广告学二.docx
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广告学二
广告学
（二）
第一章广告概述
1．广告有广义与狭义之分，狭义的广告，即商业广告，是通常意义上的广告。
2．广告，这一词源于拉丁文Adverture，原意是“大喊大叫以吸引人”，引申为“引起注意”或“诱导”。
日本首次将英文Advertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右。
3．1894年，被称为美国现代广告之父的AlbertLasher说，广告是“印刷形态的推销手段”。
4．广告的四项基本要素：
是付费陈述的；是非个人接触的；是透过大众媒介的；必须是有可鉴别的投资者。
5．广告主（也称“广告客户”），它是广告行为的主体。
6．广告的概念：
广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。
7．广告学的研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科。
应用广告学是广告学的主体。
8．产品生命周期：
导入期（N＜10%）；成长期（N≥10%）；成熟期（0.1%＜N＜10%）；衰退期（N＜0）。
9．按照生命周期的划分，广告可分为：
导入期广告（强调“新”字）、成长期广告（强调“好”字）、
成熟期广告（强调“稳”字）、衰退期广告（强调“转”字）。
10．按按区域划分，广告可分为：
地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际性广告。
地方性广告最常见于生活消费品的销售，因此多为零售商所采用，又自然保护区零售广告。
11．按广告的直接目的划分，广告可分为：
产品广告、品牌广告、企业广告、价格广告、观念广告。
企业广告：
又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告。
12．广告的功能：
（1）营销功能明确了广告的角色；
（2）传播功能确认了广告的身份，广告的四大传播功能：
促进功能、劝服功能、增强功能、提示功能；
（3）广告的经济功能；
（4）广告的社会功能。
13．广告的作用：
（1）广告对企业的作用；
（2）广告对大众传播媒介的作用；
（3）广告对消费者的作用。
14．市场学、传播学和心理学与广告学的联系最为密切，特别是市场学和传播学，它们是广告学的两大支柱。
广告活动本质上是一种信息传播活动，因此，有人将广告学称为“商业传播学”。
第二章广告的起源与发展
1．陈列和叫卖（北方称之为“吆喝”）是比较原始的广告形式。
2．我国最早的工商业印刷广告，是北宋时期济南刘家针铺的雕版印刷广告。
这代表了我国古代印刷广告的水平，是我国广告发展史上的一个里程碑。
3．中国现代意义上的广告起始于鸦片之后西报在中国的开始。
4．1858年创刊于香港的《中外新报》是第一份由中国人自己主办的现代报刊。
5．1920年，美国匹兹堡的KDKA电台开始广播。
6．1926年，由中国创办的第一座广播电台——哈尔滨广播电台开始广播。
7．1927年3月，第一座中国人创办的民营广播电台——新新公司广播电台在上海开始广播。
8．广告公司的兴起是我国广告发展史上的又一个里程碑。
9．20世纪30年代，上海成为与纽约、巴黎、东京并称的的广告之都。
10．1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公告”，后几经改名，在1933年定名为“上海市广告同业公会”，这是我国最早的广告行业组织。
11．1979年，被称为中国广告元年。
12．“低起点、高速度”的发展形态，是处于发展期的中国现代广告业最基本的一个特征。
13．公元前1000年，在古埃及首都特贝散发的“广告传单”，是讫今为止发现并保存焉的世界上最早的广告物。
14．1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了印刷广告的新纪元。
15．1731年由英国书商凯夫在伦敦创办的《绅士杂志》，是世界上最早的杂志。
16．1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。
17．艾尔父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。
18．1914年，“发行稽察局”（简称ABC）在美国出现。
19．现代广告业发展的特点：
（1）电子媒介的问世；
（2）广告媒介的日趋多样；
（3）广告成为现代信息产业的一部分；
（4）跨国广告的增长；
（5）国际广告行业组织的出现：
创建于1938年的国际广告协会（简称IAA），总部设在美国纽约。
我国于1987年5月12日以“国际广告协会中国分会”的名义参加了国际广告协会。
第三章广告基本原理
1．1898年，美国人E·S·路易斯提出了AIDA法则。
