上海大众镇江4S店顾客满意度策略研究.docx

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上海大众镇江4S店顾客满意度策略研究

目录

【摘要】1

【ABSTRACT】1

一、引言2

二、文献综述2

（一）国内外顾客满意度理论形成的过程2

（二）顾客满意度的概念3

（三）顾客满意度的影响因素4

三、上海大众镇江4S店顾客满意度现状6

（一）公司概况6

（二）上海大众镇江4S店顾客满意度现状7

四、上海大众镇江4S店顾客满意度策略研究11

（一）加大对消费者心理、行为的深度研究11

（二）客户关系的科学人性管理11

（三）拓宽服务领域12

（四）倡导多元化的营销模式12

（五）感动营销12

六、结束语14

附录15

上海大众镇江4s店客户满意度问卷调查15

上海大众镇江4S店顾客满意度策略研究

【摘要】当今社会的公司面临更加激烈的竞争，如何赢得顾客战胜竞争者，答案就是在，满足顾客需求，使顾客满意方面做好工作。

因顾客满意的程度也决定企业盈利的程度，也决定企业发展的思路。

所以只有以市场和顾客需求为核心的公司才能获得成功，这需要他们向目标顾客提供优质的价值。

本文以上海大众镇江4S店为例，探究影响其顾客满意度的重要因素，分析其顾客满意度现状，并以此为依据提出提升顾客满意度的策略。

【关键词】上海大众镇江4S店顾客满意度策略研究

一、引言

随着全球一体化进程的加快和竞争的激烈，顾客满意成为了每个企业追求的目标。

我国的汽车行业已经步入了高速发展的快车道，行业市场竞争空前激烈，产品同质化越来越高、可替代性越来越强、服务模式也日趋同一化，顾客的消费行为亦由感性阶段进入了理性阶段，在这样一个复杂、瞬息万变的市场激烈竞争中，单纯的产品策略、服务策略等营销手段无疑已经无法被顾客识别，所以必须以“顾客为中心”，不断提高顾客满意度、提升顾客忠诚度、培养独特的品牌已经成为了轿车企业突围的唯一出路。

但事实上，目前,国内许多品牌汽车的生产、销售和售后服务是脱节的,这种脱节是汽车售后服务不尽人意的根本原因。

而顾客满意度的研究能够更加的反映这些存在的问题，为企业制定新的策略提供原始依据。

二、文献综述

（一）国内外顾客满意度理论形成的过程

顾客满意度理论研究尤其悠久的历史和社会背景。

早在1802年的英国Bentharn就提出用户满意的研究问题，但是没有得到当时学术界的认可，直到20世纪中后期，随着人类行为学理论研究的进步及消费者的地位得到进一步的提高，顾客满意度的研究才得以肯定并有所发展，到80年代末，顾客满意度理论研究才比较成熟并得以应用于许多国家和区域的实践。

如：

瑞典的SCCB模型，美国的ACSI模型及欧洲的ECSI模型等。

我国在90年代，开始了顾客满意度的理论的研究工作。

通过借鉴国外的经验，根据我国国情对我国的顾客满意度模型进行了建立、测试、修正和再测试的研究过程，目前已经形成了可以在多个行业中实际应用的中国顾客满意度模型（CCSI）

