市场营销天福茗茶在漳浦县的营销策略分析论文.docx
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市场营销天福茗茶在漳浦县的营销策略分析论文
摘要
中国是茶的故乡，福建省是产茶大省，在这样经济体现平稳常态和茶行业发展势头迅速并且市场竞争激烈的情况下，一个茶企业要想迅速获得消费者的青睐，营销策略就是重中之重，是否能够提高企业的知名度，提升企业形象，在消费者心中留下“好牌子”的印象，这关系到企业的发展前途。
而天福茗茶是崛起比较快的茶企业，探讨漳浦县天福茗茶的营销策略，并且能从中发现不足加以改进，有利于助力天福茗茶更上一层楼。
论文的内容主要有这几个方面：
绪论，漳浦县天福茗茶的市场环境分析，SWOT分析，营销策略分析以及在营销策略方面存在的问题和对策，最后是结论。
关键词：
天福茗茶；漳浦县；营销策略
Abstract
Chinaisthehometownoftea,fujianprovinceisthelargestteaproduction,reflectedinsucheconomicsteadynormalityandteaindustrymomentumofrapiddevelopmentandmarketcompetitionisintense,ateaenterprisetoquicklygetthefavourofconsumer,isthemostimportantmarketingstrategy,whethercanimproveenterprise'spopularity,enhancecorporateimage,a"good"brandimpressionintheconsumers'mind,whichisrelatedtothefuturedevelopmentofenterprises.Tianfuteaisarapidlyrisingteaenterprise.Themarketingstrategyoftianfuteainzhangpucountyisdiscussed,andthedeficienciescanbefoundtoimprove,whichwillhelptianfuteatoreachahigherlevel.
Thecontentofthispapermainlyincludesthefollowingaspects:
introduction,analysisofthemarketenvironmentofzhangputianfutea,SWOTanalysis,marketingstrategyanalysisandtheexistingproblemsandcountermeasuresinmarketingstrategy,andfinally,theconclusion.
Keywords:
tianfutea;Zhangpucounty;Themarketingstrategy
天福茗茶在漳浦县的营销策略分析
1绪论
1.1研究背景
在经济全球化的背景下，我国在经济方面有了很大的发展甚至是突破，人们的生活水平有了很大的提高，从而带动人们的消费水平，他们对美好生活的需求越来越强烈，要求健康，要求品质，开始享受慢生活。
中国作为茶的家乡，古往今来中国人就有饮茶的习惯，中国茶文化博大精深，影响深远，饮茶可以说是一种对身体健康非常有好处的方式，茶叶逐渐成为人们生活的必备,消费者开始逐步注重其内在的品质，这是茶叶行业发展甚至是崛起的新机遇，也会是一个新挑战。
即使中国茶叶历史悠久，但是大多数人对茶、茶叶都不是很了解，特别是对茶的文化知之甚少。
而且我国的茶叶市场相对来说不是那么有秩序，出现的问题较多，竞争激烈，消费者在购买茶叶的时候很少会意识到品牌这个东西，其中一个原因我想也是茶叶品牌不是很多，能够让人记住的更是少之又少。
