阿特金斯大连石门新区开发项目前期研究之市场定位.docx
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阿特金斯大连石门新区开发项目前期研究之市场定位
大连石门新区开发项目前期研究
之
市场定位
1地块及项目分析
1.1SWOT分析
1.1.1优势
区位优势：
本案所在地是大连市城西未来最具发展潜力的地块，随着城市规划和配套的不断完善，片区的未来投资升值潜力将日益显现。
交通优势：
项目处于大连城市西拓的黄金通道上，东接城区繁华生活，北靠机场，南通过张前路连接旅顺中路，还有即将开通的西部通道和明珠路，交通便捷，整体可达性较好。
环境优势：
地块处于典型的城乡结合部，又属城区范围，是城市未来发展规划的主要区域，具有进城不近尘，远离喧嚣却不远离繁华的环境优势。
规模优势：
140公顷的规模，是个准大盘概念，因其规模较大的优势，具有极强的可塑性，规划设计可以自成完善的体系，有营造国际家园社区形象和多种物业组合开发的条件。
发展借势：
本案紧邻发展趋势较好的锦绣片区，近期由于万科等企业的入住，为锦绣片区的区域形象提升带来了极大的利好，使周边物业平均价格上涨了500-1000元。
借助这种强大的区位利好，可以极大地缩短公众对石门新区的心理距离。
1.1.2劣势分析
地处机场南侧，城市近郊区，周边配套极少，地块商业缺乏传承价值的支持。
尚缺乏用以满足居住日常生活购物的大型购物场所和休闲娱乐场，生活和商业尚需依赖城区。
在社区商业配套和生活设施尚未完善的情况下，会给项目首期开发和推广带来一定难度。
地块现状为农用地，在大连市民的观念中对该地块的认知度不高。
距离城区约10公里的空间距离，以及约1小时的通勤时间，已超出了大连市民一般的心理承受力。
高度限制和容积率、绿化率等指标限制，给规划带来了较大的难度。
劣势规避：
督促政府先期完善必要的基础设施，依靠自身早期营造出社区特色商业建筑和商业环境，作为大连市西拓的前沿重地，给予重视。
1.1.3机遇
作为石门新区统一规划后的第一个中高档楼盘，本案承担着提升区域整体形象的职责，既是挑战也是机会；同时与甘井子区政府紧邻，使政府对于该地块的开发给予高度重视和全力支持。
首发优势可以为发展商带来造势的可能。
根据大连城市商业网点的规划，随项目商业配套的完善和特色商业的吸引以及机场对商业设施的需求，使片区周边有可能成为城西北最具吸引力的区级商业中心和机场附近新型的商业中心；
大连目前还没有一个真正意义上的主题国际化生活社区，同时，大连餐饮娱乐业上没有形成特色经营品牌。
这是本案的最大市场空白点，也是本案商业的机会点。
04年上半年的土地供应量明显少于往年，为本案05年推出减少了一定的市场竞争。
1.1.4挑战
宏观调控和购房银行按揭的上调，使部分市民开始对于购置房屋存有一定观望心理。
地块土地成本高于同区位其他项目，这样就对项目市场定位提出了挑战。
在片区居住氛围尚未形成以前，社区商业配套设施短期内将会面临一定市场风险。
而且这些作为社区的公共配套需要大笔资金启动，会给开发商带来一定资金压力。
营销规避：
品质差异化、功能复合化、生态人文化和具有较强号召力的主题开发将是全面提升项目综合价值的出路之一。
在配套上做到规模适度，业态丰富，打造国际社区的个性和特色。
1.2本案开发的关键点
通过以上项目SWOT的剖析之后，我们对项目有了清晰的认识。
从外部条件来看，由于本案目前区位和配套设施的不成熟，市场认知度不高，在近期将面临开发的驱动力不足的难题，尽管交通的改善近在咫尺，但是依然不能从根本上解决项目开发的难题。
从项目自身条件上，由于土地获取成本高于周边区块，为了实现项目开发利润最大化，更为项目的开发提出了严峻的挑战。
在这样的项目背景下，阿特金斯认为项目开发的关键点在于：
在没有强劲外力支撑的情况下，只能依靠项目自身努力去创造和开发市场。
