广告心理的研究方法实务知识第章广告吸引力与注意策略7p.docx

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广告心理的研究方法实务知识第章广告吸引力与注意策略7p

第二章广告的吸引力与注意策略

本章提要：

广告反应的注意选择性及其理论模式

注意广告在加工信息的过程中的作用

注意广告信息的一般动机

广告中人物模特儿的注意效果

注意刺激特征及其广告策略

悬念广告与定向活动

第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型

一、对消费者的广告刺激

雷蒙德（Raymend.A.）等做了一项研究。

表明大众对广告的反应具有明显的选择性和局限性。



心理学早已阐明，生活在客观世界中的有机体会面临着各种各样的刺激，有的来自外部，有的来自机体内部。

他并不能感受到所有作用于他的感官的对象。

他所感受到的只是引起他注意的那些少数对象。



二、注意的过滤器说

过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离的神经通道。

要点：

把注意看成一种信息的过滤器。

图：

注意的过滤模型（早期选择说）

两类信息：

一类是有关信息的输入，

另一类为无关信息的输入。

后者在堵塞处被截，该信号被过滤掉。



特里斯曼（）的实验，发展了过滤器模型。

图：

双耳听音实验示意图

结果与生活实际中的体验是吻合的。

对于高度熟悉的信息，即便没有专注于它，也仍然可以得到部分的加工。



第二节注意在加工信息过程中的作用

一、集中指向给定的对象

心理活动对特定对象的指向和集中，也就是注意。

当心理活动集中于指向特定对象时，被注意的对象就处于意识的中心，在大脑皮层的相应区域上，会引起一个优势的兴奋中心。



活动的开始需要注意，即集中指向于特定的对象

过程也需要注意的保持。

心理学指明：

感知到的信息，短时记忆保持在长时记忆中，

没有注意的保持作用，感知到的信息就会很快消失。



人在进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能。

如：

驾驶员保持高度的注意

二、吸引力是广告成功的手段，而不是目的

20世纪初，刘易斯（Lewis）注意到大众接受广告心理历程：

“注意—→兴趣—→欲望—→行动，即AIDI”。

后来，人们加进了记忆，称为AIDMA。

引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视。

吸引力是观众对广告作品好坏评价的一个重要因素。

广告的第一目的是引起人们注意或广告主题引人注目。



全美广告协会的目标报告：

“广告工作只是纯粹为一定视听者传播信息及鼓励去行动”。

把“广告目标规定为，在一定的时期，给一定的视听者，完成一项专门的传播任务至一定程度”。

广告手法有利于广告任务的实现时，其吸引力是积极的；

反之，与广告信息无关或很少有关的表现手法，吸引力越强，就越背离广告目标。

吸引力本身，既可能起积极作用，也可能起消极作用。

孤立地提出把引起注意作为广告的第一目的和首要标准，实质上就混淆了手段与目的之间的界线。



理论上的混乱，不可避免地将给广告实践带来危害。

如：

为了追求广告的吸引力，色情手法被滥用于与之无关的产品广告中，

一张裸体姑娘的广告招贴画。

日本录音机包装盒，其上印有两位裸体姑娘。

心理现象中，注意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同，它不是一个独立的心理过程。

没有自己特定的反应内容，不反应任何对象及其属性。

不可能有专门“从事注意”的意向产生。

与注意与气质、性格等不同。

不属于个性心理特征。

各种心理活动所具有的共同特性。

它体现于全部的心理活动之中。

第三节注意广告信息的一般动机

一、注意的意识（努力）水平

注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。

最高意识水平上的注意，表现出积极主动寻求信息。

中等意识水平上的注意，表现为从现有信息源中去视听信息。

最低意识水平上的注意则表现为被动地或无需努力地接受信息。

前两者被统称为有意注意；后者则被称为无意注意。



二、注意信息的一般动机

特性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性（娱乐性）。



1.有用（实用价值）性的信息

一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息，都会有一定的实用价值。

如：

产品价格昂贵，又是新的、复杂产品，

满足需求的广告信息就具有了实用性。



三个因素：

需要、期待和消息的价值。

　　２.支持性的信息

人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。

如：

对于吸烟者，印在香烟包装皮上的禁烟忠告，

对“某男子嗜好饮酒”与“饮酒对健康有害”