漳州漳浦县是笔者的故乡，这里茶文化也很浓郁，天福茶庄也在这里落户，拥有地方特色的茶叶营销也是值得探究的。
因此笔者以漳浦县的天福茗茶作为研究对象，探讨其在我国茶叶市场做出哪些营销策略；如何让天福茗茶这个品牌迅速走入消费者心里，扩大其销量和提高知名度；找出在发展过程中存在的不足并加以改进。
1.2研究意义
1.2.1理论价值
中国的茶文化影响深远，国外关于茶的认识也是从中国流传出去的，而且茶在西方的发展很短暂，他们对于茶，茶文化和茶产业营销方面的研究也是很少的，而国内虽然相关理论很多，但是都是比较笼统，没有针对性，不够具体深入。
本文分析的天福茗茶在漳浦县的营销策略能够给予一定的理论价值，拥有地方特色，比较具体细致。
1.2.2现实意义
虽然现在对茶叶企业的营销策略研究有一定的发展，但是从当前茶叶市场发展来看，茶叶的发展还有很大的空间，所以在营销策略方面就是一个突破口，从这改变，追随市场潮流，本文将结合相关的文献资料，对天福茗茶在漳浦县的营销策略进行分析，找出可以提升改进或可以借鉴的地方，为天福或者其他茶叶企业带来一定的经验教训。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外相关研究现状
杰罗姆·麦卡锡（1960）第一次提出了著名的4P营销组合基本模型，即产品、价格、通路、促销。
这个理论的提出是市场营销理论最具划时代意义的变革，让现代企业的发展更上一层楼[1]。
营销管理大师菲利普·科特勒（2001）认为“个人与集体借由创造并和别人交换产品和价值来获得个人和集体所组要的事物的社会过程是市场营销”[2]。
Wanninyake（2010）提出面对新的顾客需求，应增加茶产品附加值，同时面对竞争日益激烈的茶产业市场的挑战，茶叶公司应该制定新的营销策略提高营销水平，取得竞争中的优势[3]。
1.3.2国内相关研究现状
杨中昭（2017）认为未来的茶叶企业在营销过程当中竞争必然更加激烈,只有充分把握茶叶企业自身的发展实际,着眼于茶叶企业未来的发展空间,才能够全面地围绕消费者的实际状况,进而推进茶叶企业的具体营销,实现企业长足发展[4]。
高展（2015）认为在茶叶的生产和销售上我国是占领先地位，但是我国茶叶的销售方式主要还是以传统的店铺销售为主，目前有一个具有低成本、易支付、无时间空间地域限制的特点，且具有国际化的平台，即电子商务平台，这是中国茶叶企业面临的一个很好的机遇与空间[5]。
甘雨鑫（2019）认为，当今新时代下企业要一改传统的营销模式，探索与互联网相结合的新的市场营销策略，使得企业在激烈的市场中生存下来并进一步发展[6]。
刘超（2016）主要列举了国际著名的大茶商经营的经验，指出了中国茶叶出口的现状，主要困难有恶性竞争，国际茶叶消费习俗，绿色贸易壁垒等[7]。
晋军刚（2012）认为在消费产品或服务时，消费过程中的体验也成为消费者做出购买决策的重要依据，指出天福茗茶的体验营销表现在氛围体验、情感体验、感官体验和文化体验上，同时带来很好的销售，说明消费者的心理价值越来越重要[8]。
陈暖虹（2018）提出企业要想获得不败的优势和持续的动力，必须要从理论、体系和方法上做出调整和优化，有效预判市场和竞争的方向，使企业能够根据市场、产业的实际制定科学、系统的营销战略和经营策略，让企业真正获得市场的认可和行业竞争优势，加速企业成长[9]。
王广伟（2012）认为，茶叶消费模式将趋向“四化”，即生产无公害化、产品多样化、品牌名牌化、网络信息化，显然，传统营销模式已无法满足市场的发展需求，因此，我国的茶叶市场销量要实现更大的突破，就必须加强自身的改革，实现产业的升级[10]。
何建刚,吴红梅,黄聃聃,王春燕（2019）指出“一带一路”和“万里茶道”的倡议为广大茶企的发展提供了历史性机遇,但同时,要做到在弘扬传统文化的同时做好营销管理，以便当今茶企更好地应对经济新常态和提高自身竞争力[11]。
