储蓄存款产品、信贷产品等进行的产品介绍、宣传和推介等一般性业务咨询活动，不属于个人理财业务。

商业银行理财产品销售是指商业银行将本行开发设计的理财产品向个人客户和机构客户宣传推介、销售、办理申购、赎回等行为。

商业银行是产品的单一发行主体，对产品进行全过程管理。

本文主要针对狭义的个人理财业务和个人理财产品进行研究，所以文中提到的个人理财业务和个人理财产品必须与广义上的加以区分。

商业银行个人理财业务按照管理运作方式不同，分为理财顾问服务和综合理财服务。

理财顾问服务，是指商业银行向客户提供的财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等专业化服务。

综合理财服务，是指商业银行在向客户提供理财顾问服务的基础上，接受客户的委托和授权，按照与客户事先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理的业务活动。

在综合理财服务活动中，客户授权银行代表客户按照合同约定的投资方向和方式，进行投资和资产管理，投资收益与风险由客户或客户与银行按照约定方式承担。

我们一般所说的“银行理财产品”，其实是指综合理财服务。

商业银行在综合理财服务活动中，可以向特定目标客户群销售理财计划。

理财计划是指商业银行在对潜在目标客户群分析研究的基础上，针对特定目标客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划。

按照客户获取收益方式的不同，理财计划可以分为保证收益理财计划和非保证收益理财计划。

非保证收益理财计划可以分为保本浮动收益理财计划和非保本浮动收益理财计划，如表2.1。

名称

是否保证收益

是否保证本金

收益率

保证收益理财计划

是

是

低

保本浮动收益理财计划

否

是

较高

非保本浮动收益理财计划

否

否

高

表2.1

20世纪70年代以来，全球商业银行在金融创新浪潮的冲击下，大力发展批量大、风险低、业务范围广、经营效益稳定的个人理财业务。

在西方发达国家，个人理财业务几乎深入到每一个家庭，其业务收入已占到银行总收入的30%以上。

国外商业银行个人理财业务在业界一直享有盛誉，如，花旗银行以其全球的营业网络为依托，向全世界50多个国家和地区提供理财业务，形成了全方面的金融服务格局。

客户只要在花旗银行设立一个账户，就可得到一揽子金融服务，这些服务不仅包括存取款、信用卡及汽车和房屋贷款等，还包括办理保险、买卖股票、基金和债券等金融产品。

这些服务以人的一生作为理财的投资期限，真正体现出个人理财业务以客户为导向的特性。

在20世纪90年代末期，我国商业银行开始进行一系列个人理财业务的试点，虽然我国商业银行个人理财业务起步较晚，却保持着强劲的发展势头，我国理财产品规模以每年10%-20%的速度在增长。

2006年，伴随着金融市场和经济环境的进一步变化，个人理财业务进入了大幅扩展时期，客户对理财的需求日益增长。

2013年，211家商业银行共发行理财产品4.3万余款，较2012年增长了40.3%，其中2013年上半年仅中国工商银行就销售各类理财产品2.81万亿元。

我国个人理财业务发展至今，各大银行激烈竞争，涌现出了许多优秀的个人理财产品知名品牌，它们不断发挥着自身的特色，不断巩固和发展着自己的忠诚客户群，如表2.1。

银行名称

工商银行

中国银行

农业银行

建设银行

招商银行

民生银行

光大银行

兴业银行

交通银行

产品名称

理财金账户

中银理财

金钥匙理财

乐当家理财

金葵花理财

非凡理财

阳光理财

自然人生

沃德财富

表2.2

2.2营销理论及其发展

营销从一种观念到一种理论，经历了几十年变革更替，从市场细分到4P、4C、4R，每一次理论的创新都让我们看到了人类运用营销理论指导实际营销活动的历史性的突破。

营销观念出现于20世纪50年代中期。

营销观念要求企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。

STP理论是由菲利普·科特勒提出的，它是战略营销的核心内容。

STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

杰瑞·麦卡锡在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品、价格、渠道和促销组成的营销手段。

此后，4P营销组合理论成为营销学的基本理论，因为它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。

4C营销理论，是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。

它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：

即消费者、成本、便利和沟通。

它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。

4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。

该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

2.3国内外相关研究情况

a.国外研究情况

国外的个人理财业务从20世纪80年代以来就取得了飞速的发展，关于个人理财业务方面的研究也受到了广泛的关注。

西奥多·莱维特（1960）在《营销短视症》中一针见血地指出，销售与营销貌合神离，前者着眼于卖方把产品转变成现金的需要，而后者则着眼于买方的需要——通过产品以及产品的创造和最终的消费相关的一整套活动满足客户的需要。