项目的规模优势不仅可以实现社区的复合多元开发，而且可以通过不同物业类型的组合，结合分期开发实现开发的最优化和利润的最大化。
通过对房地产市场深入的研究和对未来市场发展趋势的把握，形成准确的项目开发市场定位。
产品定位尤其重要，是项目差异化的最终体现。
产品的差异主要体现在项目的开发理念上、主题开发、规划设计、户型设计和物业管理等方面。
价格定位要有合理性，让购房者感到物有所值。
为了实现在短期内达到利润在大化的目标，项目开发的初期必须找准市场切入点，以品质高于该区域其他项目的差异化产品快速树立项目的总体形象，目的在于迅速改变以往消费者心目中对石门新区的观念，提升项目的认知程度。
2
总体定位
总体定位的依据是阿特金斯前期研究的大连房地产供应市场、客户需求状况、市场机会细分分析的结果，以及对本案条件的研究和对大连未来房地产市场情况的分析结果。
在定位中，我们遵循前一阶段已经确立的一系列目标，重点考虑大盘运作的特点、区位条件、复合元素开发、发展商的品牌营造、文化品位的营造等因素，以及项目对片区以及大连社会人文环境的影响等。
本案目前优势不明显，优势主要反映在规划以及未来石门片区的发展上，在目前还不能充分体现。
因此本案的定位应当注意近期和中长期效益的平衡，既要抓住大连近期房地产市场平稳发展的机会，又要放眼长远，在理念、规划、产品和管理上适度超前，通过多产品复合开发，实现大盘短期效益和长期效益的结合，在市场中树立并保持中高档次高品质的市场形象。
本案的总体市场定位为：
借用复合的大盘开发模式，以教育为项目核心主题和价值主线，打造一个具有异域风情、文化气息浓郁，充分体现现代居住理念及良好生态环境的高尚居住和综合示范社区，成为大连西部现代都市形象的代表。
国际化社区具有多元国际文化内涵和生活方式的大型居住区。
真正的国际化社区要从建筑品质、生活环境和文化内涵三个方面体现国际化的品质。
本案通过项目异域风情的塑造，使普通市民在社区中感受到大连国际化城市的氛围。
以大众化的基础教育与国内名校有机结合，给该区域注入全新的概念。
构筑高标准、大众化的基础教育模式，形成大连西部新的热点，与南部学府区高等教育形成南北呼应的态势；同时，对于一个市场驱动力薄弱的区域，教育不仅可以作为引爆点引起市场关注，还具有带动区域整体发展的作用。
社区是规划布局合理、配套设施齐全、功能多样、环境优美、秩序良好的新兴城市组成单元。
同时，社区还强调大盘多产品多风格的组合，要求环境的整体性、多样性、自然性、畅达及和谐性。
3
目标客群定位
根据项目自身开发条件和总体定位目标以及对消费者购房特征的分析，阿特金斯总结出三大目标客户群，兼顾主体市场与主流市场，通过客户群体的分流，寻找出本案的细分目标市场，进而运用细分产品满足各个细分市场购房者的需求。
3.1第一类目标客户群：
城市中青年白领，主体消费群体：
构成：
Ø20-40岁城市成长人群的中青年白领，处在事业的成长与发展阶段
Ø家庭结构多为年轻的满巢家庭，和两口家庭（2-3口人）
Ø职业分布有政府公务员、机关事业中基层管理人员和普通职员、私营企业员工、技术管理人员等
Ø以落户大连为目的的外地购房者
Ø以首次置业者为主
置业要求：
Ø首次置业，讲究经济适用，并很重视子女成长条件
Ø注重居所的实用性，受购买力制约，居住面积要求适中，总价不宜过高
Ø看重社区的成熟度和综合配套设施，尤其是基本的商业服务和交通设施
目标产品：
经济实用的户型产品，以二居、三居为主，面积集中在90-130平米
3.2第二类目标客户群：
城市主流消费群体
构成：
Ø30-50岁有经济实力的城市主流消费群体，收入稳定，多受过良好的教育；
Ø家庭已经构建完成，多以两代或三代居为主
Ø职业分布为专业技术人员、政府公务员、企业和公司的中层职位者等
Ø二次置业者居多
置业要求：
Ø进一步改善居住条件，提高家庭的居住环境，讲究舒适度和高品质
Ø更贴近自然，满足对庭院和大露台的奢求和舒适生活方式的追求；