爱尔里西（Ehrlich.D.）等心理学家做了一项调查研究。

如：

给新的汽车买主们呈示８份广告单。

　　３.刺激性的信息

有变化才会有信息。

本质：

是追求新颖性、意外性。

探究行为发生在环境中出现了新的元素之时。

完全可预料的信息会变得乏味。

“新”的因素对广告注意的作用。

受欢迎的人物形象或生动、优美语言所制作的广告是难以扩大读者面的。



个体对信息的反应，既倾向于一致性，又倾向于变化性，两者的统一视个性与情境而定。

适当的兴奋水平上，会产生舒适感。

兴奋水平低于适当水平时，个体追求变化，去提高它；

高于适当水平时，个体又会力图减少刺激寻求和谐。

适当水平是因人而异的。

４.趣味性（娱乐性）的信息

人们倾向于有趣的信息，对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。

兴趣与注意的关系明显地表现在人们阅读各类产品的差异中。

如：

斯塔奇（Starch）调查美国一份刊物

人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益（好处）。

如：

合利（Haley）对商业广播所提供的好处进行了分级

两者间有着密切关系：

兴趣越浓，越易于注意。



表：

兴趣与注意之间的关系分级

第四节广告中人物模特儿的注意效果

一、广告画中人物模特儿的正效果

斯塔奇（Starch）对于广告中人物模特儿做过一项研究。

结果：

带有人物的广告比仅带有产品的广告受看。



广告上的人物，其性别和职业与广告的内容有关。

如：

化妆品、清洁用品、女性时装等

各类产品与人物的性别、职业的联系

表：

美国广告上的人物职业、性别职业

美国广告上充当不劳动角色的情况，

如表：

美国广告上充当不劳动角色的人物情况

人物性别的差异，反映在广告商品的类型上。



这与美国现实生活中的人们印象是相符合的。



表：

美国广告上的产品种类与人物性别产品种类

反映了美国社会上一些现实和陈旧的习俗。

二、广告画中人物模特儿的负效果

人物性别、职业与广告的内容有关联，

人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义，

易于集中指向所联系的广告内容。



广告中的人物模特儿与内容无关或关系很弱，注意就会集中指向于模特儿本身，其结果广告根本起不到其应有的作用。



三、色情广告中的吸引与传播

在西方国家出现了性广告或色情广告。

“性”广告使读者从该广告消息中分心。

斯蒂德曼（Steadman）曾对比过“性”广告与非“性”广告对品牌回忆的差异。

测验结果：

中性像片的品牌回忆成绩占61％，而性广告只有49％。

第五节注意的刺激特征及其广告策略

一、适应水平理论

适应水平理论是海尔森（Helson.H.）在１９６４年提出的。

他在实验中发现:

高于平均反射率的表面看成该照明体的颜色；

平均的反射率表面看成灰色；

低于平均的反射率表面，则看成该照明体的补色。

有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，

对刺激作判断时会有一个参照点。

参照点的三个制约因素：

注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。

如：

０℃温度的感受：

从秋季走向冬季，感到０℃很冷了；

由冬季向春季过渡，又不觉很冷了。

对０℃的不同感受取决于适应水平。

二、刺激因素与注意的关系及其广告策略

刺激因素涉及刺激的许多维度。

如：

大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。

１.大小与强度

刺激要引起反应必须达到一定的强度，而且在一定的强度范围内，强度增加反应也随之增加。

表现为多方面：

大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。

增强广告的效果惯用的策略就是采用大尺寸广告。

如：

瑞士钟表广告

对刊物中不同篇幅大小的广告效果进行了对照实验。

如：

半页与全页的黑白广告，

二色、四色广告。

另一些调查者还发现，两页版面比一页的更受注意，

篇幅大小是表明读者分数变动的主要特征

表：

不同广告版面大小引起的注意率

增加尺寸可达到加强刺激度的目的。

所谓对比，是指对象与背景差异的特性。

如：

上海有一家缝纫机厂曾在《文汇报》上的专版广告，

　　２.新奇

出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。

创新对广告的注意是具有基本意义的。



创新的作用不仅仅旨在“捕捉”消费者的注意力，让他从其它对象转移到该广告上来，而且还能维持注意力于广告信息的进一步加工。

如：

日本“SENTY”牌小汽车的电视广告

新奇性是与人的好奇心密切联系的。

利用好奇心所制作的广告是极容易引起注意的。

如：

泰国曼谷饮食店的广告

所谓悬念手法引起的“是什么”反射，同样依赖于好奇心。



３.活动与变化的刺激物

动的或变化着的物体是容易引起注意的。

动画片的注意效果胜过幻灯片；

变化着的霓虹灯更容易引起人们的探究行为。



在不同的印刷广告中，人们试图利用人的似动现象。

图：

似动图形（螺旋错觉）

从微观上说，变化出信息。

　　４.颜色

实质上是视觉系统对一定波长的电磁波的反应结果。

印刷广告中，着色已屡见不鲜。

着色对读者的吸引：

黑色与单色结合的广告比黑白广告，读者人数高出１％；

四色广告比黑白广告，高出５４％。

色彩与尺寸结合对读者的吸引：

半页的彩色广告明显优于半页的黑白广告；

一页大的广告，它们所显示的差异比小广告中的差异就小得多。

黑色与单色结合：

在黑色与单色结合中，单色的用法会有不同的心理意义。

如：

元旦、春节的来临，

餐馆、商场会以套红刊出

广告套红可能引起消费者喜悦的情感体验。

红色在人们的心目中形成了稳定的联想。

单色的用法，犹如“画龙点睛”，“捕捉”注意的作用。

着色原则上应是主要信息点。

如：

获得金像奖的广告海苔推广篇，

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５.版面位置

位置反映了刺激的空间特性。

不同的位置可能产生不同的注意（准确地说，知觉）的效果。

我国学者曾经探讨了观察者第一眼所看的位置及观看路线。



三种方式：

Ⅰ、左→上→中→下→右；

Ⅱ、上→左→中→右→下；

Ⅲ、上→中→下→左→右。

如图２－４。

表：

呈现不同字母时，认读和记忆的第一个字母位置的统计结果

图：

观察路线图示

表：

呈现不同字母数时，三种观察方式的平均值

６.形状

指的是高宽比。

一般认为高超过宽的广告，要比宽超过高的，更能引人注意。



第六节悬念广告与定向活动

悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。

形式：

始发信息常以提问的方式，

直接突出其带有特色的信息。

定向活动：

始发的悬念广告信息十分有限，根本不足以满足好奇心和求知欲，因而就形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。

受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。

悬念广告是有利于受众对广告信息的认知活动的。



悬念广告的积极效果强化了广告人对它的青睐。

如：

集美装饰的悬念式系列广告。