文馨（2013）认为茶叶未来营销模式必将走差异化、多元化的道路，网络销售作为一种新的销售方式，在将来的茶企竞争中，将起到越来越大的作用，她提出茶企网销要做到以下这几点：
提供免费体验，提高顾客参与热度；勇于创新，大胆融入时尚元素；促销要别出心裁，人无我有；巧做异业联盟，提高网店关注度；坚持诚信，敢于承诺退货；关键是做好服务[12]。
郑凯琪,程叶子,李爽,赵立勤（2015）茶业企业的直接销售渠道和间接销售渠道要结合起来运用，通过增加渠道方式及发展多元化渠道组合来补充单一的渠道模式，积极改进、勇于创新,解决销售困难问题，降低企业运营成本[13]。
李筱（2016）认为，现今市场的竞争越来越激烈,同类产品之间在质量、包装和价格上不相上下,企业间的竞争逐渐从产品竞争转向了品牌之间的竞争，所以品牌优势的体现重中之重，结合企业自身的特点与创新，将企业文化，茶文化，茶产品融合在一起，再在产品的包装，口味，风格上进行差异化[14]。
李璐（2018）提出以资源融合为基础的创新开发模式已经成为茶叶企业营销活动开展的关键，在目前整个茶叶产品经营的市场形势中，特别是整个茶叶产业体系中，需要及时更新自身理念，提升茶叶产业中各项元素之间的融合特性，通过构建时代化，创新化的互联网金融服务机制，从而为茶叶产品的具体营销提供相应支撑和援助[15]。
1.3.3研究评述
以上国内外文献都是关于茶，关于茶营销策略方面的研究，通过对文献的梳理和归纳，发现关于营销策略好多方面都可参考，而且对茶产品，茶文化的研究已经可以提供比较充足的参考价值，所以关于茶叶的营销策略，在已有的文献资料基础上，结合漳州漳浦县的地方发展进行研究分析，为天福集团或者其他茶企业提供借鉴。
1.4研究思路和内容
1.4.1研究思路
（1）了解天福集团以及漳浦县天福茗茶的情况。
（2）搜集资料了解分析漳浦县天福茗茶采取的营销策略，以及找出存在问题并提供改进建议。
（3）收集期刊以及文献资料，准备撰写论文。
（4）研究思路紧紧围绕选题，明确研究分析方向及研究分析问题。
（5）理清思路列出论文写作提纲，并进行可行性评价。
（6）将所得的全部资料，结合自己的分析，归纳整理成完整的论文。
1.4.2研究内容
（1）介绍研究的背景，研究意义以及进行文献综述分析国内外关于茶以及其营销策略的研究。
（2）通过各种途径了解漳浦县天福茗茶采取的营销策略并进行分析。
（2）找出漳浦县天福茗茶的营销策略存在问题并提供改进建议。
1.5研究方法和创新点
1.5.1研究方法
（1）文献研究法
通过相关文献的研究了解营销策略的概念，深入分析漳浦县天福茗茶的营销策略，并找出可改进的问题，所获得的资料来自校图书馆、网上数据库等。
（2）归纳法
收集大量的资料并对相关内容进行归纳分析、总结。
（3）实地考察法
走访漳浦县天福茶庄，了解一下实地信息。
1.5.2创新点
着重于漳浦县这个地方来研究分析天福茗茶的营销策略，有立足点，目标清晰。
2漳浦县天福茗茶的营销环境分析
2.1天福茗茶简介
天福茗茶创建于1993年，是一家集茶叶自产、制、销、科研、文化于一体的综合性茶叶连锁专卖店，天福集团本着"根植福建、香传全国、名扬世界"的经营思路，在全国开设了多家连锁店，是全国第一家获得“中国驰名商标”的茶业企业，在福建的福州、漳州、安溪、四川的乐山、浙江的新昌等名茶原产地，建有大规模的茶叶或茶食品加工工厂，天福集团在产品安全、卫生、品质、口感特色方面严格管理[16]。
2.2宏观环境分析
2.2.1政治法律环境分析
我国政治稳定，法律健全规范，确保企业间能正常运营进行良性竞争。
三农问题一直是我们国家发展的重中之重，茶叶作为一种农产品且是食品流通领域的一部分，对于茶叶的发展国家出台方针政策给予支持，中国茶叶协会根据“十三五”规划的需要，对茶叶产业进行一系列发展规划，支持有优势的产区发展，漳浦地区政治环境稳定，政府也都很支持茶叶产业发展，到目前茶叶产品都形成优势区域和地区品牌。