（二）顾客满意度的概念

顾客满意即CustomerSatisfaction（CS）,按照菲利普.科特勒的定义，客服满意是消费者对事前期待和实际使用效果评价判断后形成的结果。

及顾客对一件商品及服务的世界绩效与期望进行的比较。

绩效高于期望，顾客则满意，反之则不满意。

顾客满意度反映顾客与商品或服务的满意程度。

由于不同的客户对商品及服务的期望值各不相同，因此，即使是同一运营商提供的同一业务，不同类别的顾客对其满意程度也各不相同，也有可能满意度大相径庭。

顾客满意度水平用公式：

顾客满意度水平=f（事前预期*可感知的效果）

查理德.奥利弗（Oliver）认为满意度是一种影响态度的情感反应。

针对某种产品和服务的消费，他提出了一个具有扩展性的顾客满意度定义：

满意是顾客对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。

这种判断方式的对象是一种产品和服务的满足顾客需求的程度，包括低于或高于客户的预期。

改定义包含了3种满意情况：

未达到顾客要求，达到顾客要求和超出顾客要求。

未达到顾客的要求顾客就会不满意，达到顾客要求就会使顾客勉强满意。

综上所述，顾客满意的基础理论是心理学上的差距理论，即顾客的感知价值与顾客预期的差距决定顾客满意程度。

顾客满意一般包括如下5个方面的内容

1.理念满意：

这是企业经营理念带给顾客的满足状态

2.行为满意：

这是指企业全部的运行状态带给顾客的满意状态

3.视听满意：

这是企业可视性和可听性外在形象带给企业内外顾客的满足状态

4.产品满意：

这是企业产品带给顾客的满足状态

5.服务满意：

这是企业的服务带给顾客的满足状态

（三）顾客满意度的影响因素

1企业因素

（1）商品的质量。

所谓商品的“质量”包括商品的性能、功能、外观、包装、价格、交货期、服务及商品的品牌形象、企业形象等这是广义的概念，其中最主要的是性能、功能。

（2）商品的服务。

商品的服务主要是指商品从销售开始一直到商品售后过程中的一切服务活动。

（3）企业的形象与品牌。

企业的形象是指围绕着企业的各种关系层关系者，对企业的印象及评价。

（4）企业营销策略。

消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），即4C营销。

（5）价格。

价格是价值的货币表现形式，是价值构成的货币转化形式。

2顾客因素

从顾客的感受角度来分期对其顾客满意的影响

（1）顾客期望。

顾客期望是指市场上的顾客从各种渠道获得企业及产品，价格，服务等信息在内心对企业及产品服务等形成的一种“标准”，进而会对企业的行为形成一种企盼。

顾客获得这些信息的渠道包括顾客过去购买的经验，周边人们的言论，该公司发布的广告及公司对产品的许诺等。

由于顾客对产品或服务形成的标准高低不一，因而其期望的等级也不一样。

可以分为如图1不同等级的期望水平，期望的满足程度分别影响着客户的满意度和精细度。

除了各种渠道收集的有关产品和服务的信息营销顾客的期望外，产品和服务属性对顾客的重要程度也影响其期望。

对顾客越是重要的产品或服务属性，顾客的期望越是高，反之，顾客认为对其不太重要的属性，对其期望值越小

顾客期望营销顾客满意，从而影响企业的销售量和收入。

根据顾客满意度的定义，当顾客感知的实际效果一定时，顾客的期望与顾客的满意成反向变化，即降低顾客期望有助于提高顾客满意度，但是这样愿意前来尝试的顾客就少，即使顾客满意，并且重复购买率高，但是由于其基数小，销售量就少。

相反，提高顾客期望值有利于吸引顾客购买，但是顾客满意度低，从而将来重复购买意愿率就低，两者之间的关系图如图2所示

（2）顾客感受水平。

由于顾客的经历、背景、需求方面的差异性，不同的顾客对同一产品和服务的感受水平不一。

三、上海大众镇江4S店顾客满意度现状

（一）公司概况

上海大众镇江4S店始建于2008年3月，是常州外事旅游汽车集团有限公司旗下的全资子公司。

主要经营上海大众品牌汽车，是集整车销售、售后维修、零部件供应、信息反馈四维一体的上海大众4S店。

公司总投资2500万元，总占地面积达6000余平方米，是目前江苏地区首家新标准上海大众展厅，拥有一流的硬件设施和一支技能精湛的员工队伍，已获得“一类维修企业”资质。

公司全力塑造“团队、创新、亲和、高效”的优秀企业文化，本着“为客户创造价值、为员工创造价值”的经营理念，以满足客户需求为已任，为社会提供亲和、诚信、专业、便捷的品牌服务。