Ø注重小区的文化氛围、邻里居住环境
Ø对物业的总体要求较高，重视软硬件设施
Ø符合二代、三代共同居住的房型
Ø注重细节，具有小资情结；
目标产品：
户型面积较大的产品，面积在140平米以上的4室2厅的平层或复式产品，富有情趣的私家花园空间
3.3第三类目标客户群：
城市新知富阶层
构成：
Ø35-50岁高收入阶层
Ø私营企业主、企事业单位的高级管理层、三资企业高级管理者、自由职业者、经理人阶层、国家与社会管理者阶层等
Ø具海外经历、小部分外籍人士
Ø100%的有车族
置业需求
Ø满足对追求较高层次舒适、健康、安逸的生活方式的追求，并希望不断提高自己的生活品质，购买别墅类产品作为第一居所
Ø满足对豪华居所的向往
Ø能有独立的私家花园和平台
Ø体现居者的身份；
目标产品：
别墅类产品，面积在180-250平米，带车位
4项目形象定位
4.1形象风格定位的原则
形象是产品和服务在客户心目中的心理感知。
形象定位不仅是项目品质的体现，也很大程度上影响了客户的心理和置业行为。
社区风格的界定，主要指建筑的外观造型、社区配套以及园林景观等元素的特色。
对于本案，我们综合项目的外部环境优势、项目提供的产品以及项目背景的把握，最终确定形象定位。
在分析过程中，如何把形象转化为卖点，使项目更具竞争力，是我们确定形象风格定位的基本原则。
4.2项目形象风格定位
从发展商的角度来说，良好的建筑风格对整盘促销有十分积极的意义。
对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同，引致精神上的愉悦。
根据对国内大城市的住宅市场调查，目前市场上比较流行的，有现代风格、后现代风格、欧陆风格、异域风格以及一些综合风格的建筑。
其中最具代表性的是欧陆风格和现代风格建筑。
从大连中档居住市场表现看，普遍流行现代简约风格，本案结合目标客户群体，受成本和市场接纳力的影响，建议采用一种目前大连市场上比较少的北美风格。
这样既可以体现社区的现代感并能节约部分成本，但此风格必须与现代园林相结合，才能使定位得以体现，为大连的中产阶级缔造一个生活的乐园。
整体形象能够代表城市的精神和地域文化坐标，并体现浓郁的异域情调。
采用现代主义风格，体现时代生活快节奏，但又富有朝气的生活气息。
在建筑风格上要注入时尚元素及活力，体现时代精神；
地块间的联系与差异：
由于受到规划条件的限制，除政府用地以外，整个地块被分割成5个相对独立的区块。
通过风格的演绎形成5个独立的组团，利用色彩、建筑符号、园林的变化区分5个组团的不同风格。
而这5个组团内部可以不同的景观特点加以区分，形成不同的邻里型组团。
异域风情的体现：
大连目前的中档居住项目普遍采用了现代简约的建筑类型。
由于历史的原因，大连市拥有大量的传统欧式建筑。
基于本案的成本原因以及突破同质化的需要，本案的风格应在其中寻求一种平衡，利用外观细部、建筑符号、园林、步道等因素的调整体现异域文化的特征。
颜色是表现风格的重要辅助手段，尤其在调动人的情感方面具有重要作用。
本案的色彩把握应利用色彩的组合以及色彩的过渡，从而调动人的感官，感受异域风格。
从风格上，建议居住组团、公建和居民公共空间均采用北美现代风格，使整个社区形成一个统一的形象。
时尚、自然、温馨、感受异域风情
体现亿达的品牌形象：
本案作为亿达集团在大连的重点项目，对集团自身的品牌升级以及石门新区的整体形象具有至关重要的意义，规划及建筑设计应能充分体现“亿达”作为大连中高档住宅开发第一品牌的形象和住宅设计理念方面的领先地位，并在规划思路上突破亿达已有的模式，创造出不同以往的居住理念及境界。
成为亿达住宅的代表作。
4.3项目意向
尚城
上城（Uptown），源于美国大城市悠闲、轻松、时尚、舒适的城市风景居住区，既享受优美的自然环境，又享有城市的繁华便利。
Uptown原本是“富人区”或称“高尚住宅区”的代名词，具有特殊的地位和意义，其居民往往对社会经济、文化、生活施加着重要的影响。