2．1918年6月，由商务印书馆出版，甘永龙编译的《广告须知》，是我国最早的广告学研究专著。
3．四五十年代，罗瑟·瑞夫提出的“独特的销售主题”（简称USP）学说得到完善和推广。
4．1960年，尤金·麦卡西提出了4P组合展开营销策略的实施。
5．菲利普·科特勒1984年提出“大市场营销”理论，即为6P组合。
6．市场营销理论在广告活动中的应用：
（1）目标市场与广告对象；
（2）市场细分：
抓住“大用户”是市场细分的目的；
（3）产品生命周期与广告。
产品生命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。
7．消费者行为：
消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务，在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。
8．消费者行为的特点：
（1）消费者行为是动态的；
（2）消费者行为是各种因素的相互作用；
（3）消费者行为是一个过程；
（4）消费者行为往往涉及许多不同的参与者；
（5）消费者行为本质上是一种理智行为；
（6）消费者行为是有意识地昼逃避风险的行为。
9．消费者行为研究的意义：
（1）消费者行为研究是企业营销活动的根本；
（2）消费者行为研究是制定营销策略的重要依据；
（3）消费者行为研究是有效开展广告活动的保障；
（4）消费者行为研究也是社会营销的重要参考；
（5）此外，有关消费者行为的研究，不仅能够在营销与广告活动中发挥重要作用，还有助于政府部门制定相应的法规政策，以创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益；可以使消费者的消费者行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。
10．广告定位：
就是利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动。
11．广告的定位策略：
（1）功效定位；
（2）成分定位；（3）产地定位；（4）对象定位；（5）种类定位；
（6）外形定位；（7）使用方法定位；（8）文化象征定位；（9）竞争对手定位；（10）价格定位。
种类定位：
是以产品的种类进行定位。
通常，种类定位中的种类是以前所没有，为与其他近似产品相区别，而刻意创造出来的。
种类定位要通过广告使消费者接受这一新的种类，进而给予产品特别的关注，对新品种产生尝试的欲望。
如美国七喜（7UP）汽水广告。
12．美国西北大学教授斯科特的《广告心理学》一书成为早期广告心理研究的代表作。
13．广告知觉的选择性：
是外部环境刺激与个体内部倾向性的相互作用，经信息加工而产生的对于客体的印象。
14．广告活动最基本的功能是传播功能。
15．广告传播过程中的核心概念：
经验、思想、符号与标志。
16．广告传播流程的要素：
信源；编码和信息；媒介；受众与译码；反馈；噪音。
信息是传播，特别是广告传播的核心。
广告信息具有三种特性：
信息诉求、信息结构和信息密码。
噪音被分为三类：
环境噪音；机械噪音；心理噪音。
第四章现代广告业
1．现代广告事业的任务：
（1）传播经济信息，沟通产销；
（2）活跃市场，指导消费；
（3）促进国际贸易交往；（4）促进精神文明建设。
2．现代广告事业的原则：
（1）真实性原则；
（2）思想性原则；（3）艺术性原则；
（4）计划性原则；（5）政策性原则；（6）民族性原则。
3．真实性是广告的生命，也是现代广告事业最基本的原则。
如何坚持广告的真实性原则？
（1）要做到真实，就要全面；
（2）要做到真实，还要不虚夸；
（3）不要伪造，无中生有是广告的大忌。
4．政策性是我国广告事业的基石和指南。
第五章广告动作规律
1．广告运作：
是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。
2．广告主、广告代理公司和广告媒介构成现代广告运作最为基本的模式。
3．广告动作的根本目的就是销售。
4．广告运作本质上是一种信息传播活动。
5．现代广告运作的特点：
综合性、规模性、复杂性和可变性。
6．广告运作的内部环境：
（1）广告主及其产品和服务；
（2）广告代理公司以及相关的广告服务机构；（3）广告媒介；（4）消费者；（5）竞争对手。
7．广告动作的外部环境：
（1）人口环境；
（2）经济环境；（3）政治法规环境；（4）科学技术环境；（5）社会文化环境。
8．广告调查的具体内容：
（1）广告信息调查，包括主题调查和文案调查；
（2）广告媒介调查；（3）广告效果测定。
9．广告策划：
是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
10．广告策划在广告运作中的地位：
（1）在程序上，广告策划是建立在市场调查基础之上的；（首要环节）
（2）在内容上，广告策划规定着后续制作环节的表现策略、发布环节的媒介策略、评估环节的效果测定方法；（核心环节）
