杭州东方商城.docx
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杭州东方商城
杭州东方商城
前言
杭州东方商城项目组在2005年5月对杭州房地产市场进行重点调研的基础上，结合2005年3月提交的项目报告，进行再度深化的项目定位报告。
本次深化报告经过项目组及市场研究中心、营销中心人员的多次讨论，并与开发商多次讨论的基础上编写成的定位报告。
本报告所涉及的相关建议供开发商决策参考。
杭州东方商城项目组
2005年5月30日
目录
壹立地篇
一、基地概况
二、优、劣势分析
三、机会点分析
贰市场篇
一、商业市场
1、杭州商业市场
2、杭州东城区商业市场
3、商业市场总结
二、住宅市场
（一）房地产宏观政策解读
1、政策介绍
2、政策特点分析
3、未来政策走势预测
（二）今年以来杭州房地产市场分析
1、一季度杭州市场整体市场状况
2、近期杭州一手房市场发展变化
3、政策影响下的近期二手房市场
叁定位篇
一、地块价值分析
1、地块居住价值划分
2、地块商业价值划分
二、项目核心价值体系的建立
1、项目资源优势整合
2、项目核心竞争力体系的打造
三、定位思路
1、商业
2、住宅
四、产品定位及规划建议
1、目标市场定位
2、项目开发主题定位
3、产品功能定位
4、项目开发策略建议
5、产品建议
肆营销篇
一、营销理念
二、推广策略
1、总体策略
2、广告主线
三、营销模式
壹立地篇
一、基地概况
⏹ 本项目位于新凤路、麦庙路丁字交叉路口，杭州的东北部区域；地处杭州东站城市副商业圈，西临机场路，东面紧接新井路。
⏹ 距杭州火车东站500米、临近规划地铁辐射区，属市政重点规划区域，区域地理位置优势特性突出。
⏹ 本案目前周边现有交通有31路、28路、228路、33路、516路、48路、302路、311路、317路、305路、356路等多条公交线路，市内交通便捷。
规划中的轨道1号线、4号线、上海—杭州城际特快也将直达火车东站，良好的区域规划，为项目开发形成广阔的空间，届时交通出行条件将更为优越。
⏹ 周边配套也日趋成熟，目前已有包括超市（如百安居、联华超市等）、银行、医院等配套设施、生活条件相对便捷。
⏹ 地块经济技术指标
✧ 规划净用地：
约10公顷（10万M2）
✧ 综合容积率：
2.5
✧ 总建筑面积：
约25万M2
✧ 住宅面积：
19万M2
✧ 商业面积：
约6万M2
二、优、劣势分析
1、优势
⏹ 项目规模较大，地块形状规则。
——利于规划，便于打造区域内地标型产品
⏹ 区位较佳，位于房产开发集中区域。
——市场认知度相对较高，为客源引入奠定坚实的基础
⏹ 临近杭州东站，人流量大。
——利于营造浓郁的商业氛围，为商业开发奠定基础
2、劣势
⏹ 东临铁路，噪音严重。
——对居住环境的负面影响严重，住宅档次提升难度加大
⏹ 受铁路阻隔，阻碍了人流的导入。
——对商业氛围营造有一定影响，商业经营难度增加
⏹ 铁路与地块不处于同一水平面，存在3米左右的高差。
——为作规避噪音处理增加了难度
⏹ 周边整体环境较差，基础配套设施落后。
——日常生活设施不足，影响生活品质
⏹ 本区域居住人口较少，收入层次较低。
——区域购买力有限，须吸引外来客源的导入
三、机会点分析
⏹ 位于规划中的城市商业副中心中心区域。
从城市定位角度来看，作为城市副中心的中心地区，具有较强的发展潜力，未来有望成为杭州东部集商业、商务、居住为一体的综合区，届时将会吸引大量产业的进入，从而吸引大量就业人口的进入，使区域人口得到大幅增加，人气聚集度不断提升。
⏹ 杭州东站改造
杭州东站开始进入逐步改造阶段，东站广场周边部分土地开始动拆迁，进行商业改造。