2.2.2经济环境分析
现阶段适度的宏观调控下，我国经济发展显示出了较为平稳的常态，当前产能过剩也较为明显，产业结构急需调整，供给侧改革要继续进行。
其中茶叶产业发展是保持比较稳定的状态，产品结构调整，提质增效明显，根据统计，2019年茶叶产量280万，增产7.2%。
天福集团总部位于东部沿海一带，“天福茗茶“在很多城市都开有连锁店，集团集产销研一体，开展不拘一格的综合型茶业发展，产品逐渐走向国外，在国际市场上也占有一席之地参与竞争。
2.3行业竞争分析
2.3.1供应商
天福茗茶的原叶鲜茶供应商主要有个体茶农和私营茶厂，天福很注重要求他们提供的茶叶质量。
因此天福在社会上的企业形象就更加让大众认可与信任。
每年新茶上市，很多的茶农、茶厂都会通过品鉴会积极为天福直接提供新鲜原叶，尤其是天福茶厂附近的茶农，他们大部分只供天福用茶。
所以，供应商在定价方面没有很大的决定权。
2.3.2购买者
购买者常常要以自己最大化的标准来进行操作，主要通过压价或者对产品服务质量的高要求，来影响茶行业现有企业的盈利能力。
但由于茶叶是一种稀缺产品，总体上是供不应求，所以相同品质、专营店进行销售的茶叶价格大致在同一个区间范围，顾客并没有对价格有太大的话语权。
并且茶叶生产是”靠天吃饭“，受自然灾害的影响，茶叶的减产反而会增加茶叶的市值，整个茶叶供需处于供不应求的状态。
3漳浦县天福茗茶发展的SWOT分析
SWOT分析是通过对天福茗茶的优势、劣势、机会和威胁进行分析，然后再进行更好的战略制定。
3.1优势因素分析
3.1.1有自已的生产基地
天福集团在漳浦有开设一家公司，漳州天福茶叶有限公司茶厂，占地非常广，该公司主要位于漳浦县盘陀镇，主要经营的项目包括有生产茶叶及其相关制品，生产加工茶具，精制加工、拼配、包装等；还有经营茶道、茶艺及景点门票服务等等相关衍生产品。
利用适宜的地理条件，文化历史发展留下来的经验优势，气候条件，科学种植，精心培育，加强管理，自产自足。
3.1.2产品质量可靠
天福集团一贯坚持科学和严格的管理，加强对茶叶质量问题的监督和把控，在漳浦县这个地方，天福与茶叶供应商签订合作协议，茶农只需要提供土地和负责采摘茶叶，其余方面由天福统一提供，包括千挑万选的茶品种和花苗，保证优质的原材料供给，由其进行规范化、科学化统一培育和管理。
而且天福有四大安全认证：
HACCP认证、ISO22000认证、美国NOP认证、欧盟EC认证。
天福茗茶从原料到成品，都经逐批检测，层层把关，所以生产出来的产品基本没有出现过质量问题，在业界拥有良好的口碑，颇得消费者的信赖，为天福茗茶的品牌知名度和美誉度奠定了坚实的基础。
天福茶坊出售的茶叶是严格按照《无公害茶叶生产技术准则》,在生产、储运、经营的过程中严格遵守《福建省茶叶行业自律公约》[17]。
3.1.3注重品牌的塑造
天福集团的品牌宣传工作，除了在漳浦开设了很多的天福茗茶连锁专卖店，扩大市场外，利用漳浦浓厚的茶乡文化这一个历史优势，让茶产业与茶文化观光产业相结合。
在漳浦县盘陀镇设立了天福茶博院，其面积有80亩，是世界上最大茶博物院，包括主展馆、中国茶道教室、日本茶道馆和书画馆这四大展馆，是一座文化内涵丰富、高品位的茶专业博物院，能够更好感受茶情、传播茶文化，对天福茗茶的的品牌塑造与宣传有很大的帮助。
在漳浦县的高速路口处设立服务区、石雕园和观光茶园,让更多人感受茶文化的魅力，对天福茗茶产生好感从而更加喜爱；在漳州科技学院设立实践基地,提供校企合作平台，培养更多的茶叶专业人才。
3.2劣势因素分析
3.2.1产品和服务定价偏高
天福茗茶在官网上销售茶叶种类很丰富，有乌龙茶、红茶，白茶、普洱茶、铁观音、花茶等系列,其中相对比较便宜的是价位定在100~180元之间的花茶,其他品种的茶更贵,比如乌龙茶，最便宜的也要10克22元左右,最贵的当属珍藏版的150g礼盒装的铁观音。