（3）在影响程序上，广告策划的指导性贯穿于广告运作的始终；（最具影响力环节）
（4）在特性上，广告策划为广告运作提供全面的指导；（前提性环节）
（5）在规模上，广告策划需要各部门的协同运作，因此广告策划是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节；
在广告运作中，广告策划是最为重要的核心环节。
11．广告策划的程序（三个阶段）：
（1）调查分析阶段：
广告策划方案，主要是针对企业营销中的某个问题或某一特定的目标。
因此策划的最先程序就是设定清楚而准确的问题与目标。
为了达到既定的目标，这一阶段首先要对策划环境进行分析，主要是收集有关市场、消费者和产品的资料、信息，必要时可以进行相关的调查。
调查分析的关键在于广泛收集信息。
收集信息的内容包括：
①环境信息；②市场信息；③消费群体信息；④产品信息；⑤竞争对手的信息。
（2）拟定计划阶段：
①确立整体广告策略；②确立广告目标；
③确定广告中的具体策略；④形成广告策划书。
（3）执行计划阶段：
策划方案的效用最终要表现在它的执行实施上。
根据策划书的要求，首先可以开始广告的设计制作，而后借助媒介把广告作品发布出去，并可以配合其他的促销活动，这就是广告策划的实施阶段。
在计划执行后，要注意对广告效果、营销情况进行评价和反馈，以便及时总结经验，不断提高广告策划的水平的效力。
12．广告策划的内容：
（1）广告环境分析；
（2）广告目标确定；（3）广告对象确定；
（4）广告传播区域确定；（5）确定广告主题；（6）确定广告创意；
（7）广告媒介选择；（8）广告经费预算；（9）广告实施策略；
（10）广告效果评估。
13．广告预算经费的有两项广告费用是任何广告主都必须匡算在内的：
（1）广告媒介的购买费用，这约占广告费用总额的80%--85%；
（2）广告制作费用，约占广告费用总额的5%--15%。
14．广告预算的方法：
（1）销售百分比法（最为常用和简便）；
（2）量力而行法；
（3）竞争均势法；（4）目标与任务法。
第六章广告信息
1．广告信息由直接信息和间接信息组成。
直接信息包括：
语言、构图、声音、色彩；
间接信息包括：
人物、道具、情节。
5．广告主题：
是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念。
6．广告主题的确立：
（1）商品分析是确立广告主题的基础；
（2）消费者分析是关键；
（3）企业形象和品牌形象分析；
（4）广告主题与广告目标；广告主题必须为实现广告目标服务，要依照广告目标的要求，体现广告目标。
（5）确立广告主题的方法：
方程式法、要点法。
7．广告定位：
就是针对细分市场，用广告为产品在消费者的心目中确定一个位置。
8．广告定位的意义和作用：
（1）广告定位有利于进一步巩固产品定位；
（2）广告定位是说服购买的关键；
（3）广告定位有利于商品识别；
（4）广告定位为广告表现的创作提供了最基本的题材；
（5）广告定位也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容。
9．创意是现代广告的生命线。
广告创意的裨是对创作对象进行想象和创造，使现实美和艺术美融合起来。
10．广告创意的特征：
（1）以广告主题为核心；
（2）从发生学的角度来看，创意表现为丰富的想像力和对独特性的追求；
（3）从外在属性来看，创意表现为视（听）觉的强刺激的提高注意力的即时效果；
（4）从内在物质来看，创意要有让人为之心动的力量。
11．广告创意的原则：
（1）促进销售的原则；
（2）真实性原则；（3）独特性原则；
（4）艺术性原则；（5）关注和理解原则；（6）合理性原则。
10．广告创意的过程：
（1）素材收集；
（2）诉求点的寻找与主题的确立；
（3）创意高潮：
戏剧化的过程；（4）创意实现：
形式化的过程。
11．广告创意是一个成功广告最本质、最核心的因素。
12．广告文案的内容要素：
（1）广告主题；
（2）广告标题；（3）广告口号；
（4）广告正方；（5）广告附文。
广告口号：
又称广告语，它是广告的中心，常常是广告作品画龙点睛的一笔。
第七章广告媒介
1．广告媒介在广告信息传播中的功能：
传播功能；吸引功能；适应功能。
2．户外广告媒介的类型：
（1）电气招牌广告；
（2）涂饰广告；（3）招贴画广告牌；
（4）车船广告；（5）空中广告。
3．现场广告在国外被称为“POP”（pointofpurchase）广告，又称为售点广告。
4．现场广告媒介的类型：
（1）橱窗；
（2）商店；（3）展销场所。
5．现场广告媒介的功能：
（1）提醒或唤起消费；
（2）改变购买动机；
（3）树立商店形象；（4）制造营销气氛。
6．直邮广告媒介
7．网络广告媒介：
1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出网络版Hotwired，主页上出现了AT&T等14则广告主的图像和信息，标志着网络广告的诞生。
8．网络媒介的传播优势：
（1）更有利于与目标消费者的沟通；