主营车型包括：

Polo桑塔纳途观新途安新领驭新帕萨特等一系列高中低档车。

（二）上海大众镇江4S店顾客满意度现状

为了能确切了解上海大众镇江4S店顾客满意度现状，笔者以调查问卷的形式，从消费者对上海大众镇江4S店满意的方面和不满意的方面进行入手，取得有效问卷100份。

此次调研对象性别：

男性占总数的61%、女性占总数的39%，调研对象的受教育程度分别为：

中专以下占总数的13%、大专占总数的36%、本科占总数的40%、硕士占总数的9%、博士占总数的2%、调研对象职业：

高层管理者占总数的6%、中层管理者占总数的17%、一般职员占总数的33%、教师、医生、律师占总数的12%、公务员占总数的8%、学生占总数的9%、其他占总数的15%.此次问卷调查内容分为四部分内容：

基本资料，硬件情况，售前服务，售后服务。

1、硬件情况包含展厅布置的满意度等，具体现状如下图所示：

图3展厅布置的满意度

由图可见，大众的展厅布置较为中规中矩，没有很大的创意但也绝非敷衍了事，如其他营运店或经销店一般，在展厅布置方面或许没有投入太大的心力，大众的展厅并没有体现出特别的出色，并没有希望从展厅方面来传达自身的优势。

针对大众购买者对于展厅布置的反响则没有预期的那么高，购买者普遍反响平平。

一半多的购买者都对于大众的展厅布置持一般态度，认为较好以及很好的购买者仅占三分之一。

低于十个百分点的购买者认为大众对于展厅的布置非常不合理。

由此可见大众对于展厅的布置并不是成功的，起码并非是为购买者所喜爱的。

展厅一直都不是各大汽车经销商竞争的主要目标，大众或许可以在展厅方面多下一些功夫，从而吸引一些特定的顾客群。

2、售前服务包含销售人员服务态度及产品与相关服务介绍的全面性与专业性的满意度。

图4销售人员服务态度

图表显示在调查人群中，超过半数的购买者对于大众销售人员的服务态度普遍感觉良好，其中比例占65%。

对于服务态度感想一般的则占了22%。

对于服务态度很满意的占据了10%，对于服务态度感觉不好以及拒绝回答的购买者则联合占了4%。

虽然购买者普遍对于大众销售人员的服务态度普遍采取认可的态度，但认为一般甚至不好的依旧占据了将近30%的比例，因此可见大众销售人员的服务态度或许还存在着一些问题尚待改进。

大众销售人员在很大程度上也具有影响消费者购买状态的作用。

图5产品与相关服务介绍的全面性与专业性的满意度

几年经销商对于产品的介绍的全面性与专业性的竞争日趋激烈，但大众在这一方面似乎并未受到太大影响，大众对于经销商的选择历来就较为严格，对产品的介绍的全面性与专业性方面也是非常的严谨。

这一点从顾客的身上便能明显看出，69%的顾客均认为销售人员对大众的产品介绍能力较好，并且也能够做到专业与全面的统一。

8%的顾客表示非常满意。

当然仍然有23%的购买者对于大众的产品介绍不是非常感兴趣甚至认为大众并不能做到产品介绍的全面性与专业性，认为大众对此方面仍有非常大的上升空间。

对此大众也应该针对不满意的方面做出一些努力。

3、汽车售后满意度，主要分为：

保养方面、投诉处理方面评价

图6企业保养遇见的问题及频率

图6保养问题及频率

如图所示，消费者在汽车的维护保养方面遇到的问题较多且杂乱。

消费者对爱车进行保养维修，经常会遇到各种各样的问题。

其中，认为“服务网点太少”的占9%，认为“服务网点的配件不够齐全”的占9.3%，觉得“服务人员技能不高”的占比例占9.7%，认为“在服务网点等待时间太长”的占18%，认为“工时费太贵”的占13%，认为“我很忙，没时间做汽车保养”的占9.7%，认为“自己不具备养护知识，不知道汽车养护包括哪些内容”的占11.3%，认为“不知道何时做汽车维护保养”的占11.7%，8.3%的消费者选择了其他方面。