经过改造之后，东站作为连接上海地区的城际车站将焕然一新，随着周边商业环境、交通环境的改善，为本区域聚集人气，营造浓郁的商业氛围起到促进作用，无疑对本项目后期的商业营销提供良好的条件。
⏹ 周边整体规划全面提升区域形象
根据江干区的整体规划，本项目周边除了将形成以杭州东站为核心的商业副中心之外，还将建设多项公建配套、市政配套设施（学校、医院、公交集散中心、停车场等），这些配套设施的落成，将对人流的有效导入、区域面貌的全面提升，带来决定作用。
贰市场篇
一、商业市场
1、杭州市商业市场
杭州商业市场根据其区位不同，分别可以划分为三大商业板块，即核心区商业、西城区商业和东城区商业，这三大商业板块均有其各自特点。
⏹ 杭州核心区商业
主要由吴山广场商圈、湖滨商圈和武林商圈组成。
✧ 吴山广场商圈
吴山商圈得名于其所依的吴山和吴山广场的建成。
它不仅拥有一条仿古商街——清河坊历史文化特色街区，而且商圈内写字楼也很密集：
耀江大厦、涌金广场、清波商厦、西湖定安名都等商务楼相邻而立。
既有传统的商业文化，又有现代的商务办公，有一种古今交融的感觉。
✧ 湖滨商圈
湖滨商圈有着得天独厚的旅游资源，也有着源源不断的中外游客资源。
杭州湖滨旅游商贸特色街区是杭州市政府确定的重点建设项目,建设范围为东至浣纱路、西至湖滨路、南至解放路、北至庆春路，总占地约40公顷。
现在的湖滨公园将恢复历史上曾有的6个公园，湖滨路将改成地下隧道，和庆春路、解放路相接。
✧ 武林商圈
武林商圈是以武林广场为核心形成的又一市中心的主要商圈，该商圈内集结了杭州主要的中、高档大型购物中心（莲卡佛、杭州大厦、杭州百货等）以及武林路特色商业街，是杭州最为繁华的商圈。
商业形态
✧ 购物中心
名称
量体
（M2）
所处商圈
经营方式
租金
（元/M2*天）
业态分布
经营状况
涌金广场
6.6万
吴山广场
分割租赁
1F：
4
2F：
3
3F：
2
多年来经营状况不佳，现进行重新包装后，对外招商，目前正处于招商中
西湖·时代
广场
2万
湖滨商圈
售后返租
（年回报率为9%，返租期为8年）
1F：
国际名品店，主要经营国际精品服饰、工艺品、皮具、珠宝；
2F：
绅士、淑女馆，重要经营精品男女服饰、皮具、摄影；
1B：
为休闲生活馆，主要经营超市、精品家具、、工艺品、运动装、休闲高尔夫、小家电、手机、掌上电脑、照相器材、彩扩等。
进入商场内的人流量非常少，经营状况不理想
名称
量体
（M2）
所处商圈
经营方式
租金
（元/M2*天）
业态分布
经营状况
杭州大厦
2.6万
武林商圈
租赁
A楼1F：
日化、皮件
2F：
女装
3F：
休闲、针纺
4F：
儿童装
B楼1F：
精品
2F：
男装
3F：
休闲男装
4F：
电讯、运动
5F：
家电6F家居
杭州高档购物中心，品牌深入人心，经营状况尚可
莲卡佛
武林商圈
租赁
1F：
国际顶级名牌、饰物和男女士鞋类产品
2F：
I.T.，ReporterSport，Mondi，VivienneWestwood和DoubleStar咖啡店
3F：
男女潮流休闲服饰、家居用品及网罗多种时款手表品牌的柜位等
杭州高档购物中心，原为百盛，后由莲卡佛进驻，品牌深入人心，经营状况尚可
从购物中心的地域分布来看，除位于武林商圈的经营状况尚可外，其余地区的购物中心经营均不理想。
主要有以下原因：
A. 湖滨、吴山广场商圈均位于旅游区，旅游人流量大，但实际消费的人群有限。
武林商圈的消费人群多为本市居民，消费具有针对性及有效性。
B. 老牌商圈具有较强的认知度。
C. 品牌经营吸引了大部分中、高收入群前来消费，商务中心内的客流向武林商圈导入。
✧ 特色商业街