（2）更有利于获取理想的广告效果；
（3）融合了传统广告媒介的优点；
（4）与现今的朝阳产业有着天然联系；
（5）价格相对低廉，特别有利于中小企业开发。
9．网络广告媒介的缺陷：
（1）必须通过计算机联网才能接触到网络广告，除了不够方便以外，还有操作者计算机水平以及语言的限制，重复率不足、到达群体有限；
（2）硬件环境，如网络普及程度、线路畅通程序、数据传输速度等，限制了网络广告的效果发挥；
（3）广告效果主要是通过点击次数来测评，但点击数的真实性亦难以保证；
（4）网络管理尚不健全，收费标准不尽心理、统一；
（5）对网民来说，上网费是一笔可观的开支，这在一定程度上限制了受众对网络广告的接触。
第八章广告媒介策略
1．确定广告媒介目标是广告媒介计划的核心。
2．影响媒介计划的外部因素：
（1）产品的特点；
（2）目标市场的特点；（3）经销系统的特点；（4）竞争对手的特点；（5）广告作品的特点；（6）广告预算。
3．影响媒介计划的内部因素：
（1）购买费用；
（2）传播效益；（3）可行性；
（4）寿命；（5）灵活性；（6）协调性。
4．确定媒介的步骤：
媒介级别——媒介名称——广告单位。
5．确定媒介的方法：
（1）确定媒介级别；
（2）确定具体媒介；评估媒介的6个指标：
①覆盖域；②收视（听）率；③到达率；④毛评点（GRP）；⑤权威性；⑥每千人成本（CPM）。
（3）确定广告单位。
毛评点（GRP）：
指广告通过有关媒介传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。
每千人成本（CPM）：
每千人成本为广告信息到达一千个人（户）平均所付出的费用成本。
6．媒介组合的意义：
运用媒介组合策略，具体来说，主要有以下作用：
（1）能够增加总效果（GRP）和到达率；
（2）能够弥补单一媒介传播频度的不足；
（3）能够整合不同媒介的传播优势，形成合力，扩展传播效果；
（4）能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。
7．广告时间策略的分类：
（1）拖拉推出，适用于全新产品的推出，声势在前；
（2）即时推出，最适合老产品、供求平衡或供应稍偏紧张的产品；
（3）延时推出，适用于没有把握的新产品。
第九章广告受众
1．受众的特点：
主动性；归属性；自述性。
2．受众的类型：
（1）积极选择型和随意旁观型；
（2）纯粹受众和介质受众。
只接受信息而不再进一步扩散的人是纯粹受众；介于传播者与纯粹受众之间的受众称为介质受众。
（3）预期受众、现实受众与潜在受众；
（4）俯视型受众、仰视型受众和平视型受众。
3．广告受众的特性：
广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。
在广告传播活动中，广告受众具有下面几个特性。
（1）多重角色的扮演者；
（2）占有主导地位；
（3）具有互动特征；
（4）具有群体概念。
4．消费者采取一定的消费行为，可能受到各种因素的影响，有：
（1）经济因素；
（2）文化因素；（3）社会因素；（4）个人因素；（5）心理因素。
5．由于参与购买的程度和商品类别的不同，购买类型可分为：
（1）复杂型购买；
（2）和谐型购买；（3）多变型购买；（4）习惯型购买；
第十章广告效果的测定
1．广义的广告效果：
是指广告活动目的的实现程序，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。
2．广告传播效果的测定，能够更科学、更直接、更客观地反映广告作品的广告媒介的传播效力，是核查广告目标实现程度的最佳手段之一。
测定广告传播效果，主要包括广告表现效果、媒介接触效果和心理变化效果等方面的内容。
（包括广告销售效果的内容）
3．广告表现效果的测定：
（1）广告作品的测评内容；
（2）广告主题测定；
（3）广告创意测定；（4）广告完成稿。
4．媒介接触效果的测定：
（1）广告媒介组合测评；
（2）印刷媒介的测定要素和方法；
（3）电子媒介的测定要素和方法。
5．心理变化效果的测定：
达格玛法：
美国学者R·H·格利在《根据广告目标测定广告效果》一文指出，所谓的广告效果，是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化为视点，考察分析广告效果的发生过程。
这个理论简称DAGMAR理论。
一般来说，信息传播以未知为起点，经认知到行动，共为四个阶段：
认知——理解——确信——行动。
6．广告销售效果的测定
7．广告社会效果测定的依据：
（1）真实性；
（2）法规政策；（3）伦理道德；（4）文化艺术。
第十一章广告组织
1．广告公司按其经营范围与服务功能划分，一般可分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司三类。
2．在我车，第一家媒介购买公司是1996年在北京成立的“实力媒体”。
3．从目前国内企业的广告管理状况来看，其广告管理组织大致可划分为三种类型：