现在茶叶逐渐成为家庭消费必需品，这样高的定价会流失很多的消费者，包括潜在消费者。
天福茶博院的景区门票大约成人每人35元，儿童20元，高速路口服务站，茶观光园等地的服务消费却是很高，体验DIY手绘茶具、亲身手采茶叶制茶、茶文化教学、特色食品享用等。
3.2.2专业人才培养不易
人才资源越来越成为稀缺资源，而培养具有茶叶、茶业知识的专业人才也是很费时，不容易做到的，培养入门到成为专业人才需要不断进行培训，培养的资金投入要很多，花费的时间要很长，但是不一定能见成效。
3.3机会因素分析
3.3.1消费者保健意识增强
随着经济的迅速发展，生活节奏逐渐加快，工作繁忙，人们都会产生很大的压力以及各种各样大大小小的疾病，他们渐渐意识到健康的重要性并持续增强，对于过休闲享乐，缓慢的生活以及对健康生活品质的要求越来越高，而茶有降脂减肥、防止心脑血管疾病、防癌、抗毒灭菌、长寿等保健功能,正好符合他们的需求。
3.3.2人口老龄化带来了商机
根据漳州市2018年统计年鉴指出，漳州市总人口达到510万人，漳浦人口83.7万人，相比以往，人口数量是在逐年增长；漳浦的人口老龄化比较严重,2018年60岁及以上的老年人就将近14万，占漳浦人口16.72%的比重，从近年人口老龄化的增长速度来看，未来老年人将是一个很大的群体，而且人老了，都比较爱喝茶，闲暇时候在家款待客人也会煮茶，他们将会是茶的主要消费者群体之一，不论是他们自己消费还是子女孝敬的，都是看中茶的保健功能，悠闲享受的生活，开拓老年市场，给天福茗茶带来一条新的出路，新的奋斗的方向。
3.3.3消费者增加了休闲方面的支出
随着社会经济和教育事业的发展，社会知识文化水平普遍增高，人们的工作待遇也越来也好，从而他们的收入水平也相应地提高，恩格尔系数是越来越小，对美好生活的需要意愿越来越强烈。
漳州位于东南沿海城市，近几年的经济发展也是非常迅猛的，漳浦在漳州市各个县中的发展是比较靠前的，人民的消费水平逐渐提高。
据统计，全国城镇居民人均可支配收入达2万多，而农村居民可支配收入将近8千，他们除了用于日常的生活需求消费，通常是留有一定的可支配收入来用于购物消费和休闲享乐消费，满足自己的心理需求，放松心情。
3.4威胁因素分析
3.4.1同行竞争的威胁
福建省关于茶叶可追溯的历史是很久远的，福建是茶叶之乡，是生产茶叶的大省。
茶叶品的种类很多，类别丰富，其中可分为六大茶叶类别，黑茶、黄茶、乌龙茶、白茶、红茶、绿茶。
他们都有各自比较适宜的产区，比如宁德的白茶，南平红茶等。
再加上有很多家和天福茗茶相抗争的茶居，茶坊，茶轩等场所，天福茗茶的的市场可能还未形成一家独大，所以这些地方出售的品牌茶叶都是有力的威胁。
同行业竞争激烈，威胁巨大。
3.4.2替代品的威胁
替代品是指在功能、效用上能部分或全部替代某产品的产品[6]。
现代人是追求休闲娱乐，但并不是喝茶品茗才是唯一可以享乐的方法，现在建有许多针对人们要休闲娱乐，要放松的意愿的娱乐场所，所以天福茶庄的竞争者较多且竞争激烈,比如星巴克的咖啡厅，安静优雅；有猫咖，轻松愉悦；各种各样的酒吧，蹦迪场所,眼花撩乱，刺激着消费者的感官，让他们全身舒畅，有效赶走烦心事，减少压力。
所以替代品的威胁是我们在制定营销策略时特别要关注的问题。
本文在以上分析的基础上做了漳浦县天福茗茶的SWOT战略分析矩阵
优势（Strength）
1、有自己的生产基地
2、产品质量安全可靠
3、注重品牌的塑造
劣势（Weakness）
1、产品和服务定价偏高
2、专业人才培养不易
机会（Opportunity）
1、消费者保健意识增强
2、人口老龄化带来了商机
3、消费者增加了休闲方面的支出
SO战略
1、去开发更多的产品
2、公共宣传，推广
3、扩大营销渠道，开展网络营销
WO战略
1、多元化经营
2、采用差别定价策略
3、开展促销活动