清河坊特色商业街是位于吴山广场商圈内，以展现“清河坊的茶文化、药文化、食文化及众多的百年老字号商铺的文化”等民俗文化而形成的特色商业街。
杭州的百年老店，如王星记、张小泉、万隆火腿栈、胡庆余堂、方回春堂、叶种德堂、保和堂、状元馆、王润兴，义源金店、景阳观、羊汤饭店等均集中在这一带。
目前日均游客流量达近4万人次，使该特色街呈现一片欣欣向荣的景象，在吴山广场商圈里占有举足轻重的地位。
前期租金均价为3元/M2*天，经过近年的经营，目前售价约为3万-4万元/平方米，租金6至15元/平方米*天。
经营状况比较良好，现在商铺基本满租。
⏹ 杭州西城区商业
伴随城西居住板块的迅速发展，大规模的居住区在城西板块形成。
同时城西板块集中多所高校。
根据《西湖分区规划》，西湖区功能定位于杭州重要的高教、科研、信息基地和高端产业的培育发展区，主城西部的生活居住片区，拓展杭州旅游发展空间的重要生态区，规划居住人口61.7万。
因此，伴随居住人口和教育科研的快速成长，城西板块形成了特色鲜明的区域性商业中心。
总体而言，城区板块上也体现了本区域特色，形成了居住型商业和教育科技型商业两种商业模式。
区内的比较典型的商业街包括文一路、文二路和文三路三个商业街。
商业街集中了街铺、专业市场和大卖场三种商业形态：
满足周边居民和学生消费的商铺，服装、电子数码、电动车和建材家居专业市场，物美等大卖场。
由于城西板块商业定位比较合理，业态搭配比较符合杭州本地的消费习惯，总体经营状况比较良好。
其中文一路满足学生和周边居民购物和其他生活消费，消费人流非常大，经营状况非常好，基本满租，很难找到可供出租的商铺。
随着文一路拓宽建设，城西蒋村及至余杭的人流车流将顺着文一路进入市中心，这将为文一路及其周边的商业带来新的机遇。
文二路经营状况相对较差，基本以住宅底商为主，商铺面积较小，知名商家入驻比较少。
文三路为电子数码专业市场区，依托周边的大学和信息科技产业，行成杭州最大的数码产品专业市场区，产业集群效应非常明显，经营状况良好，市场正在不断成长，如新入驻的百脑汇数码广场正在招商。
业态格局
从城西板块总体业态格局看，文一、二、三路各具特色。
根据周边不同的居住人群，形成了不同各色的三个商业街。
文一路周边集中多所大学和居住社区，因此商业定位为以购物、餐饮为主的社区型商业中心；文二路为社区配套商业街；文三路为电子数码专业街，集中经营电子数码产品。
文一路：
文一路是商业街与专业市场相结合的一条商业街，形成以服饰、餐饮、家居、通讯为主的业态组合。
除了临街商铺，还集中了包括物美大卖场、城西商贸城、翠苑服装市场、中国联通城西手机广场、华东家具城西市场等在内的大市场。
在大学没有搬迁前，商业主要以学生为消费对象，因此集中了许多满足青年学生消费的商业如书店、花店、运动品商店、饰品店等等。
伴随大学的纷纷迁出，文三路商业开始转向社区服务型的商业。
从档次上看，文一路属于实用性的中档以下的商业街，部分中档品牌商业进驻，两家麦当劳在街内经营。
文二路：
文二路与文一路一样，随着大学的迁出，商业业态开始逐步由学生导向型转向居民导向型。
文二路上现有商业形态主要有超市、房地产中介、餐饮、书店、便利店、银行、电动车专业市场等等。
向东过了保俶北路后，商业更为丰富，马路南面计有：
顺味园、1991服装店、某书店、三家服装店、一家体育用品商店、一家文具店、一家录像厅、两家服装店、一家妇女用品店、移动服务网点、123速食店、一家体育用品店、一家电脑游戏软件店、一家云南过桥米线；而过了幼儿师范学院，又是相似的一排业态。
随着学校迁出，满足学生消费的商业逐步推出，而满足附近居民消费的商业正在不断迁入。
文三路：