由此看出，相对来说，认为“等待时间过长，工时费太贵，不知道何时做维护保养”的占多数，可见这些问题较为突出，大众公司应该在维修保养方面尽量改善这些问题，争取赢得更广阔的消费群，这些也是各个厂家维修点遇到的普遍问题，大众可在这些方面对下功夫，譬如增加人手，尽量挤出空间，增加修车点，降低利润率，用量来弥补利润上的损失，增加售后服务，多给车主提出建议，引导车主多多进行汽车的维修保养，培养车主的维修保养意识。

图7服务投诉处理

大众对于服务投诉的处理反应不够优秀。

在消费者看来，对大众品牌的服务投诉的处理的结果感觉如何呢？

调查结果表明，感觉“较好”的被访者近六成，高达59%，其中，42%感到“较好”，17%认为还算“很好”。

同时，感觉“较差”的被访者也有，但很少，仅为3%。

没什么太大感觉的比较也不少，“一般”占33%，“说不上”的占5%。

由上述统计结果看出，消费者对于大众汽车服务投诉处理的结果感觉总体偏好，大众方面对此颇为重视，虽然汽车已经售出，但对服务投诉的处理结果直接关系到企业今后的口碑，因此这方面仍需保持并加强足够的重视。

四、上海大众镇江4S店顾客满意度策略研究

为达到提高顾客满意度的目的，企业必须了解顾客心理，从消费心理、消费行为角度分析并实施有效的手段。

通过问卷调查以及制图的方式，找出大众一些不足的地方，并针对这些不足，提出以下几个主要的策略研究：

（一）加大对消费者心理、行为的深度研究

随着我国经济的进一步发展，居民购买力不断提高，消费者对汽车的需求日益呈现多样化。

针对不同喜好，不同消费层次购买力、不同性别、不同生活方式的消费者，确定不同的目标市场，进行市场细分，以多样化、差异化的产品系列来最大程度地满足消费者不同的需求，同时要提高市场反应速度，才能在激烈的竞争中抢夺先机，立于不败之地。

根据报告看来，大众在这一方面目前并非非常理想，大众应在考虑到中国国情以及消费者购买力的情况下，明确购买区间从而避免出现误导消费者的倾向。

（二）客户关系的科学人性管理

大众应引导经销商建设企业文化与制度，结合未来社会发展方向、经销商企业自身发展的需要和实际情况，突破陈旧观念、体制及制度的束缚，对原有的企业文化与制度进行不断的创新，建设出适合大众营销理念和经销商企业发展的新型企业文化，使经销商与大众在理念上紧密结合，形成合力，提高经销商的核心竞争力。

同时着手经销网络的渠道优化工程，全面淘汰不合标准的经销商，全力提高渠道质量和体系营销能力。

（三）拓宽服务领域

目前，销售服务的常规内容包括售前、售中和售后服务。

售前和售中服务主要为客户办理购车手续，售后服务方面的维修保养及提供零配件则由大众特许的4S店及指定维修点负责。

大众目前在售前与售中方面存在不错的口碑但对于售后追踪客户的状况的情况则做的尚待提高，公司应该打破原有的思维，从客户的实际需要出发，拓宽营销服务的领域和范围，尽自己最大的努力创造条件实行全程服务，为客户提供力所能及的服务项目，从而提升企业的竞争力。

（四）倡导多元化的营销模式

在营销技术方面，大众的营销模式要注重吸收和推广国内外成功的汽车营销经验和技术，如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购方面等。

依据市场规律和市场变化，结合大众产品特征和特定的消费群体，建立各具特色、多种形式的汽车营销模式，如将传统的营销模式（代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等）与新型的营销模式（网上购车、汽车电子商务、买断销售）有机结合起来，不断对现有的汽车营销模式进行创新，以适应各种不同层次汽车消费者的需求。