从石门新区的区位和城市定位延伸到本案，作为区域中高档楼盘的首发项目，她虽不会是富人区的概念，但一定是有别于同类物业的、高尚的、具有自身特殊魅力的新城形象的代表。
故在上城的概念基础上，亿达的“尚城”应该是：
高尚：
一个向上、充满希望的教育社区
崇尚：
一个推崇自然的文化社区
时尚：
一个富有活力、体现异域风情的现代社区
霓裳：
一个缤纷多彩的主题社区
5
价格定位
5.1分析方法
此分析方法是通过需求与供给的机会区间来判断本案的市场介入区间，再通过相同价格区间内的竞争项目的性价比研究为性能定位提出建议。
5.2市场介入点研究
研究方法：
通过宏观预测得到2004-2006年大连市内四区人口改善住宅的总需求。
同时，通过2002-2004年本案的竞争区域的土地供应量得到未来几年内的竞争区域的住宅供应总量（未排除已消化因素）。
比较这两个数值曲线，可以得到一个大量需求市场还未被满足的价格段。
从房地产市场的角度分析，此价格段的就是本案的最佳进入区间。
首先，我们可以从2002-2004年上半年商品房土地出让数据得到未来几年内甘，沙两区在不同价格段的建筑面积供给（为了确定本案的价格进入区间机会，下图的总建筑面积不包括本案）：
接下来，把人均住宅建筑面积与人口预测结合起来，预测出大连市未来几年现有人口改善居住的建筑面积需求。
由统计数据得知，历年来，大连市四区人口改善居住的需求占大连市比例的77%，四区人口改善居住的商品房需求占大连市的66%。
从四区人口的家庭可支配收入有可分为低，较低，中等，较高，高五个级别。
每个级别能够承受的商品房销售价格是不一样的，对应五类人群所能承受的价格，我们得到2004-2006年市内四区商品房普通住宅的价格与四区人口的建筑面积需求空间：
住宅销售价格（元）
2500
3000
3500
4000
4500
5000
5500
6000
2004年需求（万平米）
79.00
77.65
76.30
74.94
73.59
72.237
70.884
69.531
2005年需求（万平米）
82.68
81.53
80.21
78.89
77.57
76.2498
74.9298
73.6098
2006年需求（万平米）
86.53
85.18
83.83
82.47
81.12
79.7676
78.4146
77.0616
04-06年总需求（万平米）
248
244.4
240.3
236.3
232.2
228.3
224.2
220.2
最后，通过在不同价格段供应与需求总量的比较，（如下图），初步判断本案适合进入的市场空间在：
3500-5000元/平方米。
5.3竞争项目性价比分析
由上的分析结果，我们得到了本案的市场进入区间，接下来，若要使本案在这个价格机会区间内突破竞争项目，具有更强的竞争力，即指：
具有更优的性价比，则必须从分析未来竞争项目的性能指标上着手。
首先分析这些项目的性能特点和优势，同时比较本案的条件，决策出突破点和可行性方案，最后达到超越竞争项目的性价比的目的。
我们选择了8个在过去及现状中具有典型特征的商品住宅项目（见下表），针对这八个项目确定了包括区位，建筑规划，复合资源，配套服务与其他因素在内的五个一级指标，以及17个子因素。
其中土地成本，区位及自然环境等客观因素，开发商可以通过后期实施项目运作加以改善。
而设计要素，复合开发等因素是可塑因素，开发商有能力通过前期工作进行提升，从而达到项目价值的提升。
根据对8个竞争项目进行综合评分，得到以下结论：
幸福e家的综合性能最高。
亿达世纪城的性价比最高。
从单项性能指标看来，幸福e家占据了最大的区位优势，同时，它的户型，大规模的商业服务设施，体育文化娱乐，及社区配套也是构成其高档次性能的重要因素；亿达世纪城和国际新城的内部景观设计与建筑质量最高；万科的建筑外观设计最好；宏基书香园的外部景观最优；国际新城的教育，体育、文化娱乐配套最好。