自1992年以来，经过十多年的发展，文三路电子信息街区集聚了以东方通信为代表的1600多家高新科技企业，以网新图灵为代表的1100多家IT产业经销商，以西溪数码港为代表的7大IT产品大卖场，以东部软件园为代表的6大创业园，以昌地火炬大厦为代表的28幢高档商务写字楼
颐高数码广场、高新数码城、高新电脑城、西溪数码港、杭州百脑汇电脑市场、华力电脑城等IT卖场及沿路的图灵科技世界、联想专卖、美辰数码梦幻中心、惠普专卖店等。
以电子数码为主体，辅之以餐饮、休闲娱乐设施，形成了富有特色的电子数码专业街区。
租金水平
文一路：
业态
租金（元/平米·天）
服装
5-14
家居装饰
4-10
餐饮
4-12
超市
4-6
通讯产品
10
饰品
10-11
便利店
6-10
书店
4-6
花店
8-12
运动用品
4-8
其他
2.5-12
位置
租金（元/平米·天）
路口处临街商铺
10-14
中间路段临街商铺
4-10
非临街底层商铺
3-5
非底层商铺
2.5-6
文一路两边集中了多家大学，同时多个专业市场和大卖场也汇集于此，因此，这里的人流量非常大，商业经营非常火爆。
经营的成功带动了文一路租金的不断上涨。
100平米以上的大面积店铺单位租金相对较低，多在4-6元/平米·天，而8-25平米左右的小面积商铺租金则高的多，大部分在8元/平米·天以上，有的甚至达到14元/平米·天，如翠苑服装市场临街部分的商铺。
不同位置的商铺租金差异巨大，体现地段对商业的重要意义。
十字路口处和大学校门部分临街商铺的租金明显比较高，多在10-14元/平米·天之间，而中间路段的临街商铺则次之，多在4-10元/平米·天，非临街底层商铺租金水平则在3-5元/平米·天，非底层商铺租金（不包括大卖场中的非底层商铺）多在2.5-6元/平米·天。
从不同业态看，租金也有所差别，诸如服饰、饰品、快餐等商业的租金相对较高，而书店、超市、大型餐饮的租金则相对较低。
文二路：
文二路主要为小型商铺市场，整体经营一般，商业氛围比较淡薄，因此，租金水平不是很高，范围基本在2.5-5元/平米·天。
文三路：
位置
租金（元/平米·天）
一楼
10-15
二楼
6-8
三楼
4-6
临街商铺
4-8
文三路以数码商场为主，辅之以临街商铺。
从租金看，反映出该区域数码专业市场经营状况良好。
专业市场一楼租金最高，大致在10-15元/平米·天；二楼租金为6-8元/平米·天；三楼则为4-8元/平米·天；临街商铺租金为4-8元/平米·天。
租售模式
从租售模式看，区域内的大卖场基本上是开发商持有的形式，内部分割出租。
专业市场部分是出租模式，而另一部分则是出售模式。
文三路的数码广场多是开发者持有，出租收取租金收益；文一路的翠苑服装市场则是小产权形式，商铺可以自由买卖。
临街商铺多为多业主持有。
从租售两种模式看，知名品牌专业市场和档次比较高的市场一般采取统一持有，对外出租的模式；而小产权式商业则明显比较混乱，档次和环境都比较差，整体形象不是很好。
建筑格局
文一路和文二路，有众多的大学生作为人气支撑。
那里主要由低矮、规模较小的店铺群构成，最多只是二层楼，各种小服饰店、小吃店、小娱乐厅、甚至夜市可以在这里生存。
文三路正好是浙大玉泉校区与西溪校区以及其他多所高校影响的交集区域；这里的物业租金相对于靠近浙大的黄龙区块比较便宜，适合科技企业在此创业；文三路由办公大厦、大型专业数码广场与临街旺铺结合，构成了高低结合的商业建筑格局。
从商业街铺看，商业街的商铺分割面积普遍很小，主力商铺面积约在20平米左右，柱距3-4米，层高3米左右，进深6-12米不等。
从商铺建筑格局看，还属于传统的社区商铺形态，比较封闭狭小，缺乏现代商业的通透和时尚感。