公关宣传型、销售配合型、营销管理型。
销售配合型广告管理模式是目前国内外企业采用得最普遍的一种广告管理模式。
“品牌经理制”最早于1929年出现在美国的P&G公司。
4．广告团体：
主要是指广告行业组织，它由从事广告业务、广告研究和广告教育，或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成，如广告协会、广告同业公会、广告联合会等。
5．中国最大的全国性广告行业组织是中国广告协会。
第十二章广告管理与法规
1．广告管理：
属于经济管理的范畴。
它是国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规与有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。
2．广告管理的特点：
（1）广告管理具有明确的目的性；
（2）广告管理具有规范性和强制性的特点；
（3）广告管理具有多层次性的特点。
3．广告行政管理：
是指国家广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定，或通过一定的行政干预手段，对广告行业和广告活动进行的监督、检查、控制和指导。
在我国，广告管理的行政机关是工商行政管理局。
4．广告审查包含三方面的内容：
（1）对广告主主体资格的审查；
（2）对广告内容真实性的审查；
（3）对广告表现形式真实性与合法性的审查。
5．广告行业自律制度：
又叫广告行业的自我管理，是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制定的广告行业自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。
6．世界上最早的国际性广告行业自律规则，是在20世纪60年代由国际广告协会发表的《广告自律白皮书》。
7．广告社会监督机制。
我国的广告社会监督组织，主要是指中国消费者协会和各地设立的消费者协会。
8．我国对广告主的管理，主要实行验证管理制度。
9．我国对广告代理费主要衽国家定价管理，其标准是法定的，全国统一的。
广告经营者承办国内广告业务的代理费，为广告费的10%，承办外商来华广告的广告代理费，为广告费的15%。
10．广告管理法规的特点：
（1）目的性；
（2）规范性；（3）概括性；
（4）强制性；（5）稳定性。
11．《广告管理暂行条例》颁布于1982年2月6日，同年5月1日正式施行，1987年12月1日废止。
它是我国第一个全国性的广告管理法规。
12．《广告法》颁布于1994年10月27日，1995年2月1日起正式在全国施行。
到目前为止，它是我国最完备、最权威的广告管理法规文件，是我国广告管理史上的一座里程碑。
第十三章广告代理制度
1．广告代理制，是国际通行的广告经营与运作机制。
它指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限内，开展一系列广告活动。
2．1841年，美国人沃尔尼·B·帕尔默在宾夕法尼亚州的费城建立起一家脱离媒体的、独立的广告代办处，它被认为是美国，也是世界上最早的广告代理店。
3．1865年，乔治·P·罗威尔在波士顿成立了一个具有划时代意义的广告代理店，他与100家报纸签订了为期一年的版面合同，收取25%的佣金。
4．艾尔父子广告公司推出了“合同制度”，将其代理广告客户广告业务的佣金定为15%。
5．广告代理的双重代理性质：
（1）广告公司的客户代理；
（2）广告公司的媒介代理。
6．收取佣金的比率，按国际惯例，大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%，户外媒介的佣金比率为16.7%。
7．广告制作费的收取标准在国际广告界也有规定。
广告客户除了按照广告公司提供的广告制作过程中各项必需的支出的发票如数付款外，还要给广告公司17.65%的加成。
这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。
第十四章国际广告
1．国际广告的意义：
（1）促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程；
（2）配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力，提升国际经济地位与经济实力；
（3）开拓产品的国际市场，塑造世界性品牌；
（4）促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发；
（5）此外，国际广告还有利于国际间科技、文化、经济的交流与合作，为人类的共同发展作出贡献。
2．一体化策略：
即以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现
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