威胁（Threat）
1、同行竞争的威胁
2、替代品的威胁
ST战略
1、加强创新
2、提高品牌知名度
WT战略
规避劣势，提高竞争力
通过SWOT矩阵我们可以知道漳浦县天福茗茶优劣势并存，机会与威胁同在，现在要采取相应的发展战略，规避风险，提高竞争优势，争取得到更好的发展。
4漳浦县天福茗茶的营销策略分析
4.1产品策略
一个企业生产产品之前就必须要了解当前市场趋势，知道消费者需要什么样的产品，这样生产出来的产品才会得到消费者的喜欢，所以产品策略对企业的发展至关重要的，关系到一个企业成功与否。
4.1.1产品包装策略
在如今激烈的竞争市场中，包装就是一个产品的外在形象，包装的好坏就会直接影响产品在消费者心中形象好坏，好的产品我们用好的包装来展现，给消费者一个直观的好的印象，激起他们的购买的欲望，对产品的销售有很大的作用，包装除了在美观上要吸引消费者眼球之外，在设计方面更加要体现出产品的特点，体现出服务态度，能让消费者感到安全和方便的作用。
同行业竞争者在同一市场中，质量好，有独特包装的产品更能得到消费者的注意，影响他们的消费意识，具有更强的竞争力。
包装在作用上除了保护产品外，还有“带货”功能。
天福茗茶在产品包装上的设计都是很独特，新颖，在外包装上体现产品的功能和健康，养生，具有人情味的品牌形象定位。
不同茶叶品类的特点可以有不同颜色的，不同形状的，不同装饰的，不同规格的和不同功能的包装盒，比如采用复合铝箔袋抽真空包装对乌龙茶进行包装，确保茶叶不潮湿，不透气，避光，保鲜。
天福茗茶常采用等级包装，绿色包装策略，散装茶叶包装等级可能比较低级，用作礼品用途的包装等级较高，使包装风格与产品的质量和价值相称，以满足消费者不同层次的需求。
4.1.2产品研发策略
为应对消费者需求的多样性和复杂性，以及变换莫测的市场竞争，漳浦县天福茗茶加大产品研发力度，主要还是以改进新产品为主，增加新产品的保健，养生功效和特色，提高产品质量，扩大产品组合，增强产品差异化以满足消费者的不同需求，形成竞争优势。
4.1.3产品服务策略
漳浦县天福茗茶注重产品质量的行为和提供良好的服务态度都获得消费者的认可，“天福茗茶”这个茶叶品牌就逐渐扩大了知名度和增加了消费者的好感度，赢得良好的口碑，品牌形象深入人心。
天福茗茶除了茶叶产品，茶具等这些有形产品，还有一些服务，在漳州开设茶博院，观光茶园，石雕园，体验式的采茶等，让顾客体验的服务能更好提高品牌形象。
同时天福茗茶官方自主授权的网上商城有提供物流配送的，一部分分担了专卖店的经营风险，一定程度上节约了消费者购买时间和降低难度，更加方便，留住了原有的老顾客和吸引新顾客。
4.2产品定价策略
在营销组合各因素中，定价策略是至关重要的策略，也是企业决策的一个难点，价格对企业获取利润，竞争优势和扩大生产规模有着重要的影响。
4.2.1影响产品定价的因素
成本、产品差异性、供求关系、市场竞争、消费者群体收入水平，客户对产品忠诚度等，成本是影响企业定价的主要因素，企业就是要降低成本以获得利润最大化。
天福茗茶的茶叶主要是对优质的茶苗进行专门培育，制出成品过程中为保证质量所运用的设备技术成本都是很高的，所以天福茗茶在定价方面是受成本因素影响，定价会偏高一点。
而且天福茗茶主要以高端，中高端市场为主，产品设计为高档，中高档产品，专门面向高收入，中高收入的群体，所以定价会比较高。
4.2.2采用心理定价的方法
心理定价就是根据消费者的消费心理来进行定价的。
天福茗茶主要采用尾数定价，以“9或8”为尾数，比如99元，398元等，给消费者一个“价廉”的错觉，更能接受，利于促进销售；还有比较高端的，一般用于礼品的茶叶产品会运用整数定价的方法，迎合消费者“送礼要送比较贵，符合身份”的心理，比如“1000元”“1600元”等
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