2、杭州东城区商业市场
杭州东区商业市场主要分布在秋涛路沿线，以杭州火车东站、汽车东站以及四季青特色商业街为三个节点，将整个东城区划分为四大商业圈，即天城路商务商业区、艮山路汽配街、庆春-凤起商业圈以、四季青服装街。
大量的专业市场形成了东城区一道特有的商业风景线，沿秋涛北路南下依次分布有永乐家电、安琪儿小商品市场、浙江中汇纺织机市场、五星电器（省家电市场）、华东家电市场、四季青服装城等。
专业市场的存在为本区域积聚了浓郁的商业气氛及市场号召力，吸引了整个杭城的专业需求，促进了经济的发展。
天城路商务商业区主要分布在火车东站附近，商业主要集中于本项目东、南部的东站广场，在天城路与秋涛北路的交界处形成了一个商务区，三、四星级的商务酒店均集中于此，此外，本地区还设有一些大型的娱乐设施及大型卖场，这些大型设施的存在共同构筑起了本地区中、高档商业商务区的整体形象。
随着，百富勤商业广场（11.5万M2）的建设，将进一步完善本地区的商业设施，使本区域的商业商务设施更加趋于多元化。
⏹ 业态分布（按建筑面积）
东站附近
庆春-凤起
东路
艮山路
汽配街
合计
汽配
五金设备
750
1660
1250
3660
货运
185
—
—
185
餐饮
2500
2930
1570
7000
旅馆、住宿
1050
—
—
1050
休闲
600
—
270
870
电信
475
400
—
875
杂货
458
350
—
808
服饰、鞋帽
440
190
370
1000
家居装修
—
950
1180
2130
美容美发
—
725
—
725
医药
—
900
130
1030
中介
—
810
—
810
便利店
—
350
280
630
其他
73
720
330
1123
⏹ 专业市场
四季青服装市场
四季青服装街区位于江干区杭海路，是我国十大服装专业市场之一。
占地24公顷，汇集了四季青服装市场、杭派精品服装市场等16家专业服装市场，服装经营户8000多户，营业面积21万平方米，从业人员30000余人，年成交额近百亿元，实现增加值8亿元。
四季青服装市场街区以专业市场为主，形成了一个大型的服装专业市场大世界。
成为浙江辐射华东的服装批发市场中心，同时也经营零售业，杭州居民服装消费也喜欢到这里来。
服装街区整体经营良好，市场交易非常活跃。
虽然总体经营很好，但是也有部分市场不是很成功，如意法服饰城二层级以上空置非常严重，租金也比较低，远远低于附近的四季青服装市场。
专业市场
总建筑面积（平米）
店铺面积（平米）
杭州四季青服装市场
50000
8-150
杭州常青意法服饰城
60000
8-100
杭州四季青苏杭服装市场
8000
8-50
杭派服饰城
6500
8-40
杭派精品服装市场
25000
8-150
杭州四季青精品女装市场
12000
12-120
杭州四季服装批发市场
12000
8-60
杭州电力四季服装城
23000
8-50
杭州九星服装市场
6000
8-45
杭州四季青儿童服装市场
8000
8-50
杭州四季青精品童装市场
29500
8-120
杭州四季青佳宝童装市场
22000
10-150
中洲服饰鞋区
6500
12-30
杭泵童装市场
20000
8-35
新世纪
12000
10-40
佳宝童装市场（后）
8000
8-35
中星外贸服饰城
7500
8-120
总计
316000
业态格局：
从业态上看，四季青服装街涵盖了服装行业几乎所有的产品，包括童装、女装、男装、鞋类等等，以不同产品类别形成了多个不同的专业市场，如童装市场、女装市场等。
从品牌档次上看，低档、中档、中高档相结合。