亿达世纪城最具有投资潜力，社区文化方面，亿达、万科与国际新城不相上下。
社区配套和物业管理万科的认可度最高。
对本项目来说，3500-5000是销售价格的机会区间，比较在这个价格段内的竞争项目，本案在区位上不具有优势，势必要在复合资源、配套服务、建筑规划等方面创造附加价值，提升项目品质，与其他项目形成差异化竞争。
从上表了解到在这些因素的表现上，这几个竞争代表项目分别有其突出点。
本项目的目标则是力图超越各个突出点，突破同质化，力求达到性价比的最优化，得到最大程度上的市场认可。
竞争项目
规模
万/平米
产品
项目优势
项目劣势
销售价格元/平米
幸福e家
50
普通多层，高层
区位、规模、户型设计、商业服务设施、社区配套
外部景观
教育
4600
本案
建议
使商业服务设施、社区配套、户型设计能与幸福e家抗衡。
本案区位较难与幸福e家抗衡。
外部景观因素亦较难提升。
要从开发主题上提高竞争力。
从区位角度分析，本案同类物业价格很难超越。
万科城市花园
22
花园洋房，多层
小高层
区位、建筑外观设计、社区文化、配套及物业管理
规模、商业服务设施、教育、外部景观
4400元/平方米
本案
建议
使建筑外观设计、社区文化、配套及物业管理因素能与万科抗衡。
本案的外部景观难以突破。
区位因素将在道路通达后与万科抗衡。
因为规模优势，要在商业服务设施与教育因素上明显超越万科。
价格跟随可以消除消费者的抵触心理，从而树立良好的项目形象。
国际新城
26（已全部推出）
多层
教育、建筑质量、内部景观、社区文化
与主城距离、公交便捷程度、商业服务设施
4200-4400元/平方米
本案
建议
国际新城的优势均是本案的可塑因素，也是可参考因素。
国际新城的劣势与本案有一定的类比性，但本案可以在商业服务设施上有所突破。
本案入市市国际新城已接近尾声，但其价格走势值得借鉴。
根据性价比分析和未来竞争项目价格段比较，所得出本案的价格结论为:
4000-5000元/平米。
5.4
价值提升因素分析
依据石门新区项目土地获取成本和基本建设成本的初步估算，本项目建设总成本约合人民币3100-3400（详见下表）。
结合企业初步设定的25%利税水平。
项目平均销售价格应达到3900-4200左右。
根据大连市房地产市场的典型项目，采用回归分析方法，得出石门新区目前的市场价值约为3100元/平方米。
市场价值与预期收益之间存在近1000元的差距。
本阶段将通过价值提升因素的研究，为市场定位提供依据，并最终实现企业的预期利润指标。
每个项目都会因其各自的特点而产生不同的关注点。
综合分析可以看出，本案在宏观因素、交通、设计要素、品牌、商业配套、教育等方面较为敏感。
从这些要点出发的研究有助于项目的整体定位。
5.4.1宏观因素
大连房地产市场发展较快，近年的销售状况良好，空置率下降，强劲的市场吸纳能力主要来自于有效需求，整体市场健康发展。
从目前大连商品房销售均价的分布可以看出，城市北部近郊组团的北部区域，有一些项目陆续出现，但目前还是以中低和低档盘为主。
本项目基本处于3000元/平方米的价格线上，但是部分项目的成交均价已经超过了3000元/平米，如亿达世纪城，显示这个区域正在逐渐为大连人所认识和接受。
根据大连市商品房均价1996-2003年的发展趋势，预测得到2004-2006年大连市商品房价格的发展趋势，2003年市内四区商品房均价3600元/平方米，2004-2006年市内四区商品房均价预计将分别达到3916元，4109元和4302元/平方米。
未来两年里，市场对4000-5500元/平方米价位的需求将达到总面积262.2万平方米。
因此，2005年4000元/平方米以上的产品将成为市场主流，只有在提升产品价值的因素上下功夫，抓住消费者需求，才能得到市场的认可，在激烈的竞争中抢占市场份额。
5.4.2城市区位、交通因素