（五）感动营销

经常在全区各盟市开展以感恩为主题的活动，利用节假日及季节更替的契机推出的各种免费服务。

比如基于黄金周自驾游热潮可以推出假日免费检测活动，就依托一系列的爱心专场关爱活动体贴周到地为车主提供各种车辆免费检测，加深消费者对大众的认识。

感动营销，带给消费者的是温馨、舒心的感觉，凭借富有温情的人性化关怀赢得消费者的心，从而在竞争中占据了主动，为企业赢得更多消费者的好感。

大众虽然在汽车的生产销售方面做的令顾客满意但却缺少与购买者之间的互动，容易给人形成冷冰冰的印象，感动营销可以帮助大众摆脱一直以来的刻板形象，为赢的潜在购买者奠定了基石。

六、结束语

综上所述，顾客满意度即使客户对企业行为的评价，也是企业主管努力的结果。

从短期看，顾客满意度高，说明企业提供的产品或服务质量好，企业的经营管理可以向良性循环发展，因为顾客对企业的产品或服务满意了，可以成为回头客或向其他潜在客户推广，无形之中在帮企业做公告，企业的经济效益也会明显增加。

长期看，一个企业的产品或服务如果达到比较高的顾客满意度，并能长期保持的话，有助于顾客关系的建立，并最终提高企业的长期赢利能力，对于企业的长期发展意义很大的。

随着中国汽车贸易壁垒的打破，汽车行业竞争将会越来越激烈，大众公司需改善自己的不足，目前大众汽车种类繁多，几乎任何价位的汽车都有，这也给了大众汽车很大的压力需要迎合各个阶层消费者的口味，大众需加强与客户的联系，争取各个方面的忠实消费者。

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[15]王俊喜，马骊歌.关于汽车企业提高客户满意度的对策分析[J].汽车工业研究，2010,（10）.

附录

上海大众镇江4S店顾客满意度问卷调查

您好！

我是南京财经大学营销专业应届毕业生，基于毕业论文设计的需要，特别设计此问卷以了解顾客对上海大众镇江4S店的满意程度，我将严格对您的信息加以保密，谢谢您的配合！

一、顾客基本信息：

1.您的性别：

A、男B、女

2、您的年龄是:

A、20岁及以下B、21-25岁C、36-40岁D、41-45岁E、45岁以上

3、您受教育的程度:

A、中专及以下B、大专C、本科D、硕士E、博士

4、您的职业：

A、高层管理者B、中层管理者C、一般职员D、教师、医生、律师E、公务员F、学生B、其他

二、硬件情况：

1、在展厅布置方面您认为本品牌做的如何？

A、一般B、较好C、很好D、较差E、说不上

2、在硬件设施方面，您认为本品牌做的如何（外部装修与标致、内部设施及环境、宣传资料、展厅状况等）？

A、一般B、较好C、很好D、较差E、说不上

三、销前服务：

1、您认为本品牌销售人员的服务态度如何？

A、一般B、较好C、很好D、较差E、说不上

2、在产品与相关服务介绍的全面性与专业性方面，您认为本品牌经销商做的如何？

A、一般B、较好C、很好D、说不上

三、售后服务：

1您希望维修前对预计维修项目的解释情况应该包括哪些内容

A、损坏情况B、配件更换情况C、费用D、全部

2您认为本品牌汽车销售商的维修技术如何？

A、一般B、较好C、很好D、较差E、说不上

2面对汽车销售商的“定期联系，提醒进行保养与检测”您的意思？

A、很好，认为很有必要B、可有可无，无关紧要C、不需要，认为麻烦

3您对本品牌的服务投诉的处理感觉如何？

A、一般B、较好C、很好D、较差E、说不上

4.您在对您的爱车进行保养时经常会遇见什么问题？

☐服务网点太少

☐服务网点的配件不够齐全

☐服务人员技能不高

☐在服务网点等待时间太长

☐工时费太贵

☐我很忙，没时间做汽车保养

☐不具备保养知识，不知道汽车保养包括哪些内容

☐不知道何时做汽车维护保养

☐其他

四、请对我公司提出您的宝贵意见：

本次问卷调查至此结束，非常感谢您对“上海大众”的支持和参与！

谢谢！