既有低档的服装市场，如四季青童装市场；也有精品服装市场如杭州常青意法服饰城、航拍精品服装市场等等。
主体以国内品牌为主，也有部分外国品牌进驻。
租售模式：
四季青服装市场为大业主持有和小业主分割持有相结合的模式。
某些档次较高的市场如佳宝童装市场是大业主统一持有，对外出租的模式，而大部分市场则多为小业主持有，可以自由买卖。
建筑格局：
以小店铺为主，主体商铺面积在10-25平米之间
位置越好的商铺面积越小，而较差的位置如三层、四层因为单位租金较低导致总体租金不高，因此面积较大。
租金：
位置
平均租金（元/平米·天）
扶梯周边租金（元/平米·天）
临街街铺
20-35
-
地下一楼
10-15
-
一楼
10-30
20-30
二楼
8-15
12-15
三楼
5-8
7-8
四楼
2-5
2.5-5
服装销售是一个高利润行业，四季青服装市场经营的成功，导致区内商铺租金很高。
从调查看，总体租金在8元/平米·天以上，不同地段租金差别非常明显。
临街街铺地段最好，且多位小面积商铺，因此单位租金非常高，多在20元/平米·天以上，有的甚至达到35元/平米·天的惊人价格。
其次是专业市场的一楼，租金在10-30元/平米·天，其中位于扶梯周边和入口周边的商铺最贵，多在20-30元/平米·天。
地下一层租金10-15元/平米·天。
二楼租金在8-15元/平米·天，地段好的扶梯周边租金则为12-15元/平米。
三楼租金为5-元/平米*天，扶梯周边则为7-8元/平米·天。
四楼空置比较严重，租金也比较低，在2-5元/平米·天之间。
从位置看，专业市场一般只能经营到三层，四层以上难以经营，空置率非常高。
其他专业市场
总量体
（M2）
租金
（元/M2*天）
业态分布
经营状况
新型材料
市场
约30000
4-4.5
（底层沿街）
1F：
五金、装饰
2F：
地板
满租，经营状况良好
东方灯饰城
约25000
4-4.5（底层）
灯饰、装饰布
满租
五星电器
约30000
5.5-6.2
（底层沿街）
1-2F：
家电
3F：
电脑、音像
4F：
办公
满租
多为60-70M2的铺面
东站服装市场
约6000
1F：
服装、鞋帽、箱包、化妆品
2F：
床上用品、服饰
满租
安琪儿
小商品市场
约25000
5.5
（底层沿街）
1F：
小商品
2F：
空置，暂作仓库
底层经营状况良好，二楼不佳。
3、商业市场总结
⏹ 杭州整体商业市场表现一般，专业（批发）市场一枝独秀。
在杭州东城区形成的专业（批发）市场“集结地”已成为了杭州商业的一大亮点，吸引了大量的客流前来消费，总体经营状况良好，并营造出了浓郁的商业氛围，为其他商业经营模式的进入奠定了基础。
但美中不足之处就是整体形象略逊一筹，层次感不高。
⏹ 大型购物中心大多数经营惨淡。
杭州作为著名的旅游城市每年吸引了大量的人流前来观光，但这些旅游人群并没有成为杭州大型购物中心的有效客源支撑，使得大多数购物中心处于惨淡经营状态（除位于老牌商圈——武林商圈的购物中心经营尚可）。
造成这一局面的主要原因是，旅游人流虽大，但其真正的购物消费比例有限。
⏹ 特色商业街经营形势较为喜人。
各特色商业街利用自身的独有优势，进行特色经营，既贴近广大市民的需求，又能吸引一部分旅游人群的消费，使其经营状况始终处于良好的状态。
二、住宅市场
由于近期政府接连出台诸多政策对我国经济实行宏观调控，房地产作为我国经济的重要组成部分，我们就有必要对这些政策的出台进行解读与分析。
一系列政策的相继出台，对杭州房地产市场将有以下影响：
（一）房地产宏观政策解读
1、政策介绍
⏹ 央行提高房贷利率
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