本项目从目前的区位条件来看，不具有吸引力。
但是随着“大大连”西拓北进城市发展战略和推动大连周边城市化进程的落实，西部通道和明珠路的建设将带动整个甘井子地区的发展，有效形成大连市中心地区的环形道路网络，为城区西北部增设一条便捷高效的通道。
到时，中心城区西北部的交通瓶颈问题将得到解决，与中心城区的联系也会加强。
城市西部区域将会实现大突破。
地块南部明珠路和东部贯穿城市南北的西部通道的落成将完全改变该区域目前的状况，也将大大缩短大连市民对本区域的心理承受距离，提高区域认可度和市场未来预期。
西部通道建成投入的时间与本案实现峰值预留有很重要的关系。
广州番禺华南居住板块通过城市交通的改造完善实现了周边房地产价值的大幅度提升就是最好的例证。
广州洛溪大桥和华南快速干线的落成，增强了广州市民投资番禺房地产的信心，带动了大量的市场需求，极大推动了华南板块几个代表大盘如丽江花园和广州碧桂园的销售，创造了“三天十亿”的销售奇迹。
在成都，华阳地区房地产的发展也创造出了一个奇迹。
首先是路通了，人民南路南延线经过升级改造于2002年通车，极大的缩短了成都市区与华阳的空间和时间距离；随后多家房地产开发商入驻，开发了不少大盘项目，彻底改变了华阳的房地产；后来，实现了整个区域的成熟和提升。
短短的两三年时间里，华阳地价的翻了一番，商品房价格也翻了一番。
5.4.3品牌价值因素
根据样本资料分析，从影响消费者购房的主要因素中看，开发商品牌位居前三位，仅次于户型设计和小区环境两项因素。
作为一个品牌地产商，品牌本身所具有的无形价值是不言而喻的，它不仅体现在优秀的建筑工程质量、规划设计、建筑设计、物业服务等方面，更重要的还体现在其丰富的内涵——消费者认可度、开发、管理理念和信誉。
品牌是房地产企业信誉、素质、服务和文化品位的一种标志，正是品牌的这种特质，广大消费者才越来越关注品牌，认定品牌和追求优秀品牌。
广东的珠江合生集团凭借其优秀的企业品牌，在北京开发的珠江罗马嘉园比相同区位上、相同产品类型的地产项目朝阳嘉园、华纺易城在销售均价上平均高出1000元/平方米。
大连的房地产市场经过十年的发展逐渐走向成熟，开发商之间的竞争也愈演愈烈，由早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争发展到今天的品牌竞争。
市场呼唤品牌地产商，目前在大连有几大房地产开发商是消费者耳熟能详的房地产品牌–亿达、新型等有实力的地产品牌。
有趣的是各个品牌在消费者心目当中会形成一种对品牌认可的具体体现。
例如万科的项目被认为拥有创新的产品设计、亲切的建筑风格、新颖的开发理念；亿达开发的项目消费者普遍认为建筑质量硬、户形设计实用等。
因此亿达多年开发的品牌优势，是项目成功开发的基础。
但从城市运营商的角度，亿达品牌诉求点尚不明确，核心价值没有体现出来。
需要有其他关键价值因素的共同作用才能最终提升整个项目的综合价值。
5.4.4规模
大盘往往因其规模而定义，但归其核心应该取决于其对区域发展的贡献。
但受制于项目规模，大盘项目在选址时可能缺乏地利。
缺乏地利有两种情况，一是项目所在地块相对偏远，尚未开发或只在进行初步开发，二是板块内强势竞争对手林立，介入由于难于营造楼盘独特的卖点而缺乏竞争优势，从狭义的角度上来讲这也是缺乏地利的一种表现；
本案无论是规模还是对区域发展起到的带动作用，都无疑会以城市运营商的角色在石门扮演重要角色。
利用这种角色优势，借助独特而且是难以拷贝的市场定位，本案不仅可以实现规模效应，还能迅速成为大连市场热点，满足不同的细分市场。
同时，规模优势使本项目可以通过峰值预留的手段实现集团的投资目标，并可以扩大预期收益；
5.4.5商业配套
长期以来，商业配套设施的规模、业态等问题一直是发展商在项目开发中的难点。
本案的商业配套定位则着重于角色把握、业态选择及开发规模等几个方面（详见商业专题研究）：
Ø角色：
升级会员 