菲利普·科特勒（1996）在《市场营销管理》中指出西方发达国家营销发展经历了五个阶段：

第一阶段，营销是广告、销售促进和公共宣传；第二阶段，营销是微笑和友好的气氛；第三阶段，营销是细分和创新；第四阶段，营销是定位；第五阶段，营销是营销分析、计划和控制。

迈克尔·波特（2003）在《竞争论》一书中，把为客户带来资产的保值和增值确定为商业银行个人理财业务的最终目标。

商业银行要实现这一目标，必须为个人客户提供个性化服务。

要在激烈的市场竞争中赢得客户，商业银行必须努力提高客户的满意度和忠诚度，关键手段是采用差异化经营策略，构建自己的比较优势，提升自己的核心竞争力。

霍尔曼和诺森布鲁门（2004）在《个人理财计划》中论述了制定个人理财计划的方法，通过介绍多种理财工具及如何选择合适的理财工具，阐述了个人理财的原理与运用。

MarcelloSpinella,BijouYang,DavidLester（2007）研究开发执行了个人理财量表（EPFS）作为一个特定的自我评价衡量个人理财的执行方面。

由此产生的20项量表具有良好的可靠性，并表现出四个因素：

控制冲动，组织，策划，和动机驱动。

该EPFS还显示出强迫性购买和金钱态度的逻辑关系。

PaulG.Thacker（2013）的研究表明，金融压力对居民的工作表现和生活质量产生负面影响。

而且大部分居民没有个人理财计划。

Gray,WilliamC（2014）在《PersonalFinanceEducation》中显示，美国人拥有数万亿美元的消费者债务。

b.国内研究情况

我国商业银行个人理财业务起步较晚。

在不到20年的时间里，我国学者将对国外个人理财业务经验借鉴与本国个人理财业务实际相结合，不断进行研究和分析，取其精华去其糟粕，相继总结出适应于中国发展状况的理论观点。

在对个人理财业务发展阶段的研究方面，赵立航（2007）归纳了我国个人理财服务的发展历程，他将我国个人理财服务划分为四个阶段：

第一阶段为打包开拓阶段，即金融机构内部产品组合模式；第二阶段交叉开拓阶段，也就是银行代理模式，银行单方面代理销售基金、保险、股票、债券等产品；第三阶段联合开拓阶段，此阶段出现了银券合作、银保合作、银券保合作、期证合作等理财服务模式，如金融超市；第四阶段综合开拓阶段，正是现在我国金融机构所处的阶段。

针对我国商业银行个人理财业务产品自身和营销方面存在的问题，国内许多学者做了大量的研究。

陈兆松（2007）指出商业银行高利润的新兴业务之一就是个人理财业务，指出个人理财业务在快速发展的同时，伴随着潜在风险，若对存在的风险不予以重视，并加以防范，很有可能会产生比银行传统负债业务大得多的损失。

所以商业银行应秉承“规范与发展并重、创新与完善并举”的原则，通过采取诸如界定性质、分类规范、完善内部控制制度等方法，提高自身风险管理水平。

杨林枫（2010）在《银行理财理论与实务》指出，中国的银行理财业务实际上是在没有太多的理论做向导的前提下开展的，对于实践中遇到的许多难题和棘手问题，难以及时解决，同时需要得到理论上梳理和定位，我国商业银行理财业务的发展需要系统的理财业务的指导，还需要精通理财业务运作理论的较高层次的理财专业人员。

宋薇（2010）提出，在个人理财的营销策略上，用市场细分